新斗羅大陸手游：無(wú)兄弟，不斗羅
原標(biāo)題：新斗羅大陸手游-斗羅兄弟節(jié)
新斗羅大陸手游雖有強(qiáng)大的斗羅IP作為依托，但在眾多IP衍生品及環(huán)伺的競(jìng)品中，如何破圈博出位、打造自身品牌進(jìn)行差異化成為21年上班年度最需解決的問(wèn)題。
本次斗羅兄弟節(jié)以情懷為載體，打破用戶圈層壁壘，提升品牌傳播度，沉淀游戲衍生內(nèi)容，結(jié)合動(dòng)漫、音樂(lè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷合作，以高質(zhì)量游戲作品升級(jí)回饋粉絲用戶，提升游戲品牌好感度，召回IP用戶，并在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立全域營(yíng)銷合作典范。
圍繞「兄弟」這一受眾能有高情緒共振的概念，在4-5?重要節(jié)點(diǎn)打造「?羅兄弟節(jié)」，通過(guò)造節(jié)的形式與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔化營(yíng)銷，獲取?碑、流量、收?等多維度新增；強(qiáng)化IP力，情懷出位：以IP核?情感概念為發(fā)?點(diǎn)，通過(guò)打造的七怪?樂(lè)專輯，喚醒IP粉絲情懷，吸引更??群參與互動(dòng)，轉(zhuǎn)化新?羅?游?戶。同時(shí)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，多渠道發(fā)力：聯(lián)?騰訊視頻、TME打造營(yíng)銷爆點(diǎn)，制作多形式互動(dòng)素材，同時(shí)與QQ?樂(lè)、抖?、快?等多個(gè)泛娛樂(lè)APP達(dá)成合作，輻射游戲主題曲影響?，觸達(dá)更??群；提升新?羅、閱?游戲的品牌認(rèn)知度和關(guān)注度。
傳播主題：無(wú)兄弟，不斗羅
從斗羅IP熱血內(nèi)核出發(fā)，結(jié)合玩家共鳴，打造極具參與感的“斗羅兄弟節(jié)”。
1、預(yù)熱期：戴沐白歌曲首發(fā)，兄弟節(jié)預(yù)熱官宣
1）阿云嘎獻(xiàn)唱戴沐白角色曲《向宿命揮拳的人》首發(fā)公布，高能粉絲力號(hào)召，一經(jīng)上線即引爆潮流，不僅當(dāng)日霸屏TME音樂(lè)平臺(tái)，還登錄央視CCTV音樂(lè)頻道《音樂(lè)周刊》欄目。
2）斗羅兄弟節(jié)預(yù)熱官宣，軟性話題引導(dǎo)輿論
在角色曲初步調(diào)動(dòng)粉絲熱情的當(dāng)口，對(duì)下半年的重頭項(xiàng)目「斗羅兄弟節(jié)」進(jìn)行預(yù)熱官宣，最大化兄弟節(jié)的初期曝光，加強(qiáng)認(rèn)知。
2、爆發(fā)期：官方挑戰(zhàn)賽引爆全網(wǎng)，藝人話題全面爆發(fā)
1）抖音官方挑戰(zhàn)賽爆發(fā)，#送你兄弟上熱門 成五一爆款，熱度破圈
在抖音&快手短視頻平臺(tái)發(fā)起#送你兄弟上熱門 挑戰(zhàn)賽。
內(nèi)容上線后一躍成為短視頻平臺(tái)爆款，總播放量達(dá)2,000,000,000+，超越品牌挑戰(zhàn)賽歷史數(shù)據(jù)并超越同時(shí)期其他品牌挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)。
2）唐三角色曲《擊潰》發(fā)布，藝人背書(shū)發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，話題全網(wǎng)爆發(fā)
唐三角色曲發(fā)布后，當(dāng)日登頂QQ音樂(lè)游戲音樂(lè)榜TOP1；
演唱者摩登兄弟劉宇寧兩次直播獻(xiàn)唱唐三角色曲《擊潰》，單場(chǎng)直播人氣達(dá)1,000,000+；
同時(shí)在藝人背書(shū)及帶領(lǐng)下發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，引爆粉絲激情，兄弟節(jié)話題全網(wǎng)爆發(fā)
