什么是造節(jié)？

為什么要造節(jié)？？

什么品牌才敢造節(jié)？？？

回想一下這個(gè)熟悉場(chǎng)景——每年雙11零點(diǎn)一過(guò)，無(wú)數(shù)網(wǎng)民在屏幕前清空購(gòu)物車，無(wú)數(shù)商家在這天獲得了全年最高銷售額，而電商平臺(tái)更是不斷創(chuàng)造新高。
不用多說(shuō)，“造節(jié)”無(wú)疑是所有營(yíng)銷手段中的集大成者。

相比于普通營(yíng)銷推廣，造好一場(chǎng)節(jié)的復(fù)雜度也是指數(shù)級(jí)的上升。可以說(shuō)，成功地“造好一場(chǎng)節(jié)”，是一個(gè)企業(yè)，是否是行業(yè)領(lǐng)先者的決賽場(chǎng)。而每一個(gè)大型品牌，能否成功的“造節(jié)”，證明了他有怎樣的行業(yè)地位。“雙十一”、“618”、“B站最美春晚”……都是如此。

去年11-12月，時(shí)趣輔助騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）打造了一場(chǎng)“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”，TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，“這次造節(jié)營(yíng)銷不僅實(shí)現(xiàn)了從2B公關(guān)到2C寵粉突破，還可以說(shuō)是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)的首個(gè)超級(jí)嘉年華”。客觀來(lái)看，“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”能否成為數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的一個(gè)真正節(jié)日，也代表了背后主辦方TME的行業(yè)影響力的顯性化。

一廂情愿的造節(jié)？

十二年前，淘寶正為平臺(tái)商家年底大量的尾貨庫(kù)存而頭疼時(shí)，將“網(wǎng)絡(luò)光棍節(jié)”包裝成了一場(chǎng)集體線上促銷日，未想到這個(gè)節(jié)日獲得了巨大成功，從此“雙十一”便成為一年一度的電商狂歡節(jié)，成為淘寶最大的認(rèn)知標(biāo)簽，如今甚至已經(jīng)改變了我們的線上生活方式。

回過(guò)頭來(lái)看，所有的造節(jié)并非一廂情愿，而是擇時(shí)而發(fā)。

事實(shí)上，“造節(jié)營(yíng)銷”成功率并不高，有能量支撐起一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷的企業(yè)也并不多，但一旦節(jié)日形成大眾IP，便能在未來(lái)數(shù)十年中持續(xù)為品牌帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。對(duì)于TME而言，必須找到造節(jié)營(yíng)銷對(duì)大眾需求的切入點(diǎn)和獨(dú)特性，否則只會(huì)成為一場(chǎng)自說(shuō)自話的自嗨。

而“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。基于三方面洞察：

1、大眾對(duì)電商造節(jié)已出現(xiàn)了疲勞感

市場(chǎng)上的造節(jié)營(yíng)銷集中在電商領(lǐng)域，而在雙十一與圣誕節(jié)中間，無(wú)論是商家還是用戶，對(duì)于購(gòu)物節(jié)的熱度已經(jīng)處于疲倦期。根據(jù)時(shí)趣TME項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人高帆的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“用戶已經(jīng)在‘雙十一’中進(jìn)行了大量提前消費(fèi)，品牌方通常也沒(méi)有足夠的資源和預(yù)算做‘雙十二’電商促銷。”

2、傳統(tǒng)造節(jié)依舊在引導(dǎo)用戶花錢消費(fèi)

傳統(tǒng)的造節(jié)營(yíng)銷中，無(wú)論品牌商家進(jìn)行了多大程度的讓利，最終結(jié)果依舊是導(dǎo)向銷售額，本質(zhì)上還是刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。這也意味著節(jié)日營(yíng)銷依舊是用戶的一種消費(fèi)體驗(yàn)，與節(jié)日本質(zhì)背道而馳，市面上極少發(fā)現(xiàn)“給予用戶”而非“索取用戶”的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)。

