三聯×抖音《我們與光的距離》：看見微光人物的力量
一、項目背景
2020一整年，全球都籠罩在疫情的烏云之下，陰霾久久不能散去。時間的前進成為彼時人們最熱切的期盼，新年被寄托了無數憧憬，似乎只要把日歷翻頁到2021年，這一年所經歷的痛苦和悲傷也可以隨之散去。大眾對元旦的熱情空前高漲，于是在2020年末之際，三聯生活傳媒與抖音攜手合作，配合2021年元旦的傳播節點，共創以《我們與光的距離》為主題的TVC整合傳播。
同時，2020年是抖音平臺對自身平臺屬性做出戰略調整的重要時間節點。此前，抖音曾被大眾及媒體詬病“重娛樂”、“缺乏內容”等問題，而漸漸被忽略作為當下流量最大的短視頻平臺之一，抖音也是無數普通人發聲的重要渠道。為了改變大眾對抖音平臺屬性的印象，抖音在2020年逐漸增加對出身普通的抖音達人的關注并打造一系列話題加以傳播。
針對此次元旦傳播規劃，抖音平臺同樣以“微光人物” 為主題，將目光聚焦于普通人，挖掘這些存在于你我身邊的小人物，正在過著怎樣平凡但不平庸的生活，以此激勵大眾繼續保持對生活的期待與熱情，以更加挺拔的姿態向2021前進，重建美好生活。
（圖片：拍攝花絮）
本次抖音元旦傳播事件邀請了諸多大眾媒體與自媒體共創內容、共同傳播。三聯生活傳媒作為抖音此次傳播動作的重要合作伙伴，發揮三聯作為資深大眾媒體的優勢，從社會人文視角出發，以深度的洞察思考、平實深刻的內容呈現、細膩動人的內容質感， 與抖音共同打造出了一系列優質內容，引起了廣泛傳播與大眾討論。
二、項目洞察
2020年12月初，微博上的一則視頻引發了全網的討論。視頻中，一位在北京工作的年輕女生在公司加班到凌晨后打車回家，半路上被領導要求回到公司繼續工作，女生忍不住大哭，那天正好是她的生日，卻根本沒有時間慶祝，反而一直在各種工作中無休止地忙碌。無數在外漂泊的網友紛紛轉發留言，稱“仿佛看見了另一個自己”。大家開始討論，我們如此努力的拼搏究竟是為了什么？為什么明明這么辛苦，在每個加班到凌晨的深夜飽嘗了無數心酸，卻還仍然要奮斗，仍然不放棄？
（圖說：拍攝花絮）
作為普通人的我們，在面對生活的困境時沒有放棄；在災難和黑暗面前，也同樣沒有放棄。回顧2020年，“抵抗”是這一年全世界的主題——面對突然爆發的疫情，無論是一線的醫護人員、提供各方支援的社會力量、還是居家隔離的群眾都沒有放棄抵抗，即使被打倒，我們仍然頑強地站起來，一次又一次地反擊，最終獲得勝利；面對突然崩塌的生活，我們即使經歷了短暫的無措和迷茫，卻仍然在混亂中重新找到方向，用廚藝、運動、音樂、文學在家中的方寸之地重建生活目標；面對不斷內卷的當下，“雞娃”和“996”也無法阻斷我們對生活的向往、對自我的思考。
2020是生活遭受重創的一年，是焦慮與壓力倍增的一年。但同樣，也是我們重拾日常的一年，是無比珍重生活、向生活全力奔赴的一年。
我們用力抵抗一切黑暗，只為奔向更加光明的明天。
（圖說：拍攝花絮）
經歷了無常與動蕩后，我們發覺到日常的珍貴，也意識到組成日常點滴的每一個普通人同樣值得欽佩。或許在過去，我們更喜歡聽聞大人物的傳奇故事，向往著英雄主義和非凡力量。但如今，小人物的平凡經歷也一樣動人，一樣值得聆聽，一樣具有力量，只不過，那是來自生活的力量，是歷經考驗和磨難的真實力量。
基于以上洞察與思考，三聯生活傳媒特以“抵抗”為核心內容，選取了四位向命運、生活、爭議和世俗“抵抗”的“抖音微光人物”——礦工詩人陳年喜、獨臂籃球少年張家城、山村支教老師侯長亮、從城市回歸漁村的阿漁妹，聚焦這四位普通人的人生經歷、挖掘他們的生活故事，講述了四段“抵抗”的故事，并以《我們與光的距離》為主題，深度闡述普通人如何通過“抵抗”抵達光明的未來。
