暢輕：武松今年不打虎，猜一個原因？
在剛剛過去的虎年春節期間，各品牌深陷虎年CNY“春卷”大戰。如果說谷愛凌是這個冬天品牌們的寵兒，那么身兼10+聯名的《我不是胖虎IP》就是虎年妥妥的虎圈頂流。
暢輕如何在品牌年輕化的戰略下，從眾多CNY IP營銷中突圍？話不多說，我們請看案例。
一、2021最后一根救命稻草
暢輕×我不是胖虎IP，萌虎開運裝好運登場
隨著跨年鐘聲而來的不僅有新年的祝福，還集中了一年即將引爆的種種問題。年度KPI、部門述職、升職加薪、學年期末考試、研究生升學考試等。比起立flag，年底在重重壓力下的年輕人更想要的是抓住2021年的最后一根救命稻草——“玄學”（祈求好運降臨）。
因此我們與客戶就此次IP營銷內核達成一致，一場萌趣十足的玄學好運營銷。
二、虎年即將到來
暢輕卻喊話武松下崗
IP合作的內核確定了，如何從眾多IP營銷中突圍？項目組成員絞勁腦汁。但凡想的順的創意，統統PASS掉，因為別人也能想到……就這樣卷著卷著，在筋疲力盡下，會議室里一位朋友魔怔般反復念叨著“武松打虎，武松打虎”。另一位朋友聽不下去了“別打了，別打了，下崗吧！”
叮！正如《創世紀》中上帝伸出手指像接通電源一樣將靈魂傳遞給亞當，大腦瞬間重啟。對啊，暢輕攜萌虎為大家帶來好運，武松可以不打虎啊！一場以#武松今年不打虎#為核心concept的反常規事件營銷在腦中成型。新年剛過暢輕跨時空對話武松，喊話武松今年不打虎！
三、全新升級脫口秀表演形式
貼臉選角演繹武松今年不打虎
脫口秀表演近年來越來越火，在表達欲望越來越強烈的年輕人群中，甚至流傳出“每個人都能講5分鐘脫口秀”的豪言壯語。暢輕緊跟年輕群體流行元素，邀請年輕人喜歡的脫口秀組合肉食動物分飾“萌虎”、“武松”演繹新編武松打虎歷史典故——《武松今年不打虎》。
區別其他脫口秀表演的單一場景，暢輕此次脫口秀視頻神還原歷史典故中景陽岡的場景，真正做到場景化演繹，提升用戶對于創意內容的感知度。硬廣軟做，創意內容、形式全面擁抱年輕人喜好。
《武松今年不打虎》視頻上線后，在相關社交平臺中掀起廣泛討論熱潮，與萌虎和武松形象相契合的“萌虎晃晃”和“武松大木”更是給觀看者帶來了更多驚喜，在看過視頻后，不少人在評論區感嘆“晃晃本色出演小腦斧也太可愛了吧！”“雖然是廣告也看了很多遍！“
四、最大化放大包裝瓶好運祝福屬性
多方宣傳主推聲量爆發
為了最大化放大定制包裝瓶的好運屬性，在短時間內實現品牌聲量的全面爆發。在傳播層面，暢輕聯合品牌代言人范丞丞、星座類達人陶白白，分別在元旦節、新年節點，推出相應傳播內容，同時推出IP聯名周邊【虎虎吉歷】，不斷強化暢輕「萌虎開運裝」好運祝福屬性，在社交媒體上再度掀起討論熱潮。
五、品牌年輕化思考
「品牌年輕化」是一個長久的議題，贊意2021年一直致力于幫助暢輕完成品牌年輕化的戰略目標?；仡櫞舜螘齿pCNY IP營銷動作，我們不難發現，品牌年輕化其實是一種全方位貫穿年輕人溝通、趣味取向和認同的行為。我們總結出了以下值得參考的經驗：
1、借文化符號融入溝通語境
每一代人都有專屬于這個時代的語言體系，不斷涌現的文化符號構建著全新的社交語言密碼。此次CNY暢輕通過與IP、明星等文化符號的綁定，降低了年輕群體認知品牌整體形象的門檻，拉近了品牌與年輕群體之間的距離。
2、以流行元素擊中興趣喜好
年輕人已經不再只被那些精心雕琢的內容所吸引了，那些緊跟潮流熱點、「接地氣」的內容反而更容易讓他們產生共鳴。品牌應該主動了解年輕人正在討論和關注什么，比如脫口秀、漫才、星座知識，通過結合他們喜歡的流行元素，再進行內容形式上的升級，去實現更好的品牌觸達。
3、從需求出發滿足情感表達
品牌與年輕人溝通的本質在于使品牌成為他們情感表達的一部分。為滿足年輕人新年「求好運」的旺盛需求，暢輕推出「萌虎開運裝」限定包裝瓶，把握到了年輕人的本質需求。在品牌年輕化的過程中，品牌更應該去思考品牌之于年輕人的精神價值與意義。
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【背景與目標】
