新銳餐飲“包饌夜包子”品牌視覺(jué)大升級(jí)（復(fù)盤回顧）
01 包饌的一夜爆火，一個(gè)新場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng)
去年12月，我們接到一個(gè)新客戶，起源于成都、開(kāi)創(chuàng)了夜宵包子新場(chǎng)景、極其年輕化的新銳餐飲品牌：包饌夜包子。
剛接觸這個(gè)客戶，認(rèn)知上頗有疑惑：晚上零點(diǎn)以后在大街上吃包子，該是怎樣一種不可思議的場(chǎng)景？或者說(shuō)這得是多么細(xì)分的市場(chǎng)。
▲項(xiàng)目合作前門店場(chǎng)景
在我們對(duì)這個(gè)賽道深入了解，并打卡了包饌在成都九眼橋的門店之后，我們對(duì)這個(gè)新場(chǎng)景生意所帶來(lái)的沖擊非常興奮。這是從甲方到乙方以來(lái)，幾乎每天都在發(fā)生的事——認(rèn)知刷新的快感，萬(wàn)般生意的可能。
通常大家都是早餐賣包子，包饌卻反其道行之，把包子當(dāng)夜宵賣。從成都夜宵攤起步的包饌夜包子，在魔都上海“一夜爆火”，創(chuàng)下排隊(duì)四五個(gè)個(gè)小時(shí)的壯舉，并在創(chuàng)立一年的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)店300+。
“川味麻辣小籠包”為主打產(chǎn)品，Z世代年輕人的夜宵文化，充滿成都市井生活煙火味的品牌文化，幾乎憑借一己之力，包饌帶動(dòng)了包子行業(yè)新的繁華。
02 山寨橫行的煩惱，我們的破局思路與方法
包子是中國(guó)人文化母體里必有的味蕾記憶，包子自帶剛需屬性，南北通吃，老少皆宜。而這么大的存量市場(chǎng)，大連鎖包子品牌寥寥無(wú)幾。于是，包子賽道一夜成為顯學(xué)。
模仿者們迅速看到了其中的大機(jī)會(huì)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，易復(fù)制；獨(dú)特的火鍋味包子很有新意；現(xiàn)包現(xiàn)蒸鮮吃，煙火氣十足；只外帶不堂食，投資門檻低。
僅僅有模仿者并不可怕，說(shuō)明大家認(rèn)可好賽道。可怕的是和很多餐飲品類一樣，山寨品牌蜂擁而至，比如包餡夜包子之類。相似的logo，相似的門頭，相似的風(fēng)格，令消費(fèi)者真假難辨。
在與包饌的創(chuàng)始人姜總以及聯(lián)合創(chuàng)始人鐵軍深入溝通之后，萬(wàn)物天澤參與的角度確定為從品牌視覺(jué)升級(jí)開(kāi)始切入，以品牌整體水準(zhǔn)與影響力的快速提升，來(lái)引領(lǐng)這個(gè)細(xì)分行業(yè)，讓山寨品牌無(wú)力追趕。
03 萬(wàn)物天澤的美學(xué)方法論，IP作為爆破點(diǎn)
在團(tuán)隊(duì)訪談、走訪門店、調(diào)研用戶之后，我們總結(jié)了包饌在視覺(jué)上面臨的問(wèn)題：
1、夜包子品類大于品牌心智，需強(qiáng)化品牌差異。
2、VI視覺(jué)各地門店不統(tǒng)一，需建立統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。
3、包饌藍(lán)很有辨識(shí)度，需要強(qiáng)化。
根據(jù)萬(wàn)物天澤美學(xué)設(shè)計(jì)方法論（如圖），經(jīng)過(guò)多輪深度討論，我們提出了此次包饌品牌視覺(jué)升級(jí)的核心方向：以品牌吉祥物IP設(shè)計(jì)為突破口。
這背后的基本邏輯是：
1、包饌是抽象名詞，需要具象IP形象建立品牌聯(lián)想，以此占領(lǐng)用戶心智。
2、品牌年輕化需要IP設(shè)計(jì)做表達(dá)，需要有拍照打卡設(shè)計(jì)，以及做品牌衍生品。
3、山寨品牌模仿logo、顏色、品牌字體的成本很低，但做IP設(shè)計(jì)模仿需要高成本和長(zhǎng)周期，即便山寨跟進(jìn)，也給正版品牌留出了半年以上的時(shí)間窗口。
用品牌IP化的方式進(jìn)行破局，在餐飲行業(yè)有很多先例，比如烤匠的貓、茶百道的熊貓。因此，借助包饌虎IP的策劃設(shè)計(jì)，有助于品牌文化的樹(shù)立，并以內(nèi)容為觸角，構(gòu)建有溫度、有參與感的社群品牌，立體化地塑造升維打擊實(shí)力，沉淀品牌資產(chǎn)，筑深護(hù)城河讓山寨品牌從此無(wú)力跟進(jìn)。
