什么是造節(jié)？

為什么要造節(jié)？？

什么品牌才敢造節(jié)？？？

回想一下這個(gè)熟悉場景——每年雙11零點(diǎn)一過，無數(shù)網(wǎng)民在屏幕前清空購物車，無數(shù)商家在這天獲得了全年最高銷售額，而電商平臺更是不斷創(chuàng)造新高。
不用多說，“造節(jié)”無疑是所有營銷手段中的集大成者。

相比于普通營銷推廣，造好一場節(jié)的復(fù)雜度也是指數(shù)級的上升。可以說，成功地“造好一場節(jié)”，是一個(gè)企業(yè)，是否是行業(yè)領(lǐng)先者的決賽場。而每一個(gè)大型品牌，能否成功的“造節(jié)”，證明了他有怎樣的行業(yè)地位?！半p十一”、“618”、“B站最美春晚”……都是如此。

去年11-12月，時(shí)趣輔助騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）打造了一場“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”，TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，“這次造節(jié)營銷不僅實(shí)現(xiàn)了從2B公關(guān)到2C寵粉突破，還可以說是中國數(shù)字音樂娛樂行業(yè)的首個(gè)超級嘉年華”。客觀來看，“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”能否成為數(shù)字音樂行業(yè)的一個(gè)真正節(jié)日，也代表了背后主辦方TME的行業(yè)影響力的顯性化。

一廂情愿的造節(jié)？

十二年前，淘寶正為平臺商家年底大量的尾貨庫存而頭疼時(shí)，將“網(wǎng)絡(luò)光棍節(jié)”包裝成了一場集體線上促銷日，未想到這個(gè)節(jié)日獲得了巨大成功，從此“雙十一”便成為一年一度的電商狂歡節(jié)，成為淘寶最大的認(rèn)知標(biāo)簽，如今甚至已經(jīng)改變了我們的線上生活方式。

回過頭來看，所有的造節(jié)并非一廂情愿，而是擇時(shí)而發(fā)。

事實(shí)上，“造節(jié)營銷”成功率并不高，有能量支撐起一場節(jié)日營銷的企業(yè)也并不多，但一旦節(jié)日形成大眾IP，便能在未來數(shù)十年中持續(xù)為品牌帶來商業(yè)價(jià)值。對于TME而言，必須找到造節(jié)營銷對大眾需求的切入點(diǎn)和獨(dú)特性，否則只會成為一場自說自話的自嗨。

而“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”的出現(xiàn)恰逢其時(shí)?；谌矫娑床欤?/p>

1、大眾對電商造節(jié)已出現(xiàn)了疲勞感

市場上的造節(jié)營銷集中在電商領(lǐng)域，而在雙十一與圣誕節(jié)中間，無論是商家還是用戶，對于購物節(jié)的熱度已經(jīng)處于疲倦期。根據(jù)時(shí)趣TME項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人高帆的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“用戶已經(jīng)在‘雙十一’中進(jìn)行了大量提前消費(fèi)，品牌方通常也沒有足夠的資源和預(yù)算做‘雙十二’電商促銷?！?/p>

2、傳統(tǒng)造節(jié)依舊在引導(dǎo)用戶花錢消費(fèi)

傳統(tǒng)的造節(jié)營銷中，無論品牌商家進(jìn)行了多大程度的讓利，最終結(jié)果依舊是導(dǎo)向銷售額，本質(zhì)上還是刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。這也意味著節(jié)日營銷依舊是用戶的一種消費(fèi)體驗(yàn)，與節(jié)日本質(zhì)背道而馳，市面上極少發(fā)現(xiàn)“給予用戶”而非“索取用戶”的節(jié)日營銷活動。

3、2020年的大眾情緒訴求

由于疫情黑天鵝的影響，2020年大眾對親密關(guān)系、情感溝通有了更多的需求，年末也是一個(gè)頗具儀式感的時(shí)間段，有許愿、祈福等民間傳統(tǒng)。大眾需要安慰療愈的情緒進(jìn)行撫慰，而音樂本身可以慰藉人心。

除了以上三點(diǎn)之外，TME本身需要整合旗下四大平臺的資源，通過音樂進(jìn)行有效的鏈接，進(jìn)行集中突破與相互賦能。因此，TME造節(jié)營銷的突破點(diǎn)在于打造出一場不同于“電商消費(fèi)”的感性共情式的節(jié)日營銷，真正通過“發(fā)糖”福利回饋用戶。

“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”項(xiàng)目最初起源于TME在上市兩周年的公關(guān)傳播計(jì)劃，但在TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人看來“上市兩周年是一個(gè)行業(yè)向的活動，普通用戶并不會去關(guān)注，TME更希望的是與用戶進(jìn)行溝通對話，而不是一個(gè)用戶無法感知的行動”。

