西安大悅城第二屆青年文化節(jié)：稀有青年，無需多言！
2021年5月1日-30日期間，西安大悅城第二屆青年文化節(jié)——“無懼定義”強(qiáng)勢回歸！
嗶哩嗶哩幻星集之旅、一番賞客棧、X GAMES CHINA滑板U池巡回賽、天臺(tái)星空營地、嘻游言究所脫口秀五大主題活動(dòng)輪番炸場，掀起一場集合ACG、極限潮流、戶外運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)文化等熱門青年文化元素的破圈狂歡。
Background
2019年5月，大悅城首屆青年文化節(jié)初現(xiàn)，結(jié)合“浪出斜杠力”青年文化特展，打造了一場“100BEYOND青年節(jié)”，一時(shí)間成為了最潮、最青年的文化地標(biāo)。
2021年，西安大悅城以青年文化為中心，打造了第二屆青年文化節(jié)——“無懼定義 稀有青年節(jié)”，通過五大主題青年文化活動(dòng)，專注年輕人的小眾文化圈層，鏈接青年人群，持續(xù)深化品牌理念。
Challenge
本屆西安大悅城青年文化節(jié)，通過五大主題線下活動(dòng)，深度洞察青年群體文化生態(tài)現(xiàn)狀，關(guān)注活躍的小眾文化圈層，為稀有青年們建造了一個(gè)充滿活力的理想空間。 如果按照常規(guī)的線上整合推廣策略：海報(bào)、短視頻、媒體KOL線下打卡，這種撒胡椒面式的傳播，味如嚼蠟的海報(bào)，泛泛而談的觀點(diǎn)，自嗨式的創(chuàng)意反而會(huì)削減此次稀有青年節(jié)想要傳遞的態(tài)度，這樣一點(diǎn)都不青年！
如何通過線上整合推廣，讓線下五大主題活動(dòng)更加完整統(tǒng)一？
如何不再自嗨，讓青年人與大悅城的關(guān)系拉進(jìn)再拉進(jìn)？
Solution
首先要解決如何與年輕人有效溝通這個(gè)問題。
喜歡小眾文化的年輕人，有自身完整的價(jià)值體系，不太接受被定義被標(biāo)簽；有自身堅(jiān)守的觀點(diǎn)和表達(dá)方式，不太接受被反駁；有自身參與經(jīng)營的圈子，排外，樂在其中。 年輕群體缺的不是「定義」和「道理」，他們需要的是「理解」和「共鳴」，與他們溝通的方式，一定是換位思考，不是強(qiáng)加定義。以青年文化參與者、舉辦者和支持者的身份輸出立場，與年輕群體進(jìn)行情感溝通，打造共鳴話題： #稀有青年 無需多言#。
無懼定義·西安大悅城第二屆青年文化節(jié)
達(dá)成這個(gè)共識之后，我們才開始進(jìn)行整合傳播策略的思考。
STEP 01 翻譯主張
用當(dāng)下最流行的視覺表達(dá)方式，通過畫面將#稀有青年 無需多言#的感受翻譯出來。 將稀有青年的概念轉(zhuǎn)化為SEEU，形成設(shè)計(jì)符號，通過符號讓品牌主張被更多人“看見”。同時(shí)，在畫面的視覺呈現(xiàn)上加入了動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，讓觀者在第一時(shí)間捕捉到我們要傳達(dá)的信息，讓傳達(dá)更有效。
畫面中的每個(gè)元素都代表一波小眾文化圈層，同時(shí)也與西安大悅城的系列線下活動(dòng)進(jìn)行呼應(yīng)。以畫面呈現(xiàn)一種青年的活力與生機(jī)，鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)持熱愛，成為獨(dú)一無二的自我。
動(dòng)圖主KV
STEP 02 傳遞感受
將青年群體真實(shí)面對的生活場景表現(xiàn)出來，不啰嗦、不定義、不講道理，直接傳遞青年態(tài)度和感受。
01、#稀有青年 無需多言#態(tài)度TVC
