京東家電×長白山：一場好空氣的千里奔赴
什么是新風(fēng)空調(diào)？新風(fēng)空調(diào)是不開窗就能增氧換氣的空調(diào)。
但，如何讓用戶了解「增氧換氣」，放大「好空氣帶給人好體驗」的痛點(diǎn)，打透新風(fēng)空調(diào)的功能認(rèn)知，是今年618京東家電亟待解決的重中之重。
一、一個深刻的洞察：新風(fēng)空調(diào)帶給用戶什么？
我們的目標(biāo)用戶是誰？是生活在城市的人。
每個在城市生活中缺氧的人，都曾想要逃離壓抑的空氣：一輪輪爆肝會議后上不來氣、極端天氣通勤感到呼吸急迫、室內(nèi)空氣污濁下的混沌式早起……生活總是讓人窒息，我們總是渴望呼吸“自然的新鮮空氣”。
而新風(fēng)空調(diào)恰好如此。空調(diào)+新風(fēng)機(jī)+除濕機(jī)的組合功能，集富氧、溫濕調(diào)節(jié)于一身，簡單來說，新風(fēng)空調(diào)吹的不止是風(fēng)，而是更接近大自然新鮮空氣的極致呼吸體驗。
新風(fēng)空調(diào)=增氧換氣=大自然般的新鮮空氣。
這條路，走通了！
二、一次大膽的跨界：新風(fēng)空調(diào)×長白山
空氣，看不見也摸不著，怎么直觀呈現(xiàn)所謂自然般的新鮮空氣，那就要與用戶最易感知的自然景觀來一次跨界IP合作。
提到好空氣，我們第一個想到的，就是長白山。
長白山，森林覆蓋率高達(dá)85%，被譽(yù)為“生態(tài)綠肺”，負(fù)氧離子含量最高可達(dá)68000個/立方米，是一線城市的20倍，甚至可以達(dá)到洗肺的效果，是當(dāng)之無愧的好空氣代名詞。
中華十大名山之一，國家5A級風(fēng)景區(qū)、國際A級自然保護(hù)區(qū)，是人盡皆知的風(fēng)景名勝。
長白山致力于帶給游客遠(yuǎn)離城市喧囂的純凈空氣體驗，新風(fēng)空調(diào)恰好帶給用戶自然般的好呼吸，產(chǎn)品功能的一致，受眾范圍的重疊，品牌調(diào)性的契合，很快促成了這次合作。
于是，一個大膽的跨界誕生了：新風(fēng)空調(diào)×長白山：0距離呼吸長白山。
這是長白山風(fēng)景區(qū)的首次跨界合作，以長白山的好空氣類比新風(fēng)空調(diào)吹出的自然新風(fēng)，仿佛在家也能0距離呼吸長白山。
三、一組質(zhì)感的物料：喚起用戶對好空氣的向往
每當(dāng)生活讓人透不過氣，就會渴望風(fēng)。風(fēng)帶來了清新富氧的空氣，讓那些被生活壓抑的人，自在呼吸如同長白山一般的好空氣。
新風(fēng)空調(diào) ×長白山合作概念片
想呼吸長白山般的好空氣，你需要——
新風(fēng)空調(diào)×長白山 風(fēng)景區(qū)聯(lián)合海報，4大景點(diǎn)聯(lián)合背書新風(fēng)好空氣
四、一次新鮮的體驗：在廣州呼吸長白山新風(fēng)
如果說視覺物料只能讓用戶看到摸不到，那如何真實的、直觀的還原在長白山的呼吸感受？
重頭戲來了：我們將長白山搬到廣州，以3臺真實運(yùn)轉(zhuǎn)的新風(fēng)空調(diào)，在炎炎夏日的炙熱廣州，吹來一場長白山的自然新風(fēng)。
一比一還原長白山天池最美打卡角度
下一場來自長白山天池的雪
話題#長白山吹來的新風(fēng)#發(fā)布后，用戶互動踴躍，話題閱讀量達(dá)1.3億，抖音達(dá)人任務(wù)播放量達(dá)6.8億次。
五、一組雙向的聯(lián)合：長白山新風(fēng)休息室
把長白山搬到廣州之后，我們又在風(fēng)景明媚的長白山狩獵度假區(qū)，建立了一座留住好空氣的新風(fēng)休息室——「會呼吸的氧氣屋」，并發(fā)布長白山專屬新風(fēng)優(yōu)惠券，讓長白山游客把好空氣帶回家。
最后，一個給城市人的呼吸建議
其實，長白山般的好空氣，并不需要我們跋涉千里。
只需坐在城市的一角，打開新風(fēng)空調(diào)，增氧換氣，0距離呼吸長白山自然新風(fēng)！
創(chuàng)作人員名單
京東家電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人：許臨晨
京東家電品牌推廣：王碩
策劃組長：莉莉
項目負(fù)責(zé)人：妖妖
客戶經(jīng)理：小宇
設(shè)計組長：洪猙獰
設(shè)計師：三三
設(shè)計師：悶悶
