暢輕：武松今年不打虎，猜一個(gè)原因？
在剛剛過(guò)去的虎年春節(jié)期間，各品牌深陷虎年CNY“春卷”大戰(zhàn)。如果說(shuō)谷愛(ài)凌是這個(gè)冬天品牌們的寵兒，那么身兼10+聯(lián)名的《我不是胖虎IP》就是虎年妥妥的虎圈頂流。
暢輕如何在品牌年輕化的戰(zhàn)略下，從眾多CNY IP營(yíng)銷中突圍？話不多說(shuō)，我們請(qǐng)看案例。
一、2021最后一根救命稻草
暢輕×我不是胖虎IP，萌虎開(kāi)運(yùn)裝好運(yùn)登場(chǎng)
隨著跨年鐘聲而來(lái)的不僅有新年的祝福，還集中了一年即將引爆的種種問(wèn)題。年度KPI、部門述職、升職加薪、學(xué)年期末考試、研究生升學(xué)考試等。比起立flag，年底在重重壓力下的年輕人更想要的是抓住2021年的最后一根救命稻草——“玄學(xué)”（祈求好運(yùn)降臨）。
因此我們與客戶就此次IP營(yíng)銷內(nèi)核達(dá)成一致，一場(chǎng)萌趣十足的玄學(xué)好運(yùn)營(yíng)銷。
二、虎年即將到來(lái)
暢輕卻喊話武松下崗
IP合作的內(nèi)核確定了，如何從眾多IP營(yíng)銷中突圍？項(xiàng)目組成員絞勁腦汁。但凡想的順的創(chuàng)意，統(tǒng)統(tǒng)PASS掉，因?yàn)閯e人也能想到……就這樣卷著卷著，在筋疲力盡下，會(huì)議室里一位朋友魔怔般反復(fù)念叨著“武松打虎，武松打虎”。另一位朋友聽(tīng)不下去了“別打了，別打了，下崗吧！”
叮！正如《創(chuàng)世紀(jì)》中上帝伸出手指像接通電源一樣將靈魂傳遞給亞當(dāng)，大腦瞬間重啟。對(duì)啊，暢輕攜萌虎為大家?guī)?lái)好運(yùn)，武松可以不打虎啊！一場(chǎng)以#武松今年不打虎#為核心concept的反常規(guī)事件營(yíng)銷在腦中成型。新年剛過(guò)暢輕跨時(shí)空對(duì)話武松，喊話武松今年不打虎！
三、全新升級(jí)脫口秀表演形式
貼臉選角演繹武松今年不打虎
脫口秀表演近年來(lái)越來(lái)越火，在表達(dá)欲望越來(lái)越強(qiáng)烈的年輕人群中，甚至流傳出“每個(gè)人都能講5分鐘脫口秀”的豪言壯語(yǔ)。暢輕緊跟年輕群體流行元素，邀請(qǐng)年輕人喜歡的脫口秀組合肉食動(dòng)物分飾“萌虎”、“武松”演繹新編武松打虎歷史典故——《武松今年不打虎》。
區(qū)別其他脫口秀表演的單一場(chǎng)景，暢輕此次脫口秀視頻神還原歷史典故中景陽(yáng)岡的場(chǎng)景，真正做到場(chǎng)景化演繹，提升用戶對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)容的感知度。硬廣軟做，創(chuàng)意內(nèi)容、形式全面擁抱年輕人喜好。
《武松今年不打虎》視頻上線后，在相關(guān)社交平臺(tái)中掀起廣泛討論熱潮，與萌虎和武松形象相契合的“萌虎晃晃”和“武松大木”更是給觀看者帶來(lái)了更多驚喜，在看過(guò)視頻后，不少人在評(píng)論區(qū)感嘆“晃晃本色出演小腦斧也太可愛(ài)了吧！”“雖然是廣告也看了很多遍！“
四、最大化放大包裝瓶好運(yùn)祝福屬性
多方宣傳主推聲量爆發(fā)
為了最大化放大定制包裝瓶的好運(yùn)屬性，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌聲量的全面爆發(fā)。在傳播層面，暢輕聯(lián)合品牌代言人范丞丞、星座類達(dá)人陶白白，分別在元旦節(jié)、新年節(jié)點(diǎn)，推出相應(yīng)傳播內(nèi)容，同時(shí)推出IP聯(lián)名周邊【虎虎吉?dú)v】，不斷強(qiáng)化暢輕「萌虎開(kāi)運(yùn)裝」好運(yùn)祝福屬性，在社交媒體上再度掀起討論熱潮。
五、品牌年輕化思考
