新銳餐飲“包饌夜包子”品牌視覺大升級（復盤回顧）
01 包饌的一夜爆火，一個新場景的開創
去年12月，我們接到一個新客戶，起源于成都、開創了夜宵包子新場景、極其年輕化的新銳餐飲品牌：包饌夜包子。
剛接觸這個客戶，認知上頗有疑惑：晚上零點以后在大街上吃包子，該是怎樣一種不可思議的場景？或者說這得是多么細分的市場。
▲項目合作前門店場景
在我們對這個賽道深入了解，并打卡了包饌在成都九眼橋的門店之后，我們對這個新場景生意所帶來的沖擊非常興奮。這是從甲方到乙方以來，幾乎每天都在發生的事——認知刷新的快感，萬般生意的可能。
通常大家都是早餐賣包子，包饌卻反其道行之，把包子當夜宵賣。從成都夜宵攤起步的包饌夜包子，在魔都上?！耙灰贡稹?，創下排隊四五個個小時的壯舉，并在創立一年的時間內就開店300+。
“川味麻辣小籠包”為主打產品，Z世代年輕人的夜宵文化，充滿成都市井生活煙火味的品牌文化，幾乎憑借一己之力，包饌帶動了包子行業新的繁華。
02 山寨橫行的煩惱，我們的破局思路與方法
包子是中國人文化母體里必有的味蕾記憶，包子自帶剛需屬性，南北通吃，老少皆宜。而這么大的存量市場，大連鎖包子品牌寥寥無幾。于是，包子賽道一夜成為顯學。
模仿者們迅速看到了其中的大機會：產品結構簡單，易復制；獨特的火鍋味包子很有新意；現包現蒸鮮吃，煙火氣十足；只外帶不堂食，投資門檻低。
僅僅有模仿者并不可怕，說明大家認可好賽道?？膳碌氖呛秃芏嗖惋嬈奉愐粯?，山寨品牌蜂擁而至，比如包餡夜包子之類。相似的logo，相似的門頭，相似的風格，令消費者真假難辨。
在與包饌的創始人姜總以及聯合創始人鐵軍深入溝通之后，萬物天澤參與的角度確定為從品牌視覺升級開始切入，以品牌整體水準與影響力的快速提升，來引領這個細分行業，讓山寨品牌無力追趕。
03 萬物天澤的美學方法論，IP作為爆破點
在團隊訪談、走訪門店、調研用戶之后，我們總結了包饌在視覺上面臨的問題：
1、夜包子品類大于品牌心智，需強化品牌差異。
2、VI視覺各地門店不統一，需建立統一標識。
3、包饌藍很有辨識度，需要強化。
根據萬物天澤美學設計方法論（如圖），經過多輪深度討論，我們提出了此次包饌品牌視覺升級的核心方向：以品牌吉祥物IP設計為突破口。
這背后的基本邏輯是：
1、包饌是抽象名詞，需要具象IP形象建立品牌聯想，以此占領用戶心智。
2、品牌年輕化需要IP設計做表達，需要有拍照打卡設計，以及做品牌衍生品。
3、山寨品牌模仿logo、顏色、品牌字體的成本很低，但做IP設計模仿需要高成本和長周期，即便山寨跟進，也給正版品牌留出了半年以上的時間窗口。
用品牌IP化的方式進行破局，在餐飲行業有很多先例，比如烤匠的貓、茶百道的熊貓。因此，借助包饌虎IP的策劃設計，有助于品牌文化的樹立，并以內容為觸角，構建有溫度、有參與感的社群品牌，立體化地塑造升維打擊實力，沉淀品牌資產，筑深護城河讓山寨品牌從此無力跟進。
04 包饌美學升級，我們都做了什么
設計策略的落地，我們分為了兩部分：一是IP設計，二是品牌設計（以門店場景為主）。
原本基于夜生活場景，我們特別想做鐘馗風的設計，作為夜文化的表征。
經過與客戶多次討論，最終確定：以代表蜀地風情的五虎將作為文化母體來源，并結合2022年虎年時間背景，做包饌虎的IP策劃與設計。
▲以大嘴吃包為基礎，設計兩款張嘴與閉嘴兩款不同的形態
▲IP造型可以靈活延展，作為海報設計元素，或用于周邊產品
▲品牌IP表情包，適合線上傳播互動使用
▲用于節假日、熱點借勢燈海報傳播場景
作為連鎖餐飲品牌，包饌夜包子首先要在門店視覺風格上，完成全國門店的統一。這是品牌形成合力的第一步。
同時考慮到包饌商標本身已有的認知，第一階段的合作并不對logo做大調整，只做細節上的微調。
前面品牌IP與門店場景設計的融合，也是要考慮的一點。
▲門頭設計：上下使用循環帶設計，更加吸引眼球，以及便于品牌視覺延展
▲主題墻設計：重新提煉品牌賣點，設計品牌主題墻，并將品牌slogan放大
▲品牌IP燈箱海報：場景畫面設計與夜生活相呼應，強化夜宵品牌風格
▲上新燈箱海報：新品上市，關鍵帶貨信息的強化
▲周邊產品燈箱海報：品牌周邊產品，用年輕人喜歡的形式做溝通
▲促銷燈箱海報：食欲感設計，促銷信息簡單直接
▲朋友圈海報壁紙：每個有儀式感的日子，都是品牌刷存在感的契機
▲開店戰報：品牌周邊產品，用年輕人喜歡的形式做溝通
▲IP動作延展：超級手勢，因為夜包所以比耶
以下為門店所需包裝物料，將IP設計深度融合。
▲趣味貼紙：用年輕人喜歡的載體吸引打卡
▲線下街頭裝置：讓IP具象化，落地現實世界
▲品牌IP掛卡：使用實物玩偶拉近與消費者的距離
以上就是包饌夜包子品牌視覺升級項目的核心要點。
最后要感謝客戶的支持，任何一個好方案的落地，都是雙方共創的結果。
設計交付每個階段，客戶的反饋都非常專業且準時。而難免會有的需求變化，不僅僅是來自客戶，也來自我們的自我要求——凡是不好意思當做案例對外推的作品，我們就不要拿給客戶看；凡是沒有商業目標的設計，都要重新思考其設計用途。這導致結項時間延期，感謝包饌對我們的包容。
包子新餐飲賽道新老品牌濟濟一堂，正在如火如荼的跑馬圈地。作為一個陪跑型營銷咨詢公司，能夠見證一個賽道的蓬勃，能夠親歷一個新銳品牌的崛起，是我們的驕傲和幸運。
設計執行：舒克SHOOK
策略咨詢：鹿叫獸
項目指導：許曉輝
項目支持：雨禹
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