ThinkPad×新世相：你好，先鋒
一個(gè)經(jīng)典品牌要做什么樣的廣告，才能既鞏固消費(fèi)者心中的經(jīng)典品牌形象，又能與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)品牌向前一步？最近ThinkPad以一支品牌概念廣告回答了這個(gè)難題。
這支名為《致敬先鋒》的品牌概念廣告，由ThinkPad和新世相共同出品。以“致敬時(shí)代先鋒”主題，通過炭筆手繪內(nèi)容畫卷與一鏡到底的拍攝手法結(jié)合，展現(xiàn)人類歷史的9個(gè)重大科技成就事件，將品牌與人類重大的歷史變革結(jié)合，讓觀眾充分感受到ThinkPad品牌基因中的科技創(chuàng)新、以人為本、匠心品質(zhì)。
一敬（鏡）到底 致敬時(shí)代先鋒
有著29年歷史的品牌ThinkPad一直向TA的使用者傳遞出這樣一種形象：TA是在極限環(huán)境和頂尖科技領(lǐng)域里使用的先進(jìn)工具。
因此，這支ThinkPad 《致敬先鋒》品牌概念廣告選取了人類首次登月、人類首次突破海洋深潛紀(jì)錄、人類太空探測(cè)能力突破上億光年、人類首次到達(dá)南極點(diǎn)、中國空間站首個(gè)艙段發(fā)射成功、世界第一臺(tái)PC誕生、中國首個(gè)新冠疫苗專利獲得授權(quán)、人工智能完成奠基、無邊界理論改變世人對(duì)宇宙的認(rèn)知這九大關(guān)于人類命運(yùn)探索的事件進(jìn)行闡釋。
概念廣告從闡述時(shí)代先鋒的概念開始，“走在時(shí)代前面的人，都是敢做夢(mèng)的人”、“每一個(gè)未知之地，都會(huì)有先鋒率先抵達(dá)”。然后交代時(shí)代先鋒的特質(zhì)：“他們極具奉獻(xiàn)，近乎偏執(zhí)，滿懷創(chuàng)造力，心懷使命，又意志堅(jiān)定”，到最后托出工具的作用：“借助超強(qiáng)的工具，他們成為了所有人的旗幟”，把“先鋒人物”、“人類探索”跟“劃時(shí)代的工具”ThinkPad品牌相結(jié)合。
用藝術(shù)化的形式巧妙表現(xiàn)品牌的“致敬”概念，讓這支廣告與眾不同。在12米長的白紙上，插畫師用炭粉描繪出人類歷史上的9個(gè)重大成就時(shí)刻，選取炭粉作為創(chuàng)作材料，一方面寓意“嘆（炭）為觀止”，同時(shí)也將ThinkPad采用全碳素材質(zhì)這一特點(diǎn)自然呈現(xiàn)了出來；采用一鏡到底的拍攝方式實(shí)拍完成，寓意“一鏡（敬）到底”。觀眾跟隨概念廣告中流暢的鏡頭從人類第一次探索太空到中國人潛入深海，登上中國人自己的空間站，從空間理論的突破到疫苗被研發(fā)，最終以品牌ThinkPad 致敬時(shí)代先鋒的畫外音為收尾。
ThinkPad出品這支品牌概念廣告，加強(qiáng)了TA在消費(fèi)者印象里最強(qiáng)的「專業(yè)人士的專業(yè)生產(chǎn)工具」這一品牌形象：每一次人類歷史的突破，都是由一群極具奉獻(xiàn)、天分、勇氣的時(shí)代先鋒完成，要完成這些事件，必須依靠超強(qiáng)的工具——即在惡劣環(huán)境里有著超強(qiáng)穩(wěn)定、在尖端科技領(lǐng)域具備超強(qiáng)使用功能特質(zhì)的生產(chǎn)力工具。
時(shí)代先鋒 帶來全民流量
ThinkPad從不請(qǐng)明星做代言，他們認(rèn)為，沒有哪一個(gè)明星，能完整傳遞ThinkPad的品牌形象。品牌保持了一貫的策略，只和那些帶領(lǐng)人類向前走，挑戰(zhàn)人類極限，解決時(shí)代命題的人合作，打造時(shí)代議題，做全民共鳴的大內(nèi)容。
在這支概念廣告發(fā)布前，ThinkPad支持了新世相聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體、微博出品的《你好，先鋒》人物紀(jì)錄系列，憑借6位被時(shí)下年輕人追捧的“凡人英雄”講述的故事，20天內(nèi)登上12次微博熱搜，隨之收獲了15億次曝光。
這一系列人物紀(jì)錄片也被專業(yè)影視媒體Sir電影評(píng)價(jià)為「今年久違的國片」和「這一次流量終于用對(duì)了的地方」。可以說，ThinkPad「致敬先鋒」這一主題品牌推廣背后恰恰是一貫的品牌堅(jiān)持，始終支持那些帶領(lǐng)人類向前走，解決時(shí)代問題的時(shí)代先鋒。
《你好先鋒》人物紀(jì)錄片6集，一集一人，60分鐘濃縮6份先鋒人生：7次沖進(jìn)10秒俱樂部的百米飛人蘇炳添、北京朝陽醫(yī)院傷醫(yī)事件主角陶勇、抗疫醫(yī)生張文宏、海上救援女機(jī)長宋寅、助中國女足拿到東京奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券的王霜、登頂珠峰重新測(cè)量高度次落。