為了從情感角度引發(fā)他們的共鳴，我們鎖定大悅城青年節(jié)核心圈層，選取了4個(gè)頗具代表性的人物：網(wǎng)絡(luò)主播、二次元愛好者、極限運(yùn)動(dòng)愛好者、脫口秀演員，以“稀有青年，無需多言”的態(tài)度短片，展現(xiàn)青年堅(jiān)持自我無需多言的態(tài)度。
通過演繹年輕人生活中需要面對的種種場景，與年輕群體進(jìn)行情感溝通，串聯(lián)線下活動(dòng)。同頻共振之下，延展大悅城的在年輕人之間的受眾邊界，將大悅城品牌與青年文化有機(jī)綁定，鞏固大悅城青年文化主場的地位。
02、#大悅嘻游#系列表情包
表情包是現(xiàn)代年輕人的主流溝通方式，為了讓更多年輕人一起卷入進(jìn)“稀有青年 無需多言”的態(tài)度語境中來，我們設(shè)計(jì)并發(fā)布了西安大悅城首款表情包“大悅嘻游”，以西安大悅城獨(dú)特的西游文化與青年的流行表達(dá)緊密結(jié)合，傳遞青年的真實(shí)感受和態(tài)度。
STEP 03 爆點(diǎn)推廣
01、微博話題持續(xù)增加熱度
活動(dòng)正式落地前，一系列線上話題發(fā)酵，已經(jīng)吸引了無數(shù)人關(guān)注。熱搜話題#西安年輕人太野了#全面引爆，408余萬閱讀曝光量，話題持續(xù)發(fā)酵熱度不斷。
02、多平臺(tái)投放覆蓋百萬青年
#稀有青年 無需多言#態(tài)度TVC在抖音、視頻號、微信廣告多平臺(tái)投放，觸達(dá)百余萬西安青年。
03、精準(zhǔn)社區(qū)投放觸達(dá)有效群體
小眾文化有自己固定的社群圈層，準(zhǔn)確選擇不同圈層進(jìn)行精準(zhǔn)投放，深度挖掘每個(gè)青年的興趣。
超人氣頭部UP主逍遙散人、神奇陸夫人、深受年輕人喜愛的偶像AKB48 TeamSH團(tuán)員、中國滑板界資深老炮等優(yōu)秀的青年KOL代表也空降西安大悅城活動(dòng)現(xiàn)場，將青年態(tài)度從線上帶到了線下。
Influence
西安大悅城在五一期間啟動(dòng)的第二屆青年文化節(jié)，線上整體曝光量超1500萬次，微博、B站、小紅書、抖音、得物、視頻號等各平臺(tái)KOL超百位，取得了整體累計(jì)銷售約5000萬元，客流超60萬人次的業(yè)績（源于5月1日-5日累計(jì)數(shù)據(jù)）。
線上話題、線下見面會(huì)、游戲互動(dòng)、現(xiàn)場寵粉，引全城青年強(qiáng)勢圍觀，打造一場全方位影響西安青年群體的文化盛宴。此次線上推廣戰(zhàn)役將【青年節(jié)】從一次周年活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲靼泊髳偝堑木€上文化子品牌，為青年發(fā)聲，成為年輕文化主戰(zhàn)場，IP儼然成型。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 八寶稀飯 西安，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年5月，大悅城首屆青年文化節(jié)初現(xiàn)，結(jié)合“浪出斜杠力”青年文化特展，打造了一場“100BEYOND青年節(jié)”，一時(shí)間成為了最潮、最青年的文化地標(biāo)。
2021年，西安大悅城第二屆青年文化節(jié)——“無懼定義”強(qiáng)勢回歸。嗶哩嗶哩幻星集之旅、一番賞客棧、X GAMES CHINA滑板U池巡回賽、天臺(tái)星空營地、嘻游言究所脫口秀五大主題活動(dòng)來襲。
西安大悅城并不想讓青年文化節(jié)成為曇花一下的周年促銷活動(dòng)，而是想將其打造成為一個(gè)“子品牌”， 真正成為年輕文化的主戰(zhàn)場。
【洞察與策略】
第二屆西安大悅城青年文化節(jié)，關(guān)注活躍的小眾文化圈層，為稀有青年們建造了一個(gè)充滿活力的理想空間。 如果按照常規(guī)的線上整合推廣策略：海報(bào)、短視頻、媒體KOL線下打卡，這種撒胡椒面式的傳播，味如嚼蠟的海報(bào)，泛泛而談的觀點(diǎn)，自嗨式的創(chuàng)意反而會(huì)削減此次稀有青年節(jié)想要傳遞的態(tài)度，這樣一點(diǎn)都不青年！
