微信支付×騰訊公益：為好事發(fā)聲，更要讓好事發(fā)生
原標(biāo)題：微信支付｜公益?zhèn)鞑ィ簽楹檬掳l(fā)聲，更要讓好事發(fā)生
公益捐書，捐完就完事了嗎？
作為一名自由撰稿人，今年5月初，因?yàn)橐淮闻既坏臋C(jī)會，我隨中好團(tuán)隊(duì)和微信支付“知識星光”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一起，走訪了貴州省正安縣的幾所鄉(xiāng)村小學(xué)，切身感受了一番公益捐書之后的那些事。
瑞溪鎮(zhèn)小學(xué)是受捐學(xué)校之一，在那里，我遇到了一年級的學(xué)生駱俊杰，他正在看一本名為《最黑的黑暗》的繪本。駱俊杰說他以前很怕黑，一到晚上連家門都不敢出，書中的小男孩和他有著相似的經(jīng)歷，但最后那位小男孩子勇敢面對，長大后成為了宇航員；因?yàn)榉磸?fù)閱讀這本繪本，駱俊杰現(xiàn)在不僅克服了對黑暗的恐懼，而且長大后還想當(dāng)個(gè)冒險(xiǎn)家。
自從上個(gè)月教室里建立了星光圖書角，駱俊杰已經(jīng)看了5本繪本，但最喜歡的還是這本《最黑的黑暗》，因?yàn)樗鵀樗麕砹擞職馀c力量。
駱俊杰所在的學(xué)校，每個(gè)班都設(shè)有星光圖書角，每個(gè)圖書角都配有60本不重樣的書。每個(gè)年級的書目也是不同的，低年級的以繪本為主，中年級的由繪本慢慢過渡到文字，而高年級的則以兒童文學(xué)為主。
這些書目也是相當(dāng)考究的，它是由優(yōu)秀的兒童閱讀專家和教育學(xué)者共同審定的，意在幫助鄉(xiāng)村兒童擴(kuò)展視野、培養(yǎng)興趣、打開想象力，讓他們對大千世界抱有好奇心。
圖書角的書平時(shí)都是孩子們自主管理的，可以隨意取閱，也可以把書帶回家或帶回宿舍看，更不用寫讀書筆記，孩子們說這樣很輕松也很自由。
每學(xué)期末，知識星光的項(xiàng)目組員都會按期回訪這些星光圖書角，幫助解決各種問題，并按照書籍的破損程度更新書架上的書，以便孩子們可以更好地閱讀。
短短4天的深度走訪，我看到了知識星光這個(gè)閱讀公益項(xiàng)目雖然成立時(shí)間不長，卻用嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的態(tài)度和實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)力，去改善鄉(xiāng)村兒童閱讀困境的方方面面，讓我深刻感到公益捐書并沒有那么簡單，捐書并不等于公益，讓孩子們翻開書閱讀才是公益。
微信支付“知識星光”公益計(jì)劃介紹視頻
知善者必能行善
在與團(tuán)隊(duì)短暫相處的時(shí)間里，我看到中好的同學(xué)不僅全程跟進(jìn)整個(gè)公益?zhèn)鞑サ捻?xiàng)目執(zhí)行，更是主動(dòng)與學(xué)生、老師、公益執(zhí)行方、當(dāng)?shù)亟逃值热藛T溝通與交流，深入地去了解鄉(xiāng)村兒童的學(xué)習(xí)生活情況與公益項(xiàng)目的執(zhí)行落地細(xì)節(jié)。
正是因?yàn)樵诠媲熬€的真實(shí)體驗(yàn)，使得中好非常認(rèn)同 “知識星光”閱讀公益項(xiàng)目的長期價(jià)值。也因?yàn)檎J(rèn)同和共情，從去年參與“知識星光”項(xiàng)目伊始，中好團(tuán)隊(duì)便將自己對于公益以及公益?zhèn)鞑サ乃伎挤床傅絼?chuàng)意當(dāng)中，嘗試用更加質(zhì)樸純粹的內(nèi)容來做公益?zhèn)鞑ァ?/p>
去年，知識星光發(fā)起了“與微信支付一起，為山區(qū)小學(xué)共建99個(gè)星光圖書室”的公益行動(dòng)，用戶只要使用微信支付，就可獲得星光，捐出這些星光，就可參與到共建圖書室的項(xiàng)目中。
“同讀一本書，共建圖書室”主題視頻
“同讀一本書，共建圖書室”主題KV
