六神花露水：挑戰(zhàn)66種神操作
原標題：六神花露水66種神操作，成就今夏zui火網(wǎng)綠
暑期已至，清涼品牌都出來刷存在感，紛紛展開各種聯(lián)動，企圖獲取年輕人的關(guān)注。然而聯(lián)動只要打開次元通道，就能成為戳中用戶G點的神操作么？答案是：不一定。但如果是“國民網(wǎng)綠”六神花露水，就一定能成為神操作。
這個夏天，六神推出了#六神花露水66種神操作#話題挑戰(zhàn)，并在大話題下，聯(lián)動潮玩獨角獸tokidoki、大熱明星&平臺，甚至還有各種品牌藍V，用3大操作為用戶帶來了繽紛又清涼的新體驗。
六神這波神操作，也揭示了國民品牌營銷并非只有“情懷”可用，專注研究年輕消費者的生活場景、痛點，用創(chuàng)新的產(chǎn)品去解決隨用戶發(fā)展而來的“新”煩惱，才是最扎實的年輕化營銷實力。
IP聯(lián)動神操作 玩心聯(lián)動踩準圈層G點不尬聊
聯(lián)動神操作第一步一定是踩準圈層G點，借勢IP或者圈層文化去詮釋品牌或產(chǎn)品特性。六神此次牽手繽紛可愛的tokidoki獨角獸，借小獨角獸給人可愛、快樂、純真的美好形象，一下子就將用戶心中夏季燦爛活潑的感受調(diào)動了起來，季節(jié)點題滿分。 同時tokidoki“守護神獸”的概念，也與六神產(chǎn)品形成聯(lián)接——六神花露水清涼、驅(qū)蚊、止癢等功效，守護消費者的美好夏季，用底層精神融合打通了次元通道。基于這個融合點，tokidoki x 六神推出了聯(lián)名限定款明星爆品，不同功效的六神產(chǎn)品對應(yīng)專屬的守護神獸，將守護實實在在地帶到用戶身邊。
跟潮玩聯(lián)名，自然少不了“玩”的環(huán)節(jié)。六神融匯盲盒玩法，構(gòu)建【掃六神 贏奇運】小程序，讓用戶可體驗抽卡集福利的樂趣。 比較聰明的是，六神將互動陣地外圍入口選在支付寶，通過AR掃六神logo跳轉(zhuǎn)電商，同時在六神天貓旗艦店內(nèi)也設(shè)置多個入口。小程序內(nèi)設(shè)置的低門檻集卡游戲配合豐富的福利，也吸引了抖音、微博、小紅書上的多位紅人參與比拼手氣，進而因深度體驗產(chǎn)品粉上“神獸CP”，邊抽邊買得以實現(xiàn)。
【掃六神 贏奇運】真·好看又好玩
全民分享神操作 找準互動方式不自嗨
神獸聯(lián)動抽盲卡就是六神讓用戶“玩好”的全部操作了？“國民網(wǎng)綠”笑而不語還有后續(xù)。借著聯(lián)名熱度，六神又在抖音發(fā)起了#六神花露水66種神操作#話題挑戰(zhàn)，吸引網(wǎng)友進行腦洞發(fā)散，通過豐富的場景全方位展示產(chǎn)品用途，甚至開發(fā)出了許多品牌自己都沒想到的新招。
六神選擇邀請清爽男神費啟鳴擔(dān)任百變體驗官，結(jié)合抖音平臺最火的“變身”主題挑戰(zhàn)，費啟鳴用不同的角色變化展示了六神花露水在不同場景中的使用效果，以自己的花露水神操作打樣，邀請網(wǎng)友一起探索更多的花露水用法。挑戰(zhàn)邀請視頻發(fā)布后，六神趁熱打鐵將挑戰(zhàn)升級成全民任務(wù)，邀請大家與費啟鳴一起秀出自己的花露水神操作。
懸賞與男神的雙重加持下，活動中涌現(xiàn)出許多民間大神，旅行選手@三口之家蝸游記用六神勁涼提神花露水+清新活力花露水保障司機清醒，無味出行。戲精選手@鄭麗芬er用腦洞劇情展示了六神勁涼提神花露水在學(xué)習(xí)中重要性等等。
而@櫻九Yoki開發(fā)出的六神噴霧系列花露水“打光”功能，是花露水這個品類和熱門國風(fēng)變裝的一次腦洞大開的結(jié)合。
還有用六神凈爽活力花露水祛除汗味兒挽救形象的運動達人。為了用六神清新活力花露水去異味讓貓咪親近的鏟屎達人…
六神花露水的各種用途，只有想不到，沒有做不到，民間大神進一步帶起話題挑戰(zhàn)熱度，多維內(nèi)容激發(fā)了網(wǎng)友們的創(chuàng)作欲。在10天的時間內(nèi)品牌就收到6萬+支視頻投稿，#六神花露水66種神操作#話題播放量直沖6億，刷爆抖音，滲透多個用戶圈層。
奇葩藝人帶貨神操作 提升銷量另辟蹊徑靠辯論
讓用戶玩好只是一方面，畢竟六神投身夏季銷售大戰(zhàn)，同樣瞄準了帶貨路徑。但與普通品牌綜藝帶貨、主播帶貨略微不同，六神另辟蹊徑，用辯論的神操作將銷量“吵”上去。
帶貨神操作第一招，六神花露水“帶資進組”，邀請奇葩說當紅辯手傅媽和席瑞來了一場即興辯論，根據(jù)不同的辯題，詮釋六神花露水的功效。
不過帶個貨罷了，傅媽和席瑞竟從社死、內(nèi)卷討論到愛情第三者，通過“吃螺螄粉的痛”、“人間清醒不內(nèi)卷”等戳中年輕人痛點的場景話題，自然引出六神的祛除異味、疏汗、提神等產(chǎn)品功效，且每個場景六神花露水都能hold住。這種清奇的帶貨思路收到不錯的反響。
