天貓超級品類日想問你：十萬個憑什么？！
Q：「一個以引領消費升級為核心的品牌IP，該怎么以長線IP感的方式，實現品牌的自我升級？」
這個套娃式的問題，正是2021一開年，天貓超級品類日需要解決的問題。
作為天貓家族中最懂消費趨勢的主力IP，超級品類日已經走過了五個年頭。幾年間，它曾為消費者打開各種垂直品類的消費心智，但隨著「消費升級」的概念越來越常態化、核心消費群體的日趨年輕化、溝通方式的內容化等一系列傳播環境轉變，超級品類日也需要隨之應變——從B端感的「品類消費升級」供給平臺，轉為C端感的「升級生活想象力」的伙伴。
A：說白了，天貓超級品類日，需要找到2C的品牌「人設感」。
于是，一個「生活懂王」誕生了。
品牌IP的人設建立，離不開適合的容器——該是番劇主角？綜藝主咖？直播MC？紀錄片主理人？我們的品牌「人設」又該怎么在容器感的基礎上，兼容并包不同品類背后的生活方式升級？
經過多輪腦暴和多方取材之后，我們選擇了如下操作：
1、戲擬一個類似《十萬個為什么？》的故事容器，降低溝通門檻；
2、創造一個足夠有記憶點的主人公，讓他替消費者問出更深一步的生活升級痛點。
3、以此講述出一系列有趣有梗的故事 & 打開意想不到的理想生活想象力。
《十萬個憑什么？！》系列ICON
系列故事的主人公、我們的「生活懂王」——董生活也就此誕生。
「假如生活又雙叒叕打了你的臉，你總要問問憑什么？！」——BY.董生活
作為生活舊貴族的董生活，本以為早已閱盡理想生活百態。但無論他化身何種身份，卻都難逃被「更意想不到的理想生活」狠狠打臉的宿命。而在這樣悲喜交加的基調下——“憑什么？！”就成了他的口頭禪，也成了引發消費者對更理想生活的的原動力。
于是，在接下去的幾個月，董生活開始了一系列COSPLAY人生……
COSPLAY 1 ：被家族背叛的凡爾“曬”大少爺
第一集，天貓品類日防曬專場。
作為《十萬個憑什么》的首秀，董生活這次不是一個人，而是帶著精致防曬家族登場了！
港風豪門感、TVB對白腔……董氏家族的凡爾“曬”生活就是這么“樸實無華且打臉”。
當然，在連續被媽咪、姐姐、小妹、甚至路人打臉之后，相信董生活對更高段位的防曬生活更懂了！那么，你呢？你懂了嗎？
既然是個新番，那么欄目海報、趨勢海報也統統配齊。整個系列海報以超級品類日的三角形作為主視覺，深化品牌心智。
第一集欄目海報
COSPLAY 2 ：號稱“片場救兵”的金牌化妝師
第三集，天貓品類日底妝專場。
我們此時面臨兩個傳播難題：第一，如何在延續第一集《十萬個憑什么》的套系感的同時為用戶帶來新鮮感？第二，董生活又該以什么樣的精裝身份出現，帶用戶發現怎樣的場景痛點呢？
于是，故事背景來到了最苛求底妝狀態的片場，以惡搞電影的戲中戲形式，進行底妝升級的信息告知：這一次，董生活是個曾經被稱為“橫店底妝王”的男人，他最近突然發現自己引以為傲的定妝超能力，好像再也沒有用武之地了，在他大呼“憑什么”時，每個演員都給出了他「定妝四部曲」的答案。
趨勢海報上，以「電影藍光包裝」作為海報形式，保持內容風格上的統一性：除了惡搞大片的痛點場景，背面還帶來了“霧面烘焙底妝法”、“水油均衡分區持妝法”、“牛奶膠水上妝法”三種底妝的重點攻略圖解，達成了形式感和內容感的再迭（內）代（卷）。（美術直男老師內心直呼：全公司沒有人比我更懂底妝了）
第三集欄目海報
COSPLAY 3 ：“憑什么酒館”的精釀酒保
番劇到了第四集，董生活也搖身一變，從浮夸精英變身資深酒保，開始走心體察當代都市人群的精釀生活。
這一次，創意除了要為「理想精釀生活」找到更深入的切入點，也希望能再進一步，探索《十憑》的新敘事結構，開發董生活的人設成長弧光。
于是我們發現：第一口蛋糕的滋味，第一件玩具帶來的安慰…對于事物的初體驗，一定是最令人念念不忘的。人們對精釀的體感也是如此：對于從大綠棒子迭代為精釀用戶的人們來說，「精釀初體驗」的別樣風味和其背后帶來的情緒轉化，是最有機會引發共鳴的。
