阿爾卑斯：棒棒鞭炮，新年棒棒
棒棒糖化身年尾新爆點(diǎn)，卷起上億關(guān)注的勁爆新玩潮！
#棒棒鞭炮，新年棒棒#
一、越冷靜的年尾，越渴望勁爆的宣泄 ！
疫情，讓這個(gè)世界已經(jīng)沉悶了兩年。
新年，一掃沉悶與陰霾，熱熱鬧鬧紅紅火火，爆竹聲中一歲除，是中國(guó)人寄望來(lái)年好年景的情緒出口。
然而在中國(guó)，基于環(huán)境保護(hù)的需求，越來(lái)越多城市禁止燃放爆竹和煙花，而疫情的不確定性，也讓人們無(wú)法任性地聚會(huì)歡慶。
以“讓心更近”作為品牌主張地阿爾卑斯糖，每個(gè)新年都是不可或缺的助興伙伴，這個(gè)新年，阿爾卑斯可以做更多……
二、看似尋常的棒棒糖，化身不尋常的“棒棒鞭炮”！
阿爾卑斯棒棒糖，是市場(chǎng)上暢銷多年的產(chǎn)品。
通常的品嘗方法是撕開(kāi)包裝，而它獨(dú)特的充氮包裝，也讓不少人喜歡“捏爆”包裝，享受“砰！”的聲響……
在新年，如果是一連串的“砰砰啪啪……”
經(jīng)過(guò)真實(shí)達(dá)人測(cè)試，這一連串“砰砰啪啪”作響的棒棒糖“爆裂聲”，與鞭炮的爆炸聲幾無(wú)二致，不但不會(huì)污染環(huán)境，而且能夠帶來(lái)“新年棒棒”的好口采，和各種口味的甜蜜享受！
#棒棒鞭炮，新年棒棒#
睿路與阿爾卑斯品牌密切配合，首先在產(chǎn)品上做了研究，在不改變產(chǎn)品基本形態(tài)的基礎(chǔ)上，特別創(chuàng)造了鞭炮形的多支懸掛組合……創(chuàng)造一連串的鞭炮聲響，好吃又好玩，比傳統(tǒng)鞭炮更有性價(jià)比！
在設(shè)計(jì)上，賦予消費(fèi)者“制作鞭炮”多串購(gòu)買(mǎi)的附加值，改變了以往棒棒糖按支消費(fèi)的單位，直接促使更多消費(fèi)者前往線上線下整掛購(gòu)入。同時(shí)自己動(dòng)手DIY專屬鞭炮，和伴侶、朋友、家人歡樂(lè)互動(dòng)，更極大增加了玩法的滿足感與趣味度。
在臨近新年的各類歡慶場(chǎng)景中，圍繞“讓每個(gè)值得慶祝的時(shí)刻都有阿爾卑斯棒棒糖的陪伴”概念，打造全新熱點(diǎn)事件。
三、擴(kuò)散擴(kuò)散再擴(kuò)散，億萬(wàn)人同時(shí)爆裂的棒棒鞭炮盛會(huì)！
傳統(tǒng)鞭炮的熱鬧我們做到了！傳統(tǒng)鞭炮無(wú)法引爆的盛況空前，我們用“棒棒糖鞭炮”做到了！
1、深耕抖音 玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)流量
中國(guó)短視頻用戶規(guī)模日漸擴(kuò)張，GEN-Z用戶占據(jù)短視頻領(lǐng)域大半壁江山。包括#袖口抽糖##秋天的第一個(gè)包包#在內(nèi)，近年來(lái)諸多網(wǎng)絡(luò)熱梗皆始發(fā)于抖音。
為延續(xù)消費(fèi)者認(rèn)知中阿爾卑斯好吃又好玩的網(wǎng)紅屬性，睿路結(jié)合自身以往經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)錨定抖音平臺(tái)，以弱化品牌引導(dǎo)的原生熱點(diǎn)形式，在最熱的場(chǎng)子里，引爆最火的“棒棒糖鞭炮”！
2、創(chuàng)意為先 制造“原生熱梗”
不同于以往官方物料做主導(dǎo)的傳統(tǒng)投放模式，#棒棒糖鞭炮#玩法一經(jīng)問(wèn)世就猛戳GEN-Z樂(lè)趣所在，激發(fā)了無(wú)數(shù)原創(chuàng)跟風(fēng)熱情。花式阿爾卑斯棒棒糖鞭炮分分鐘占領(lǐng)年末各類慶祝場(chǎng)合，超有愛(ài)！
3、全民跟風(fēng) 多維度打爆棒棒糖鞭炮網(wǎng)紅屬性
在全民參與的創(chuàng)作熱情下，#棒棒糖鞭炮#熱度不斷攀升，短短10天就有300多個(gè)原創(chuàng)短視頻刷屏抖音。
并且在網(wǎng)友的自發(fā)行動(dòng)下，快手、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上也出現(xiàn)了#棒棒糖鞭炮#原創(chuàng)視頻。全網(wǎng)播放量1億+，為阿爾卑斯贏得Z世代用戶的廣泛好評(píng)！
