OPPO Reno6：獻(xiàn)給畢業(yè)生一場青春盛典
原標(biāo)題：OPPO Reno6解鎖情感營銷新打法，獻(xiàn)給畢業(yè)生一場青春盛典！
對OPPO Reno系列來說，「年輕」「新潮」幾乎就是它的代名詞，因而面向Z世代受眾，Reno6的上市不僅是新機(jī)的色彩和設(shè)計要夠味，更要在娛樂營銷上開辟出一條與眾不同的蹊徑。讓消費者被新機(jī)成功種草的同時，還要感受到品牌的情感溫度，以此為前提，神谷文化助力OPPO開啟了一場不同凡響的整合營銷新玩法。
此番OPPO Reno6系列內(nèi)核升級，不論是外觀，還是影像等軟件功能，這款手機(jī)從內(nèi)到外都繼續(xù)傳達(dá)著“在我眼里你會發(fā)光”的核心理念，我們希望通過這次 的新品上市營銷讓每一個手握OPPO Reno6的用戶，不僅能發(fā)現(xiàn)光，也能勇敢地去追逐光，成為光。
放眼此次整合營銷活動，OPPO聯(lián)合神谷文化從用戶的站位出發(fā)，著重手機(jī)外觀、AI美妝視頻功能點、畢業(yè)向社會話題三方面進(jìn)行預(yù)熱，與消費者進(jìn)行情感鏈接，在產(chǎn)品之外讓用戶感受品牌溫度。同時抓住畢業(yè)季這個節(jié)點，借助明星影響力，演繹多重身份，生動地展示產(chǎn)品核心功能，在新品上市營銷中傳達(dá)品牌的追求和理念。
預(yù)熱期
全角度多方位預(yù)熱，樹立用戶初步認(rèn)知
預(yù)熱期從夏日晴海外觀、人像視頻AI美妝功能點、畢業(yè)話題向三方面實現(xiàn)多方位全角度預(yù)熱，建立消費者們對于OPPO Reno6的初步認(rèn)知，也為后續(xù)大眾深層次了解新品的上市營銷做好了鋪墊。
聯(lián)動知名攝影師大頭友桑拍攝的一組海邊質(zhì)感大片開啟預(yù)熱旅程，意在傳遞“夏日晴海”的外觀賣點，并與頭部KOL進(jìn)行情感向傳播，為#夏日晴海#外觀預(yù)熱助力。
另外，OPPO Reno6系列影像系統(tǒng)都加入了5款由頂級裸妝大師Bobbi Brown親自參與設(shè)計的妝容，輕松實現(xiàn)素顏上鏡自由。我們選擇聯(lián)動一眾段子手博主對“裸妝科技”功能點進(jìn)行傳播，將手機(jī)人像美顏功能點與美妝產(chǎn)品的修飾效果進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，巧妙將娛樂話題與美妝產(chǎn)品概念結(jié)合，闡釋產(chǎn)品功能點及產(chǎn)品概念，成功為發(fā)布會引流。
在預(yù)熱高質(zhì)感新機(jī)外觀，精準(zhǔn)闡釋新品賣點的同時，聯(lián)動各圈層KOL、OPPO與新浪發(fā)起#你還是畢業(yè)時的你嗎#畢業(yè)話題，引導(dǎo)網(wǎng)友參與話題討論引發(fā)熱議，多圈層輻射目標(biāo)用戶，以此透傳情感理念，實現(xiàn)與消費者的情感鏈接，提升品牌曝光度。
發(fā)布會，海邊畢業(yè)派對，開辟發(fā)布會新玩法
結(jié)合時下的畢業(yè)季，OPPO Reno6的發(fā)布會被賦予了更深一層的意義。不僅是發(fā)布會，也是一場畢業(yè)典禮，一場贈予各位畢業(yè)學(xué)子的畢業(yè)禮物。
我們將傳播重心放在TVC主角周冬雨、發(fā)布會主要嘉賓樸樹，結(jié)合藝人調(diào)性，打造出一系列不僅貼合發(fā)布會主題，更是貼合藝人特性的話題。
此次深度展示了周冬雨的臺詞感染力，將表演的共情力與品牌內(nèi)容相結(jié)合，拍攝了周冬雨畢業(yè)十年視頻日記相關(guān)TVC。話題#周冬雨獨白感染力#進(jìn)入熱搜榜29位，娛樂榜第2位，此次做到明星與品牌內(nèi)容深度綁定，吸引大量用戶持續(xù)關(guān)注。
