方太不跑煙運(yùn)動(dòng)三波戰(zhàn)役創(chuàng)意匯總
對(duì)于“四面八方不跑煙”這句話，我已經(jīng)走火入魔，比如逛個(gè)街口頭禪是“四面八方都是人”；去一家書店會(huì)描述成“四面八方都是書”；下雨被雨淋了會(huì)講“四面八方都是雨”……
也難怪，畢竟方太不跑煙運(yùn)動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了三波，不如就梳理一下吧。
不跑煙運(yùn)動(dòng)是圍繞方太核心產(chǎn)品“智能云魔方油煙機(jī)”而做的創(chuàng)意，它的核心賣點(diǎn)是：發(fā)明蝶翼環(huán)吸板，四面八方不跑煙，保護(hù)家人的美麗和健康。
一、假?gòu)V告系列
首次和大家見(jiàn)面是2015年11月，主要目的是：建立與核心受眾的關(guān)聯(lián)。
假?gòu)V告之洗發(fā)水篇
我知道看到“方太洗發(fā)水”的話題，很多人心里第一反應(yīng)是：方太你怎么不去造手機(jī)？這正是我們要達(dá)成的效果。
當(dāng)時(shí)，我們面臨這樣的大背景：油煙機(jī)是一個(gè)低關(guān)注品類，方太的核心受眾85-90后中產(chǎn)階級(jí)新婚新裝女神們不會(huì)主動(dòng)關(guān)注油煙機(jī)，我們需要一個(gè)橋梁，讓方太云魔方油煙機(jī)進(jìn)入到她們的視線，于是通過(guò)他們關(guān)注的美妝、海淘、健康等話題，以“保護(hù)家人的美麗和健康”為切入點(diǎn)，通過(guò)系列神轉(zhuǎn)折，成功吸引了女神們的注意。
二、夏洛叫板方太
上線時(shí)間是2016年4月，那也是我們和《開(kāi)心麻花》團(tuán)隊(duì)的首次合作，主要目的是：主打產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)“蝶翼環(huán)吸板”，不惜花錢請(qǐng)明星來(lái)“罵”自己。
自黑篇：夏洛叫板方太
當(dāng)假?gòu)V告成功吸引我們女神受眾的關(guān)注，并在情感上進(jìn)行鏈接之后，接下來(lái)我們要做的是告訴受眾：方太云魔方為什么可以做到四面八方不跑煙？當(dāng)然關(guān)鍵就在于“蝶翼環(huán)吸板”。它是方太獨(dú)有技術(shù)，將負(fù)壓區(qū)下降，增強(qiáng)吸油煙效果。
然而當(dāng)時(shí)面臨的情況是，這塊板的構(gòu)造讓人直覺(jué)認(rèn)為它會(huì)阻礙油煙吸收，甚至還被我們相愛(ài)相殺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿來(lái)作為攻擊我們的武器。這時(shí)候，我們?nèi)绻蛉フf(shuō)反而會(huì)顯得無(wú)力，于是我們決定通過(guò)“自黑”這塊板，強(qiáng)化“四面八方不跑煙”的認(rèn)知。
為了讓自黑的效果發(fā)揮到極致，我們選擇和當(dāng)下非常火的話劇社團(tuán)“開(kāi)心麻花”合作，邀請(qǐng)開(kāi)心麻花明星演員沈騰、馬麗，借勢(shì)電影《夏洛特?zé)馈罚臄z夏洛和馬冬梅的婚后生活《夏洛特郁悶》。
開(kāi)篇用“明星投訴方太”來(lái)制造話題，充分發(fā)揮開(kāi)心麻花演員的語(yǔ)言功底，投訴出新高度來(lái)，后來(lái)馬冬梅告訴夏洛原來(lái)是因?yàn)樗麤](méi)扣好蝶翼環(huán)吸板，才導(dǎo)致到處都是油煙。
然后方太官方表達(dá)態(tài)度：只要有愛(ài)，不怕犯二。在成功表明這塊板的價(jià)值之余，升華“因愛(ài)偉大”的核心主張，并給大家一個(gè)茶余飯后的娛樂(lè)談資。
三、幫媽媽拒絕飯前一支煙
上線時(shí)間2016年10月，主要價(jià)值在于開(kāi)辟了“產(chǎn)品公益廣告”新玩法，把商業(yè)與企業(yè)情懷融合，讓“因愛(ài)偉大”從關(guān)愛(ài)家庭升華到關(guān)愛(ài)社會(huì)，并提出“好的產(chǎn)品，就是善的產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。
拒絕飯前一支煙奚美娟版：最難的事
強(qiáng)調(diào)一下：媽媽才是永遠(yuǎn)的女神。
家人每做一頓飯吸入的油煙，含有大量的有害物質(zhì)，傷害并不亞于抽煙。所以，我們不僅要?jiǎng)衲憬錈煟惨獛椭愫湍慵依镒鲲埖哪莻€(gè)人，拒絕飯前一支煙。
為了讓大家有兒女身份的代入感，我們找了國(guó)民老媽奚美娟、韓馬利來(lái)拍攝這條廣告。我們沒(méi)有選擇用傳統(tǒng)戒煙廣告常用的恐嚇?lè)绞剑菑囊粋€(gè)了解孩子的媽媽的角度的內(nèi)心旁白來(lái)寫，媽媽非常了解孩子為什么吸煙，煙陪伴孩子在他成長(zhǎng)的路上，是他的好伙伴，后來(lái)話鋒一轉(zhuǎn)，媽媽說(shuō)：“我知道你離不開(kāi)它，但我更離不開(kāi)你”。
本來(lái)到這里大家都以為是一條非常煽情的戒煙廣告，可不負(fù)眾望的神轉(zhuǎn)折來(lái)了，旁白講“媽媽什么都知道，唯獨(dú)不知道，每做一頓飯所受的油煙的傷害不亞于一支煙。”所以吸煙的煙民吸的是飯后煙，而媽媽吸的是飯前煙。
創(chuàng)意從為媽媽戒煙，買一臺(tái)四面八方不跑煙的方太油煙機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，號(hào)召全家戒煙，這已經(jīng)不僅僅是一只油煙機(jī)的產(chǎn)品廣告了，更是帶有公益性質(zhì)的，讓世界變的更美好的產(chǎn)品公益廣告。
結(jié)語(yǔ)的嘮叨
講到這里，請(qǐng)?jiān)试S我對(duì)方太表達(dá)敬意。我一直認(rèn)為，作為廣告人，最值得驕傲的并非做出多少數(shù)據(jù)的刷屏廣告，而是能通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)一種善的價(jià)值觀。
不得不說(shuō)，廣告影響著我們的生活，影響著我們的觀念，人們可能在不知不覺(jué)中就受到它的影響，比如以前人們會(huì)覺(jué)得“孤獨(dú)的人是可恥的”，現(xiàn)在大家更樂(lè)意接受“有思想的人都寂寞”；以前大家認(rèn)為“自我是渺小的，集體是偉大的”，現(xiàn)在大家更愿意相信“每個(gè)平凡的人，平凡的夢(mèng)想都值得被尊重”。
如果廣告可以影響人們的觀念，我們更希望傳達(dá)一種善的價(jià)值觀，讓我們生活的世界更美好一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，我們和方太是一致的。
四面八方不跑煙，希望四面八方環(huán)繞的都是愛(ài)與善意。 ·
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