3、2020年的大眾情緒訴求

由于疫情黑天鵝的影響，2020年大眾對(duì)親密關(guān)系、情感溝通有了更多的需求，年末也是一個(gè)頗具儀式感的時(shí)間段，有許愿、祈福等民間傳統(tǒng)。大眾需要安慰療愈的情緒進(jìn)行撫慰，而音樂(lè)本身可以慰藉人心。

除了以上三點(diǎn)之外，TME本身需要整合旗下四大平臺(tái)的資源，通過(guò)音樂(lè)進(jìn)行有效的鏈接，進(jìn)行集中突破與相互賦能。因此，TME造節(jié)營(yíng)銷的突破點(diǎn)在于打造出一場(chǎng)不同于“電商消費(fèi)”的感性共情式的節(jié)日營(yíng)銷，真正通過(guò)“發(fā)糖”福利回饋用戶。

“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”項(xiàng)目最初起源于TME在上市兩周年的公關(guān)傳播計(jì)劃，但在TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人看來(lái)“上市兩周年是一個(gè)行業(yè)向的活動(dòng)，普通用戶并不會(huì)去關(guān)注，TME更希望的是與用戶進(jìn)行溝通對(duì)話，而不是一個(gè)用戶無(wú)法感知的行動(dòng)”。

如何才能讓一個(gè)2B的公關(guān)行動(dòng)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)C端有感知的事件，這是項(xiàng)目在策略上的難點(diǎn)所在。

這里還有一個(gè)重要的傳播背景，TME作為中國(guó)音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)的領(lǐng)航者，旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、全民K歌、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等老牌產(chǎn)品矩陣，但TME本身成立時(shí)間不長(zhǎng)，大眾認(rèn)知度并不高。也就是說(shuō)，TME的行業(yè)地位與其大眾認(rèn)知并不匹配，TME需要打造C端認(rèn)知。

但對(duì)于TME這類平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)C傳播也是對(duì)B的一種賦能，需要平衡多方的利益訴求。也就是說(shuō)，TME本次推廣動(dòng)作需要分別對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌、對(duì)藝人、對(duì)用戶，以及自身旗下各大品牌進(jìn)行全方位的品牌價(jià)值展示。

想要達(dá)到如此多方面復(fù)雜的傳播訴求，唯有一場(chǎng)行業(yè)級(jí)的“造節(jié)營(yíng)銷”才能全部承載。確定“造節(jié)營(yíng)銷”的營(yíng)銷方向后，具體應(yīng)該怎樣造節(jié)便成為了關(guān)鍵。

如何做好一場(chǎng)造節(jié)營(yíng)銷？

不同于普通的營(yíng)銷計(jì)劃，造節(jié)營(yíng)銷涉及建立一整套多方運(yùn)營(yíng)體系，無(wú)論是策略還是執(zhí)行細(xì)節(jié)都更加復(fù)雜。

“造節(jié)營(yíng)銷”需要企業(yè)進(jìn)行升維思考。

平臺(tái)與品牌本身的思考維度并不一樣，品牌通常關(guān)注的是品牌建設(shè)、營(yíng)銷效果、曝光數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)據(jù)，但平臺(tái)除此之外，還需要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈賦能的考慮，作為行業(yè)巨頭如何讓整個(gè)行業(yè)更高效地運(yùn)作、如何帶頭打造一個(gè)標(biāo)桿樣本，這也是造節(jié)營(yíng)銷的特殊所在。

具體對(duì)于TME甜蜜發(fā)糖節(jié)而言，擺在面前的是以下五個(gè)層面的集體賦能：

1）對(duì)品牌賦能：讓所有一起參與此次TME甜蜜發(fā)糖節(jié)的品牌獲得足夠的品牌曝光，幫助其完成品牌建設(shè)的訴求，利用流量與資源賦能品牌營(yíng)銷；

2）對(duì)行業(yè)賦能：推動(dòng)整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的革新，探索并且確立音樂(lè)行業(yè)的新營(yíng)銷方式，幫助行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷探索，并且形成標(biāo)桿案例；

3）對(duì)音樂(lè)人/明星賦能：向更多的明星和音樂(lè)人展示TME的宣發(fā)能力，幫助音樂(lè)人高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶，并實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化；

