伊利《我耀我家》：春節(jié)家里發(fā)生的那些趣事
每逢新年，公司就變成了大型KTV現(xiàn)場，而今年的TOPic新春K歌房，除了熱熱鬧鬧的春節(jié)序曲，多了一首經典甜歌——《甜蜜蜜》。
故事要從12月初，我們收到客戶伊利的brief說起。在“奧運品質，我耀此刻”的核心價值主張下，伊利從跨年到冬奧的這一系列持續(xù)2個月的campaign，將是伊利近十年來最大且最重要的一次營銷。
簡單來說，就是大成本，大制作，大投放，大周期的伊利奧運年營銷……的重要一環(huán)。
而此次的任務，就是負責產出一套走心的，共鳴的，代表年輕人群像，講多元我耀此刻的系列視頻。
厚望之下，本組創(chuàng)意螺絲釘的使命感油然而生，我們馬不停蹄地給出了三套方案，幾十個故事，長篇、中篇、短篇應有盡有。
在與客戶（不太）激烈的討論下，我們選定了短篇的方向。但由于加入了明星陣容，故事仍需繼續(xù)完善，于是，每天一輪的短故事battle充實了我們的跨年。
歷經兩個年頭的打磨，大家終于敲定了故事……的數量！原來的近十個故事改為四篇，由明星加入其中，結合每位藝人的實際情況參演。
時間緊任務重，我們邀請了會拍明星又會講故事的沈煜傑導演加入，從此以后，每周的故事提報，就開始多了許多挑戰(zhàn)……“導演，您優(yōu)化的這個故事，不夠‘耀’啊”“那您這原來那個創(chuàng)意洞察，是大家認可的么”“導演老師，咱們這樣拍的話，時長得多久啊”“創(chuàng)意老師，咱要這樣接，故事轉折很難自然吶”……
每個故事在面對客戶之前，都已經經過了好幾輪的廝殺。
最終，在故事輕巧、反轉自然、執(zhí)行性高的要求之下，我們敲定了腳本框架，在春節(jié)這個節(jié)點，講述一個個小家庭的閃耀故事。
除夕年夜飯的故事，是從中國式親子關系出發(fā)，對成長和獨立的一場探討。孩子對“掌勺權”的交還，是基于懂得之后更深層的愛。
新年是走親訪友的時機，關于“智斗親戚”的故事總是常談常新。當年輕人的夢想和追求，遇上老一代的傳統(tǒng)觀念，盡管互相關心，卻總會產生許多沖突……
父母的無微不至，常常會讓孩子忘了，他們也并非生來就是父母，或許，整天圍著灶臺圍著你轉的爸爸，也曾經是個熱血少年。
疫情之下，冬奧之際，那些堅守崗位的人，值得被看見，而家人之間的愛，讓團圓超越空間距離。
為了保證影片的呈現(xiàn)效果，導演建議采用搭景的方式，家庭的設定，場景的布置、甚至“雪雕”老虎的形態(tài)，都經過了多方的討論。
（本組美術兼場務祝您虎年大吉）
拍攝前一天復景，望著燈火通明的建筑工地，大家的心都有些忐忑，直到拍攝日一早看到終于成型的場景，才松了口氣。
（拍攝前一晚的施工現(xiàn)場）
考慮藝人檔期和制作安排，我們選擇在北京、上海兩地分別拍攝，而每日兩片的拍攝量，是體力和耐力的雙重考驗。
（命都是取暖扇給的）
（你先倒會兒換我倒）
（精神抖擻的沈導）
幾個大夜的準備和拍攝后，迎接我們的還有幾個大夜的制作。為了趕媒體的提交時間，制作方劍閣四處動員人力，在online階段，北京上海臺灣兩岸三地聯(lián)動，終于順利交片。
關關難過關關過，感謝從來不睡的客戶伊利、從來不困的沈煜傑導演及團隊，以及很困但從來不能睡的制作方劍閣……祝大家新的一年，睡個好覺！
也希望這一大家子的故事，能夠在這個冬天給你帶來一些甜蜜，和一些關于家的溫暖記憶，不管在哪，過個好年。
數英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌總監(jiān)：施昱
