京東金融訂單公益，給流浪狗一份“飽飽的愛”
這個618大促，在一片卷來卷去的叫賣中，京東金融選擇“躺平”。一反常態(tài)地在這一平臺訂單量暴增的節(jié)點，打造“訂單公益”長線IP，用“訂單”做一些有意義的事，單單益善。
訂單公益的第一期，著眼于救助中心的流浪狗們。作為坐擁三只司貓，同事家中常備貓或狗的我司，在司貓“布瑞福”（英文名brief，左一）和瘦小無助的“預(yù)算”（右一）的示意下，接下了這個brief。
一、什么是“訂單公益”
“訂單公益”是京東金融發(fā)起的公益IP，依托京東平臺上的訂單量，將產(chǎn)品與公益做結(jié)合，用京東支付或白條交易完成的訂單，即可免費為需要幫助的群體捐獻一份善“益”。
第一期，訂單公益的落地形式是用訂單換狗糧，為救助中心的流浪狗免費捐糧。截止至發(fā)稿前，已有55237人參與，捐贈337544筆訂單，籌集4575公斤狗糧，并持續(xù)地有越來越多人參與進來。
捐贈完后還可以生成海報分享，看到被捐贈的狗子代表，自發(fā)成為一個捐助倡議。
救助中心實拍，流浪狗們被照顧的還不錯
二、流浪狗的一生，都在尋找下一口飯的路上
無數(shù)次的與人擦肩，渴望的眼神卻不一定能換來一口食物。這不是虛構(gòu)的劇情，而是真實存在于城市里的流浪狗的日常。很多人看到臟兮兮的流浪狗選擇漠視，但也有更多人想給他們一份飽飽的愛意。
在中國流浪動物公益片多直接聚焦于領(lǐng)養(yǎng)的情況下，我們從這次從捐狗糧本質(zhì)切入，抓住“饑餓是流浪狗生存常態(tài)”，更為聚焦流浪狗的“吃飯”問題，展現(xiàn)流浪狗和救助中心真實的窘境。用為其捐狗糧與宣傳的方式，幫助狗糧短缺的救助中心更有效的管理流浪狗，組織領(lǐng)養(yǎng)。
流浪狗的一生，都在尋找下一口飯的路上。
當(dāng)他們看到別的狗狗可以輕易得到食物與愛的時候，是羨慕？還是心酸？
也許下一秒，便會有一個不期而遇的擁抱。
被救助是一種幸運，但救助中心同樣也有“困境”。
大部分流浪狗救助中心都需要更多的狗糧補給，“吃得飽”是對被救助動物質(zhì)樸的關(guān)愛。
在短片中，我們收錄了部分流浪狗的真實故事：被淘汰的繁殖犬“點點”，一生都在“生”，主人卻不愿頤養(yǎng)他的往后余生。幸運的是，救助人員把它從狗肉車上救了回來
我們不知道“等等”以前叫什么，只知道主人家拆遷了，拋棄了他。
他就一直等在原地，等著主人回來
“花臉兒”流浪了很多年，飽嘗人間冷暖，堪稱“狗堅強”。
風(fēng)雨磨平了他凌厲的棱角，也給予他堅強的意志
還有“阿福”，性格溫和，在園區(qū)流浪，卻被當(dāng)作危險對象。
最后來到救助中心，有了一個家。
還有主人身患絕癥的“托孤”、無從選擇出身的“流二代”......
