南京萬科春日喚醒計劃：和春天一起抱抱花
沒有花的春天，是不完整的。
于是這個春天，我們?yōu)槟暇┤f科提案了3朵「抱抱花」。
在開始展開今天的案例之前，請先欣賞3個以“抱抱花”為核心概念的3D氛圍視頻~
#01
摘掉星星的那刻，春天才真正開始解凍了。
#春日喚醒計劃 喚醒春天，抱抱花
#02
積攢了許久的渴望，終于可以縱身趣野一場。
#春日喚醒計劃 一起趣野，抱抱花
#03
真想在溫暖陽光下，認真擁抱，一起開花。
#春日喚醒計劃 抱抱春天，抱抱花
part#01 提案之前
春節(jié)后開工沒多久，我們接到了來自南京萬科brief：為品牌旗下的三個綜合商業(yè)項目，做一場為期近3個月的春季活動。
發(fā)出brief的，是坐落于南京南站旁邊的「都薈天地城」，該項目是一座涵蓋寫字樓、公寓、商業(yè)街區(qū)的城市綜合體，去年剛完成交付，亟需一場吸睛的活動發(fā)出聲音，為已簽約商家引流增效。
同時，南京萬科的另外兩個項目「CO·life絢集」與「悅動·新門西」，將在同一個活動主題之下，延伸舉辦匹配自身項目的春季活動。
而我們要做的，便是以「都薈天地城」為核心，策劃此次春季主題活動，同時整合「CO·life絢集」與「悅動·新門西」的線下活動，進行線上傳播發(fā)聲。
如果將此次項目比作一場戰(zhàn)役，那么策劃方案就是“行軍圖”，創(chuàng)意是“兵馬”，而溝通則是必須先行的“糧草”。布防或沖鋒，配備什么樣的兵馬彈藥，都基于與客戶充分的溝通，以及深入的項目研究。
經(jīng)過充足的“糧草”儲備，我們認為，此次并不是一場快仗，打贏就行。我們期望的是，在“打贏”的前提之下，通過此次活動，達到3個目標：
① 明確性質(zhì)：不僅僅是項目春季活動，更是南京萬科綜合商業(yè)品牌聯(lián)動項目的2022品牌起勢活動；
② 產(chǎn)生素材：創(chuàng)意為先，迸發(fā)出好玩的概念和吸睛的設計，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成打卡效應；
③ 形成資產(chǎn)：打造案例，形成活動IP；再長遠一些，我們更期望能夠通過此次活動，幫助南京萬科孵化出南京萬科綜合商業(yè)子品牌。
以上3個目標獲得了客戶的認同，并且由此達成了“玩法”上的共識：1個活動主題 + 1個核心概念 + 1次整合推廣。目標與玩法已經(jīng)非常明確，接下來便是形成排兵布陣的最佳方案了。
part#02 提案春天
活動主題：春日喚醒計劃
核心概念：種草春天
春季活動當然要以“春天”為主題，彼時氣溫尚寒，春色不顯，我們期望通過此次活動，“喚醒”南京的春天，“喚醒”人們對于南京萬科綜合商業(yè)項目的認知，以及商家的信心。
客戶亦希望通過 #春日喚醒計劃#，為項目沉淀出首批粉絲，于是“種草春天”的概念應運而生。我們根據(jù)三個項目的特征，分別策劃了一些亮點的“種草”活動，同時設想以「喚醒-種草-拔草」的節(jié)奏進行整合傳播，向南京全城種草春天、種草南京萬科項目綜合商業(yè)項目。
然而計劃趕不上變化，當我們剛進入執(zhí)行階段之時，南京受到疫情影響，線下活動無法照常舉辦，“解封”時間難以預估。
疫情之下，“種草”便顯得不合時宜。恰逢我們的核心物料——巨型花朵裝置創(chuàng)意會，一個三朵大花“背對背擁抱”的裝置造型俘虜了所有人的心，于是「抱抱花」由此誕生，作為此次推廣的核心概念及視覺符號。同時，按照既定規(guī)劃，繼續(xù)推進線上線下一系列核心物料的設計制作。
