露安適×聚劃算歡聚日：守護寶寶屁屁微氣候
隨著95后逐漸成為媽媽大軍的主流，加諸在新一代寶媽身上的多重壓力與自我需求始終難減，高效帶娃備受追捧；然而寶寶好動不安、吐奶拉肚子以及小紅屁股等多變的狀態(tài)時刻都牽動著媽媽的心。媽媽們分身乏術(shù)應(yīng)接不暇，到了晚上卻不得好眠，如何讓媽媽和寶寶都能在夜晚安睡？如何通過產(chǎn)品幫助媽媽平衡生活與工作？
基于消費者洞察，為突破市場同質(zhì)化產(chǎn)品，解決寶媽們真正需求，露安適聯(lián)合國際頂尖的柏林夏洛特醫(yī)科大學，成立了德赫諾森Dehaa Rossun母嬰皮膚健康研究中心，針對寶寶皮膚結(jié)構(gòu)、功能和生理發(fā)育特點，率先研發(fā)微氣候下日夜分護的健康紙尿褲，充分滿足媽媽與寶寶的不同需求，全面守護薄皮膚屏障。
然而隨著母嬰產(chǎn)品的多樣化，想要吸引媽媽的目光屬實不易。露安適圍繞日夜純凈系列拉拉褲，夜用持久干爽0反滲助力寶寶好夢好眠好身體，日用薄護適動自由呼吸的特點。品牌選擇以寶寶屁屁環(huán)境類比氣候為溝通點，創(chuàng)造性提出“屁屁氣象局”概念，借助此次歡聚日，強化「日夜分護」心智透傳，實現(xiàn)「微氣候」差異化觸達，積累年輕人群資產(chǎn)。
全新創(chuàng)意 | 直達Z世代消費者心智
“天氣就像孩子的臉一樣,說變就變”寶寶的“屁屁”微氣候也一樣。白天需要適配較大運動量，而夜間則更注重大吸收量。寶寶多變的狀態(tài)，不斷影響著屁屁微氣候。
圍繞產(chǎn)品特點細分場景，緊抓品類趨勢，借助人們對氣候天象的通識，提出“屁屁氣象局”概念，對話新一代媽媽，將專業(yè)性深入年輕消費者內(nèi)心，加之露安適堅實的科學依據(jù)及強大的權(quán)威機構(gòu)做背書，建立日夜分護健康、便捷的理念，夯實年輕群體心智。
明星加持 | 夯實品牌行業(yè)定位
露安適作為行業(yè)高端品牌，被稱為紙尿褲中的“愛馬仕”，這恰與Z世代追求悅己精致生活，愿意為寶寶投資的理念相匹配，抓住新一代媽媽的心智成為關(guān)鍵。
圍繞品牌核心人群，談下首個代言人——張智霖。并通過張智霖愛老婆、好丈夫的溫柔奶爸形象，放大傳播力度，同時借助張智霖夫婦愛馬仕忠粉人設(shè)，強化露安適品牌高端，行業(yè)“愛馬仕”心智。
與此同時，布局渠道矩陣，在微博、小紅書、抖音不斷擴散研究成果，邀請有育兒經(jīng)驗的寶媽KOL、KOC分享使用心得，用真實體驗和媽咪散發(fā)的滿滿愛意關(guān)聯(lián)消費者，在交流育兒瑣事中累積情感共鳴，拉近品牌與消費者之間的距離。
專業(yè)背書|精準打爆目標人群
大人有大人的屁事，寶寶有寶寶的屁事，通過Social話題互動導(dǎo)入「屁屁氣象局」話題，做品牌向種草透傳露安適日夜分護，維穩(wěn)寶寶屁屁微氣候，同時前期發(fā)起明星代言人猜想引爆話題，粘連消費者對新概念的興趣。話題大規(guī)模發(fā)酵后，上線屁屁氣象局全新OTVC，進一步心智強化積累人氣。
線下以杭州嘉里中心為核心宣傳地，對產(chǎn)品品質(zhì)的高追求匹配露安適定位，通過搭建屁屁氣象局快閃店，引導(dǎo)消費者互動體驗，現(xiàn)場發(fā)布《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》，深入洞察了中國嬰童屁屁健康現(xiàn)狀及線上紙尿褲品類消費趨勢，硬核背書“日夜分護”。
活動現(xiàn)場還邀請了DRRC首席科學家許颯博士以及中國婦幼保健協(xié)會副秘書長（原）宋嵐芹教授，為現(xiàn)場及觀看直播的家長們講述如何甄選紙尿褲，闡述露安適微氣候原理，通過線上線下聯(lián)動做聲量互補，并在現(xiàn)場邀請奶爸們做穿紙尿褲PK，讓消費者近距離體會露安適的產(chǎn)品力，實力種草，高效沉淀粉絲。
露安適打造的「屁屁氣象局」，為母嬰賽道歡聚日注入新穎創(chuàng)意靈感。通過賦能品牌在“話題、人群、平臺”三重維度上的突破，幫助品牌實現(xiàn)渠道重心線下到線上的上翻。
創(chuàng)作企業(yè)名單
杭州碧橙數(shù)字技術(shù)股份有限公司
杭州因諾橙智營銷策劃有限公司
創(chuàng)作人員名單
總監(jiān)制：南華
創(chuàng)意總監(jiān)：燕青
客戶經(jīng)理：拾翊、小龍女、范蠡
客戶執(zhí)行：竇錦姑、梔清、檀蕓
美術(shù)設(shè)計：褚毅俊、一休
文案策劃：陸英
數(shù)英獎參賽項目說明 - 碧橙數(shù)字，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