3、延續(xù)期：異業(yè)合作延續(xù)熱度，全國(guó)地標(biāo)曝光傳遞品牌形象
1）靈超獻(xiàn)唱的奧斯卡角色曲《食神》發(fā)布
發(fā)布當(dāng)日霸屏TME平臺(tái)，最終曝光達(dá)5,000,000,000+
2）藝人深度合作，閱文掃樓直播驚喜連連
阿云嘎&ONER攜手入駐，進(jìn)行線下掃樓，直播累計(jì)曝光達(dá)5951.8萬(wàn)
3）異業(yè)合作熱度延續(xù)，羅森主題店&大賀屋快閃店燃爆線下
聯(lián)動(dòng)羅森深度打造斗羅主題店，奧斯卡寧榮榮化身最美店長(zhǎng)開(kāi)啟直播互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲玩家打卡，領(lǐng)取定制獎(jiǎng)勵(lì)，直播累計(jì)觀看達(dá)300,000+
4）全國(guó)地標(biāo)強(qiáng)曝光，傳遞品牌形象
上海地鐵合作投放、深圳濱海大廈斗羅主題展，在全國(guó)多個(gè)一線城市進(jìn)行地標(biāo)投放，深度曝光品牌形象；除此之外，還與全國(guó)20+城市舞萌聯(lián)動(dòng)進(jìn)行線下品牌投放，不斷在全國(guó)人民心中加強(qiáng)認(rèn)知
4、收尾期：角色曲收官發(fā)布，破圈聯(lián)動(dòng)刷新品牌形象
1）馬紅俊角色曲《鳳凰火》發(fā)布，角色曲完美收官
實(shí)力派歌手胡夏演繹馬紅俊角色曲《鳳凰火》，上線當(dāng)日霸屏TM3平臺(tái)，最終曝光達(dá)4,000,000,000+,為斗羅情懷角色曲系列畫下完美的收官句點(diǎn)。
2）破圈聯(lián)動(dòng)，刷新品牌形象
官方抖音挑戰(zhàn)賽破圈之后，吸引50+消防官博聯(lián)動(dòng)。新斗羅聯(lián)手威海文旅&消防打造 “斗羅兄弟的威海奇妙之旅”，從線上走到線下。
5、媒體傳播：
1）內(nèi)部矩陣發(fā)力：
自媒體&騰訊&閱文系&內(nèi)宣，內(nèi)部傳播矩陣共同發(fā)力，覆蓋打透騰訊系及閱文系所有內(nèi)部傳播鏈路。
2）50+渠道聯(lián)動(dòng)傳播：
微博、抖音、快手、起點(diǎn)、B站、QQ音樂(lè)、全民K歌、貼吧、騰訊動(dòng)漫等。4月17日、4月30日、5月17日、6月11日節(jié)點(diǎn)，通過(guò)資源置換方式獲得多渠道推薦，不同圈層、全領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)熱度持續(xù)爆炸；百度貼吧、搜狗輸入法、線下漫展、騰訊體育、騰訊動(dòng)漫、騰訊看點(diǎn)等，激發(fā)3000W藝人粉絲熱情，積極參與打榜應(yīng)援支持新斗羅大陸。
3）達(dá)成效果：總體項(xiàng)目推廣曝光達(dá)7,240,000,000+
抖音官方挑戰(zhàn)賽 #送你兄弟上熱門：
a.累計(jì)總播放量達(dá)2,000,000,000+；累計(jì)互動(dòng)次數(shù)達(dá)31,000,000+；定制貼紙使用達(dá)250,000+；話題參與總?cè)舜芜_(dá)260,000+；總視頻數(shù)達(dá)到320,000+；
b.超越品牌挑戰(zhàn)賽歷史數(shù)據(jù)；超越同時(shí)期其他品牌挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)
兄弟節(jié)角色主題曲：
a.《向宿命揮拳的人》《擊潰》、《食神》、《鳳凰火》四首角色曲全平臺(tái)總曝光累計(jì)達(dá)3,700,000,000+；
b.線上累計(jì)曝光2,700,000,000+，線下累計(jì)曝光1,000,000,000+，全民翻唱累計(jì)達(dá)61,870人次
微博熱搜：
a.兄弟節(jié)期間共計(jì)獲得閱讀800,000,000；
b.兄弟節(jié)相關(guān)話題累計(jì)總閱讀達(dá)5,300,000,000；包含各渠道話題各活動(dòng)話題以及微博定制話題
多品牌多渠道聯(lián)動(dòng)：