六神隨后開啟“民間最6帶貨王PK對決”，吸引了寵物、生活、美食等多領(lǐng)域達人攜六神花露水應(yīng)戰(zhàn)互相PK，還聯(lián)合藍V進行帶貨比拼，“戰(zhàn)火”擴散到多種圈層，源源不斷的六神花露水帶貨內(nèi)容，讓人不得不感嘆帶貨高手確實在民間！
六神這波神操作吸引大批年輕人關(guān)注，巧妙之處在于懂得“開渠引流”，但其基礎(chǔ)并不是盲目的追求熱點。“開渠”源于品牌在發(fā)展過程中，始終不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品上不斷迭代去適應(yīng)消費者的新需求，營銷上與用戶平等溝通，走進他們的生活場景，玩在一起，才能擊中痛點順利“引流”。
所以在品牌的引領(lǐng)下，今年夏天，全網(wǎng)爆發(fā)了關(guān)于六神花露水神操作的各種UGC，前有手作大V@千馥百繪Sangy-Z 神級改造六神經(jīng)典玻瓶，在B站一戰(zhàn)封神，手作大V爭相曬爆改作品；后有火遍小紅書的六神花露水無火香薰改造。
千馥百繪Sangy-Z 改造的六神經(jīng)典玻瓶
手作大V改造的六神經(jīng)典玻瓶
風(fēng)靡全網(wǎng)的無火香薰
Hits與六神合力開展的#六神花露水66種神操作# 春夏營銷戰(zhàn)役，從跨界破圈到場景開發(fā)，從品牌發(fā)起到全民共創(chuàng)，使得六神打破花露水固有印象，在年輕人中獲得了更多聲量。不一味強調(diào)“國民老牌”資歷，不斷用新文化為品牌擴容，讓六神這位“國民網(wǎng)綠”不僅僅是一代人童年的回憶，而是成為無論何時都能被年輕人所喜愛的品牌。
創(chuàng)作人員名單
策略總監(jiān)：張慧
創(chuàng)意總監(jiān)：劉磊
高級美術(shù)指導(dǎo)：顏客越
資深設(shè)計：金靈超
客戶群總監(jiān)：楊金鵬
高級客戶經(jīng)理：林霄
客戶經(jīng)理：商玙
數(shù)英獎參賽項目說明 - Hits 行致 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
作為花露水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，30歲+國民品牌六神希望在這個夏天讓花露水重新進入年輕人生活圈。如何實現(xiàn)多圈層共振，提示六神花露水的多場景使用，提升年輕消費者的認知和購買，幫助花露水實現(xiàn)在年輕人/多圈層/多場景中的需求開發(fā)及品類占位。
【洞察與策略】
六神找到了年輕人群中的”隱形‘’花露水使用者，他們的夏日生活豐富多彩，他們在驅(qū)蚊止癢的基礎(chǔ)需求之上對產(chǎn)品的功能屬性與社交屬性有更多期待。六神站在“巨人”肩膀上，通過Social爆點與事件共造，配合渠道銷售爆發(fā)節(jié)點，與IP、平臺、KOL、大眾共造Social事件，達成六神花露水年輕化的多場景開發(fā)和傳播釋放。
【創(chuàng)意闡述】
借勢IP、明星等重磅資源，與消費者一起玩轉(zhuǎn)#六神花露水66種神操作，撬動年輕圈層，和年輕人玩在一起！
春夏開場神操作！六神花露水聯(lián)名tokidoki限量版隨身系列上市 ，“神獸”CP跨次元上線奇運守護，共同做美好時光的守護神，支付寶AR掃六神抽盲卡小程序，深度綁定電商，萬人感受集卡工具人的快樂；
618星玩家神操作！百變費啟鳴秀出六神花露水66種神操作，引領(lǐng)全民投稿熱潮，6萬網(wǎng)友跟風(fēng)種草花露水神操作，撬動上億曝光；
盛夏旺季神操作！頂流奇葩辯手傅媽、席瑞帶貨對決，高密度輸出金句不斷
開啟花露水微綜藝帶貨模式，六神與各路大V、藍V玩在一起，年輕網(wǎng)友多平臺“獻計”，無火香薰、手作瓶，花露水神操作無限連…
【結(jié)果與影響】
從跨界破圈到場景開發(fā)，從品牌發(fā)起到全民共創(chuàng)
六神打破花露水固有印象，叫好更叫座
聯(lián)名款入選天貓小黑盒，薇婭viya直播間搶斷貨
花露水神操作全網(wǎng)收獲曝光直奔7億，互動超700w
還有超百萬曝光的免費媒體自主宣發(fā)
在年輕人中獲得聲量，和年輕人在一起神操作
31歲的六神，源于經(jīng)典，勇于創(chuàng)新
與Hits并肩作戰(zhàn)，用更年輕化的產(chǎn)品和營銷
坐實了年輕人口中的“六神YYDS”
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