中好團(tuán)隊(duì)為這次99公益行動(dòng)提出了“同讀一本書，共建圖書室”的主題，從海報(bào)到概念視頻，都直觀地表達(dá)了圖書捐贈(zèng)者與受捐者之間的關(guān)系：平等與共情。城市里的人們和山區(qū)小朋友雖然相隔千里，但當(dāng)他們在讀同一本書時(shí)，心靈彼此接近，超越了空間、年齡的界限。正如片中敬一丹老師所言：“當(dāng)我們同讀一本書時(shí)，世界就是我們的圖書室。”
而當(dāng)99個(gè)星光圖書室落成之時(shí)，通過一次支付行為參與到這次善舉的每一位用戶，也就真切地感受到了每一筆支付的溫度。知識星光長期公益計(jì)劃的發(fā)起方——微信支付，作為知識傳遞者與善意連接者，也就更加自然地被此次公益行動(dòng)所連接的人們記住。
99個(gè)星光圖書室建成反饋視頻
99個(gè)星光圖書室建成反饋海報(bào)
走進(jìn)正安縣的一間間小學(xué)的教室，我和中好的小伙伴們親身見證了孩子們對于星光圖書角的喜愛。這次回訪時(shí)，我們看到有少部分圖書因?yàn)楸婚喿x的次數(shù)太多，書皮有些破損了，但就像公益機(jī)構(gòu)的王衛(wèi)老師說的，這正說明了孩子們看書看得多看得勤。
從去年4月到今年6月，“知識星光”公益計(jì)劃已經(jīng)陸續(xù)捐出了約30萬冊圖書，惠及177所鄉(xiāng)村學(xué)校和9萬名鄉(xiāng)村兒童，地域覆蓋范圍也將從云南、貴州、甘肅，延展到河南、陜西、重慶、西藏等地。
同時(shí)， “知識星光”的公益執(zhí)行也越來越深入，從校園里的圖書室，到教室里的圖書角，再到未來的鄉(xiāng)村教師閱讀教學(xué)培訓(xùn)， “知識星光”正在從根源處，讓閱讀的氛圍在鄉(xiāng)村校園里生根發(fā)芽。
這一切，讓我看到了這個(gè)閱讀公益的長期性和可持續(xù)性，也讓我感受到了微信支付的溫度。它讓我感到我的每一筆支付，不再只是冷冰冰的價(jià)錢與價(jià)值之間的轉(zhuǎn)換，而是一種情感的連接，一次善意的傳遞。每天，我總是會去看我的星光值還有多少，什么時(shí)候能滿99顆，這樣我就又可以為鄉(xiāng)村孩子捐出一本好書了。
今年99公益日，微信支付聯(lián)合騰訊公益和騰訊創(chuàng)新辦學(xué)實(shí)驗(yàn)室，發(fā)起了“和朋友組隊(duì)，為鄉(xiāng)村孩子捐一本書”知識星光特別活動(dòng)，讓善舉在朋友圈傳遞，影響到我們身邊的每一個(gè)人。
抱著對這個(gè)公益項(xiàng)目的熱愛與了解，中好特別為知識星光創(chuàng)作了99公益日主題片，名為：大山里的為什么，一本書來回答。
“大山里的為什么，一本書來回答”主題視頻
“大山里的為什么，一本書來回答”主題KV
依然純粹質(zhì)樸。
依然將公益中的「平等關(guān)系」概念呈現(xiàn)在我們面前。
依然讓我眼前一亮。
一年多來，每次去到不同地區(qū)的受捐學(xué)校時(shí)，中好都發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村校園的閱讀氛圍正在一點(diǎn)點(diǎn)地發(fā)生改變，這些微小的改變是微信支付和騰訊公益在去年4月份共同發(fā)起的“知識星光”公益項(xiàng)目帶來的，它幫助培養(yǎng)孩子們的閱讀興趣與習(xí)慣，也讓鄉(xiāng)村的校園多了書香的氛圍。
這些都讓持續(xù)參與項(xiàng)目的中好小伙伴們感到欣慰，也對后續(xù)承接公益項(xiàng)目的傳播有了更多的期許。正如中好所說：“作為廣告人，我們不僅要為好事發(fā)聲，更要讓好事發(fā)生。”
*撰文：徐燃
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【背景與目標(biāo)】
