微信支付×騰訊公益：為好事發聲，更要讓好事發生

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舉報 2021-09

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原標題：微信支付｜公益傳播：為好事發聲，更要讓好事發生

公益捐書，捐完就完事了嗎？

作為一名自由撰稿人，今年5月初，因為一次偶然的機會，我隨中好團隊和微信支付“知識星光”的項目團隊一起，走訪了貴州省正安縣的幾所鄉村小學，切身感受了一番公益捐書之后的那些事。

瑞溪鎮小學是受捐學校之一，在那里，我遇到了一年級的學生駱俊杰，他正在看一本名為《最黑的黑暗》的繪本。駱俊杰說他以前很怕黑，一到晚上連家門都不敢出，書中的小男孩和他有著相似的經歷，但最后那位小男孩子勇敢面對，長大后成為了宇航員；因為反復閱讀這本繪本，駱俊杰現在不僅克服了對黑暗的恐懼，而且長大后還想當個冒險家。

自從上個月教室里建立了星光圖書角，駱俊杰已經看了5本繪本，但最喜歡的還是這本《最黑的黑暗》，因為它曾為他帶來了勇氣與力量。

駱俊杰所在的學校，每個班都設有星光圖書角，每個圖書角都配有60本不重樣的書。每個年級的書目也是不同的，低年級的以繪本為主，中年級的由繪本慢慢過渡到文字，而高年級的則以兒童文學為主。

這些書目也是相當考究的，它是由優秀的兒童閱讀專家和教育學者共同審定的，意在幫助鄉村兒童擴展視野、培養興趣、打開想象力，讓他們對大千世界抱有好奇心。

圖書角的書平時都是孩子們自主管理的，可以隨意取閱，也可以把書帶回家或帶回宿舍看，更不用寫讀書筆記，孩子們說這樣很輕松也很自由。

每學期末，知識星光的項目組員都會按期回訪這些星光圖書角，幫助解決各種問題，并按照書籍的破損程度更新書架上的書，以便孩子們可以更好地閱讀。

短短4天的深度走訪，我看到了知識星光這個閱讀公益項目雖然成立時間不長，卻用嚴謹專業的態度和實實在在的行動力，去改善鄉村兒童閱讀困境的方方面面，讓我深刻感到公益捐書并沒有那么簡單，捐書并不等于公益，讓孩子們翻開書閱讀才是公益。

微信支付“知識星光”公益計劃介紹視頻

知善者必能行善

在與團隊短暫相處的時間里，我看到中好的同學不僅全程跟進整個公益傳播的項目執行，更是主動與學生、老師、公益執行方、當地教育局等人員溝通與交流，深入地去了解鄉村兒童的學習生活情況與公益項目的執行落地細節。

正是因為在公益前線的真實體驗，使得中好非常認同 “知識星光”閱讀公益項目的長期價值。也因為認同和共情，從去年參與“知識星光”項目伊始，中好團隊便將自己對于公益以及公益傳播的思考反哺到創意當中，嘗試用更加質樸純粹的內容來做公益傳播。

去年，知識星光發起了“與微信支付一起，為山區小學共建99個星光圖書室”的公益行動，用戶只要使用微信支付，就可獲得星光，捐出這些星光，就可參與到共建圖書室的項目中。

“同讀一本書，共建圖書室”主題視頻

“同讀一本書，共建圖書室”主題KV

微信支付×騰訊公益：為好事發聲，更要讓好事發生

中好團隊為這次99公益行動提出了“同讀一本書，共建圖書室”的主題，從海報到概念視頻，都直觀地表達了圖書捐贈者與受捐者之間的關系：平等與共情。城市里的人們和山區小朋友雖然相隔千里，但當他們在讀同一本書時，心靈彼此接近，超越了空間、年齡的界限。正如片中敬一丹老師所言：“當我們同讀一本書時，世界就是我們的圖書室。”

而當99個星光圖書室落成之時，通過一次支付行為參與到這次善舉的每一位用戶，也就真切地感受到了每一筆支付的溫度。知識星光長期公益計劃的發起方——微信支付，作為知識傳遞者與善意連接者，也就更加自然地被此次公益行動所連接的人們記住。

99個星光圖書室建成反饋視頻

99個星光圖書室建成反饋海報

走進正安縣的一間間小學的教室，我和中好的小伙伴們親身見證了孩子們對于星光圖書角的喜愛。這次回訪時，我們看到有少部分圖書因為被閱讀的次數太多，書皮有些破損了，但就像公益機構的王衛老師說的，這正說明了孩子們看書看得多看得勤。

從去年4月到今年6月，“知識星光”公益計劃已經陸續捐出了約30萬冊圖書，惠及177所鄉村學校和9萬名鄉村兒童，地域覆蓋范圍也將從云南、貴州、甘肅，延展到河南、陜西、重慶、西藏等地。