品牌經理：黃東放
品牌管培生：鄧伊凝
CEO：李雪
CCO：陳聲雄
創(chuàng)意合伙人：張亭亭
業(yè)務合伙人：梁虹
美術：束欣茗
文案：余學影
高級客戶執(zhí)行：李靜怡
數英獎參賽項目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
作為十七年奧運合作伙伴，伊利提出全新品牌主張“奧運品質，我耀此刻”。在這一品牌主張下，伊利從跨年到冬奧的這一系列持續(xù)2個月的campaign，是伊利近十年來最大且最重要的一次營銷，其中春節(jié)節(jié)點是重要一環(huán)。而春節(jié)歷來都是各大品牌搶奪流量的主陣地，冬奧年的春節(jié)檔更是讓各大品牌燃起熊熊斗志，運動大片、冰雪視覺、奧運精神等話題營銷輪番上演。
伊利作為國民老品牌，又是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，面對互聯(lián)網營銷行業(yè)的喧囂，尤其是在無厘頭搞笑風扎堆的品牌玩法中，需要突出重圍，找到一條能直抵觀眾內心的路徑。
目標：
基于“奧運品質，我耀此刻”的核心價值主張，以及伊利奧運年營銷總策略，產出一套走心的，共鳴的，代表年輕人群像，講多元我耀此刻的系列視頻，并在消費者中沉淀品牌好感度，深化品牌陪伴與支持的角色。
【洞察與策略】
洞察：
辭舊迎新的節(jié)點下，每個人都會想要回顧過去一年的點滴，審視自我，尋求價值認同。也正是在中國春節(jié)團圓的傳統(tǒng)下，我們一年的喜怒哀樂與成敗得失，以及不同家庭、不同代際的相處更加濃縮與聚焦。
創(chuàng)意切入：
從【中國式微妙親子關系、代際矛盾、消弭代溝、疫情之下冬奧之際的原地過年】這四大社會話題切入。講家人之間的理解與支持，讓觀眾在片中總能找到自己，也映射了品牌的陪伴與支持角色。
【創(chuàng)意闡述】
在伊利《我耀我家》這部春節(jié)系列迷你劇中，通過四個彼此獨立卻交織的家庭故事，對品牌“奧運品質，我耀此刻”這一主張進行了接地氣的闡釋。
故事從中國式微妙親子關系、代際矛盾、消弭代溝、原地過年的四大社會話題切入，同時在做飯、茶歇、營養(yǎng)補充、運動員保障等等場景中自然不生硬地將品牌和產品融于其中，讓觀眾完整看完影片后，不但收獲了溫暖與歡樂，也在潛移默化中對伊利全人群、全場景化服務的品牌特色留下了認知烙印。
再加上合適的明星陣容加持，使得影片最終在眾多春節(jié)廣告片中脫穎而出，從更高維度沉淀了品牌好感度，和觀眾價值共鳴，深化了品牌之于個體、家庭、國家的陪伴與支持角色。
【結果與影響】
從2022年伊始，推出《新年閃耀Flag》李福來幫助一盒牛奶閃耀過程，講好服務冬奧“奧運品質”的故事；到臘八延續(xù)話題熱度，推出李現(xiàn)、蘇炳添、楊揚的春節(jié)TVC，傳遞“2022一起閃耀”的主題，獻上“耀”式祝福；再到此次在春節(jié)前夕上線《我耀我家》迷你劇，展示了個人在家庭中的閃耀時刻，也借助李福來的演出，展現(xiàn)伊利服務保障人員在團圓時刻的堅守，映射了現(xiàn)實中的伊利的陪伴與支持角色，同時對后續(xù)冬奧營銷做足話題鋪墊，保持了品牌聲量。相關微博話題#過個閃耀年#閱讀量10.6億次，討論量80.9萬，合集篇觀看量達2066萬次。
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