背景：近年來，伴隨著我國義務(wù)教育均衡發(fā)展工作的推進(jìn)，鄉(xiāng)村小學(xué)的基礎(chǔ)設(shè)施已得到了極大改善。但據(jù)2018年中國扶貧教育基金會與北京師范大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的首個(gè)中西部偏遠(yuǎn)山區(qū)鄉(xiāng)村兒童閱讀報(bào)告顯示，72.8%的貧困地區(qū)鄉(xiāng)村兒童每周閱讀次數(shù)低于4次，鄉(xiāng)村兒童圖書閱讀率、閱讀量等主要指標(biāo)低于全國平均值，鄉(xiāng)村的親子閱讀行為與時(shí)長也都嚴(yán)重不足。
目標(biāo)：幫助微信支付“知識星光”公益計(jì)劃持續(xù)發(fā)聲，引發(fā)公眾關(guān)注和參與。
【洞察與策略】
洞察：讀書，是很多人唯一的出路，大山才不會成為鄉(xiāng)村孩子的阻隔。同樣，大山也阻擋不了熱愛公益、充滿善意的我們。不論小朋友們是留在山里，還是走出去，書都是你我面前展開的一條路。
策略：在國家“鄉(xiāng)村振興”大背景下，利用產(chǎn)品本身的社交優(yōu)勢，發(fā)起“一起為鄉(xiāng)村孩子捐一本書”的公益活動(dòng)，建立捐助者與受捐者之間的情感連接。拔高“知識星光”的社會價(jià)值，撬動(dòng)核心黨媒新華社全面背書微信支付品牌，樹立微信支付“有責(zé)任”的用戶心智。
【創(chuàng)意闡述】
挖掘書籍和閱讀對于鄉(xiāng)村孩子成長和基礎(chǔ)教育的價(jià)值，提出主題“大山里的為什么，一本書來回答”。以鄉(xiāng)村孩子天真浪漫的問題引出課外書帶給他們的回答與啟迪，升華活動(dòng)公益價(jià)值。倡導(dǎo)社會大眾關(guān)注鄉(xiāng)村助學(xué)公益，反哺微信支付品牌的社會責(zé)任心智。
與新華社全面深度合作：公益內(nèi)容層面，聯(lián)合新華社在其客戶端發(fā)布知識星光【公益的力量】主題公益廣告、聯(lián)合新華社投放朋友圈廣告；公益直播方面，聯(lián)合新華公眾號、視頻號進(jìn)行直播預(yù)熱；聯(lián)合視頻號、客戶端進(jìn)行聯(lián)合拉流直播，在新華社全端進(jìn)行微信支付知識星光公益計(jì)劃的深度傳播與背書。
邀約社會各界正能嘉賓：央視資深主持人徐俐、奧運(yùn)乒乓大滿貫得主鄧亞萍、科幻作家+知識星光捐贈(zèng)書目作者王晉康爺爺?shù)龋浴按笊嚼锏臑槭裁矗槐緯鴣砘卮稹睘橹黝}，發(fā)起微信支付品牌公益直播，用戶好評如潮。
【結(jié)果與影響】
整合多方傳播資源，以低成本精準(zhǔn)觸達(dá)6600萬+用戶，相關(guān)公益視頻播放2700萬+VV；
集團(tuán)內(nèi)首次撬動(dòng)國家通訊社、核心黨媒新華社全面背書微信支付品牌；
“鄉(xiāng)村孩子的為什么”打動(dòng)并吸引了用戶主動(dòng)參與，讓捐贈(zèng)書單中書籍的智慧和用戶形成強(qiáng)烈共鳴。通過核心黨媒新華社全面背書，合作伙伴和名人助力，形成廣泛傳播。本次活動(dòng)讓“知識星光”的公益認(rèn)知得到全面提升，讓微信支付品牌對G端和公眾產(chǎn)生正向、深刻的影響力。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
公益單元-非營利組織類
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點(diǎn)點(diǎn)星光照亮鄉(xiāng)村兒童的求知探索之路。“大山里的為什么，一本書來回答”這個(gè)主題也很巧妙，比較容易引起參與話題點(diǎn)和互動(dòng)。 -
概念與想法很好，傳播量我認(rèn)為不是那么重要，重要的是有多少孩子參與，讀完了多少本書，如果沒有這些數(shù)據(jù)，就只是飛機(jī)稿。 -
公益就要落到實(shí)處
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