● 「抱抱花」草圖
● 巨型抱抱花裝置 3D效果圖
● 活動主KV
* 系列氛圍視頻已在開篇釋放
● 街區(qū)氛圍美陳 人形立牌
● 文創(chuàng)周邊
part#03 開街亮相
在疫情影響、線下活動無法落地的GAP期里，我們在原本規(guī)劃落地巨型抱抱花的位置之上，搭建了一個巨型盲盒，為城市儲存一盒春天，等待可以見面的時刻，開箱盲盒，抱抱花。
● 盲盒獨白
同時將大盲盒同比縮小，制作了1000份盲盒，裝滿文創(chuàng)周邊及品牌合作福利，為南京萬科業(yè)主投遞春天。
投遞春天剛剛告一段落，我們便收到了終于可以開街的好消息，于是之前積攢在手里的彈藥：活動主KV、系列氛圍視頻，一個接一個打了出去，并收獲了高度的好評。而我們?yōu)殚_街活動做的策劃及設計，也引發(fā)了南京的打卡熱潮。
● 現(xiàn)場照片
都薈天地城
● 現(xiàn)場照片
CO·life絢集
● 更多美圖
● 刷屏小紅書
全南京人都在這里打卡春天
作為南京萬科綜合商業(yè)品牌聯(lián)動項目的2022年起勢活動，春日喚醒計劃將持續(xù)近3個月之久，需要線上線下并行，階段性地發(fā)出新的聲音，使活動始終保鮮。
● 互動征集
#春的心愿皆成詩
△ 線上征集海報
△ 品牌聯(lián)動拼貼詩海報
● 跨界聯(lián)名
光合島集 x 大眾書局
#開花的書 書籍盲盒
△ 活動海報
△ 書籍盲盒實物
△ 現(xiàn)場圖片
● 沉浸體驗
春的哆來咪燭光音樂會
露臺音樂會
五一小長假，10+場活動將持續(xù)落地線下，即使春天即將離去，#春日喚醒計劃# 將繼續(xù)為南京這座城市，以及城市里的人們，喚醒一切關于春天的美好與希望。
THE END 寫在最后
#春日喚醒計劃# 還沒有最終結束，但我們想要分享出來的、能夠分享出來的，已經(jīng)太多太多。經(jīng)此一役，我們GET了一項八寶招投標項目的新成就：沒有龐大的PPT方案，只有一個很長的思維導圖；沒有復雜的推導過程，只有一些好玩又好記的創(chuàng)意概念。
或許對于活動本身而言，#春日喚醒計劃# 喚醒的是春天和春天里的美好；但對于我們而言，喚醒的則是一個玩轉(zhuǎn)同類型項目傳播策劃的新思路：推導不必冗長，邏輯無需緊密，概念突出、視覺亮眼、活動打透，才是正經(jīng)事。
當然，最讓我們感到開心的是，對于客戶而言，#春日喚醒計劃# 喚醒的更是南京萬科全新子品牌的萌芽——光合島集Oxy Lab。至此，「光合島集」不單單只是我們?yōu)槎妓C天地城廣場所取的名字，更將作為一個“發(fā)酵創(chuàng)意生活方式的實驗平臺”，與更多的品牌一起，探索更有意思的城市生活方式。
相比于寫一個不錯的方案、辦一場有意思的活動，與客戶一起孵化一個品牌IP，且其將長期運營為一個品牌案例，是這個春天，我們最大的收獲。
最后，感謝 #春日喚醒計劃# 項目組所有小伙伴的努力，以及精彩出品！另附兩張最最最前期的招募海報。
創(chuàng)作人員名單
項目負責人：Mao
策劃總監(jiān)：安超
視覺創(chuàng)意總監(jiān)：Yuhan
三維指導：呂晨鑫
文案策劃：Mao、王典
平面設計：Yuhan、云康、花田
插畫師：白吉饃、肉坑兒
三維模型：楊碩、除草
視頻動效：張哲
