蒙牛「高考押題奶」：祝你蒙什么都對，做什么都牛
有時候還會夢到高考。
夢到在考場上，答不完題，鈴聲響起了，心慌地一腳踏空，發現自己只是在課堂上睡著了，而同桌正在用胳膊肘捅你，小心地避開老師的目光。當你不小心望向老師的眼睛，發現你看不清她的臉，同學也相續消失，考場上只剩你一個。想要從夢中驚醒，卻發現這場夢無法結束。
你離高考很遠了。
但是你一定沒想到，當你工作的時候，你還要翻閱高考真題，和你的同事，一起討論著各種學科知識考點。你的微信群里還會有黃岡老師，你的辦公桌上還會堆滿了高中教材。
就像你還沒有畢業。
去年，我們與蒙牛一起推出了「高考押題奶」，在牛奶盒上印上了學科的考題，祝福那些要強的考生們，以青春印記，來紀念高考那些年的點滴情緒。正如病毒視頻《后題》中所說：「不用考成我們想象中的樣子，就連我們這一群牛人的想象力，都不足以想象你們的未來。」
我們也沒有想到，這個廣告項目，會得到了如此大的傳播，會有這么多人，希望能買到這款產品。一年后，我們重新開啟這個項目。
一個廣告，有沒有必要做兩遍呢？從泛大眾傳播的角度看，高考押題奶還是高考押題奶，并沒有太多新鮮的信息，品牌方完全可以另辟蹊徑，去做別的創意。而從消費者溝通的角度來說，那些去年購買押題奶的用戶，和今年參加高考的人并不一樣。如果從產品而不是廣告戰役的角度看，高考押題奶它可以提供給一部分消費者一種新的價值，只要對這種價值的需求還存在，而創造這種價值的成本并沒有過分增加，它就值得被重新創造出來。在同質化的品牌競爭中，廣告也不一定只是在做消費者溝通，也可以成為產品功能的一部分。
「我喜歡這個品牌，因為它做了某一件事」和「我不喜歡這個品牌，因為它做了某件事」，這些觀念同時存在。作為廣告代理公司，我們如今也能讓我們的想法成為產品的一部分，讓喜歡它的人，找到某些理由，繼續喜歡我們做的這些事。重新地做以前做過的題目，就像是一個小學生、初中生、高中生的常識。不必畏懼重復，就算是同樣的考題，也可以用心作答。
哪些事情改變了？
去年的slogan是「蒙什么都牛，做什么都對」，網友提出，可以改為「蒙什么都對，做什么都牛」。說起來很有道理。今年我們把slogan改了，并且感謝了一下那些提醒我們要換slogan的網友。互聯網有記憶，翻翻帖子就能找到在一年前和我們互動的網友。他們的關注，值得我們去回應。
我們的進步主要靠網友評論
去年也有人指出，題目太難了，光看，不知道正確答案。今年我們在奶盒上印了小程序碼，后續可以從小程序繼續溝通。
今年的高考奶，和孔廟做了聯名款。牛奶加子曰，多的是更多祝福味。很多消費者并不是高考考生，而是那些身邊有人要參加高考，送牛奶，為考生送祝福，表心意。傳統文化里，人們供奉肖像，把自己的心愿顯現。這種儀式感，也是向宇宙散播自己的心愿能量的吸引力法則。
去年是魯迅說過，今年是子曰
文案上，我們更多追求的是同學般的溝通，希望盡量說一些真誠一點的話語。那些小小的心思，從奶盒上考題延伸出的回應和討論，不扎心、不用力，只是和你說句話，有時候有一點點好玩，有時候有一點點感嘆，僅此而已。都是高考過來人了，誰也不用給誰打雞血。
這里的題，你會做幾道？
今年的視頻用了年輕一點的方式：課本人物一起「整活」，牛蒙蒙和古今中外的神人們一起說唱Cypher。
如果大家有一直關注牛蒙蒙，會發現它的樣子又有了一些細微的變化，越變越年輕，越變越可愛了。嗯，吉祥物運營也不是一天兩天的事情，牛蒙蒙現在也是一個小網紅了，顏值要提升，才藝也得跟上。
麥克風給你，你唱最后一段
過年的時候給牛蒙蒙做了一套盲盒，效果挺好的，所以這一次如果你在盒馬鮮生買高考奶，可能還會得到「營養補給包」，有題、有奶、有文具。如果銷量真不錯，牛蒙蒙說不定會開啟副業，不只是賣牛奶，以后去賣玩具也說不定。
一些文創產品，那根筆特別魔性。
過年的時候做的牛蒙蒙盲盒，真的火。
還是要感謝客戶。因為一年一度的高考奶，讓我們一年一度地進行了高中知識的復習。溫故而知新，不亦說乎。在同一個項目中，累進式的小改進，也讓我們有了更多體會：如今的高考奶，已經不只是一個營銷事件了，它逐漸變成了產品本身。廣告所傳達的內容，也不只是傳播，那些字句圖畫，變成了產品的一部分。它的意義已經改變了。
就像是經歷過高考，經歷變成了你的一部分。
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