1.線上線下不均衡：露安適擁有強大線下經(jīng)銷體系，是線上全渠道的10倍，今年受疫情波及，急需拓展線上渠道；
2.母嬰行業(yè)創(chuàng)意點薄弱：紙尿褲行業(yè)處于高速洗牌期，產(chǎn)品不斷走向細致化、高端化，但多以IP合作為主，需要差異化和獨特的產(chǎn)品硬實力以及創(chuàng)新多元的營銷玩法；
3.紙尿褲人群資產(chǎn)變更：95后媽媽榮升主流，以年輕化創(chuàng)意溝通年輕媽媽，轉(zhuǎn)變營銷思路才能抓住Z世代媽媽心智；
4.歡聚日突破：露安適作為TOP10母嬰品牌，通過創(chuàng)意打破既往TOP5才能拿下歡聚日的歷史。
目標：
1.渠道重心從線下轉(zhuǎn)移到線上：線上線下渠道相結(jié)合，兩條支線穩(wěn)扎市場，平衡線下線上發(fā)展；
2.人群年輕化運營：創(chuàng)意觸達年輕化群體，圍繞露安適產(chǎn)品特點細分場景，緊抓品類趨勢，借助人們對氣候天象的通識，提出屁屁氣象局概念，對話新一代媽媽；
3.夯實品牌行業(yè)定位：圍繞品牌核心人群，強化露安適品牌高端，行業(yè)“愛馬仕”心智。
【洞察與策略】
1.渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：以最具競爭力的【純凈小熊褲】，借助歡聚日，強化【日夜分護】心智透傳，實現(xiàn)品牌【微氣候】差異化觸達，積累年輕人群資產(chǎn)；
2.聚焦高端市場：貼合母嬰群體重視產(chǎn)品性能及高端化、細分化的情況，推出日夜分護概念，呵護寶寶屁屁微氣候。同時官宣張智霖為品牌代言人，強化露安適品牌高端，行業(yè)“愛馬仕”心智；
3.專業(yè)背書：打造屁屁氣象局快閃店，現(xiàn)場發(fā)布《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》，深入洞察了中國嬰童屁屁健康現(xiàn)狀及線上紙尿褲品類消費趨勢，硬核背書“日夜分護”；
4.人群年輕化運營：原有人群資產(chǎn)以85&90后媽媽為主，拉新95后Z世代媽媽人群，以年輕化創(chuàng)意溝通年輕媽媽。用入心、入時、入流的創(chuàng)新營銷去滿足她們?nèi)珗鼍啊⒘Ⅲw化、多維度的精神需求。同時通過日夜場景的細分，展現(xiàn)差異化優(yōu)勢吸引Z世代人群。
【創(chuàng)意闡述】
Big idea：“天氣就像孩子的臉一樣,說變就變”寶寶的“屁屁”微氣候也一樣。白天需要適配較大運動量，而夜間則更注重大吸收量。寶寶多變的狀態(tài)，不斷影響著屁屁微氣候。圍繞露安適日夜純凈系列拉拉褲，夜用持久干爽0反滲助力寶寶好夢好眠好身體，日用薄護適動自由呼吸的特點，以寶寶屁屁環(huán)境類比氣候為溝通點，創(chuàng)造性提出“屁屁氣象局”概念，強化「日夜分護」心智透傳，不僅解決新生代爸媽起夜難的問題，同時實現(xiàn)品牌「微氣候」差異化觸達，積累年輕人群資產(chǎn)。
紙尿褲中的“愛馬仕”：圍繞品牌核心人群，撬動明星資源，為品牌談下首個代言人——張智霖。并通過張智霖愛老婆、好丈夫的溫柔奶爸形象，放大傳播力度，同時借助張智霖夫婦愛馬仕忠粉人設(shè)，強化露安適品牌高端，行業(yè)“愛馬仕”心智。
“屁屁氣象局”快閃店：現(xiàn)場直觀地展示了寶寶與紙尿褲之間的微氣候，通過視覺化互動傳達寶寶尿液、汗?jié)n、稀便如同火山、泥石流、雨林般的狀態(tài)，傳遞露安適日夜分護紙尿褲能夠很好的守護寶寶屁屁的健康微氣候，以及與用戶的互動體驗中充分展現(xiàn)露安適產(chǎn)品的核心賣點，實力種草，高效沉淀粉絲。
【結(jié)果與影響】
品牌端，高調(diào)官宣品牌首位代言人，同時聯(lián)合發(fā)布《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》；
行業(yè)端，母嬰紙尿褲品類第一個歡聚日案例標桿；
平臺給予日夜分護全新引導(dǎo)欄，創(chuàng)造出紙尿褲品類的一個新的風向標；
全網(wǎng)千萬級關(guān)注，打造現(xiàn)象級熱議話題，社媒累積曝光9847萬，短視頻總播放量達100萬+，互動量超9萬，同時明星流量加持，擴散知名度，話題#張智霖代言露安適#空降熱搜總榜第三位，熱搜話題曝光7000萬，持續(xù)塑造日夜分護守護微氣候概念。
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