4）對(duì)粉絲用戶賦能：真正通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷回饋用戶，提供給大眾用戶一次音樂(lè)娛樂(lè)嘉年華的節(jié)日體驗(yàn)，作為黑天鵝頻發(fā)的2020年度收官體驗(yàn)；

5）平臺(tái)本身的賦能：TME本身需要通過(guò)本次造節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)外塑造自身的品牌認(rèn)知形象，除此之外還能夠針對(duì)平臺(tái)下QQ音樂(lè)、全民K歌等具體產(chǎn)品線業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)。

這無(wú)疑需要TME整合內(nèi)外部全產(chǎn)業(yè)資源，具體來(lái)說(shuō)是，上游整合版權(quán)方、明星藝人，中游整合內(nèi)部四大平臺(tái)、第三方品牌商加入，下游觸達(dá)用戶、提供音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)，從而形成一整套的閉環(huán)營(yíng)銷。

整套構(gòu)想雖然美好，但在具體執(zhí)行過(guò)程中有著眾多外界看不見的挑戰(zhàn)：一方面項(xiàng)目時(shí)間緊，需要在短時(shí)間內(nèi)完成各方資源的協(xié)調(diào)與調(diào)動(dòng)工作；另一方面，第一次造節(jié)尚未形成IP，在對(duì)內(nèi)對(duì)外談判、調(diào)動(dòng)各方資源上相對(duì)弱勢(shì)。

這就需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的溝通能力及執(zhí)行能力，TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也在項(xiàng)目復(fù)盤時(shí)感慨，“整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中有不少挑戰(zhàn)，但還好與時(shí)趣共同推進(jìn)下去了，最后整體傳播效果做的非常好，內(nèi)部的感知反響也非常好。”

TME“發(fā)糖三部曲”

策略構(gòu)想再好，也需要具體執(zhí)行去支撐；閉環(huán)構(gòu)建再完美，也需要社交話題來(lái)傳播。在“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”具體傳播形式和執(zhí)行上，如何撬動(dòng)社交傳播是營(yíng)銷破圈的關(guān)鍵所在。

由于年末的時(shí)間點(diǎn)以及2020年的特殊性，大眾對(duì)許愿、祈福、求簽等活動(dòng)有天然的需求偏好，因此時(shí)趣決定采用“開運(yùn)符”的創(chuàng)意形式作為引爆切入點(diǎn)進(jìn)行社會(huì)化傳播。

事實(shí)上，通過(guò)求符、求簽、祈福等營(yíng)銷手法進(jìn)行引爆其實(shí)并不罕見，但較少應(yīng)用在節(jié)日營(yíng)銷中，通常也只是作為品牌社交化傳播的工具，本次TME則將其作為主要?jiǎng)?chuàng)意元素進(jìn)行全營(yíng)銷流程的貫穿。

就整體結(jié)果而言，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)進(jìn)行了五個(gè)層面的“發(fā)糖”：

營(yíng)銷執(zhí)行上，“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”實(shí)行了“三步走”的打法，逐步實(shí)現(xiàn)話題的滲透、圈層的滲透、場(chǎng)景的滲透：

STEP1、引爆話題，與明星合作“發(fā)糖”

12月7日，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)在微博進(jìn)行了明星接力“發(fā)糖”活動(dòng)，具體內(nèi)容形式是通過(guò)明星上傳祝福視頻進(jìn)行寵粉發(fā)聲。當(dāng)日包括李玟、楊千嬅、吳青峰等40多位中外明星、歌手分別組成了發(fā)糖團(tuán)，率先以粉絲經(jīng)濟(jì)擊穿粉絲群、帶動(dòng)話題發(fā)酵。

除此之外，TME還將“明星發(fā)糖”行動(dòng)滲透至線下場(chǎng)景，發(fā)起了“TME MEET”明星空降活動(dòng)。好妹妹、陳粒、寶石、袁詠琳等藝人空降至TME北廣深三地辦公室，并通過(guò)線上直播形式進(jìn)行同步發(fā)糖，如今這類明星“掃樓探店”的活動(dòng)在音樂(lè)行業(yè)中已經(jīng)十分少見，因此也激起了不少樂(lè)迷網(wǎng)友的關(guān)注討論。