04 包饌美學(xué)升級(jí)，我們都做了什么
設(shè)計(jì)策略的落地，我們分為了兩部分：一是IP設(shè)計(jì)，二是品牌設(shè)計(jì)（以門店場(chǎng)景為主）。
原本基于夜生活場(chǎng)景，我們特別想做鐘馗風(fēng)的設(shè)計(jì)，作為夜文化的表征。
經(jīng)過(guò)與客戶多次討論，最終確定：以代表蜀地風(fēng)情的五虎將作為文化母體來(lái)源，并結(jié)合2022年虎年時(shí)間背景，做包饌虎的IP策劃與設(shè)計(jì)。
▲以大嘴吃包為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)兩款張嘴與閉嘴兩款不同的形態(tài)
▲IP造型可以靈活延展，作為海報(bào)設(shè)計(jì)元素，或用于周邊產(chǎn)品
▲品牌IP表情包，適合線上傳播互動(dòng)使用
▲用于節(jié)假日、熱點(diǎn)借勢(shì)燈海報(bào)傳播場(chǎng)景
作為連鎖餐飲品牌，包饌夜包子首先要在門店視覺(jué)風(fēng)格上，完成全國(guó)門店的統(tǒng)一。這是品牌形成合力的第一步。
同時(shí)考慮到包饌商標(biāo)本身已有的認(rèn)知，第一階段的合作并不對(duì)logo做大調(diào)整，只做細(xì)節(jié)上的微調(diào)。
前面品牌IP與門店場(chǎng)景設(shè)計(jì)的融合，也是要考慮的一點(diǎn)。
▲門頭設(shè)計(jì)：上下使用循環(huán)帶設(shè)計(jì)，更加吸引眼球，以及便于品牌視覺(jué)延展
▲主題墻設(shè)計(jì)：重新提煉品牌賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)品牌主題墻，并將品牌slogan放大
▲品牌IP燈箱海報(bào)：場(chǎng)景畫面設(shè)計(jì)與夜生活相呼應(yīng)，強(qiáng)化夜宵品牌風(fēng)格
▲上新燈箱海報(bào)：新品上市，關(guān)鍵帶貨信息的強(qiáng)化
▲周邊產(chǎn)品燈箱海報(bào)：品牌周邊產(chǎn)品，用年輕人喜歡的形式做溝通
▲促銷燈箱海報(bào)：食欲感設(shè)計(jì)，促銷信息簡(jiǎn)單直接
▲朋友圈海報(bào)壁紙：每個(gè)有儀式感的日子，都是品牌刷存在感的契機(jī)
▲開(kāi)店戰(zhàn)報(bào)：品牌周邊產(chǎn)品，用年輕人喜歡的形式做溝通
▲IP動(dòng)作延展：超級(jí)手勢(shì)，因?yàn)橐拱员纫?/p>
以下為門店所需包裝物料，將IP設(shè)計(jì)深度融合。
▲趣味貼紙：用年輕人喜歡的載體吸引打卡
▲線下街頭裝置：讓IP具象化，落地現(xiàn)實(shí)世界
▲品牌IP掛卡：使用實(shí)物玩偶拉近與消費(fèi)者的距離
以上就是包饌夜包子品牌視覺(jué)升級(jí)項(xiàng)目的核心要點(diǎn)。
最后要感謝客戶的支持，任何一個(gè)好方案的落地，都是雙方共創(chuàng)的結(jié)果。
設(shè)計(jì)交付每個(gè)階段，客戶的反饋都非常專業(yè)且準(zhǔn)時(shí)。而難免會(huì)有的需求變化，不僅僅是來(lái)自客戶，也來(lái)自我們的自我要求——凡是不好意思當(dāng)做案例對(duì)外推的作品，我們就不要拿給客戶看；凡是沒(méi)有商業(yè)目標(biāo)的設(shè)計(jì)，都要重新思考其設(shè)計(jì)用途。這導(dǎo)致結(jié)項(xiàng)時(shí)間延期，感謝包饌對(duì)我們的包容。
包子新餐飲賽道新老品牌濟(jì)濟(jì)一堂，正在如火如荼的跑馬圈地。作為一個(gè)陪跑型營(yíng)銷咨詢公司，能夠見(jiàn)證一個(gè)賽道的蓬勃，能夠親歷一個(gè)新銳品牌的崛起，是我們的驕傲和幸運(yùn)。
設(shè)計(jì)執(zhí)行：舒克SHOOK
策略咨詢：鹿叫獸
項(xiàng)目指導(dǎo)：許曉輝
項(xiàng)目支持：雨禹
項(xiàng)目信息
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