今年的雙11營銷大戰(zhàn)，天貓如何憑走心告白突出重圍
13年來，天貓雙11由一場單純的電商促銷發(fā)展到今天，早已變成現(xiàn)象級的社會經(jīng)濟(jì)活動。今年，在各大品牌宣發(fā)營銷異彩紛呈，仍舊以傳統(tǒng)價格戰(zhàn)烘托大促氛圍時，天貓卻用走心的溫情路線，打造差異化品牌溝通策略，在創(chuàng)意的場景化營銷表達(dá)形式下，將品牌傳播拔高一個層次，為全球消費(fèi)者打造一場場盛大的狂歡節(jié)。
一、洞察用戶深度需求，傳遞品牌心智
作為行業(yè)頭部品牌，天貓這13年的玩法、技術(shù)、服務(wù)等一直在改變，但始終不變的是深知向消費(fèi)者提供更多樣商品服務(wù)的重要性、是橋接商家與消費(fèi)者，成為國民大眾實(shí)現(xiàn)美好生活推手的初心。
尤其是近年來，天貓開始在持續(xù)做好平臺支持的基礎(chǔ)上，加大回應(yīng)消費(fèi)者從基礎(chǔ)使用功能、到精神情感需求的需求升級的力度，促成品牌和消費(fèi)者之間互動的良性循環(huán)。誠然，天貓對于用戶的精準(zhǔn)洞察并非一朝一夕，如何把品牌-用戶間的情感聯(lián)系，轉(zhuǎn)化成了共同奔赴美好生活的認(rèn)同與向往，將天貓?jiān)诮衲觌p11提出“美好生活·共同向往”的品牌主張更好地觸達(dá)各個圈層乃至消費(fèi)個體，是其值得深思的問題。
二、情感營銷勾連用戶情感，這波回憶殺很美很動人
而這個問題，我們在天貓為用戶打造的走心“回憶殺四部曲”中找到了答案。
10月31日晚，在雙11在正式開賣的前夕，天貓用無人機(jī)為雙11用戶寫了一周最浪漫的星空告白情詩，送上專屬天貓用戶戀愛了12年的儀式感。看似小小的詩句里其實(shí)大有門道，從拉開雙11帷幕的2009年“初見，就難以忘記”，一直到2021年“美好的生活，讓我們1起向往”，表示11不僅是購物狂歡，更是讓所有向往美好生活的人匯聚。每句詩里都融入了當(dāng)年雙11的重要節(jié)點(diǎn)和品牌策略，也承載了天貓?jiān)诿磕觌p11對用戶最真誠的表達(dá)，迅速拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
此外，天貓還收集了大量消費(fèi)者的故事，為消費(fèi)者送上一周雙11“1路陪你”情歌告白MV，來感謝用戶對于雙11過去12年的陪伴。不同于無人機(jī)告別的直白表達(dá)，這支走心MV以不用用戶的視角切入其從2009年到如今成長的歷程，以此來作為天貓雙11的回憶錄。而每一年快遞盒上logo的變化和每一個小故事結(jié)尾的天貓表白語“只要盡情盡興，每天都是雙11”、“想讓全世界都祝你雙11快樂”等也作為埋藏的暗線，從小的變化向觀眾展現(xiàn)出這十二年彼此的陪伴，用創(chuàng)意撬動人群的同時，也體現(xiàn)了天貓的溫度所在。
如果說告白詩和MV，讓用戶心頭一暖。那天貓推出“我的雙11回憶”H5、手機(jī)淘寶APP內(nèi)上線了送給12年用戶周年禮物寶箱的互動和玩法，讓整體內(nèi)容更加完整的同時，也讓受眾精準(zhǔn)接收到品牌想要傳遞的情感內(nèi)核，充分切中了當(dāng)代消費(fèi)者的情感期待。
雙11期間，用戶在淘寶上搜索“我的雙11回憶”，即可彈出一個走心溫情H5。這個H5回顧了每個用戶參與雙11以來的不同歷程。為了打出更加走心的差異化內(nèi)容，通過挖掘過去12年里天貓記錄用戶不曾注意的細(xì)節(jié)，讓其感嘆生活的變化，比如公益寶貝，你買過最多的品類，很多人看完之后都感嘆到，原來自己在不知不覺間，已經(jīng)和天貓共渡了這么多瞬間。
在H5本身設(shè)計(jì)上，也足以體現(xiàn)了天貓的營銷巧思，中間有一頁的電腦播放的是第一年雙十一頁面。通過把購物場景作為情緒代償融入到日常生活中，增加H5的吸睛度，也讓觀眾在不知不覺中發(fā)現(xiàn)，這12年來，天貓正在實(shí)現(xiàn)品牌價值的新蛻變，成為消費(fèi)者美好生活的實(shí)現(xiàn)之地。