數(shù)英獎參賽項目說明 - 你說的都對 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
家電類品牌營銷往往以功能帶來的痛點(diǎn)入手，但新風(fēng)空調(diào)品類的功能是「增氧換氣」，這個痛點(diǎn)對于用戶來說不夠急迫，可感度較低，導(dǎo)致新風(fēng)空調(diào)整個品類在用戶心中認(rèn)知程度不高，用戶不太了解產(chǎn)品功能，且客單價較高，最終致使其在空調(diào)品類中購買比例不高。
聚焦于此次營銷，夏季是空調(diào)消費(fèi)的旺季，恰逢618，京東家電如何利用節(jié)點(diǎn)，打透新風(fēng)空調(diào)「增氧換氣」的功能認(rèn)知，樹立起「買新風(fēng)空調(diào)上京東」的用戶心智，并轉(zhuǎn)化認(rèn)知，使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為，是本次營銷面臨的挑戰(zhàn)，也是本次的首要目標(biāo)。
【洞察與策略】
新風(fēng)空調(diào)品類的目標(biāo)用戶為高線城市中，25-40歲新中產(chǎn)家庭用戶。這部分人生活壓力較大，逐漸擁有向往健康的生活習(xí)慣 ，他們對價格不敏感，更愿意為更高的生活品質(zhì)和健康體驗買單。
通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)用戶的這部分人，屬于城市生活的“高壓”人群，感到“上不來氣”是他們生活的常態(tài)，他們向往大自然中清新清爽的空氣，會去遠(yuǎn)離城市的地方度假，親近自然，只為呼吸新鮮空氣。
空氣是看不見摸不著的，如何讓這部分人直觀感受到新鮮空氣帶來的優(yōu)質(zhì)體驗?zāi)兀扛鶕?jù)洞察，我們決定以類比的形式，與人們最易感知的自然景觀跨界IP合作。
我們首先想到的就是中國好空氣的代名詞—長白山，森林覆蓋面積極高，負(fù)氧離子含量是城市的20倍。把新風(fēng)空調(diào)吹出的空氣，跟長白山的自然好空氣做類比，以直觀的方式告知消費(fèi)者，用新風(fēng)空調(diào)如同0距離呼吸長白山。
【創(chuàng)意闡述】
我們從線上線下兩個維度進(jìn)行傳播，站內(nèi)站外兩個渠道進(jìn)行引流。
首先，我們發(fā)布TVC和一組聯(lián)合海報，作為整個活動的官宣和預(yù)熱，定位【用新風(fēng)空調(diào)，如同0距離呼吸長白山】的活動主題，喚起用戶對好空氣的向往，并用以好空氣聞名的長白山四大景點(diǎn)，聯(lián)合背書新風(fēng)體驗。
活動高潮期，打造線下打卡地 「0距離呼吸長白山」。我們以3臺真實運(yùn)轉(zhuǎn)的新風(fēng)空調(diào)，還原長白山好空氣的真實體驗，選址在悶熱又高溫的廣州，形成鮮明對比，讓消費(fèi)者身臨其境的了解新風(fēng)空調(diào)的優(yōu)勢。場館可沉浸式體驗新風(fēng)空調(diào)帶來的長白山空氣體驗：沉浸式還原長白山天池最美打卡點(diǎn)、沉浸式長白山下雪體驗、沉浸式實時第一視角游覽長白山等。
同時，我們在線下場館搭建新風(fēng)直播間，實時進(jìn)行抖音和京東站內(nèi)兩場直播，讓線上觀眾和線下場館實時連接，站內(nèi)用戶和站外體驗實時溝通，完成了引流閉環(huán)。
活動開始后，馬上發(fā)布微博熱門話題，用圖片和記錄視頻多角度展示場館內(nèi)容，以微博頭部KOL帶動話題流量，引導(dǎo)消費(fèi)者線下打卡，同時引爆線上話題。
活動長尾期，在長白山落地新風(fēng)休息室，用新風(fēng)空調(diào)打造一座「會呼吸的氧氣屋」，同時發(fā)放長白山專屬的新風(fēng)空調(diào)優(yōu)惠券，向游客傳遞：用新風(fēng)空調(diào)，即可把長白山般的空氣帶回家。
【結(jié)果與影響】
曝光與認(rèn)知方面，項目發(fā)布3個微博話題的總閱讀量達(dá)2.4億次，其中TVC播放量達(dá)759萬次，為京東家電近期播放量最高，抖音達(dá)人任務(wù)播放量達(dá)8.4億次。
轉(zhuǎn)化與銷售上，本次營銷沉淀用戶6W+，85%有后續(xù)加購行為，用戶價值高；618期間，新風(fēng)空調(diào)銷量同比去年720%。
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