西安大悅城第二屆青年文化節：稀有青年，無需多言！

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舉報 2021-05

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2021年5月1日-30日期間，西安大悅城第二屆青年文化節——“無懼定義”強勢回歸！

嗶哩嗶哩幻星集之旅、一番賞客棧、X GAMES CHINA滑板U池巡回賽、天臺星空營地、嘻游言究所脫口秀五大主題活動輪番炸場，掀起一場集合ACG、極限潮流、戶外運動、藝術文化等熱門青年文化元素的破圈狂歡。

Background

2019年5月，大悅城首屆青年文化節初現，結合“浪出斜杠力”青年文化特展，打造了一場“100BEYOND青年節”，一時間成為了最潮、最青年的文化地標。

2021年，西安大悅城以青年文化為中心，打造了第二屆青年文化節——“無懼定義稀有青年節”，通過五大主題青年文化活動，專注年輕人的小眾文化圈層，鏈接青年人群，持續深化品牌理念。

Challenge

本屆西安大悅城青年文化節，通過五大主題線下活動，深度洞察青年群體文化生態現狀，關注活躍的小眾文化圈層，為稀有青年們建造了一個充滿活力的理想空間。如果按照常規的線上整合推廣策略：海報、短視頻、媒體KOL線下打卡，這種撒胡椒面式的傳播，味如嚼蠟的海報，泛泛而談的觀點，自嗨式的創意反而會削減此次稀有青年節想要傳遞的態度，這樣一點都不青年！

如何通過線上整合推廣，讓線下五大主題活動更加完整統一？

如何不再自嗨，讓青年人與大悅城的關系拉進再拉進？

Solution

首先要解決如何與年輕人有效溝通這個問題。

喜歡小眾文化的年輕人，有自身完整的價值體系，不太接受被定義被標簽；有自身堅守的觀點和表達方式，不太接受被反駁；有自身參與經營的圈子，排外，樂在其中。年輕群體缺的不是「定義」和「道理」，他們需要的是「理解」和「共鳴」，與他們溝通的方式，一定是換位思考，不是強加定義。以青年文化參與者、舉辦者和支持者的身份輸出立場，與年輕群體進行情感溝通，打造共鳴話題： #稀有青年無需多言#。

無懼定義·西安大悅城第二屆青年文化節

達成這個共識之后，我們才開始進行整合傳播策略的思考。

STEP 01 翻譯主張

用當下最流行的視覺表達方式，通過畫面將#稀有青年無需多言#的感受翻譯出來。 將稀有青年的概念轉化為SEEU，形成設計符號，通過符號讓品牌主張被更多人“看見”。同時，在畫面的視覺呈現上加入了動態設計，讓觀者在第一時間捕捉到我們要傳達的信息，讓傳達更有效。

畫面中的每個元素都代表一波小眾文化圈層，同時也與西安大悅城的系列線下活動進行呼應。以畫面呈現一種青年的活力與生機，鼓勵年輕人堅持熱愛，成為獨一無二的自我。

動圖主KV

STEP 02 傳遞感受

將青年群體真實面對的生活場景表現出來，不啰嗦、不定義、不講道理，直接傳遞青年態度和感受。

01、#稀有青年無需多言#態度TVC

為了從情感角度引發他們的共鳴，我們鎖定大悅城青年節核心圈層，選取了4個頗具代表性的人物：網絡主播、二次元愛好者、極限運動愛好者、脫口秀演員，以“稀有青年，無需多言”的態度短片，展現青年堅持自我無需多言的態度。

通過演繹年輕人生活中需要面對的種種場景，與年輕群體進行情感溝通，串聯線下活動。同頻共振之下，延展大悅城的在年輕人之間的受眾邊界，將大悅城品牌與青年文化有機綁定，鞏固大悅城青年文化主場的地位。

02、#大悅嘻游#系列表情包

表情包是現代年輕人的主流溝通方式，為了讓更多年輕人一起卷入進“稀有青年無需多言”的態度語境中來，我們設計并發布了西安大悅城首款表情包“大悅嘻游”，以西安大悅城獨特的西游文化與青年的流行表達緊密結合，傳遞青年的真實感受和態度。

STEP 03 爆點推廣

01、微博話題持續增加熱度

活動正式落地前，一系列線上話題發酵，已經吸引了無數人關注。熱搜話題#西安年輕人太野了#全面引爆，408余萬閱讀曝光量，話題持續發酵熱度不斷。

02、多平臺投放覆蓋百萬青年

#稀有青年無需多言#態度TVC在抖音、視頻號、微信廣告多平臺投放，觸達百余萬西安青年。

03、精準社區投放觸達有效群體

小眾文化有自己固定的社群圈層，準確選擇不同圈層進行精準投放，深度挖掘每個青年的興趣。

超人氣頭部UP主逍遙散人、神奇陸夫人、深受年輕人喜愛的偶像AKB48 TeamSH團員、中國滑板界資深老炮等優秀的青年KOL代表也空降西安大悅城活動現場，將青年態度從線上帶到了線下。

