天貓國際618：擁抱全世界的新意

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想一下，當我們在海淘，買的都是各國最突出、最優質的商品。得益于國力強盛，海淘平臺愈加便利，全世界的商品都觸手可及。我們不再把海外商品視若珍寶，而是讓他們回歸正常的商品屬性。

天貓國際擁有國內數一數二的進口商品供應鏈。在這里能買到幾乎最全的全球新品，還能實現最快次日達，這無疑成為618大促期間最有力的品牌區隔。

擁抱全世界的新意，是消費者的需要；給你全世界的新意，是天貓國際的能力。兩者一拍即合，主題也就定下來了。

一、擁抱全世界的新意，展開一段與世界好物的奇遇

每一種新趨勢好物，都讓人們看到一種新的可能。

洞察現代都市人，我們找到了四種極具代表性的人群。他們熱愛生活，懂得享受好物帶來的從容與舒適。如果國內商品還沒法實現？那就海淘世界好物！

這次我們找來天貓國際的老朋友——宋茜，讓她扮演消費者在擁抱全世界新意后，展開的“世界奇遇”。同時，我們用可愛的擬人手法表現各國商品，凸顯他們的海外屬性，也拉近與消費者間的心理距離。

01
節能減肥族

嘴上說要減肥，卻比電動車還會節能。
有了熱量阻斷益生菌，就有了節能減肥的可能性。

02
焦“濾”少女

隔三差五臉上總有小瑕疵，想從容應對？
一鍵啟動祛痘美容儀，顏值焦慮統統過濾！

03
一衣百搭派

阻撓城市人出門的原因通常有二：沒人陪、沒衣服穿。
找到陪你去任何地方的“男友型”衣服，那就能隨時說走就走。

04
寵物叨叨客

在人類面前是個社恐，對著寵物，卻是個嘮嗑老手。
挑選幾個來自世界各地的寵物罐頭，讓它開口大吃，也讓它開口嘮嘮。

投放版海報

主創私享版海報

二、范丞丞互動劇：給你全世界的新意

為了引流站內“新發現”內容頻道，這次有幸邀請到范丞丞共創新意互動劇！（司內打過call的同學表示興奮！！）

有別于過往男友向的視頻形式，我們讓丞丞扮演成用戶的同學、工作伙伴、室友、健身搭檔、摯友。用不同關系里的親密行為，表現出“你是我最重要的人”這一感受，以此向消費者傳遞“給你全世界新意”的品牌心愿。

01
預熱視頻

這是一支《雖然不是男友視角，但依然很勾人的預熱視頻》。

02
下面看正片

我們制作了5天打卡計劃，每天都可以第一視角出演范丞丞的頭號主角，跟丞丞快樂對戲。

解鎖范丞丞的全部新意「互動劇」，還有機會贏到他的新意摯禮。

到此，天貓國際618的營銷物料全部順利落地～

這個項目除了內部創意同學的努力，還要感謝客戶的包容和支持！感謝大家對這個項目的把控和支持。

最后放一波現場的幕后花絮吧！

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創作人員名單

Creative 創意：大媽、杰豪、十三、Zoya、阿貓
Account Service 客戶端：大媽、飛飛
Art Design 美術視覺：Toya、小靜、霍偉、薛嬌

數英獎參賽項目說明 - CubeRights 對立方北京，創意代理商

【背景與目標】

消費者海淘時買的都是各國最優質的商品。得益于當下國力強盛，海淘平臺愈加便利，全世界的商品都觸手可及。我們不再把海外商品視若珍寶，而是讓他們回歸正常的商品屬性。
天貓國際擁有國內數一數二的進口商品供應鏈。在這里能買到幾乎最全的全球新品，還能實現最快次日達，這無疑成為618大促期間最有力的品牌區隔。因此2021年618大促，我們希望每一種新趨勢好物，都讓人們看到一種新的可能。

【洞察與策略】

洞察現代都市人的生活方式特點，我們找到了四種極具代表性的人群。他們熱愛生活，懂得享受好物帶來的從容與舒適。如果國內商品還沒法實現？那就海淘世界好物！這次我們找來天貓國際的老朋友——宋茜和范丞丞，和我們一起實現這個目標！
范丞丞：扮演成用戶的同學、工作伙伴、室友、健身搭檔、摯友。
宋茜：消費者在擁抱全世界新意后，與宋茜一起展開“世界奇遇”。
用不同關系里的親密行為，表現出“你是我最重要的人”這一感受，以此向消費者傳遞“給你全世界新意”的品牌心愿。

【創意闡述】

范丞丞——沉浸式視頻：雖然不是男友視角，但依然很勾人的預熱視頻~我們制作了5天打卡計劃，每天都可以第一視角出演范丞丞的頭號主角，跟丞丞快樂對戲。
宋茜視頻——用可愛的擬人手法表現各國商品，凸顯他們的海外屬性，同時也拉近與消費者間的心理距離。
>>節能減肥族：嘴上說要減肥，卻比電動車還會節能。有了熱量阻斷益生菌，就有了節能減肥的可能性。
>>焦“濾”少女：隔三差五臉上總有小瑕疵，想從容應對？一鍵啟動祛痘美容儀，顏值焦慮統統過濾！
>>一衣百搭派：阻撓城市人出門的原因通常有二：沒人陪、沒衣服穿。找到陪你去任何地方的“男友型”衣服，那就能隨時說走就走。
>>寵物叨叨客：在人類面前是個社恐，對著寵物，卻是個嘮嗑老手。挑選幾個來自世界各地的寵物罐頭，讓它開口大吃，也讓它開口嘮嘮。

【結果與影響】

雖然都從“新意”出發，但先以范丞丞聚焦于“全球新發現”，借用粉絲營銷將大批流量引入天貓國際平臺中，并為“新發現”這個內容陣地造勢。
再隨之以宋茜聚焦于“全球新好物”，在洞察大眾痛點之上，明確地以多種好物品類，更精準地吸引到年輕群體。
如此雙管齊下，不僅僅是在時間線上持續性地提升天貓國際的曝光量，更能夠讓天貓國際“帶你發現全球新物”的理念不斷滲透到消費者心里。
而且兩種創意雖然畫風不同，但都與年輕群體的情緒密切綁定，讓人們更深刻地感知到天貓國際并非是冷冰冰的平臺形象，而是一個滿足自我新生活的一個地方，在品牌形象上有一定的升華。
這種“新意”不僅僅是平臺本身帶來的新意，也是天貓國際在營銷思考上的新意——深入挖掘明星價值，并通過細微精準的洞察，制造更多話題度和價值感，從而完成618的銷售轉化。