暢輕作為伊利旗下低溫酸奶領軍品牌，在品牌年輕化的戰略目標下，希望借2021跨年虎年到來之際，通過一次包裝營銷繼續加強品牌年輕化營銷動作進程，與年輕人玩在一起。
【洞察與策略】
(一)IP洞察
1、虎年即將到來，與虎IP合作，容易引發用戶關注、討論；
2、《我不是胖虎》IP的TA人群與品牌一致，皆為18-35歲年輕群體，女性為主；
3、《我不是胖虎》IP中的胖虎形象，一反老虎兇猛百獸之王的認知，可愛軟萌的IP形象，更易擊中目標用戶群體的心。
(二)消費者洞察
1、年輕消費群體在年底似乎格外“敏感”，來自學業、工作等方面的壓力繁重；
2、在年底重重壓力下的年輕人更想要的是抓住2021年的最后一根救命稻草——玄學（祈求好運降臨）；
3、年輕消費和愿意通過有儀式感的產品寄予新年美好希望，同時還可以滿足社交網絡時代年輕人對顏值、趣味和話題感的需求。
(三)創意洞察
1、新典故：年輕一代是不斷變化、充滿好奇的一代，一套反套路、反常規的營銷事件牢牢抓住年輕人的關注點，從《水滸傳》中家喻戶曉的武松打虎的故事入手，反其道而行之，以武松不打虎的新典故充分調動用戶好奇心，進而道出胖虎身寄好運的寓意，提高營銷聲量和加深品牌年輕化形象。
2、新形式：緊跟年輕風向喜愛的新內容形式，以當下大火的脫口秀漫才形式為原型，聯合與角色十分貼臉的肉食動物表現升級，場景化演繹新編武松打虎，傳遞產品信息，有趣的內容、真實的場景、用心的演員選擇，進一步提升年輕人對品牌的形象感知。
【創意闡述】
(一)暢輕聯合我不是胖虎IP打造【萌虎開運裝】限定包裝瓶好運上市
分別賦予7款經典產品不同好運屬性，將胖虎萌趣耍寶的形象融合產品包裝上，在定制包裝上增加互動提示— “摸摸胖虎”，將“2D”的定制包裝升級成“3D”，為包裝賦予社交互動屬性。有顏（設計精美）有料（洞察深刻）有社交（包裝互動）三位一體的定制包裝，奠定了好玩、好曬、好喜歡的用戶體驗。
(二)萌虎開運 萬事暢輕，多樣傳播透傳品牌好運主題
1、預熱期：新包裝上市，線上線下全方位聯動，深度觸達消費者
線上：新包裝主視覺、精準篩選對應祝福藍V品牌聯動、萌趣表情包、代言人范丞丞卡點好運祝福視頻，多方聯合傳遞新包裝上市信息。
線下：聯動重客系統，構建沉浸式對話空間，立體滲透年輕代社交圈層。
2、爆發期：經典故事新編演繹，反常規事件搶關注，傳遞產品核心屬性
Step1：以“致武松的一封信”跨時空對話歷史人物武松開啟整個事件營銷，反其道而行之傳出噱頭話題#武松今年不打虎#引發用戶關注討論。
Step2：升級年輕人喜歡脫口秀漫才表演形式，打造暢輕新年脫口秀，神還原景陽岡歷史場景，貼臉選角邀請漫才組合肉食動物分飾武松、胖虎，快速回應話題，告知用戶為什么今年武松不打虎，收獲好評。
Step3：立足產品好運屬性，外圍聯合知名星座類博主陶白白，結合星座知識和新年洞察種草新包裝，內容生動趣味引發網友圍觀討論。
3、長尾期：暢輕虎虎吉歷好運出街，助力你的全年好運flag
新年到來，打造暢輕虎虎吉歷定制周邊，為用戶帶來全年好運加成，與普通月歷不同，虎虎吉日歷，用戶可進行DIY玩法，寓意美好又實用，讓產品好運屬性更加深植于用戶心中。
【結果與影響】
1、雙話題閱讀超1.6億，打響虎年營銷第一戰
#萌虎開運 萬事暢輕#傳播話題累計1.1億+閱讀量，4.3萬+討論量；#武松今年不打虎#話題累計5676萬+閱讀量，2.4萬討論量；引發網友廣泛關注討論。
2、策劃武松不打虎事件營銷
官微發布致武松的信，并發布3張海報為肉食動物視頻預熱，累計轉評贊超1.4萬人次，引發網友期待。
3、肉食動物創意演繹萌虎開運視頻
暢輕×肉食動物新年好運脫口秀視頻累計播放量達130萬，粉絲評價反饋正向積極，品牌當日微指數達到近3月內最高峰，獲得極大曝光。
4、星座大V陶白白創作視頻種草萌虎裝新品，視頻達到342萬+播放量，轉評贊累計超3.7萬+人次，關于暢輕與好運的討論熱潮高漲。
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