數(shù)英獎參賽項目說明 - DIGITAL BABEL 西安八寶，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
南京萬科綜合商業(yè)項目「都薈天地城」，是一座位于南京南站旁的城市綜合體，業(yè)態(tài)涵蓋寫字樓、公寓、商業(yè)街區(qū)，2021年底部分地塊完成交付，亟需一場吸睛的活動發(fā)出聲音，為已簽約商家引流增效。
在與客戶進行了充分的溝通和風暴之后，我們對于本次都薈天地城的入市傳播，做出了如下思考：
1、明確性質(zhì)：南京萬科商辦項目眾多，對于即將準備入市的都薈天地城來說，獨自發(fā)聲很可能出力不討好，不如內(nèi)部聯(lián)動，提高層級，將單項目的春季營銷活動，轉(zhuǎn)化為南京萬科綜合商業(yè)品牌聯(lián)動項目的2022品牌起勢活動，合力入市推廣，放大傳播效果。
2、產(chǎn)生素材：創(chuàng)意為先，迸發(fā)出好玩的概念和吸睛的設計，從而形成核心傳播符號，避免散亂；
3、形成資產(chǎn)：打造案例，形成活動IP；再長遠一些，我們更期望能夠通過此次活動，幫助南京萬科孵化出南京萬科綜合商業(yè)子品牌，注重后續(xù)運營與長尾效應。
【洞察與策略】
在最初的策劃方案里，#春日喚醒計劃#喚醒的是真正的春天。我們的洞察是每個城市都有自己四季變幻的節(jié)奏，最早入春的地方最容易讓人產(chǎn)生向往，話題傳播自立春之前開啟，以“南京局部地區(qū)首先進入春天”為核心，進行創(chuàng)意及整體傳播節(jié)奏的策劃，為城市“種草春天”。
無奈受到疫情影響，活動不得不延期舉辦，彼時若再提“首先進入春天”不合時宜，于是我們緊急調(diào)整了策略，在此應對方案里，#春日喚醒計劃#喚醒的是春天里的美好以及人們對美好的向往。洞察到疫情影響之下人們錯過春天的遺憾心理，在城市封控期間加設「春日盲盒」的話題動作，待活動之日開啟盲盒之后，再進行接下來一系列“抱抱春天”的創(chuàng)意動作。
【創(chuàng)意闡述】
在#春日喚醒計劃#之中，我們以原創(chuàng)設計形象「抱抱花」為核心視覺符號，傳遞春天的溫情與活力。抱抱花整體造型為三朵相互擁抱的花朵，三朵花顏色各異，黃色明亮、橘色溫暖、綠色生機。我們期望通過「抱抱花」可以傳達一些積極面對生活的正能量：無論世界如何，都不要忘記抱抱自己、抱抱生活、抱抱熱愛的一切人事物，真切地活在當下，擁抱每一個現(xiàn)在，不懼所有未來。
整體活動分為以下幾個階段：
預熱（封控期間）：孤獨盲盒，儲存春天。于都薈天地城廣場落地巨型「春日盲盒」裝置，線上制造話題；同時設計制作周邊產(chǎn)品，結合三個項目的商業(yè)福利，制作“一盒春天”禮品盲盒，為南京萬科業(yè)主送去春天的問候。
開街亮相：線上發(fā)布「抱抱花」系列3D氛圍感短視頻，分別以喚醒-趣野-抱抱為視頻主題，釋放抱抱花形象，營造終于可以見面擁抱春天的溫暖氛圍。線下巨型「春日盲盒」開箱，「抱抱花」藝術裝置亮相，配合人形立牌、春日斑馬線等其他氛圍包裝，以及春日展覽、品牌快閃店等線下活動，將都薈天地城打造成為南京最春天的打卡地。
活動期間：在#春日喚醒計劃#持續(xù)的近3個月期間，為保持活動熱度及新鮮感，我們連續(xù)策劃互動征集活動“春的心愿皆成詩”、跨界聯(lián)名活動“開花的書”春日書籍盲盒、街區(qū)體驗活動“燭光音樂會”“露臺音樂會”等，整合街區(qū)在活動期間舉辦的露營、市集、展覽、快閃店等常規(guī)活動，以小紅書為傳播主陣地，引發(fā)打卡熱潮。