（圖說：拍攝花絮）
本次傳播策略上，三聯共設置三大板塊進行了系列整合傳播——TVC、雜志文章發行與新媒體傳播。其中TVC作為核心內容輸出，發布于三聯生活周刊官網微信、抖音、視頻號等平臺，搭配文章進行深度傳播。最終納入抖音本次元旦整體傳播“生命的光芒在人海里”，與其他二十余家媒體共同闡釋“微光人物”。
三、創意闡述
本次視頻創意以四位“微光人物”為主角，搭配元旦傳播節點，以“新年”作為串聯四位主人公故事的敘事線索，講述了一個縱跨陜西、廣東和福建南北四地在2020年的最后一天跨越時間、迎接嶄新2021的故事，搭配極具詩意的旁白文案和特別設計的同期聲，呈現出細膩動人的內容質感。
在“礦工詩人”陳年喜的部分，本片講述了了他以筆為刃、以詩為歌的故事。在礦場工作二十多年，陳年喜一直生活在大地之下，爆炸、傷亡和未知的危險將工人們深深纏繞。陳年喜深知自己和工友們游走在繁華世象下的邊緣，他深知自己的微小和無力，生命的痛苦日夜盤旋在腦海中，那是他與工友們共同的痛苦，也是他身處世界中的痛苦。詩歌是他消解痛苦的解藥，是他抵抗麻木日常的利劍，更是他破開黃土、讓世界聽到這群來自地底深處平凡人聲音的吶喊。此部分特邀陳年喜以光為主題創作詩歌，并以原聲錄制作為旁白講述。
在“獨臂籃球少年”張家城的部分，本片講述了他抵抗成長過程中的偏見、議論和過多的目光，如何專注于想要做的事和想成為的自己。5歲那年，張家城因為意外失去了右臂，由于年齡太小，他其實早就習慣了這樣的身體，但其他人對他的“特殊關照”讓他覺得別扭，他從來不覺得自己和別人不一樣。2018年暑假，張家城和幾個好朋友參加了鎮上為期10天的公益籃球培訓，漸漸愛上了這項運動，夢想著成為職業籃球選手。由于他不一樣的身體，“獨臂籃球少年”成為他廣為人知的標簽，被媒體爭相報道，也獲得了偶像NBA籃球明星庫里的鼓勵。但同時，他也因此在成長之路上收獲了諸多議論和目光，這些喧囂會讓他焦慮和煩躁，但也讓他早早就意識到，唯有專注，才能成長。
在山村支教十年的侯長亮老師的部分，本片講述了他幫助山區孩子抵抗命運的洪流、走出大山的故事。出身山村的侯長亮深知對于生在山里的孩子而言，教育是唯一改變命運的途徑。大學畢業后的十年里，他一路從廣西支教到貴州再到云南，一步步深入愈發遙遠的大山和愈加貧困的村落，用自己小小的身軀為孩子們帶來知識的力量。他見過太多的孩子由于不得已的原因被迫放棄學業，于是他在如今正在支教的云南昭通的向陽小學的墻壁上寫下這樣一句話——讀書的目的不是為了讓自己脫離貧困的家鄉，而是為了讓自己的家鄉脫離貧困。此部分特邀侯長亮老師班級里的同學以光為主題創作詩歌，并以原聲錄制作為旁白講述。
在從城市回到漁村的阿漁妹部分，本片講述了她回到漁村后與親人一起平凡而溫暖地生活著的故事。阿漁妹是生活在廣東陽江的一個普通漁家姑娘。在外謀生闖蕩了三年，阿漁妹無法放下家中七十多歲的父母。阿漁妹家里有四個兄妹，她是最小的那個，相比同齡人，她更早地感受到父母的衰老，便想回家多陪陪他們。2020年她辭掉了在陽江市里的工作，回到了從小長大的漁村，和父母過上了每日早起出海打漁的日子。光靠打漁，家里的收入并不是很穩定，阿漁妹便開始在抖音上拍攝自己的漁家日常，帶領屏幕另一端的觀眾們趕海、賣水產，把自己日常生活和父母的點滴都分享出來。從她的視頻里，我們發現其實并不是只有大城市和遠方才能寄托夢想，放下世俗目光的成見后，其實家人與家鄉也是溫暖的彼方。
四、結果與影響
本片于2020年12月29、30、31日及2021年1月1日陸續發布于《三聯生活周刊》官方微博、微信、抖音、視頻號“三聯生活實驗室”的官方微博，分別產出一支4分45秒的完整視頻與4支1分30秒的單人視頻。