所以我們首先要解決，如何與年輕人有效溝通這個(gè)問題。
喜歡小眾文化的年輕人，有自身完整的價(jià)值體系，不太接受被定義被標(biāo)簽；有自身堅(jiān)守的觀點(diǎn)和表達(dá)方式，不太接受被反駁；有自身參與經(jīng)營的圈子，排外，樂在其中。 年輕群體缺的不是「定義」和「道理」，他們需要的是「理解」和「共鳴」，與他們溝通的方式，一定是換位思考，不是強(qiáng)加定義。
所以西安大悅城以青年文化參與者、舉辦者和支持者的身份輸出立場，與年輕群體進(jìn)行情感溝通，打造話題主張： #稀有青年 無需多言#
【創(chuàng)意闡述】
1、翻譯主張
用當(dāng)下最流行的視覺表達(dá)方式，通過畫面將#稀有青年 無需多言#的感受翻譯出來。 將稀有青年的概念轉(zhuǎn)化為SEEU，形成設(shè)計(jì)符號，通過符號讓品牌主張被更多人“看見”。同時(shí)，在畫面的視覺呈現(xiàn)上加入了動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，讓觀者在第一時(shí)間捕捉到我們要傳達(dá)的信息，讓傳達(dá)更有效。
2、傳遞感受
#稀有青年 無需多言#態(tài)度TVC
為了從情感角度引發(fā)他們的共鳴，我們鎖定大悅城青年節(jié)核心圈層，選取了4個(gè)頗具代表性的人物：網(wǎng)絡(luò)主播、二次元愛好者、極限運(yùn)動(dòng)愛好者、脫口秀演員，以“稀有青年，無需多言”的態(tài)度短片，展現(xiàn)青年堅(jiān)持自我無需多言的態(tài)度，與年輕群體進(jìn)行情感溝通，串聯(lián)線下活動(dòng)。
#大悅嘻游#系列表情包
表情包是現(xiàn)代年輕人的主流溝通方式，為了讓更多年輕人一起卷入進(jìn)“稀有青年 無需多言”的態(tài)度語境中來，我們設(shè)計(jì)并發(fā)布了西安大悅城首款表情包“大悅嘻游”，以西安大悅城獨(dú)特的西游文化與青年的流行表達(dá)緊密結(jié)合，傳遞青年的真實(shí)感受和態(tài)度。
3、爆點(diǎn)推廣
#微博話題持續(xù)增加熱度#
熱搜話題#西安年輕人太野了#全面引爆，408余萬閱讀曝光量，話題持續(xù)發(fā)酵熱度不斷。
#多平臺(tái)投放覆蓋百萬青年#
稀有青年 無需多言態(tài)度TVC在抖音、視頻號、微信廣告多平臺(tái)投放，觸達(dá)百余萬西安青年。
#精準(zhǔn)社區(qū)投放觸達(dá)有效群體 #
小眾文化有自己固定的社群圈層，準(zhǔn)確選擇不同圈層進(jìn)行精準(zhǔn)投放，深度挖掘每個(gè)青年的興趣。
【結(jié)果與影響】
西安大悅城在五一期間啟動(dòng)的第二屆青年文化節(jié)，以五大特色聯(lián)動(dòng)活動(dòng)巡回加持，取得了整體累計(jì)銷售約5000萬元，客流更是超60萬人次的業(yè)績（源于5月1日-5日累計(jì)數(shù)據(jù)）。
5月活動(dòng)期間，西安大悅城在多個(gè)平臺(tái)討論不斷，持續(xù)霸屏搜索首頁，線上整體曝光量超1500萬次，微博、B站、小紅書、抖音、得物、視頻號等各平臺(tái)KOL超百位，成功打造西安青年藝術(shù)消費(fèi)與小眾圈層文化交流的“稀有青年”聚勢地。
未來，西安大悅城將深挖城市地域文化與潮流文化結(jié)合的方式，聚焦深入社群式場景、聚合青年文化元素、吸引無限生長的青年力，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感共鳴的升維營銷，堅(jiān)守初心、與每一代城市青年客群共成長。
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