同時，亦在CO·life絢集、悅動·新門西落地符合輕量化的展覽、裝置等內(nèi)容，線上統(tǒng)一進行傳播輸出。
【結果與影響】
此次#春日喚醒計劃#，最大的收獲是為客戶成功孵化了一個全新的子品牌——光合島集Oxy Lab，使其從一個我們?yōu)槎妓C天地城廣場所取的名字，萌芽為一個“發(fā)酵創(chuàng)意生活方式的實驗平臺”。
而通過此次活動，我們亦收獲了不少來自其他品牌的橄欖枝，感謝南京萬科推薦。讓我們想不到的是，關于#春日喚醒計劃#的復盤文章，在數(shù)英發(fā)表之后，收藏量近500，并入選了2022上半年度最具人氣項目TOP50，謝謝大家的喜愛。
隨著#春日喚醒計劃#的落地，我們與客戶再次合作了#盛夏光合計劃#。利用#春日喚醒計劃#積累的資源和流量，從園區(qū)商業(yè)空間的規(guī)劃、IP活動的打造、體驗式商業(yè)場景的呈現(xiàn)，到光合島集品牌與項目整體的傳播與運營，進行了更加深入、緊密的合作。很高興我們能夠與都薈天地城、與光合島集一起，攜手探索商業(yè)地產(chǎn)項目傳播的新模式、新場景、新方向。
在營銷落位方面，不僅為光合島集制造了前所未有的青年文化消費場景，更是打通了品牌活動與銷售活動，為都薈天地城創(chuàng)造了10天1億的銷售業(yè)績。
項目信息
營銷機構
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
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tvc用非常治愈的色系跟輕快的音樂配搭，跟在春天里一樣讓人感到很輕松自在，而線下的視覺設計跟物料都非常具有藝術性，作為打卡點，傳播率、互動性極高，配合春日展覽、品牌快閃店等活動，一氣呵成，火爆是必然的。 -
看起來心情好好～看起來心情好好！這不就是平面設計需要帶給人的力量嗎。將一場本來會走向無聊的商業(yè)活動變成了一次消費者愿意傳播的內(nèi)容。是無負擔，無刻意做創(chuàng)意的感受～后段的聯(lián)名和跟其他品牌的再創(chuàng)作又一次豐富了活動的體驗～ -
諧音梗玩出了新高度。
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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創(chuàng)意的核心載體——抱抱花很好，在疫情時代下，抱抱給予溫暖，那么活動的載體已經(jīng)有了，但后續(xù)傳播維度略顯不足，尤其在內(nèi)容力上，沒有將萬科「都薈天地城」的受眾群體分別是寫字樓、公寓、商業(yè)街區(qū)的客戶進行STDP精準營銷，在海報和文案上應該根據(jù)這3個核心群體的受眾進行共鳴場景文案的渲染。其次還應連接和輻射其他兩個大版塊的品牌表達，這樣就會更棒了，所以整體案子執(zhí)行得穩(wěn)扎穩(wěn)打。 -
視覺效果較好 -
作為一個商業(yè)地產(chǎn)的項目跳出了原來的框框，整體表達有新意，互動性也不錯。
專業(yè)評分
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