「品牌年輕化」是一個(gè)長(zhǎng)久的議題，贊意2021年一直致力于幫助暢輕完成品牌年輕化的戰(zhàn)略目標(biāo)。回顧此次暢輕CNY IP營(yíng)銷動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌年輕化其實(shí)是一種全方位貫穿年輕人溝通、趣味取向和認(rèn)同的行為。我們總結(jié)出了以下值得參考的經(jīng)驗(yàn)：
1、借文化符號(hào)融入溝通語(yǔ)境
每一代人都有專屬于這個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言體系，不斷涌現(xiàn)的文化符號(hào)構(gòu)建著全新的社交語(yǔ)言密碼。此次CNY暢輕通過(guò)與IP、明星等文化符號(hào)的綁定，降低了年輕群體認(rèn)知品牌整體形象的門檻，拉近了品牌與年輕群體之間的距離。
2、以流行元素?fù)糁信d趣喜好
年輕人已經(jīng)不再只被那些精心雕琢的內(nèi)容所吸引了，那些緊跟潮流熱點(diǎn)、「接地氣」的內(nèi)容反而更容易讓他們產(chǎn)生共鳴。品牌應(yīng)該主動(dòng)了解年輕人正在討論和關(guān)注什么，比如脫口秀、漫才、星座知識(shí)，通過(guò)結(jié)合他們喜歡的流行元素，再進(jìn)行內(nèi)容形式上的升級(jí)，去實(shí)現(xiàn)更好的品牌觸達(dá)。
3、從需求出發(fā)滿足情感表達(dá)
品牌與年輕人溝通的本質(zhì)在于使品牌成為他們情感表達(dá)的一部分。為滿足年輕人新年「求好運(yùn)」的旺盛需求，暢輕推出「萌虎開(kāi)運(yùn)裝」限定包裝瓶，把握到了年輕人的本質(zhì)需求。在品牌年輕化的過(guò)程中，品牌更應(yīng)該去思考品牌之于年輕人的精神價(jià)值與意義。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
暢輕作為伊利旗下低溫酸奶領(lǐng)軍品牌，在品牌年輕化的戰(zhàn)略目標(biāo)下，希望借2021跨年虎年到來(lái)之際，通過(guò)一次包裝營(yíng)銷繼續(xù)加強(qiáng)品牌年輕化營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)程，與年輕人玩在一起。
【洞察與策略】
(一)IP洞察
1、虎年即將到來(lái)，與虎IP合作，容易引發(fā)用戶關(guān)注、討論；
2、《我不是胖虎》IP的TA人群與品牌一致，皆為18-35歲年輕群體，女性為主；
3、《我不是胖虎》IP中的胖虎形象，一反老虎兇猛百獸之王的認(rèn)知，可愛(ài)軟萌的IP形象，更易擊中目標(biāo)用戶群體的心。
(二)消費(fèi)者洞察
1、年輕消費(fèi)群體在年底似乎格外“敏感”，來(lái)自學(xué)業(yè)、工作等方面的壓力繁重；
2、在年底重重壓力下的年輕人更想要的是抓住2021年的最后一根救命稻草——玄學(xué)（祈求好運(yùn)降臨）；
3、年輕消費(fèi)和愿意通過(guò)有儀式感的產(chǎn)品寄予新年美好希望，同時(shí)還可以滿足社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人對(duì)顏值、趣味和話題感的需求。
(三)創(chuàng)意洞察
1、新典故：年輕一代是不斷變化、充滿好奇的一代，一套反套路、反常規(guī)的營(yíng)銷事件牢牢抓住年輕人的關(guān)注點(diǎn)，從《水滸傳》中家喻戶曉的武松打虎的故事入手，反其道而行之，以武松不打虎的新典故充分調(diào)動(dòng)用戶好奇心，進(jìn)而道出胖虎身寄好運(yùn)的寓意，提高營(yíng)銷聲量和加深品牌年輕化形象。
2、新形式：緊跟年輕風(fēng)向喜愛(ài)的新內(nèi)容形式，以當(dāng)下大火的脫口秀漫才形式為原型，聯(lián)合與角色十分貼臉的肉食動(dòng)物表現(xiàn)升級(jí)，場(chǎng)景化演繹新編武松打虎，傳遞產(chǎn)品信息，有趣的內(nèi)容、真實(shí)的場(chǎng)景、用心的演員選擇，進(jìn)一步提升年輕人對(duì)品牌的形象感知。