樸樹作為學(xué)生群體中的青春符號，大眾熟知度高、代表作品多、路人粉頗多。在挖掘傳播話題點期間，深度挖掘樸樹在發(fā)布會上的感慨金句，引起畢業(yè)生的共鳴，其中，話題#樸樹人生是一場游戲必須全力以赴#登上熱搜榜第7位，#樸樹為畢業(yè)生唱送別#登上熱搜榜第29位。正值畢業(yè)季，通過情感傳遞品牌溫度，與年輕人群產(chǎn)生共鳴。
游戲分會場產(chǎn)品場景化種草，提升TA好感及認(rèn)同
此次OPPO Reno系列基于游戲性能，別出心裁地設(shè)置了游戲分會場作為發(fā)布會支線。我們特邀程瀟、周潔瓊化身電競美少女，與傘兵、33等6位PEL頂流明星選手上演游戲?qū)Q。當(dāng)日話題#程瀟周潔瓊電競美少女#進(jìn)入娛樂榜，電競搭配美少女，誰又能拒絕游戲與感官聯(lián)動的視覺盛宴。超高顏值的新機(jī)搭配非凡的游戲性能，深度優(yōu)化了游戲用戶的體驗。
首銷期
趣味短綜撬動破圈用戶，加強(qiáng)功能認(rèn)知
不同于以往產(chǎn)品推廣模式的套路化，此次景甜利路修的傳播力圖打破常規(guī)，用最溫和最有趣的短綜形式融入娛樂，潛移默化的將“戀愛濾鏡”的功能點滲透進(jìn)消費者的認(rèn)知中。
通過挖掘短綜中景甜+利路修高顏值CP所產(chǎn)出的具有破圈層意義的物料及有梗互動，洞察到了粉絲high點，做到了打動粉絲及用戶，引發(fā)粉絲自發(fā)二創(chuàng)及互動轉(zhuǎn)發(fā)，有效帶動品牌信息曝光，實現(xiàn)與粉圈的互動雙贏。
景甜利路修兩位藝人本身自帶的話題點助力話題#景甜利路修四合院民國風(fēng)大片# #景甜教利路修陜西話#摘獲雙熱搜，提高了微博等平臺新品的討論度及電商搜索熱度。
結(jié)合新機(jī)特色深挖藝人特質(zhì)，透傳產(chǎn)品賣點及情感理念
OPPO Reno6發(fā)布時正值畢業(yè)季，搭載著畢業(yè)情懷的熱潮，通過對物料的合理規(guī)劃并發(fā)起同名TVC的UGC活動，不僅收割了用戶對于新機(jī)的好感度，也成功取得了多個全平臺熱搜佳績。
結(jié)合張子楓個人氣質(zhì)、學(xué)生身份、近期微博熱度及以往出圈話題，最終確定張子楓校園記錄向、造型向的傳播話題詞。圍繞張子楓畢業(yè)視頻同學(xué)錄TVC多角度傳播，集結(jié)明星熱點與質(zhì)感內(nèi)容步步攻心，推動“畢業(yè)視頻同學(xué)錄”的形式在目標(biāo)用戶中大范圍擴(kuò)散，種草煥采人像視頻功能。
從與張子楓的合作中，我們也想告訴各位消費者，OPPO 不僅僅是看重明星本人的圈層影響力，還看重明星本人的才華創(chuàng)作力，致力于把他們當(dāng)成一個共創(chuàng)者來給品牌加持人文厚度。從傳播層面來說，視頻同學(xué)錄的活動選擇更加重視一些共創(chuàng)的內(nèi)容，無論是跟年輕人，還是跟明星代言人，最終目的都是一起為品牌加溫，讓品牌形象更加深入人心，此次神谷與OPPO攜“視頻同學(xué)錄”便完美做到了這一點。
洞察粉絲心理，通過情感細(xì)節(jié)完成與粉絲的共情營銷
7月28日OPPO的新作發(fā)表事件在柯南粉絲中引起了不小的轟動，看似演繹了一部懸疑電影，實則是一場細(xì)節(jié)滿滿的新品發(fā)布會。眾所周知，品牌和經(jīng)典IP聯(lián)名的新潮乘時代之勢順應(yīng)而來，OPPO名偵探柯南系列定制產(chǎn)品正式發(fā)布，又掀起了一波柯南粉的討論熱潮。
