微信支付：一塊謝謝你，城市美容師
原標(biāo)題：微信支付：一部只為表達(dá)感謝的公益影片
我們時(shí)常講公益是什么？公益是慈善？公益是捐贈(zèng)？
有人說，商業(yè)才是最大的公益，我們認(rèn)為公益是人人都有一顆感謝的心。一個(gè)公益行動(dòng)發(fā)生，真正有價(jià)值的部分，是捐贈(zèng)者和受捐者從中的體會(huì)。體會(huì)到了身邊有那么多值得感恩的人，并把公益行動(dòng)變成表達(dá)善意的小舉動(dòng)，放進(jìn)日常，成為“日行一善”的良好習(xí)慣。
那么越來越多的公益將不只是“好看的殼”，而是慢慢編織成包容每個(gè)人的溫柔社會(huì)，也許這才是公益所要觸達(dá)的遠(yuǎn)方。
于是，有了接下來我們做的事，成為“橋梁”。
捐贈(zèng)是次要的，更重要的是喚起越來越多的人開始行動(dòng)。去發(fā)現(xiàn)身邊值得感激的人，去表達(dá)心底那份遲到的感謝。
請(qǐng)欣賞這條只為表達(dá)感謝的影片：
好事的發(fā)生，來自被忽視的洞察
微信支付團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，環(huán)衛(wèi)工人日常上2-3班，通常午餐前后都是工作時(shí)段。如果在外就餐，客單價(jià)15元左右，每天如此，是個(gè)負(fù)擔(dān)。如果能幫助環(huán)衛(wèi)工人午餐吃好點(diǎn)，也許比一句謝謝更有溫度。“愛心餐活動(dòng)，每周請(qǐng)一餐”的公益計(jì)劃由此而來。
如影片所呈現(xiàn)的，中午吃頓熱餐，對(duì)于環(huán)衛(wèi)工人并不容易。他們一忙起來，干脆倉促用餐，冷熱不忌；或是為了堅(jiān)守崗位，自帶干糧，在路邊用餐；
在新聞里，更是有環(huán)衛(wèi)工人，連續(xù)7年吃了2噸掛面，為了支持孩子的奧運(yùn)夢(mèng)……
堅(jiān)守崗位的環(huán)衛(wèi)工人在“原地補(bǔ)給”
顯然“吃飯辛苦”是實(shí)實(shí)在在的，但甲方和我們并不想過分凸顯它，而遮蔽了環(huán)衛(wèi)工人的工作價(jià)值。畢竟，尊敬才是感謝的基礎(chǔ)，“捐一份熱餐”是付諸行動(dòng)的表現(xiàn)。
一塊謝謝之前，我們準(zhǔn)備了一頓“爆夸”
環(huán)衛(wèi)工人的專業(yè)價(jià)值被嚴(yán)重低估了。“掃大街”三個(gè)字，幾乎構(gòu)成了人們對(duì)他們的全部認(rèn)知。實(shí)際上，環(huán)衛(wèi)工人同時(shí)也在負(fù)責(zé)綠化養(yǎng)護(hù)、垃圾回收、抗疫消毒等工作，日復(fù)一日，為提升城市“顏值”作出貢獻(xiàn)。
基于此，我們想到給環(huán)衛(wèi)工人群體一個(gè)比“城市美容師”更酷的外號(hào)“超級(jí)英雄”。雖然沒有超能力，但本質(zhì)上他們做著與電影里的超英一樣的工作：人們避之不及的“怪物”來襲，他們總是第一時(shí)間奔赴戰(zhàn)場(chǎng)，把“怪物”消滅干凈，一次又一次守護(hù)城市最美的樣子。
“干得漂亮”，再?zèng)]有比他們更配得上這句稱贊。
某種意義上，環(huán)衛(wèi)工人也是“手”衛(wèi)城市的超級(jí)英雄
創(chuàng)意一拍即合，執(zhí)行一波三折
雖然項(xiàng)目中間經(jīng)歷了一次擱淺（此處略過1-2個(gè)月）。好在對(duì)于“超級(jí)英雄”這個(gè)idea，微信支付、深圳市城市管理和綜合執(zhí)法局都很喜歡。但誰能想到，進(jìn)入腳本階段，最棘手的問題竟然是：深圳實(shí)在過于干凈了，我們?cè)O(shè)想像“哥斯拉”一樣的垃圾怪獸，在這里根本沒有立足之地。
沒有特效，沒有抓馬，還要拍出“現(xiàn)實(shí)主義”超英大片？甲方說：是時(shí)候，展示你們真正的技術(shù)了~
1、人設(shè)立得穩(wěn)，外號(hào)必須靚