.a.共溝通渠道50+；兄弟節(jié)期間實(shí)現(xiàn)深度合作共計(jì)獲得曝光380,000,000；
b.與羅森便利店、大賀屋異業(yè)合作打造斗羅主題店；多平臺(tái)直播累計(jì)曝光5,000,000+
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - F&M 星翡互動(dòng) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
困境與挑戰(zhàn)：
1、2021年多款競(jìng)品先后上線與新斗羅大陸手游競(jìng)爭(zhēng)用戶大盤。
2、新斗羅大陸手游雖有強(qiáng)大的斗羅IP作為依托，但在眾多IP衍生品及環(huán)伺的競(jìng)品中，如何破圈博出位、打造自身品牌進(jìn)行差異化成為21年上班年度最需解決的問(wèn)題。
關(guān)鍵衡量指標(biāo)：
1、營(yíng)銷出圈，集中曝光：以情懷為載體，打破用戶圈層壁壘，提升品牌傳播度，沉淀游戲衍生內(nèi)容。
2、品牌樹(shù)立，召回拉新：結(jié)合動(dòng)漫、音樂(lè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷合作，以高質(zhì)量游戲作品升級(jí)回饋粉絲用戶，提升游戲品牌好感度，召回IP用戶，并在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立全域營(yíng)銷合作典范。
【洞察與策略】
1、圍繞情懷，造節(jié)出圈：圍繞「兄弟」這一受眾能有高情緒共振的概念，在4-5?重要節(jié)點(diǎn)打造「?羅兄弟節(jié)」，通過(guò)造節(jié)的形式與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔化營(yíng)銷，獲取?碑、流量、收?等多維度新增
2、強(qiáng)化IP力，情懷出位：以IP核?情感概念為發(fā)?點(diǎn)，通過(guò)打造的七怪?樂(lè)專輯，喚醒IP粉絲情懷，吸引更??群參與互動(dòng)，轉(zhuǎn)化新?羅?游?戶
3、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，多渠道發(fā)力：聯(lián)?騰訊視頻、TME打造營(yíng)銷爆點(diǎn)，制作多形式互動(dòng)素材，同時(shí)與QQ?樂(lè)、抖?、快?等多個(gè)泛娛樂(lè)APP達(dá)成合作，輻射游戲主題曲影響?，觸達(dá)更??群；提升新?羅、閱?游戲的品牌認(rèn)知度和關(guān)注度。
【創(chuàng)意闡述】
傳播主題：無(wú)兄弟，不斗羅
從斗羅IP熱血內(nèi)核出發(fā)，結(jié)合玩家共鳴，打造極具參與感的“斗羅兄弟節(jié)”。
【結(jié)果與影響】
1、預(yù)熱期：戴沐白歌曲首發(fā)，兄弟節(jié)預(yù)熱官宣（4月10日 - 4月16日）
1)阿云嘎獻(xiàn)唱戴沐白角色曲《向宿命揮拳的人》首發(fā)公布，高能粉絲力號(hào)召
一經(jīng)上線即引爆潮流，不僅當(dāng)日霸屏TME音樂(lè)平臺(tái)，還登錄央視CCTV音樂(lè)頻道《音樂(lè)周刊》欄目。
2)斗羅兄弟節(jié)預(yù)熱官宣，軟性話題引導(dǎo)輿論
在角色曲初步調(diào)動(dòng)粉絲熱情的當(dāng)口，對(duì)下半年的重頭項(xiàng)目「斗羅兄弟節(jié)」進(jìn)行預(yù)熱官宣，最大化兄弟節(jié)的初期曝光，加強(qiáng)認(rèn)知。
2、爆發(fā)期：官方挑戰(zhàn)賽引爆全網(wǎng)，藝人話題全面爆發(fā)（4月20日 – 5月7日）
1)抖音官方挑戰(zhàn)賽爆發(fā)，#送你兄弟上熱門 成五一爆款，熱度破圈
在抖音&快手短視頻平臺(tái)發(fā)起#送你兄弟上熱門 挑戰(zhàn)賽。
內(nèi)容上線后一躍成為短視頻平臺(tái)爆款，總播放量達(dá)2,000,000,000+，超越品牌挑戰(zhàn)賽歷史數(shù)據(jù)并超越同時(shí)期其他品牌挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)。