如何才能讓一個(gè)2B的公關(guān)行動，轉(zhuǎn)變成一個(gè)C端有感知的事件，這是項(xiàng)目在策略上的難點(diǎn)所在。

這里還有一個(gè)重要的傳播背景，TME作為中國音樂娛樂行業(yè)的領(lǐng)航者，旗下?lián)碛蠶Q音樂、全民K歌、酷狗音樂、酷我音樂等老牌產(chǎn)品矩陣，但TME本身成立時(shí)間不長，大眾認(rèn)知度并不高。也就是說，TME的行業(yè)地位與其大眾認(rèn)知并不匹配，TME需要打造C端認(rèn)知。

但對于TME這類平臺型企業(yè)來說，對C傳播也是對B的一種賦能，需要平衡多方的利益訴求。也就是說，TME本次推廣動作需要分別對行業(yè)、對品牌、對藝人、對用戶，以及自身旗下各大品牌進(jìn)行全方位的品牌價(jià)值展示。

想要達(dá)到如此多方面復(fù)雜的傳播訴求，唯有一場行業(yè)級的“造節(jié)營銷”才能全部承載。確定“造節(jié)營銷”的營銷方向后，具體應(yīng)該怎樣造節(jié)便成為了關(guān)鍵。

如何做好一場造節(jié)營銷？

不同于普通的營銷計(jì)劃，造節(jié)營銷涉及建立一整套多方運(yùn)營體系，無論是策略還是執(zhí)行細(xì)節(jié)都更加復(fù)雜。

“造節(jié)營銷”需要企業(yè)進(jìn)行升維思考。

平臺與品牌本身的思考維度并不一樣，品牌通常關(guān)注的是品牌建設(shè)、營銷效果、曝光數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)據(jù)，但平臺除此之外，還需要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈賦能的考慮，作為行業(yè)巨頭如何讓整個(gè)行業(yè)更高效地運(yùn)作、如何帶頭打造一個(gè)標(biāo)桿樣本，這也是造節(jié)營銷的特殊所在。

具體對于TME甜蜜發(fā)糖節(jié)而言，擺在面前的是以下五個(gè)層面的集體賦能：

1）對品牌賦能：讓所有一起參與此次TME甜蜜發(fā)糖節(jié)的品牌獲得足夠的品牌曝光，幫助其完成品牌建設(shè)的訴求，利用流量與資源賦能品牌營銷；

2）對行業(yè)賦能：推動整個(gè)音樂行業(yè)的革新，探索并且確立音樂行業(yè)的新營銷方式，幫助行業(yè)進(jìn)行營銷探索，并且形成標(biāo)桿案例；

3）對音樂人/明星賦能：向更多的明星和音樂人展示TME的宣發(fā)能力，幫助音樂人高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶，并實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化；

4）對粉絲用戶賦能：真正通過節(jié)日營銷回饋用戶，提供給大眾用戶一次音樂娛樂嘉年華的節(jié)日體驗(yàn)，作為黑天鵝頻發(fā)的2020年度收官體驗(yàn)；

5）平臺本身的賦能：TME本身需要通過本次造節(jié)營銷活動對外塑造自身的品牌認(rèn)知形象，除此之外還能夠針對平臺下QQ音樂、全民K歌等具體產(chǎn)品線業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)。

這無疑需要TME整合內(nèi)外部全產(chǎn)業(yè)資源，具體來說是，上游整合版權(quán)方、明星藝人，中游整合內(nèi)部四大平臺、第三方品牌商加入，下游觸達(dá)用戶、提供音樂娛樂體驗(yàn)，從而形成一整套的閉環(huán)營銷。

整套構(gòu)想雖然美好，但在具體執(zhí)行過程中有著眾多外界看不見的挑戰(zhàn)：一方面項(xiàng)目時(shí)間緊，需要在短時(shí)間內(nèi)完成各方資源的協(xié)調(diào)與調(diào)動工作；另一方面，第一次造節(jié)尚未形成IP，在對內(nèi)對外談判、調(diào)動各方資源上相對弱勢。

這就需要營銷團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的溝通能力及執(zhí)行能力，TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也在項(xiàng)目復(fù)盤時(shí)感慨，“整個(gè)項(xiàng)目過程中有不少挑戰(zhàn)，但還好與時(shí)趣共同推進(jìn)下去了，最后整體傳播效果做的非常好，內(nèi)部的感知反響也非常好?！?br/>

TME“發(fā)糖三部曲”

策略構(gòu)想再好，也需要具體執(zhí)行去支撐；閉環(huán)構(gòu)建再完美，也需要社交話題來傳播。在“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”具體傳播形式和執(zhí)行上，如何撬動社交傳播是營銷破圈的關(guān)鍵所在。

由于年末的時(shí)間點(diǎn)以及2020年的特殊性，大眾對許愿、祈福、求簽等活動有天然的需求偏好，因此時(shí)趣決定采用“開運(yùn)符”的創(chuàng)意形式作為引爆切入點(diǎn)進(jìn)行社會化傳播。

事實(shí)上，通過求符、求簽、祈福等營銷手法進(jìn)行引爆其實(shí)并不罕見，但較少應(yīng)用在節(jié)日營銷中，通常也只是作為品牌社交化傳播的工具，本次TME則將其作為主要?jiǎng)?chuàng)意元素進(jìn)行全營銷流程的貫穿。