眾所周知，蝙蝠俠的超能力是有錢，這和布魯斯很有錢不無關(guān)系。所以我們根據(jù)環(huán)衛(wèi)工人的職業(yè)特技，起了幾個(gè)拉風(fēng)的外號(hào)。
神風(fēng)俠：出場(chǎng)自帶風(fēng)，日行萬步不讓垃圾留步
沖鋒俠：他沖在最前，刷出清晨最靚風(fēng)景線
超膽英雄：再硬核的場(chǎng)面，也不過是小場(chǎng)面
鐵臂先鋒：微光為伴，將垃圾送上一條“不歸路”
烈焰戰(zhàn)士：將垃圾變?cè)鼮閷殻D(zhuǎn)換電能造福萬家
這些超級(jí)英雄共同結(jié)成了「垃圾消滅聯(lián)盟」，完美還原深圳市前中后端垃圾處理模式。
2、只靠鏡頭語言拍出“氛圍感”超英
沒有duang、duang的特效和轟轟的音效，導(dǎo)演憑借多年看片經(jīng)驗(yàn)，用一組城市空鏡組合拳迅速把觀眾代入看超英電影的氛圍。
只是這亞熱帶的天光真不好搶，只好凌晨1點(diǎn)就出工。
時(shí)間很趕，導(dǎo)演親自上陣布景
3、看不見的細(xì)節(jié)，方顯英雄本色
成片僅有一組鏡頭的廢物處理中心，攝影組戴上防毒面具才敢“勇闖天涯”，但對(duì)于李叔他早已習(xí)慣了高溫和惡臭，如此工作三十年。
真正的猛士敢于直面排山倒海的垃圾而面不改色，不愧是你「烈焰戰(zhàn)士」。
其他崗位的環(huán)衛(wèi)工人同樣如此，如路面清掃，要進(jìn)行持續(xù)性的動(dòng)態(tài)保潔，實(shí)現(xiàn)垃圾不落地；垃圾清運(yùn)，要做到桶滿即清……而每一天深圳都要無害化處理大約2萬多噸生活垃圾。所以，影片專門有一個(gè)篇章，透過更客觀的偽紀(jì)實(shí)視角，把這群超級(jí)英雄付出的努力坦誠地交代給觀眾。
“凌晨4點(diǎn)開始一天的工作”
“不分晝夜，每天機(jī)掃路面4萬米”
“不論寒暑，日常奔波300公里”
“沒有萬鈞之力，但抓起千噸垃圾”
“誓要守住最后一道安全關(guān)卡”
在下面這組KV里，環(huán)衛(wèi)工人褪下“超級(jí)英雄”的光環(huán)，他們所擁有的不是什么超能力，而是日復(fù)一日，在平凡的崗位上，付出全力。
感謝每一位，默默堅(jiān)守的環(huán)衛(wèi)工人
你們默默付出的平常，讓城市的美成為日常
與傳統(tǒng)的廣告不同，公益項(xiàng)目的上線，才意味著開始。這組 KV 海報(bào)將投入深圳市的公交站臺(tái)。它既像是這條街上的“街坊鄰里”，共同寫給環(huán)衛(wèi)工人的感謝信，也像是一塊導(dǎo)視，告知環(huán)衛(wèi)工人附近有愛心餐，吸引更多市民一塊參與。
創(chuàng)意向善，因?yàn)橛泄鈺?huì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
回到最初接到Brief的時(shí)刻，我們的內(nèi)心始終有一個(gè)疑惑：每周一餐午飯，能有多大的改變？現(xiàn)在項(xiàng)目上線了，有一個(gè)答案變得無比清晰。誠然，每一份小小的行動(dòng)都力量有限，但創(chuàng)意的價(jià)值，不正是將它們凝成一束光，去照亮那些需要被關(guān)照的人嗎？因?yàn)榭床灰姡攀俏覀兺Ｏ履_步的原因。
影片上線后，我們收到了一些暖心回復(fù)
我們一塊做好事，一塊把好事做好。
品牌方：微信支付
創(chuàng)意代理：中好
創(chuàng)意總監(jiān)：李廿
Copy：林強(qiáng)
Art：謙謙
Account Team：羅建華、蘇敏
代理商制片：程辭
制作團(tuán)隊(duì)
導(dǎo)演：李智君
副導(dǎo)：胡海銘
導(dǎo)演助理：小周
監(jiān)制：路路
監(jiān)制助理：曹平
制片：鄒志濤
攝影指導(dǎo)：林阿強(qiáng)
A機(jī)攝影大助：阿新
B機(jī)攝影：春霖
航拍：洪天龍
燈光師：石頭
DIT：梁成好
器材公司：首映文化
車頭：鄭威
場(chǎng)務(wù)：肖建飛、肖勇飛
后期制作
后期制片：邱嘉慧
剪輯師：支強(qiáng)
剪輯助理：程宣樺
調(diào)色：上海夢(mèng)芷