STEP2、擴(kuò)散場(chǎng)景，與品牌聯(lián)合“發(fā)糖”

第三方品牌的參與積極性將影響整個(gè)造節(jié)營(yíng)銷的傳播規(guī)模，而品牌方的加入，也同時(shí)能夠使品牌營(yíng)銷信息滲透到更多的用戶場(chǎng)景中去。比如TME與大悅城的合作，就能夠?qū)I(yíng)銷信息覆蓋到大悅城的線下空間，從而實(shí)現(xiàn)用戶的場(chǎng)景覆蓋。

TME一方面在源頭上與環(huán)球音樂(lè)版權(quán)公司進(jìn)行深度合作，通過(guò)歌詞許愿符的形式給予品牌傳播賦能；另一方面深挖流量?jī)r(jià)值端，通過(guò)旗下三個(gè)音樂(lè)平臺(tái)的歌單營(yíng)銷，進(jìn)行品牌的流量賦能。

最終TME與49家知名品牌/媒體進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，發(fā)布聯(lián)名海報(bào)，值得注意的是，這49家企業(yè)均與音樂(lè)元素有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并且TME為其中7個(gè)品牌定制了傳播專屬歌單，深度鏈接用戶情緒與品牌價(jià)值。

STEP3、大眾狂歡，與用戶共“發(fā)糖”

在社交化傳播層面，TME制作了甜蜜開運(yùn)機(jī)H5，形成了社交媒體的私域裂變傳播，讓更多人通過(guò)社群、朋友圈等形式參與到“發(fā)糖”過(guò)程中。

而在福利發(fā)送層面，TME不僅進(jìn)行了“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并且TME live還官宣了吳青峰、謝霆鋒、張惠妹三場(chǎng)「有生之年」的演唱會(huì)，在粉絲群中引起了極大反響。

此外，為了將品牌傳播深化成為能夠陪伴用戶的“實(shí)體”，TME還推出了一款“甜喵開運(yùn)盒”，作為2021年的開運(yùn)擺件禮盒，陪伴用戶。而這款“甜喵開運(yùn)盒”同時(shí)也由各大明星進(jìn)行集體開箱，形成二次傳播效應(yīng)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)7天傳播期獲得了微博平臺(tái)7大話題、共2.1億次話題閱讀，累計(jì)討論26.3萬(wàn)次，成為了音樂(lè)行業(yè)中現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)役。可以說(shuō)“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”不僅跑通了音樂(lè)造節(jié)營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了從版權(quán)到明星、從用戶到平臺(tái)的整合營(yíng)銷傳播，還為TME積累了“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”節(jié)日IP，可供未來(lái)品牌進(jìn)行更深入地挖掘。

造節(jié)營(yíng)銷是營(yíng)銷行動(dòng)中的集大成者，但從0到1去打造一個(gè)節(jié)日并不簡(jiǎn)單。時(shí)趣在TME甜蜜發(fā)糖節(jié)的執(zhí)行過(guò)程中，除了策略的梳理外，最大的壓力實(shí)質(zhì)上來(lái)源于時(shí)間的緊迫，如何在有限的資源和時(shí)間中盡可能多地連接多方角色，強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力是基本保障。

談起未來(lái)規(guī)劃時(shí)，TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)將會(huì)作為一個(gè)長(zhǎng)期IP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是‘甜蜜’，還是‘發(fā)糖’，都符合TME這幾年對(duì)外溝通內(nèi)容，因此需要持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。”而在2021年的甜蜜發(fā)糖節(jié)中，TME將會(huì)“投入更多的資源，給予用戶更直觀的感受，和更真實(shí)實(shí)在的利益，拉進(jìn)與用戶的距離”。

在千篇一律的電商造節(jié)中，TME挖掘出了用戶消費(fèi)之外的情感需求，這也是整個(gè)“甜蜜發(fā)糖節(jié)”能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播的重要原因。造節(jié)營(yíng)銷盡管是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但只要抓住真正的用戶需求、擇時(shí)而發(fā)，便可以集中發(fā)力、打動(dòng)用戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的整體塑造。