本次棒棒糖鞭炮Campaign我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)放棄明面上的品牌引導(dǎo)，僅以一個(gè)核心創(chuàng)意玩法放權(quán)給消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，愛(ài)，自然會(huì)發(fā)生。此次另辟蹊徑的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)也要感謝客戶的絕對(duì)信任和大力支持，在睿路與阿爾卑斯品牌的共同努力下達(dá)成了不俗的成效。
而在未來(lái)，我們將繼續(xù)圍繞阿爾卑斯「讓心更近」的品牌理念，嘗試以更多方式與消費(fèi)者玩在一起。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
李楊、李征、俞晹、孫晨翔、張慧男、徐宜敏、徐茜、陳冉雨斯、葉子熹、農(nóng)小芳、馬澄宇、隋嬿
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - reload 睿路傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
從2019年#袖口抽糖#到2020年#秋天的第一個(gè)包包#，讓阿爾卑斯火遍網(wǎng)絡(luò)。那今年如何延續(xù)爆梗光環(huán)，如何將TA輻射的更廣，繼續(xù)夯實(shí)好吃又好玩的網(wǎng)紅屬性，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大挑戰(zhàn)！
新年，是中國(guó)人最重要的節(jié)日，人人期待著團(tuán)聚，熱熱鬧鬧紅紅火火。如何讓伴侶、朋友、家人可以更好地歡樂(lè)互動(dòng)，快樂(lè)地玩在一起，這也是以“讓心更近”為品牌主張的阿爾卑斯一直深耕的營(yíng)銷方向。
目標(biāo)：
希望通過(guò)打造一個(gè)全新的 social 玩法，在阿爾卑斯“讓心更近”的品牌主張之上，讓阿爾卑斯棒棒糖成為每個(gè)慶祝時(shí)刻都不可或缺的助興伙伴，與用戶真正玩在一起。
同時(shí)也希望可以吸引到 GEN-Z 群體的加入，創(chuàng)造獨(dú)屬于阿爾卑斯品牌的 social 新風(fēng)暴！來(lái)延續(xù)爆梗光環(huán)，收獲大眾的關(guān)注！
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)由于阿爾卑斯棒棒糖有著獨(dú)特的充氮包裝，所以很多人喜歡“捏爆”包裝，享受那“砰”的聲響。我們也由此得到創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造出#棒棒糖鞭炮#作為本次 Campaign 的核心創(chuàng)意，并賦予其“棒棒鞭炮新年棒棒”的口彩寓意。
基于此洞察，我們?cè)诓桓淖儺a(chǎn)品基本形態(tài)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了與鞭炮造型相似的多支懸掛組合。一連串“砰砰啪啪”作響的棒棒糖“爆裂聲”，好吃又好玩，比傳統(tǒng)鞭炮還更有性價(jià)比！
【創(chuàng)意闡述】
我們發(fā)現(xiàn)由于阿爾卑斯棒棒糖有著獨(dú)特的充氮包裝，所以很多人喜歡“捏爆”包裝，享受那“砰”的聲響。我們也由此得到創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造出#棒棒糖鞭炮#作為本次 Campaign 的核心創(chuàng)意，并賦予其“棒棒鞭炮新年棒棒”的口彩寓意。
基于此洞察，我們?cè)诓桓淖儺a(chǎn)品基本形態(tài)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了與鞭炮造型相似的多支懸掛組合。一連串“砰砰啪啪”作響的棒棒糖“爆裂聲”，好吃又好玩，比傳統(tǒng)鞭炮還更有性價(jià)比！
【結(jié)果與影響】
#棒棒糖鞭炮#話題在全網(wǎng)收獲了超過(guò)1億2000萬(wàn)次的播放量，以及300多個(gè)原創(chuàng)視頻。并且在網(wǎng)友的自發(fā)行動(dòng)下，更自發(fā)破圈到快手、小紅書(shū)、微博、B站等眾多平臺(tái)。成功炸響大家渴望已久的年味，也為阿爾卑斯贏得Z世代的廣泛好評(píng)！
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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