騰訊視頻《向著宵夜的方向》MV：忙了一天了，吃點吧
整日的忙碌，是什么讓你卸下一身的疲憊？
寒冷的深冬，是什么讓你爬出溫暖的被窩？
那就是......
宵夜！宵夜！宵夜！
作為中國人的“深夜食堂”，這些隱于世的美食往往尋常巷陌的市井煙火之中。忙碌了一整天的倦鳥歸巢，習慣性鉆進城市深處最讓人舒服的地方。叫上兩三個好友，喝上兩三口小酒，來幾盤怎么都吃不膩的小店特色……只有宵夜才是秋冬美食的靈魂。
而偶爾不吃宵夜的夜晚，就會選擇看紀錄片來解解饞。
這部由騰訊視頻自制IP“一日之食”的第二部作品— —美食紀錄片《向著宵夜的方向》聚焦全國城市夜景，用美食勾勒出不同地域的獨特氣質，為繁忙生活的補充能量。本片來自《向著宵夜的方向》IP主題MV，為迎合節目調性，打通受眾共鳴并傳達百姓生活的豐富多樣。
向著宵夜的方向
MV的制作選擇以接地氣的歌詞表達、朗朗上口的旋律和寫意的畫風作為依托。形成極具風格和接受度的趣味影像語言，同時用生活化的群眾痛點作為切入形成對受眾的帶動，敲動打拼人的共鳴，以樸實自在的詞句拉近觀者內心與節目間的距離，形成生活態度的感召。
MV上線及配套海報的宣發，幫助新生IP獲得了冷啟動后的一波流量小高潮，在沒有其他投放動作的情況下，單靠MV內容在騰訊視頻、朋友圈、微信視頻號上累計收獲過千萬的播放量。而朗朗上口，精準洞察的歌詞，也拉動受眾共鳴，將IP正片的內容調性和價值主張清晰表達，為節目預熱階段的IP運營拿下開門紅。
最終推動IP專輯播放量超過1.4億次，MV在騰訊視頻單平臺播放量超過500萬，另有微信視頻號瀏覽量10w+。
數英獎參賽項目說明 - 芬格時代 北京，制作公司
【背景與目標】
近些年，大量的平臺頂級娛樂綜藝內容、影視劇集在視頻平臺上爭奪有限的流量。作為紀錄片類別的內容作品，這類具有人文關懷和社會話題價值的優質內容與滿屏小哥哥小姐姐和CP的娛樂化內容直接正面競爭，擁有諸多劣勢。更不用說是從零到一的全新小而美紀錄片IP。如何從大爆炸般的娛樂內容中精準觸達受眾攫取流量，成為新生IP的巨大挑戰。 團隊基于IP內容中用宵夜這一特色話題來解鎖一座城的有趣視角，挖掘出都市干飯人的內心表達欲和認同感。沒有比美食宵夜更加沁人心脾、消解一天的工作勞累和壓力了。生活不易，以獨特的群體視角和表達在體味這個時代，深夜的美食攤是人們一天生活的最佳寫照，作為中國社會大多數的小人物的大快樂，就悄悄在宵夜中被開啟。《向著宵夜的方向》正在用獨特的視角來反應時代，也在跟當下的生活對話。 而在美食節目想要出圈獲取聲量，找到獨特的視角尤為重要。誰能打準受眾的共情點，找到對話的切入口，才能將因為吃而產生的百態故事提取和表達出來，俘獲人心、撫慰人心。而向宵IP的MV正是在表達正片主張的同時也是在用另外一種方式敲開受眾心門，唱出干飯人的宣泄，唱出百姓的飽欲身心。
【洞察與策略】
希望觸達的核心人群是普通上班族，城市中“飽含疾苦”的干飯人，他們是目前受眾中承擔社會責任、社會角色和社會壓力最大的群體。希望能通過IP運營的動作和內容，獲得他們的關注與認同，引起大家的情感共鳴，從而對新生IP產生關注。
一部全新的紀錄片，很難在琳瑯滿目的明星大節目大劇集中贏得流量。大家對頭部內容的追逐有兩個直接的原因：1、明星流量帶動，節目內容輔助。2、內容本身的社交話題性，例如當我們被卷入后浪，就不得不去看看到底什么是后浪。基于對IP現狀的理性認識：1、IP品牌從零到一，投放預算少主動不可能出現刷屏的效果。因此，一味去拿新牌比大牌，注定粉身碎骨。而一味以投入拼爆款也是有去無回。單純的投放必然不會有好的效果。本項目大膽用all in內容的策略用全部的預算打造一支幫都市打拼年輕人講話的輕松風格搖滾歌曲，讓一個好MV不再僅僅是一首歌曲，更多是對當下人們生活本體的一種反應與表達。向宵的MV在表達正片主張的同時也是在用另外一種方式敲開心門，唱出干飯人的宣泄，唱出百姓的飽欲身心。
【創意闡述】
用戶為什么要看一部紀錄片，而不是電影或者明星綜藝？因為我們的創意內容是為了給受眾更多的社交資產，并與他們的社交意見產生共鳴。而這個IP的對應內容里融入了很多來自社會不同人物的故事以及對于社會的關注和討論，因此在這里不僅能觀察這個百態的人間，更能收集茶余飯后的社交資源。因此，我們通過對人群畫像，制定直擊干飯人內心的“典型”內容。最終通過這部充滿真實生活人物調侃的MV，來增加宵夜IP的關注度，建立品牌第一次曝光的影響力。
【結果與影響】
本片MV類型，在創意的落實執行中分為三個大的板塊，歌詞，譜曲以及整體畫面的制作對應。
1、歌詞：本片歌詞由總導演執筆，整體歌詞把握樸實簡約調性，取材三個典型的小人物場景故事作為影片受眾的代表，每個人的故事和人設展開都以生活常態為切入，公司銷售、包工頭、設計師，看似不相關的行業屬性背后卻有著共同的生活情緒，壓力是共同的生活主題，宵夜是他們慰藉生活的方式，也是情感抒發的出口。在副歌部分的書寫更突出感召力，是對一天里疲于忙碌的趕路人的真誠號召，真誠即時力量。
2、譜曲：影片曲調分段鮮明，前段鋪墊自由簡約，類似音樂評書形式的表達更有故事性，也更具親和力。娓娓道來的百姓故事快速帶入情境，同時在副歌部分建造朗朗上口的旋律，點燃熱情，也將態度推向高潮。在譜曲的設定上也是要迎合整體樸實自在落地的創意方向。
3、畫面體現：在整體制作風格的設定上選擇類漫畫的呈現形式，甚至有意制作線條的粗糙，是在整個歌曲的設定上的匹配和升華，視覺的表達也可以很接地氣，沒有選擇華麗的美食畫面，也沒有選擇大量的色彩鋪蓋，而是選用純粹的線條和底色來抽象故事，暗藏一點黑色幽默，在演繹過程中通過逐幀動畫形成靈動的元素轉換，做簡約，不做簡單。強化畫面的主體元素，達到對整個MV的調性匹配。美術的調性把握和畫功在本片的制作中體現得尤為關鍵。
4、伴隨著魔性洗腦神曲“忙了一天了，吃點吧”人均使用播放時長1分鐘，平均重復使用2次。同時，活動期間目標KPI互動達成率已經超額達成目標。
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