全平臺傳播量總計329萬，點贊數8.3萬，引起大眾廣泛討論，在內容的巧妙融合、引導下，讀者認可三聯內容的同時，對于抖音以往的娛樂化品牌印象發生轉變，精準契合抖音品牌去娛樂化、塑造品牌社會價值的傳播需求。
創作名單
視頻出品：三聯制片廠
總策劃：高效
創意統籌執行：武曉
導演：jingxi
制片：鹿秉書
制片助理：萬偉 小熊
攝影師：曹牧原 李濤
焦點：魏威
攝影助理：趙文齊
跟機：許文天
航拍：龍成
照明師：曹偉峰
燈光助理：曹明舉 曹敏杰
錄音：馬聰
平面攝影：孫川
后期：朱肖 jingxi
排版設計：韓冰
調色：余心言
文案：陳年喜、肥田
配音：朱云浩
云南司機：李元科
陜西司機：耿彥志，岳小兵
廣東司機：孫紅濤
山村孩子朗讀詩歌：《我們去尋找一盞燈》（作者：顧城）
陳年喜朗讀詩歌：《我們與光的距離》（作者：陳年喜）
女生朗誦詩歌：《我們與光的距離》（作者：何國運，協助：戴紅帽子的五老師）
特別感謝：
阿漁妹、漁爸漁媽、表哥、胖妹、小曾、云君以及小金
黃老師、林老師、張家城球隊的伙伴們
雷老師、曾老師、向陽小學的同學們
陳年喜弟弟、妻子書霞以及來看煙火的小朋友們
數英獎參賽項目說明 - 三聯生活周刊，創意代理商
【背景與目標】
2020一整年，全球都籠罩在疫情的烏云之下，陰霾久久不能散去。時間的前進成為彼時人們最熱切的期盼，新年被寄托了無數憧憬，似乎只要把日歷翻頁到2021年，這一年所經歷的痛苦和悲傷也可以隨之散去。大眾對元旦的熱情空前高漲，于是在2020年末之際，三聯生活傳媒與抖音攜手合作，配合2021年元旦的傳播節點，共創以《我們與光的距離》為主題的TVC整合傳播。
三聯生活傳媒作為抖音此次傳播動作的重要合作伙伴，發揮三聯作為資深大眾媒體的優勢，從社會人文視角出發，以深度的洞察思考、平實深刻的內容呈現、細膩動人的內容質感，與抖音共同打造出了一系列優質內容，引起了廣泛傳播與大眾討論。
【洞察與策略】
三聯生活傳媒特以“抵抗”為核心內容，選取了四位向命運、生活、爭議和世俗“抵抗”的“抖音微光人物”——礦工詩人陳年喜、獨臂籃球少年張家城、山村支教老師侯長亮、從城市回歸漁村的阿漁妹，聚焦這四位普通人的人生經歷、挖掘他們的生活故事，講述了四段“抵抗”的故事，并以《我們與光的距離》為主題，深度闡述普通人如何通過“抵抗”抵達光明的未來。
本次傳播策略上，三聯共設置三大板塊進行了系列整合傳播——TVC、雜志文章發行與新媒體傳播。其中TVC作為核心內容輸出，發布于三聯生活周刊官網微信、抖音、視頻號等平臺，搭配文章進行深度傳播。最終納入抖音本次元旦整體傳播“生命的光芒在人海里”，與其他二十余家媒體共同闡釋“微光人物”。
【創意闡述】
本次視頻創意以四位“微光人物”為主角，搭配元旦傳播節點，以“新年”作為串聯四位主人公故事的敘事線索，講述了一個縱跨陜西、廣東和福建南北四地在2020年的最后一天跨越時間、迎接嶄新2021的故事，搭配極具詩意的旁白文案和特別設計的同期聲，呈現出細膩動人的內容質感。
【結果與影響】
本片于2020年12月29、30、31日及2021年1月1日陸續發布于《三聯生活周刊》官方微博、微信、抖音、視頻號“三聯生活實驗室”的官方微博，分別產出一支4分45秒的完整視頻與4支1分30秒的單人視頻。
全平臺傳播量總計329萬，點贊數8.3萬，引起大眾廣泛討論，在內容的巧妙融合、引導下，讀者認可三聯內容的同時，對于抖音以往的娛樂化品牌印象發生轉變，精準契合抖音品牌去娛樂化、塑造品牌社會價值的傳播需求。
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