2)唐三角色曲《擊潰》發(fā)布，藝人背書(shū)發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，話題全網(wǎng)爆發(fā)
唐三角色曲發(fā)布后，當(dāng)日登頂QQ音樂(lè)游戲音樂(lè)榜TOP1；
演唱者摩登兄弟劉宇寧兩次直播獻(xiàn)唱唐三角色曲《擊潰》，單場(chǎng)直播人氣達(dá)1,000,000+；
同時(shí)在藝人背書(shū)及帶領(lǐng)下發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，引爆粉絲激情，兄弟節(jié)話題全網(wǎng)爆發(fā)。
3、延續(xù)期：異業(yè)合作延續(xù)熱度，全國(guó)地標(biāo)曝光傳遞品牌形象（5月10日 – 6月3日）
1)靈超獻(xiàn)唱的奧斯卡角色曲《食神》發(fā)布
發(fā)布當(dāng)日霸屏TME平臺(tái)，最終曝光達(dá)5,000,000,000+。
2)藝人深度合作，閱文掃樓直播驚喜連連
阿云嘎&ONER攜手入駐，進(jìn)行線下掃樓，直播累計(jì)曝光達(dá)5951.8萬(wàn)。
3)異業(yè)合作熱度延續(xù)，羅森主題店&大賀屋快閃店燃爆線下。
聯(lián)動(dòng)羅森深度打造斗羅主題店，奧斯卡寧榮榮化身最美店長(zhǎng)開(kāi)啟直播互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲玩家打卡，領(lǐng)取定制獎(jiǎng)勵(lì)，直播累計(jì)觀看達(dá)300,000+。
4)全國(guó)地標(biāo)強(qiáng)曝光，傳遞品牌形象
上海地鐵合作投放、深圳濱海大廈斗羅主題展，在全國(guó)多個(gè)一線城市進(jìn)行地標(biāo)投放，深度曝光品牌形象；除此之外，還與全國(guó)20+城市舞萌聯(lián)動(dòng)進(jìn)行線下品牌投放，不斷在全國(guó)人民心中加強(qiáng)認(rèn)知。
4、收尾期：角色曲收官發(fā)布，破圈聯(lián)動(dòng)刷新品牌形象（6月4日 – 6月25日）
1)馬紅俊角色曲《鳳凰火》發(fā)布，角色曲完美收官
實(shí)力派歌手胡夏演繹馬紅俊角色曲《鳳凰火》，上線當(dāng)日霸屏TM3平臺(tái)，最終曝光達(dá)4,000,000,000+,為斗羅情懷角色曲系列畫下完美的收官句點(diǎn)。
2)破圈聯(lián)動(dòng)，刷新品牌形象
官方抖音挑戰(zhàn)賽破圈之后，吸引50+消防官博聯(lián)動(dòng)。新斗羅聯(lián)手威海文旅&消防打造 “斗羅兄弟的威海奇妙之旅”，從線上走到線下。
5、媒體傳播：
1)內(nèi)部矩陣發(fā)力：
自媒體&騰訊&閱文系&內(nèi)宣，內(nèi)部傳播矩陣共同發(fā)力，覆蓋打透騰訊系及閱文系所有內(nèi)部傳播鏈路。
2)50+渠道聯(lián)動(dòng)傳播：
微博、抖音、快手、起點(diǎn)、B站、QQ音樂(lè)、全民K歌、貼吧、騰訊動(dòng)漫等。4月17日、4月30日、5月17日、6月11日節(jié)點(diǎn)，通過(guò)資源置換方式獲得多渠道推薦，不同圈層、全領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)熱度持續(xù)爆炸；百度貼吧、搜狗輸入法、線下漫展、騰訊體育、騰訊動(dòng)漫、騰訊看點(diǎn)等，激發(fā)3000W藝人粉絲熱情，積極參與打榜應(yīng)援支持新斗羅大陸。
從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷出圈的目標(biāo)，全網(wǎng)游戲認(rèn)知度提升，藝人及IP粉絲對(duì)游戲好感度、關(guān)注度提升；
有效促進(jìn)了拉新與召回，提升游戲玩家的活躍度與粘性。
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