所以視頻里對流浪狗的代稱，我們統(tǒng)一用“他”來表示。在我們眼里，這些都是鮮活的生命，是城市共同的“居民”。
三、用你的訂單，換Ta的一餐
線下我們到了上海它博會，與寵物垂類興趣人群直接溝通。
線上我們聯(lián)合三聯(lián)生活周刊，發(fā)布了一組特殊的狗狗的“尋糧啟事”。
并聚勢此次公益的聯(lián)合發(fā)起者、合作伙伴：京東寵物、京東公益、三聯(lián)生活周刊、麥富迪、耐威克、網(wǎng)易嚴(yán)選、比瑞吉、醫(yī)渡云、它基金、眾安基金，共同為公益發(fā)聲！
海報中不同的人與狗相握在救助中心站實拍完成
掃描二維碼，給它們一份#飽飽的愛#！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
用你的訂單，換Ta的一餐！想為流浪狗獻上一份“飽飽的愛”的朋友，可以掃描上面的海報二維碼，或打開京東或京東金融APP搜索“訂單公益”，為救助中心的流浪狗捐糧！
創(chuàng)作人員名單
京東科技機構(gòu)負(fù)責(zé)人：李威
京東科技品牌推廣：薛媛
京東科技品牌推廣：林嘉琪
策劃組長&項目負(fù)責(zé)人：阿北
文案：冉薈潔
設(shè)計組長：壹壹
設(shè)計：路飛
導(dǎo)演：張珈娟
數(shù)英獎參賽項目說明 - 你說的都對 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在互聯(lián)網(wǎng)618電商大促，京東訂單量暴增的節(jié)點，京東金融APP想用訂單，做一系列更加有溫度的營銷。
京東金融通過打造“訂單公益”這一公益IP，建立訂單與公益行動的聯(lián)系，實現(xiàn)品牌社會責(zé)任。并以此為契機將京東用戶轉(zhuǎn)化為京東金融的用戶，在京東APP購物環(huán)境，提升用戶使用京東支付的意愿和使用頻次，讓更多用戶對京東金融產(chǎn)生品牌好感。
【洞察與策略】
大眾吸貓吸狗文化的盛行，對流浪狗大多帶有同情的心理。流浪狗的處理問題是中國社會待解決的難題，而目前國內(nèi)流浪狗公益多聚焦于領(lǐng)養(yǎng)，但其實流浪動物救助機構(gòu)更大的難題在于狗糧短缺問題，此類通過捐贈狗糧，幫助救助中心更有效地管理流浪狗的公益倡導(dǎo)較少。
故京東金融在產(chǎn)品端上，以電商訂單的公益產(chǎn)品化創(chuàng)新破局。依托618京東巨大的訂單量，打造公益IP“訂單公益”，單單益善。將商品訂單賦予“公益”情懷，用戶通過捐贈京東支付或白條交易完成的訂單，可以幫助緩解各種社會問題。
在傳播端上，京東金融從用戶認(rèn)可度高的流浪狗溫飽公益切入，以“飽飽的愛”為傳播主題，倡導(dǎo)“用你的訂單，換Ta的一餐”。用主視頻宣傳、藍V聯(lián)動、媒體&kol內(nèi)容共創(chuàng)等形式，從寵物垂直圈層向外擴散，在線上線下打造超級聲場，實現(xiàn)從訂單交易量轉(zhuǎn)化到公益捐助、品牌好感的閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
為了讓更多人知道有這樣一個公益活動，我們從兩個維度進行包裝：一個從話題深度引人思考關(guān)注，一個從傳播廣度擴大傳播基數(shù)。
在話題深度的挖掘上，我們以一支流浪狗為主角的共情影片，和流浪狗的口吻發(fā)布的特殊“尋糧啟事”海報，抓住“流浪狗的一生，都在尋找下一口飯的路上”這一痛點，用流浪狗的視角和真實故事，展現(xiàn)了流浪狗和救助中心缺糧的真實窘境，號召更多人參與捐糧。
在傳播廣度上，從京東內(nèi)部的宣發(fā)，到上海它博會的露出；從微博微信kol的擴散，到抖音寵物達人內(nèi)容共創(chuàng)；從基金會、狗糧品牌、京東寵物、京東公益的公益合作，到三聯(lián)生活周刊的媒體深度合作，多渠道聯(lián)合發(fā)聲，各維度制造超級聲場。
【結(jié)果與影響】
在預(yù)算有限的條件下，最終傳播曝光量超5000w+。活動上線一個半月內(nèi)，已有127799人參與，捐贈795825筆訂單，籌集9158460g（9.1噸）狗糧，并持續(xù)地有越來越多人參與進來。目前，已有四批共計2100公斤狗糧已捐助到位，幫助到了全國各地流浪救助中心。
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