Influence

西安大悅城在五一期間啟動的第二屆青年文化節，線上整體曝光量超1500萬次，微博、B站、小紅書、抖音、得物、視頻號等各平臺KOL超百位，取得了整體累計銷售約5000萬元，客流超60萬人次的業績（源于5月1日-5日累計數據）。

線上話題、線下見面會、游戲互動、現場寵粉，引全城青年強勢圍觀，打造一場全方位影響西安青年群體的文化盛宴。此次線上推廣戰役將【青年節】從一次周年活動，轉變為西安大悅城的線上文化子品牌，為青年發聲，成為年輕文化主戰場，IP儼然成型。

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【背景與目標】

2019年5月，大悅城首屆青年文化節初現，結合“浪出斜杠力”青年文化特展，打造了一場“100BEYOND青年節”，一時間成為了最潮、最青年的文化地標。

2021年，西安大悅城第二屆青年文化節——“無懼定義”強勢回歸。嗶哩嗶哩幻星集之旅、一番賞客棧、X GAMES CHINA滑板U池巡回賽、天臺星空營地、嘻游言究所脫口秀五大主題活動來襲。

西安大悅城并不想讓青年文化節成為曇花一下的周年促銷活動，而是想將其打造成為一個“子品牌”，真正成為年輕文化的主戰場。

【洞察與策略】

第二屆西安大悅城青年文化節，關注活躍的小眾文化圈層，為稀有青年們建造了一個充滿活力的理想空間。如果按照常規的線上整合推廣策略：海報、短視頻、媒體KOL線下打卡，這種撒胡椒面式的傳播，味如嚼蠟的海報，泛泛而談的觀點，自嗨式的創意反而會削減此次稀有青年節想要傳遞的態度，這樣一點都不青年！

所以我們首先要解決，如何與年輕人有效溝通這個問題。

喜歡小眾文化的年輕人，有自身完整的價值體系，不太接受被定義被標簽；有自身堅守的觀點和表達方式，不太接受被反駁；有自身參與經營的圈子，排外，樂在其中。年輕群體缺的不是「定義」和「道理」，他們需要的是「理解」和「共鳴」，與他們溝通的方式，一定是換位思考，不是強加定義。

所以西安大悅城以青年文化參與者、舉辦者和支持者的身份輸出立場，與年輕群體進行情感溝通，打造話題主張： #稀有青年無需多言#

【創意闡述】

1、翻譯主張
用當下最流行的視覺表達方式，通過畫面將#稀有青年無需多言#的感受翻譯出來。將稀有青年的概念轉化為SEEU，形成設計符號，通過符號讓品牌主張被更多人“看見”。同時，在畫面的視覺呈現上加入了動態設計，讓觀者在第一時間捕捉到我們要傳達的信息，讓傳達更有效。

2、傳遞感受
#稀有青年無需多言#態度TVC
為了從情感角度引發他們的共鳴，我們鎖定大悅城青年節核心圈層，選取了4個頗具代表性的人物：網絡主播、二次元愛好者、極限運動愛好者、脫口秀演員，以“稀有青年，無需多言”的態度短片，展現青年堅持自我無需多言的態度，與年輕群體進行情感溝通，串聯線下活動。
#大悅嘻游#系列表情包
表情包是現代年輕人的主流溝通方式，為了讓更多年輕人一起卷入進“稀有青年無需多言”的態度語境中來，我們設計并發布了西安大悅城首款表情包“大悅嘻游”，以西安大悅城獨特的西游文化與青年的流行表達緊密結合，傳遞青年的真實感受和態度。

3、爆點推廣
#微博話題持續增加熱度#
熱搜話題#西安年輕人太野了#全面引爆，408余萬閱讀曝光量，話題持續發酵熱度不斷。
#多平臺投放覆蓋百萬青年#
稀有青年無需多言態度TVC在抖音、視頻號、微信廣告多平臺投放，觸達百余萬西安青年。
#精準社區投放觸達有效群體 #
小眾文化有自己固定的社群圈層，準確選擇不同圈層進行精準投放，深度挖掘每個青年的興趣。

【結果與影響】

西安大悅城在五一期間啟動的第二屆青年文化節，以五大特色聯動活動巡回加持，取得了整體累計銷售約5000萬元，客流更是超60萬人次的業績（源于5月1日-5日累計數據）。

5月活動期間，西安大悅城在多個平臺討論不斷，持續霸屏搜索首頁，線上整體曝光量超1500萬次，微博、B站、小紅書、抖音、得物、視頻號等各平臺KOL超百位，成功打造西安青年藝術消費與小眾圈層文化交流的“稀有青年”聚勢地。

未來，西安大悅城將深挖城市地域文化與潮流文化結合的方式，聚焦深入社群式場景、聚合青年文化元素、吸引無限生長的青年力，實現與消費者情感共鳴的升維營銷，堅守初心、與每一代城市青年客群共成長。