混音：Musicore Studio
online：李晨碩
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 中好 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
微信支付希望借由「愛心餐一塊捐」公益項(xiàng)目，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化能力，聯(lián)動(dòng)政府、餐飲行業(yè)、用戶和公益機(jī)構(gòu)，讓公益變得高效、簡(jiǎn)單、透明可追溯，精準(zhǔn)幫助到存在中午用餐困難的環(huán)衛(wèi)工人。
通過公益活動(dòng)豐富“微信支付，不止支付”的品牌價(jià)值內(nèi)涵，建立微信支付的社會(huì)責(zé)任心智，增加用戶認(rèn)同，以良好的社會(huì)反響在行業(yè)積累口碑，吸引更多商戶及用戶參與公益。讓科技賦能公益，讓公益更具智慧。
【洞察與策略】
要完成此「一塊謝謝你，城市美容師」的倡議，最大的挑戰(zhàn)在于編織一個(gè)溫柔的社會(huì)，「捐餐」只是手段。問題的核心是，社會(huì)對(duì)環(huán)衛(wèi)工人存在刻板印象，我們對(duì)城市美容師是如何凈化城市的，一無所知。如果不能改變對(duì)環(huán)衛(wèi)工群體的職業(yè)認(rèn)知，而僅僅提留在辛苦的層面，那么感謝也無從談起，只能成為憐憫的代名詞。
廣大的深圳市民同時(shí)也是微信支付的用戶，他們對(duì)環(huán)衛(wèi)工人的辛苦已有認(rèn)識(shí)，但并不清楚他們的專業(yè)價(jià)值，很難建立起源于尊重的感謝。我們提出環(huán)衛(wèi)工人也是超級(jí)英雄的創(chuàng)意。將環(huán)衛(wèi)工人的“專業(yè)能力”與超級(jí)英雄的“超能力”劃上等號(hào)，引起用戶的關(guān)注與認(rèn)同。此次傳播的目標(biāo)受眾，還包括了環(huán)衛(wèi)工人群體，希望這支在環(huán)衛(wèi)工人節(jié)上線的影片，成為一份特別的禮物，謝謝你們，守護(hù)城市的超級(jí)英雄。
【創(chuàng)意闡述】
我們時(shí)常講公益是什么？公益是慈善？公益是捐贈(zèng)？有人說，商業(yè)才是最大的公益，我們認(rèn)為公益是人人都有一顆感謝的心。由微信支付發(fā)起的「愛心餐一塊捐」公益項(xiàng)目，旨在號(hào)召用一塊錢，給中午用餐困難的環(huán)衛(wèi)工人捐一份熱餐，表達(dá)感謝。接到Brief后，我們洞察到其實(shí)環(huán)衛(wèi)工人也是超級(jí)英雄，日復(fù)一日，守護(hù)城市的美好，他們的工作價(jià)值應(yīng)該被更多人看見。這成為了創(chuàng)意表達(dá)的支點(diǎn)。在深圳市環(huán)衛(wèi)局的幫助下，我們與微信支付一起為環(huán)衛(wèi)工人，拍攝了一條只為“表達(dá)感謝”的影片。一句謝謝，也許微不足道，但一份熱餐的溫度，或許可以傳遞一份溫暖。
【結(jié)果與影響】
《一塊謝謝你，城市美容師》，圍繞環(huán)衛(wèi)工人也是超級(jí)英雄的創(chuàng)意，呈現(xiàn)不同環(huán)衛(wèi)工種的職業(yè)能力，給用戶帶來新鮮感的同時(shí)，獲知該群體存在午餐困難的問題，從而建立從尊重到感謝的共識(shí)。影片上線后，配合線下海報(bào)的投放，上千家門店加入“愛心餐計(jì)劃”。截止2021年底，該公益計(jì)劃已聯(lián)動(dòng)1150家愛心商家，累計(jì)為全深圳市環(huán)衛(wèi)工人提供84,960份愛心餐，在項(xiàng)目共計(jì)籌款41,812元。這意味著，在全國已有超過4萬人次，通過2萬余家店，在用餐時(shí)為環(huán)衛(wèi)工人的愛心餐，捐出1塊錢。
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