從數(shù)萬字的網(wǎng)絡(luò)留言里，能打撈出更多動人的故事。天貓?jiān)谖⒉┒税l(fā)起#我的雙11回憶#互動話題，截止目前，話題在線閱讀量20億+，引發(fā)超百萬走心UGC，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的雙11高光故事。其中#南京阿姨為貓租房救助流浪貓#，每年雙11囤貓糧的暖心故事引發(fā)眾多關(guān)注，登陸微博熱搜榜4。事實(shí)上，像南京阿姨的這樣的用戶還有很多，他們都是平凡的消費(fèi)者，卻也在每個閃耀的瞬間彰顯自己的獨(dú)特。
此外，天貓還不斷給自身的營銷加“溫”，為歷屆參加雙11的用戶準(zhǔn)備周年禮物寶箱，通過玩法及陳年紀(jì)念禮，讓用戶感受到雙11的用心及認(rèn)同感。不知不覺，雙11已經(jīng)悄悄陪伴了一代人的成長，天貓聯(lián)合品牌小伙伴提供神秘寶箱，根據(jù)用戶參加的雙11年限，派發(fā)對應(yīng)等級的寶箱，11.1-11.3日下單還可再升1級，每級寶箱對應(yīng)不用價值的禮品，總價值10億。
在11月11日當(dāng)天，每位雙11消費(fèi)者都可以拆箱領(lǐng)取自己的禮物。借助雙11的時間節(jié)點(diǎn)，天貓從“共同的回憶”出發(fā)，在強(qiáng)化品牌與目標(biāo)群體之間的價值紐帶之外，用有價值的服務(wù)和產(chǎn)品激發(fā)用戶的情感共鳴，形成更強(qiáng)的品牌粘性，也體現(xiàn)了品牌的視野與格局。
同時，面對參加12年雙11的大滿貫用戶，天貓通過送出全國限量永生花和價值“101”、“520”、“1314”紅包的心意，向陪伴了12年的用戶真情告白。
三、13年深度鏈接消費(fèi)者，助力美好生活實(shí)現(xiàn)
事實(shí)上，縱觀天貓雙11十三年的歷程，可以發(fā)現(xiàn)其無時不刻不在為消費(fèi)者的理想生活而作出努力。通過前五年的天貓廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞多為“全場五折“，以銷售為主要驅(qū)動，而從15年的關(guān)鍵詞陸續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙黄鹂駳g”、“祝你雙11快樂”之后，則開始強(qiáng)化節(jié)日屬性，溝通層面也開始偏向情感傳播。
伴隨著13年的發(fā)展歷程，天貓雙11見證了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也見證了一代消費(fèi)者的變化。新消費(fèi)升級下，消費(fèi)者從物質(zhì)需求，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫裆系男枨蟆６熵堧p11在今年打造雙11美好生活概念的背后，是用更加溫情，充滿創(chuàng)意方式去貼近用戶，不僅實(shí)現(xiàn)物質(zhì)上的鏈接、也實(shí)現(xiàn)精神上的鏈接，讓天貓雙11的價值格局實(shí)現(xiàn)新的越級提升。
正是天貓對全民情緒的精準(zhǔn)洞察和全民訴求的真切關(guān)注，不僅帶給消費(fèi)者更豐富、更多元的購物體驗(yàn)，這也為品牌和行業(yè)帶來了更大的增長機(jī)會。
今年天貓雙11“美好生活、共同向往”的主題，天貓意在站在一個全新的起點(diǎn)，表達(dá)與社會、行業(yè)、消費(fèi)者共同向往美好生活的愿望主張，傳遞為大家實(shí)現(xiàn)美好生活的品牌心智。
在傳播雙11的體感與調(diào)性上，天貓也深度貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的互動溝通，營造出全民美好生活的氛圍感。13年間，天貓雙11的形象逐漸從“引領(lǐng)者”過渡到“陪伴者”，在積累起強(qiáng)大行業(yè)影響力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌價值的全新蛻變。
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