就整體結(jié)果而言，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)進(jìn)行了五個(gè)層面的“發(fā)糖”：

營銷執(zhí)行上，“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”實(shí)行了“三步走”的打法，逐步實(shí)現(xiàn)話題的滲透、圈層的滲透、場景的滲透：

STEP1、引爆話題，與明星合作“發(fā)糖”

12月7日，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)在微博進(jìn)行了明星接力“發(fā)糖”活動，具體內(nèi)容形式是通過明星上傳祝福視頻進(jìn)行寵粉發(fā)聲。當(dāng)日包括李玟、楊千嬅、吳青峰等40多位中外明星、歌手分別組成了發(fā)糖團(tuán)，率先以粉絲經(jīng)濟(jì)擊穿粉絲群、帶動話題發(fā)酵。

除此之外，TME還將“明星發(fā)糖”行動滲透至線下場景，發(fā)起了“TME MEET”明星空降活動。好妹妹、陳粒、寶石、袁詠琳等藝人空降至TME北廣深三地辦公室，并通過線上直播形式進(jìn)行同步發(fā)糖，如今這類明星“掃樓探店”的活動在音樂行業(yè)中已經(jīng)十分少見，因此也激起了不少樂迷網(wǎng)友的關(guān)注討論。

STEP2、擴(kuò)散場景，與品牌聯(lián)合“發(fā)糖”

第三方品牌的參與積極性將影響整個(gè)造節(jié)營銷的傳播規(guī)模，而品牌方的加入，也同時(shí)能夠使品牌營銷信息滲透到更多的用戶場景中去。比如TME與大悅城的合作，就能夠?qū)I銷信息覆蓋到大悅城的線下空間，從而實(shí)現(xiàn)用戶的場景覆蓋。

TME一方面在源頭上與環(huán)球音樂版權(quán)公司進(jìn)行深度合作，通過歌詞許愿符的形式給予品牌傳播賦能；另一方面深挖流量價(jià)值端，通過旗下三個(gè)音樂平臺的歌單營銷，進(jìn)行品牌的流量賦能。

最終TME與49家知名品牌/媒體進(jìn)行跨界聯(lián)動，發(fā)布聯(lián)名海報(bào)，值得注意的是，這49家企業(yè)均與音樂元素有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并且TME為其中7個(gè)品牌定制了傳播專屬歌單，深度鏈接用戶情緒與品牌價(jià)值。

STEP3、大眾狂歡，與用戶共“發(fā)糖”

在社交化傳播層面，TME制作了甜蜜開運(yùn)機(jī)H5，形成了社交媒體的私域裂變傳播，讓更多人通過社群、朋友圈等形式參與到“發(fā)糖”過程中。

而在福利發(fā)送層面，TME不僅進(jìn)行了“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動，并且TME live還官宣了吳青峰、謝霆鋒、張惠妹三場「有生之年」的演唱會，在粉絲群中引起了極大反響。

此外，為了將品牌傳播深化成為能夠陪伴用戶的“實(shí)體”，TME還推出了一款“甜喵開運(yùn)盒”，作為2021年的開運(yùn)擺件禮盒，陪伴用戶。而這款“甜喵開運(yùn)盒”同時(shí)也由各大明星進(jìn)行集體開箱，形成二次傳播效應(yīng)。

從數(shù)據(jù)上來看，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)7天傳播期獲得了微博平臺7大話題、共2.1億次話題閱讀，累計(jì)討論26.3萬次，成為了音樂行業(yè)中現(xiàn)象級的營銷戰(zhàn)役。可以說“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”不僅跑通了音樂造節(jié)營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了從版權(quán)到明星、從用戶到平臺的整合營銷傳播，還為TME積累了“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”節(jié)日IP，可供未來品牌進(jìn)行更深入地挖掘。

造節(jié)營銷是營銷行動中的集大成者，但從0到1去打造一個(gè)節(jié)日并不簡單。時(shí)趣在TME甜蜜發(fā)糖節(jié)的執(zhí)行過程中，除了策略的梳理外，最大的壓力實(shí)質(zhì)上來源于時(shí)間的緊迫，如何在有限的資源和時(shí)間中盡可能多地連接多方角色，強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力是基本保障。

談起未來規(guī)劃時(shí)，TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)將會作為一個(gè)長期IP進(jìn)行運(yùn)營，無論是‘甜蜜’，還是‘發(fā)糖’，都符合TME這幾年對外溝通內(nèi)容，因此需要持續(xù)占領(lǐng)用戶心智?！倍?021年的甜蜜發(fā)糖節(jié)中，TME將會“投入更多的資源，給予用戶更直觀的感受，和更真實(shí)實(shí)在的利益，拉進(jìn)與用戶的距離”。

在千篇一律的電商造節(jié)中，TME挖掘出了用戶消費(fèi)之外的情感需求，這也是整個(gè)“甜蜜發(fā)糖節(jié)”能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播的重要原因。造節(jié)營銷盡管是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但只要抓住真正的用戶需求、擇時(shí)而發(fā)，便可以集中發(fā)力、打動用戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的整體塑造。