OPPO Reno6 Pro+和名偵探柯南的夢幻聯(lián)動成功吸引了一眾年輕粉絲的目光，同時也帶領(lǐng)大家深入推理挖掘產(chǎn)品和經(jīng)典IP聯(lián)動的特別之處。此次神谷配合OPPO圍繞產(chǎn)品細(xì)節(jié)、情感TVC、柯南超話運(yùn)維等多方向進(jìn)行了系列粉絲營銷。
此次OPPO柯南聯(lián)名，品牌細(xì)節(jié)地將名偵探柯南中諸多名場面進(jìn)行高度還原，通過新一小蘭愛情故事的延伸，著重體現(xiàn)OPPO柯南定制機(jī)的浪漫科技感。同時深度洞察新蘭粉絲喜好，結(jié)合柯南定制機(jī)電致變色、咚咚傳情等功能特點，順勢發(fā)起#新一小蘭紅色羈絆# #新一小蘭咚咚了# 的相關(guān)話題討論，通過情感向TVC傳播突出手機(jī)獨特的設(shè)計理念，在柯南粉絲圈層掀起了一波又一波的聲量與浪潮。
除此之外，神谷也將這次傳播的主陣地鎖定在名偵探柯南超話，在超話中溝通并引導(dǎo)多位高權(quán)重大粉進(jìn)行多維度營銷，讓柯南大粉從劇情、CP等角度傳播產(chǎn)品，借其聲量構(gòu)建品牌與更多柯南或新蘭粉絲之間的情感橋梁，進(jìn)一步在粉絲圈層強(qiáng)勢種草，為首銷助力。
除了線上營銷之外， 7月30日-8月1日，神谷為品牌拍攝線下柯南主題素材，在首銷期主動號召素人粉絲在名偵探柯南超話內(nèi)有節(jié)奏的進(jìn)行線下主題地鐵、主題店打卡，通過沉浸式場景化的體驗幫助產(chǎn)品觸達(dá)更多圈層，推動品牌和消費者達(dá)到情感的高度共鳴，以實現(xiàn)情感刺激消費的目標(biāo)，為銷售轉(zhuǎn)化持續(xù)性引流。
總結(jié)
品效合一，有質(zhì)量更有溫度
此次OPPO Reno6系列娛樂營銷傳播中，話題總曝光量超35億+。全網(wǎng)共收獲熱搜23個，微博熱搜17個，抖音熱搜2個，并上榜QQ瀏覽器熱搜榜，騰訊視頻熱點榜以及微博潮物榜最高TOP1，收獲了一份超預(yù)期戰(zhàn)績。OPPO Reno6首銷當(dāng)天線上開售1小時，榮獲全網(wǎng)全價位段手機(jī)銷量&銷售額雙冠軍，OPPO Reno6+柯南聯(lián)名手機(jī)及Iot產(chǎn)品開售僅半日告罄，迎來銷量、口碑雙豐收。
縱看整個傳播過程中，圍繞“在我眼里你會發(fā)光”產(chǎn)品理念，通過合理規(guī)劃明星資源、場景化種草、共創(chuàng)式內(nèi)容、準(zhǔn)確洞察粉圈、鏈接消費者情感，深度透傳產(chǎn)品賣點及情感理念，最大化地輻射到大眾圈層，一步步引爆OPPO Reno6系列新品聲量，提升用戶對品牌的好感及情感認(rèn)同，從而達(dá)到真正意義上的品效合一。
創(chuàng)作人員名單
鐘茂澤、胡瑤、李戀、陳瑛宜、李琳、陳娜、張浩然、藺莉
數(shù)英獎參賽項目說明 - 神谷文化 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在OPPO Reno6新品上市階段，品牌延續(xù)了“在我眼里你會發(fā)光”的核心理念。對OPPO Reno系列來說，「年輕」「新潮」幾乎就是它的代名詞，因而面向Z世代受眾，Reno6的上市不僅是新機(jī)的色彩和設(shè)計要夠味，更要在娛樂營銷上開辟出一條與眾不同的蹊徑。讓消費者被新機(jī)成功種草的同時，還要感受到品牌的情感溫度，以此為前提，我們助力OPPO開啟了一場不同凡響的整合營銷新玩法。
【洞察與策略】