因此，這一次就以「憑什么第一口精釀，總能讓人念念不忘？！」作為《十萬個憑什么》的發問起點，透過董生活和不同年齡層的酒客小事，找到「精釀初體驗」的理想生活意味。
你還記得你的第一口精釀發生在什么時候嗎？又有什么故事呢？
趨勢海報也進行了升級，變成一張張自帶故事感海報。
第四集欄目海報
十八歲到來的這一天，就得變成那種能吃苦的大人嗎？嗝~
果然還是半甜加冰的大人更適合我。
第一口（純粹花果香）精釀，讓長大多了點甜頭。
工作的社交場需要強行入局…
依然能在酒局的下半場說一句：我干了，我隨意。
第一口（低糖無醇香）精釀，原來可以和喝醉無關。
喝下這杯，寫字樓、格子間、午夜機場，就會是陽光、原野、風吹麥浪。
第一口（人間小麥香）精釀，一口邁進向往的生活。
精釀的情緒，本就千滋百味，根本無需定義。
第一口（未知X香）精釀，有點怪，又怪特別的。
董生活的下一場COSPLAY又會是什么？
其實，不管董生活這個角色的故事延續是悲喜劇、鬧劇或是正劇，天貓超級品類日都希望能通過《十萬個憑什么？！》這個內容IP，幫助消費者真正更懂生活——畢竟人們對生活的消費欲求不止十萬個，而每一個「憑什么？！」背后的發問，都在激發更理想生活的動力。
CAST
客戶：天貓
創意方案：六六
文案：噗哧、小吳
美術：關贏、劉仲
客戶執行：夢涵、天天
監制：田霖
制片：馬小花
導演：小甜腥（第一集）、張浩（第三集）、劉大鵬（第四集）
Production House：北京矩陣廣告有限公司、TurtlePro
創作企業名單
北京緹瑪創意文化有限公司
北京矩陣廣告有限公司
烏龜快跑（北京）影視制作有限公司
數英獎參賽項目說明 - TIMA，創意代理商
【背景與目標】
天貓超級品類日作為消費升級的主力IP已經多年，面對IP升級的挑戰：如何通過品類日的傳播，幫助現有消費者實現從消費升級——到消費想象力升級的觀念迭代？天貓超級品類日過往的傳播沒有統一的To C端品牌「人設」，所以需要創造一個可持續生長的傳播容器：既能包容紛繁品類，又能強化C端溝通感，以溝通“升級你的生活”的心智。
【洞察與策略】
消費者對更理想生活的欲求，來自對現有生活方式的大膽發問。于是，品牌站在消費者的發問立場，打造出全新的IP感傳播容器——《十萬個憑什么》；同時樹立番劇主人公——董生活，通過他的發問人設，更進一步地撬動消費者的理想生活想象力。
【創意闡述】
對應超級品類日的各垂直品類痛點，開發對應場景與「董生活」的多變人設，保持傳播新鮮感；同時帶領消費者透過《十萬個憑什么？！》系列番劇，對更理想的生活方式保持發問。
第一集，為防曬品類打造董氏家族的凡爾“曬”生活，影片以“港風豪門感”為調性，達成人設建立、番劇首發、到提升防曬段位的核心信息溝通。
第二集，為底妝品類打造“金牌化妝師”人設，以戲中戲+攻略感的創意形式，傳達理想底妝的升級必要性。
第三集，為精釀品類建立“精釀酒館老板”人設，以“第一口精釀”為切入點，講述不同年齡層人群的精釀初體驗故事，引發核心TA共鳴和討論。
【結果與影響】
防防曬品類日全網曝光量近7億，微博、知乎兩大平臺熱搜霸屏。底妝家族品類日類目總成交1.47億。精釀啤酒品類日年度成交Top2，精釀啤酒一周搜索指數在手淘站內實現2.5倍提升，日均搜索達到3萬人次，周環比超110%，在微博話題總曝光近4億，引發用戶熱議內容2.6萬條。
無論是欄目容器形態，還是帶有反問的“憑什么”，都能瞬間激發消費者內心對于欄目的親切感以及問句的求知欲望，“董生活”角色的塑造，以及董生活的情緒走向，都自然而然地拉近了與消費者的關系，從而深化天貓超級品類日“升級你的生活”心智。
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