滴滴出行《在一起》：傳遞司機故事，展現(xiàn)抗疫紀實
2020年突來疫情，全國同心協(xié)力抗擊疫情，滴滴出行也在抗疫中發(fā)揮了應(yīng)有的作用，第一時間成立醫(yī)護隊和社區(qū)保障車隊，運送防疫物資、接送醫(yī)護人員上下班等，背后是16萬名滴滴司機挺身而出，勇敢“逆行”……這其中有無數(shù)不為人知的真實感人故事。
為了歌頌抗疫英雄、弘揚中國精神，廣電總局和衛(wèi)健委宣傳司指導(dǎo)，聯(lián)合國內(nèi)一線班底共同制作時代報告獻禮劇《在一起》。作為國慶獻禮時代報告劇，不僅是國內(nèi)首部新冠抗疫題材劇，也是實行兩劇一星政策后，首次7家衛(wèi)視+3家網(wǎng)絡(luò)共10家平臺聯(lián)合播出的劇集，對整個時代及品牌事跡都是史無前例的真實映射。
主旋律劇品牌商業(yè)化難題下，如何將滴滴更好地融入《在一起》中，并將植入效果通過傳播達到1+1>2，并能出圈，從實現(xiàn)品牌升調(diào)與正面形象傳播是此次傳播的核心。
我們找準滴滴自身服務(wù)軟實力集中體現(xiàn)-滴滴司機這一形象 為切入點，講好品牌服務(wù)精神、價值觀和社會擔(dān)當(dāng)。
*滴滴司機是一個什么樣的群體？*如何建立受眾有共同感知的司機形象？*如何打造讓受眾記住的司機形象？
分別從植入、傳播兩大層面入手：
全力還原真實故事，才能引發(fā)受眾共情，觸發(fā)品牌好感情緒。
打破常規(guī)的植入形式，如口播、置景等生硬露出，將品牌信息自然融入人物原型，力求最自然、最真實的露出。
以滴滴司機王利為原型，重點綁定《擺渡人》辜勇（雷佳音飾），將原型故事、品牌精神與角色深度融合，講述滴滴醫(yī)護車隊司機與醫(yī)護人員間的感人故事。全劇10個單元，還將滴滴5條業(yè)務(wù)線植入7個故事單元，還原滴滴在疫情期間的企業(yè)擔(dān)當(dāng)和社會責(zé)任。
劇外跟進盛典熱點事件，加強受眾對品牌的植入印象
劇播盛典邀請抗疫司機原型上臺與主創(chuàng)互動，并由司機親自贈送“滴滴醫(yī)護車隊”同款戰(zhàn)服，引發(fā)社交媒體討論，劇播前劇透“原型”事實，引導(dǎo)受眾關(guān)注《擺渡人》故事。
l To C：全渠道傳播開播盛典，傳遞司機正面形象，展現(xiàn)滴滴社會責(zé)任感。
l To B：塑造榜樣形象，提升司機群體平臺歸屬感，身份認同感及榮譽感。
l To G：突出抗疫司機原型，獲百余黨政機關(guān)認可。
《在一起》播出10天全劇到達率15.326%，平均收視率（首輪）1.05%，網(wǎng)絡(luò)播放量（首輪）13.98億+，豆瓣評分8.7分，滴滴植入總播放量9.1億+。TVB與大陸同步播出，海外Youtube也在全球范播放。
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微博話題閱讀量12.8億，討論量19.3萬；抖音及其它相關(guān)視頻總播放量達 6778.5萬； 公眾號文章閱讀量與日常閱讀量相比增長204.7%+；得到400+官媒認可；司機端傳播總曝光量2496W，強共鳴激發(fā)群體能量，強化司機身份認同感。
秒針與娛樂資本論共同發(fā)布的《2020全年娛樂營銷白皮書》中顯示，《在一起》同劇植入品牌中，滴滴品牌關(guān)聯(lián)指數(shù)為166，排所有合作品牌第一名；用戶對營銷活動喜愛度達95%；劇播當(dāng)月，滴滴司機對品牌認可度提升2.1pp，達全年峰值。
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此次滴滴X《在一起》的營銷戰(zhàn)役以抗疫原型人物為抓手，聯(lián)合多業(yè)務(wù)深度植入，依靠社交媒體全面布局，實現(xiàn)用戶廣泛觸達，從而實現(xiàn)全面品牌升調(diào)與正面形象傳播。整個營銷活動呈現(xiàn)出“全”“深”“廣”的亮點。
1、 打破傳統(tǒng)植入模式，深度植入原型人物：打破原有口播、訴求點臺詞展現(xiàn)的要求，將抗疫原型人物深度還原，植入劇中關(guān)鍵情節(jié)，高度復(fù)現(xiàn)抗疫事跡，滴滴司機形象深入人心，同時展現(xiàn)品牌價值觀與責(zé)任感；