此次整合營銷活動，OPPO聯(lián)合神谷文化從用戶的站位出發(fā)，著重手機(jī)外觀、AI美妝視頻功能點、畢業(yè)向社會話題三方面進(jìn)行預(yù)熱，與消費者進(jìn)行情感鏈接，在產(chǎn)品之外讓用戶感受品牌溫度。同時抓住畢業(yè)季這個節(jié)點，我們借助了明星影響力，演繹多重身份，生動地展示產(chǎn)品核心功能，在新品上市營銷中傳達(dá)品牌的追求和理念。
【創(chuàng)意闡述】
OPPO Reno6發(fā)布時正值畢業(yè)季，搭載著畢業(yè)情懷的熱潮，從OPPO Reno6的夏日晴海外觀、人像視頻AI美妝功能點、畢業(yè)話題向三方面實現(xiàn)多方位全角度預(yù)熱，樹立用戶初步認(rèn)知。基于情感溝通，借助明星演繹、場景化種草以及一系列情感向話題互動，生動地展示產(chǎn)品核心功能，向大眾展示品牌的追求和理念。同時結(jié)合時下的畢業(yè)季，OPPO Reno6的發(fā)布會被賦予了更深一層的意義，不僅是發(fā)布會，也是一場畢業(yè)典禮，一場贈予各位畢業(yè)學(xué)子的畢業(yè)禮物。
【結(jié)果與影響】
傳播期間收獲全網(wǎng)熱度，霸屏熱搜：
#樸樹 人生是一場游戲必須全力以赴#TOP7
#景甜利路修四合院民國風(fēng)大片#TOP11
#樸樹為畢業(yè)生唱送別#TOP29
#周冬雨獨白感染力#TOP29
#景甜教利路修陜西話#TOP34
#樸樹給畢業(yè)生寄語#TOP42
#張子楓畢業(yè)視頻同學(xué)錄#TOP16
#張子楓棒球服造型#TOP27
縱看整個傳播過程中，圍繞“在我眼里你會發(fā)光”的產(chǎn)品理念，通過合理規(guī)劃明星資源、場景化種草、共創(chuàng)式內(nèi)容、準(zhǔn)確洞察粉圈、鏈接消費者情感，深度透傳產(chǎn)品賣點及情感理念，最大化地輻射到大眾圈層，一步步引爆OPPO Reno6系列新品聲量。OPPO Reno6首銷當(dāng)天線上開售1小時，榮獲全網(wǎng)全價位段手機(jī)銷量&銷售額雙冠軍，迎來銷量、口碑雙豐收，提升用戶對品牌的好感及情感認(rèn)同，從而達(dá)到真正意義上的品效合一。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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夏日的氛圍感很足，代言人和名人的結(jié)合也很到位，像樸樹、周冬雨、張子楓等，契合了大學(xué)生和年輕人的偶像目標(biāo)。 -
OPPO越來越清晰地知道自己的營銷是給哪些人看，這些人喜歡看什么 -
整個策劃執(zhí)行量非常大，這個時候只傳遞一個主題效果才會凸顯，整體傳播上還是散了點
營銷單元-整合營銷類
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畢業(yè)季在海邊辦音樂會氛圍非常棒，符合青年人的氛圍和畢業(yè)季大家對離別時儀式感的期待。明星選擇上一如既往地穩(wěn)定和精準(zhǔn)。 -
整合度很高，而且每個環(huán)節(jié)都在一個大概念之下，環(huán)環(huán)相扣。 對于一個新品上市來說是相對準(zhǔn)確的打法。 切入大學(xué)生群體也是較為恰當(dāng)?shù)摹?如果在整合的基礎(chǔ)上有更多的創(chuàng)新 會更有亮點。 -
大手筆、大舞臺、大制作、大陣容，大投入……連續(xù)飽和輸出。內(nèi)容豐富、話題感十足。但各部分內(nèi)容感覺很獨立，各自為政，產(chǎn)品力、話題點之間沒有特別必然的聯(lián)系。
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