同時， “知識星光”的公益執行也越來越深入，從校園里的圖書室，到教室里的圖書角，再到未來的鄉村教師閱讀教學培訓， “知識星光”正在從根源處，讓閱讀的氛圍在鄉村校園里生根發芽。

這一切，讓我看到了這個閱讀公益的長期性和可持續性，也讓我感受到了微信支付的溫度。它讓我感到我的每一筆支付，不再只是冷冰冰的價錢與價值之間的轉換，而是一種情感的連接，一次善意的傳遞。每天，我總是會去看我的星光值還有多少，什么時候能滿99顆，這樣我就又可以為鄉村孩子捐出一本好書了。

今年99公益日，微信支付聯合騰訊公益和騰訊創新辦學實驗室，發起了“和朋友組隊，為鄉村孩子捐一本書”知識星光特別活動，讓善舉在朋友圈傳遞，影響到我們身邊的每一個人。

抱著對這個公益項目的熱愛與了解，中好特別為知識星光創作了99公益日主題片，名為：大山里的為什么，一本書來回答。

“大山里的為什么，一本書來回答”主題視頻

“大山里的為什么，一本書來回答”主題KV

依然純粹質樸。

依然將公益中的「平等關系」概念呈現在我們面前。

依然讓我眼前一亮。

一年多來，每次去到不同地區的受捐學校時，中好都發現鄉村校園的閱讀氛圍正在一點點地發生改變，這些微小的改變是微信支付和騰訊公益在去年4月份共同發起的“知識星光”公益項目帶來的，它幫助培養孩子們的閱讀興趣與習慣，也讓鄉村的校園多了書香的氛圍。

這些都讓持續參與項目的中好小伙伴們感到欣慰，也對后續承接公益項目的傳播有了更多的期許。正如中好所說：“作為廣告人，我們不僅要為好事發聲，更要讓好事發生。”

*撰文：徐燃

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【背景與目標】

背景：近年來，伴隨著我國義務教育均衡發展工作的推進，鄉村小學的基礎設施已得到了極大改善。但據2018年中國扶貧教育基金會與北京師范大學聯合發布的首個中西部偏遠山區鄉村兒童閱讀報告顯示，72.8%的貧困地區鄉村兒童每周閱讀次數低于4次，鄉村兒童圖書閱讀率、閱讀量等主要指標低于全國平均值，鄉村的親子閱讀行為與時長也都嚴重不足。
目標：幫助微信支付“知識星光”公益計劃持續發聲，引發公眾關注和參與。

【洞察與策略】

洞察：讀書，是很多人唯一的出路，大山才不會成為鄉村孩子的阻隔。同樣，大山也阻擋不了熱愛公益、充滿善意的我們。不論小朋友們是留在山里，還是走出去，書都是你我面前展開的一條路。
策略：在國家“鄉村振興”大背景下，利用產品本身的社交優勢，發起“一起為鄉村孩子捐一本書”的公益活動，建立捐助者與受捐者之間的情感連接。拔高“知識星光”的社會價值，撬動核心黨媒新華社全面背書微信支付品牌，樹立微信支付“有責任”的用戶心智。

【創意闡述】

挖掘書籍和閱讀對于鄉村孩子成長和基礎教育的價值，提出主題“大山里的為什么，一本書來回答”。以鄉村孩子天真浪漫的問題引出課外書帶給他們的回答與啟迪，升華活動公益價值。倡導社會大眾關注鄉村助學公益，反哺微信支付品牌的社會責任心智。
與新華社全面深度合作：公益內容層面，聯合新華社在其客戶端發布知識星光【公益的力量】主題公益廣告、聯合新華社投放朋友圈廣告；公益直播方面，聯合新華公眾號、視頻號進行直播預熱；聯合視頻號、客戶端進行聯合拉流直播，在新華社全端進行微信支付知識星光公益計劃的深度傳播與背書。
邀約社會各界正能嘉賓：央視資深主持人徐俐、奧運乒乓大滿貫得主鄧亞萍、科幻作家+知識星光捐贈書目作者王晉康爺爺等，以“大山里的為什么，一本書來回答”為主題，發起微信支付品牌公益直播，用戶好評如潮。

【結果與影響】

整合多方傳播資源，以低成本精準觸達6600萬+用戶，相關公益視頻播放2700萬+VV；
集團內首次撬動國家通訊社、核心黨媒新華社全面背書微信支付品牌；
“鄉村孩子的為什么”打動并吸引了用戶主動參與，讓捐贈書單中書籍的智慧和用戶形成強烈共鳴。通過核心黨媒新華社全面背書，合作伙伴和名人助力，形成廣泛傳播。本次活動讓“知識星光”的公益認知得到全面提升，讓微信支付品牌對G端和公眾產生正向、深刻的影響力。