洽洽高考新洞察：被忽視的陪讀時光
又是一年高考季，說起高考，你印象最深的是什么？
畢業(yè)多年的考生們，首先會想起那些青春奮斗的高燃時刻，但很少有人會想到那段與父母之間的相伴時光，很多品牌都在變著法子為考生加油打氣，而我們選擇了一個不太一樣的話題：陪讀。
#被忽視的陪讀時光#，6月7日獻映高考
2020年，中國有1193萬考生參加高考，今年也是高考45周年，回望歷史的長河，高考在任何階段，都是極具意義的存在。同時，社會的關(guān)注和重視，以及對鯉躍龍門的期望，讓很多家長愈加重視子女的高考成績，自愿選擇了陪讀。
陪讀，顧名思義就是陪伴式讀書，家長與孩子生活在一起，照顧他們生活起居，讓他們更好地備戰(zhàn)高考。
在中國，每年有數(shù)以百萬計的考生父母選擇陪讀。他們通常辭去工作，放棄娛樂和社交，在這段時間，同吃同住，同喜同悲，全身心撲在孩子的學習上。父母覺得陪讀對孩子的高考發(fā)揮有一定的促進作用，但是陪讀也引發(fā)了越來越多的爭議，覺得陪讀是“盲從、焦慮、攀比、監(jiān)督”教育體系下的產(chǎn)物。
陪讀的功過暫且不談，高考的意義尚且不論，單純我們與父母相處的那段時光，難道不值得懷念嗎？
我們找來了許多有過陪讀經(jīng)歷的家長和考生進行深度訪談，一起回顧那段相伴的陪讀時光。我們發(fā)現(xiàn)，大部分有陪讀經(jīng)歷的家長都是媽媽，在整個高三與子女相處過程中，都會存在各式各樣不愉快的經(jīng)歷，比如限制自由、過度關(guān)懷、矛盾爭吵等等，但考生也紛紛認可陪讀對自己的高考成績有巨大的促進作用。同時考生們愈長大，也愈發(fā)現(xiàn)，所謂的前程似錦只不過是和父母的漸行漸遠……考生們實現(xiàn)夢想，飛往了自己的星辰大海，但是父母卻留在了原地，高三的陪讀相伴，是最后一段與父母緊密相連、朝夕相外的難忘時光。
真實訪談：如果高考重來一次，你還會選擇陪讀嗎？
高考多年以后，這段被忽視的時光是如此彌足珍貴。它沉淀在我們的記憶深處，等待著一個機遇，被開啟，被發(fā)現(xiàn)……
作為洽洽每日堅果，鼓勵經(jīng)歷過高考的我們，珍惜每日陪伴，珍惜那些給你每日營養(yǎng)的時光。每日營養(yǎng)，既是陪讀媽媽對子女的愛，也是洽洽的產(chǎn)品特性。洽洽每日堅果小黃袋，助力高考學子發(fā)揮高能狀態(tài)，把每一天的關(guān)懷，裝進每一日的小黃袋。
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十多年來，千萬陪讀家長陪伴自己的孩子，同吃同住、同喜同悲，并肩走過高考這段時光。
謹以此片獻給那段特別時光里的每一位陪伴者，2022，高考加油！
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：Jayson陳先華、周佳宏
策略總監(jiān)：黃娟娟
客戶經(jīng)理：May楊倩
創(chuàng)意組長：Zoey周艷玲、馮建勝
美術(shù)指導：Zoey周艷玲
文案指導：周佳宏、楊豐艷、伍蕾熙
導演：小南先生
制作公司：RongWin榮蘊
數(shù)英獎參賽項目說明 - 火研社，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
高考，作為通往大學最重要的選拔考試，在中國的重視程度空前。作為每日營養(yǎng)補給的洽洽小黃袋每日堅果，如何在擁擠的高考營銷賽道中脫穎而出，達成生意的長期增長。
【洞察與策略】
說起高考，你印象最深的是什么？大部分人首先會想起那段奮力拼搏的、肆意飛揚的青春，會想起老師，會想起同學。洽洽另辟蹊徑，以“被忽視的陪讀時光”為溝通主題，聚焦具有中國特色的社會現(xiàn)象：陪讀。
陪讀現(xiàn)象雖然普遍但缺乏社會關(guān)注，陪讀媽媽也被藏在濃墨重彩的青春回憶里，那么的不起眼。多年之后，我們回頭發(fā)現(xiàn)，媽媽日復一日的陪伴，堅定不移的支持，這些曾經(jīng)被我忽視的時光是如此美好。
【創(chuàng)意闡述】
我們希望借助這波Campaign，喚起彼此的共鳴記憶：她是一個和我“不離不棄”的人，一個每日提醒我“心無旁騖”的人，一個每日督促我“不忘初心”的人，她是每日“如影隨行”的陪讀媽媽，也是每日陪我“奮戰(zhàn)到底”的硬核隊友；有無數(shù)個瞬間想要遠離她，但…又好像離不開她，這些習以為常的每一天，已成為我們無法復制的珍貴回憶。也許，高考是最后一段我和媽媽緊密相連、朝夕相處的時光。
【結(jié)果與影響】
本次高考營銷巧妙鏈接產(chǎn)品，陪讀是每日的生活陪伴，也是媽媽日復一日的營養(yǎng)補充，將“每日堅果+每日營養(yǎng)+每日陪伴”，以“產(chǎn)品+場景+情感”三位一體的方式呈現(xiàn)。以情動人，將洽洽“每日營養(yǎng)、每日陪伴”的心智深植于用戶心底，洽洽每日堅果=高考必需品。本次高考季，洽洽精準鎖定陪讀群體，找到生意長期增長的關(guān)鍵點，這是一次成功的營銷突圍。
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