2、植入+營銷出圈雙管齊下，實現(xiàn)效果最大化：單劇深度定制+全劇多業(yè)務(wù)布局植入思路，傳播制定三個維度傳播策略，全面實現(xiàn)品牌效果最大化；
3、品牌形象傳播以一博三：經(jīng)過全局營銷布局，品牌獲黨政官方認可，強化司機身份認同感，提升用戶心中品牌形象。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - 世紀鯤鵬 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
通過展現(xiàn)滴滴服務(wù)軟實力集中體現(xiàn)-滴滴司機的形象，展示滴滴品牌在重大危難之際的企業(yè)擔(dān)當(dāng)和社會責(zé)任感，希望讓滴滴司機這一平凡人的抗疫不凡事被更多人看到，從而實現(xiàn)品牌升調(diào)和正向傳播。
【洞察與策略】
為了歌頌抗疫英雄、弘揚中國精神，廣電總局和衛(wèi)健委宣傳司指導(dǎo)，聯(lián)合國內(nèi)一線班底共同制作時代報告獻禮劇《在一起》。
作為國慶獻禮時代報告劇，是國內(nèi)首部新冠抗疫題材劇，首次7家衛(wèi)視+3家網(wǎng)絡(luò)共10家平臺聯(lián)合播出的劇集，這部劇聚焦記錄抗疫中的平凡人。
策略：
以平凡人的真實故事打動人心；全力還原真實故事，觸發(fā)品牌好感。
全渠道持續(xù)傳播司機形象，加深大眾印象。
【創(chuàng)意闡述】
劇內(nèi)植入：
在滴滴司機王利原型的基礎(chǔ)上，重點綁定《擺渡人》辜勇（雷佳音飾），將原型故事、品牌精神與角色深度融合，講述滴滴醫(yī)護車隊司機與醫(yī)護人員間的感人故事。全劇10個單元，還將滴滴5條業(yè)務(wù)線植入7個故事單元，還原滴滴在疫情期間的企業(yè)擔(dān)當(dāng)和社會責(zé)任。
劇外傳播：
l To C：全渠道傳播開播盛典，傳遞司機正面形象，展現(xiàn)滴滴社會責(zé)任感。
l To B：塑造榜樣形象，提升司機群體平臺歸屬感，身份認同感及榮譽感。
l To G：突出抗疫司機原型，獲百余黨政機關(guān)認可。
【結(jié)果與影響】
《在一起》播出10天全劇到達率15.326%，平均收視率（首輪）1.05%，網(wǎng)絡(luò)播放量（首輪）13.98億+，豆瓣評分8.7分，滴滴植入總播放量9.1億+。TVB與大陸同步播出，登錄海外Youtube全球范圍播放。
微博話題閱讀量12.8億，討論量19.3萬；抖音及其它相關(guān)視頻總播放量達 6778.5萬； 公眾號文章閱讀量與日常閱讀量相比增長204.7%+；得到400+官媒認可；司機端傳播總曝光量2496W，強共鳴激發(fā)群體能量，強化司機身份認同感。
秒針與娛樂資本論共同發(fā)布的《2020全年娛樂營銷白皮書》中顯示，《在一起》同劇植入品牌中，滴滴品牌關(guān)聯(lián)指數(shù)為166，排所有合作品牌第1名；用戶對營銷活動喜愛度達95%；劇播當(dāng)月，滴滴司機對品牌認可度提升2.1pp，達全年峰值。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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Very emotional content through glorifying the hero in everyday life -
這陣容，這內(nèi)容還有什么可說的。 -
“一群普普通通的人 做一件再普通不過的事情。但是堅持做，就不普通” 聚焦疫情下另外一類普通人 用另一種視角的故事 題材有創(chuàng)新 有淚點有暖意 也非常適合滴滴來做。讓大事件下的“小人物”被看見。對于提升品牌好感度 我相信非常有用。
營銷單元-整合營銷類
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“最普通的人做最普通的事兒，但當(dāng)這個世界都停下來了，我們還能堅持做最普通的事。” 視頻的文案走心動人，比較真實。 -
使用不同的渠道和內(nèi)容引發(fā)各行各業(yè)的共鳴 -
為給疫情助力的企業(yè)點贊
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