蘇炳添篇
陶勇篇
張文宏篇
宋寅篇
王霜篇
次落篇
而這些凡人英雄的刷屏不意外——這6人，在各自領(lǐng)域默默耕耘，以偶然或必然的方式，成為人們追捧的先鋒人物。
這些人物紀(jì)錄片呈現(xiàn)的熱搜不是明星的獵奇，而更像是你身邊的人在遇到時(shí)代困難時(shí)，站出來宣誓自己對(duì)時(shí)代的責(zé)任。作為品牌支持方，ThinkPad借此次系列人物紀(jì)錄片獲得了15億次的有效品牌曝光，真正做到了既符合品牌原有經(jīng)典形象，同時(shí)又在“專業(yè)”這一品牌概念中找到了和現(xiàn)實(shí)人物、現(xiàn)實(shí)事件的連接點(diǎn)。6月18日，在《你好先鋒》紀(jì)錄片全網(wǎng)熱播的同時(shí)，ThinkPad也實(shí)現(xiàn)高端輕薄本品牌銷量第一位，達(dá)到了品效合一的良好效果。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
《致敬先鋒》的品牌概念廣告，由ThinkPad和新世相共同出品。以“致敬時(shí)代先鋒”主題，通過炭筆手繪內(nèi)容畫卷與一鏡到底的拍攝手法結(jié)合，展現(xiàn)人類歷史的9個(gè)重大科技成就事件，將品牌與人類重大的歷史變革結(jié)合，讓觀眾充分感受到ThinkPad品牌基因中的科技創(chuàng)新、以人為本、匠心品質(zhì)。
【洞察與策略】
人類歷史進(jìn)程本就是由一個(gè)個(gè)閃耀的時(shí)刻構(gòu)成，這些閃耀時(shí)刻通過那些敢做夢(mèng)，且把夢(mèng)努力實(shí)踐的先鋒所造就。
他們開啟對(duì)未知地理的探索——從發(fā)現(xiàn)陸地、海洋到探知宇宙，一步步將更廣博的世界呈現(xiàn)于世人；
他們開啟對(duì)尖端技術(shù)的突破——從物理到化學(xué)，從醫(yī)療到航天，一層層引起經(jīng)濟(jì)的深刻變革，推動(dòng)社會(huì)的巨大進(jìn)步，開拓生命的無窮邊界；
他們開啟對(duì)人文藝術(shù)的構(gòu)筑——從詩歌到音樂，從繪畫到雕塑，一次次驚世之作引導(dǎo)者人類走向更高的藝術(shù)殿堂。
?我們將帶領(lǐng)你們進(jìn)入時(shí)間的長河，這里有無數(shù)曾經(jīng)我們認(rèn)為如同瘋子般的人，用想象造夢(mèng)，用行動(dòng)和結(jié)果讓后來看到奇跡的我們?yōu)橹駣^；這里有無數(shù)跨越山河、跋涉險(xiǎn)路、抵達(dá)無人之境的人，從人類認(rèn)知里的南北東西穿越天地；這里有無數(shù)用高級(jí)﹑精密﹑尖端技術(shù)產(chǎn)品改變我們生活甚至超越我們生活想象之外創(chuàng)造無限奇跡的人，讓我們懂得生活真諦的同時(shí)懂得尊重生命的創(chuàng)造力。
這是一次想象力和智慧的紙上節(jié)選，以“致敬先鋒”為命題，用影像語言呈現(xiàn)一個(gè)極致狂熱又飽富情感的先鋒集錦。用90秒穿越歷史，每一段人類的里程碑躍然紙上，借助那些超前的生產(chǎn)工具，先鋒成為旗幟。
致敬先鋒，致敬智慧力量，致敬生產(chǎn)革新。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意一：【碳】為觀止
碳纖維是ThinkPad這次主打產(chǎn)品的機(jī)身材質(zhì)，我們將邀請(qǐng)?zhí)抗P畫藝術(shù)家為這次拍攝繪制“致敬先鋒”超長畫卷，節(jié)選我們以不同時(shí)代為背景挑選出來的人和事件。以藝術(shù)家手持炭筆為引入，跟隨極富機(jī)理感的炭筆走入先鋒世界。
創(chuàng)意二：一【敬】到底
致敬先鋒，我們將采用一鏡到底的形式，從藝術(shù)家炭筆畫落筆的一剎開始，90秒時(shí)間，用鏡頭帶領(lǐng)用戶走入時(shí)代河床，觀賞極具震撼的先鋒畫卷。ThinkPad三款產(chǎn)品將穿插在畫卷中，用視聽語言致敬先鋒，致敬改變我們生活的生產(chǎn)力工具。
【結(jié)果與影響】
12次登上微博熱搜，正片單集平均播放量3000萬，相關(guān)話題總閱讀量16億。蘇炳添奧運(yùn)特別片播放量超過1500萬次，轉(zhuǎn)發(fā)超過75萬次；張文宏片視頻好播放量500萬，轉(zhuǎn)贊超10萬。豆瓣評(píng)分8.5，以高品質(zhì)破圈，超120位明星名人kol點(diǎn)贊，核心央媒、官媒、地方主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)超過1000次。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
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