【創(chuàng)意闡述】
(一)暢輕聯(lián)合我不是胖虎IP打造【萌虎開(kāi)運(yùn)裝】限定包裝瓶好運(yùn)上市
分別賦予7款經(jīng)典產(chǎn)品不同好運(yùn)屬性，將胖虎萌趣耍寶的形象融合產(chǎn)品包裝上，在定制包裝上增加互動(dòng)提示— “摸摸胖虎”，將“2D”的定制包裝升級(jí)成“3D”，為包裝賦予社交互動(dòng)屬性。有顏（設(shè)計(jì)精美）有料（洞察深刻）有社交（包裝互動(dòng)）三位一體的定制包裝，奠定了好玩、好曬、好喜歡的用戶體驗(yàn)。
(二)萌虎開(kāi)運(yùn) 萬(wàn)事暢輕，多樣傳播透?jìng)髌放坪眠\(yùn)主題
1、預(yù)熱期：新包裝上市，線上線下全方位聯(lián)動(dòng)，深度觸達(dá)消費(fèi)者
線上：新包裝主視覺(jué)、精準(zhǔn)篩選對(duì)應(yīng)祝福藍(lán)V品牌聯(lián)動(dòng)、萌趣表情包、代言人范丞丞卡點(diǎn)好運(yùn)祝福視頻，多方聯(lián)合傳遞新包裝上市信息。
線下：聯(lián)動(dòng)重客系統(tǒng)，構(gòu)建沉浸式對(duì)話空間，立體滲透年輕代社交圈層。
2、爆發(fā)期：經(jīng)典故事新編演繹，反常規(guī)事件搶關(guān)注，傳遞產(chǎn)品核心屬性
Step1：以“致武松的一封信”跨時(shí)空對(duì)話歷史人物武松開(kāi)啟整個(gè)事件營(yíng)銷，反其道而行之傳出噱頭話題#武松今年不打虎#引發(fā)用戶關(guān)注討論。
Step2：升級(jí)年輕人喜歡脫口秀漫才表演形式，打造暢輕新年脫口秀，神還原景陽(yáng)岡歷史場(chǎng)景，貼臉選角邀請(qǐng)漫才組合肉食動(dòng)物分飾武松、胖虎，快速回應(yīng)話題，告知用戶為什么今年武松不打虎，收獲好評(píng)。
Step3：立足產(chǎn)品好運(yùn)屬性，外圍聯(lián)合知名星座類博主陶白白，結(jié)合星座知識(shí)和新年洞察種草新包裝，內(nèi)容生動(dòng)趣味引發(fā)網(wǎng)友圍觀討論。
3、長(zhǎng)尾期：暢輕虎虎吉?dú)v好運(yùn)出街，助力你的全年好運(yùn)flag
新年到來(lái)，打造暢輕虎虎吉?dú)v定制周邊，為用戶帶來(lái)全年好運(yùn)加成，與普通月歷不同，虎虎吉日歷，用戶可進(jìn)行DIY玩法，寓意美好又實(shí)用，讓產(chǎn)品好運(yùn)屬性更加深植于用戶心中。
【結(jié)果與影響】
1、雙話題閱讀超1.6億，打響虎年?duì)I銷第一戰(zhàn)
#萌虎開(kāi)運(yùn) 萬(wàn)事暢輕#傳播話題累計(jì)1.1億+閱讀量，4.3萬(wàn)+討論量；#武松今年不打虎#話題累計(jì)5676萬(wàn)+閱讀量，2.4萬(wàn)討論量；引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注討論。
2、策劃武松不打虎事件營(yíng)銷
官微發(fā)布致武松的信，并發(fā)布3張海報(bào)為肉食動(dòng)物視頻預(yù)熱，累計(jì)轉(zhuǎn)評(píng)贊超1.4萬(wàn)人次，引發(fā)網(wǎng)友期待。
3、肉食動(dòng)物創(chuàng)意演繹萌虎開(kāi)運(yùn)視頻
暢輕×肉食動(dòng)物新年好運(yùn)脫口秀視頻累計(jì)播放量達(dá)130萬(wàn)，粉絲評(píng)價(jià)反饋正向積極，品牌當(dāng)日微指數(shù)達(dá)到近3月內(nèi)最高峰，獲得極大曝光。
4、星座大V陶白白創(chuàng)作視頻種草萌虎裝新品，視頻達(dá)到342萬(wàn)+播放量，轉(zhuǎn)評(píng)贊累計(jì)超3.7萬(wàn)+人次，關(guān)于暢輕與好運(yùn)的討論熱潮高漲。
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