貝殼找房：爸爸迷惑行為大賞
原標題：父親節這天讓“父愛”歇會兒吧
“這次我們不打算煽情了”這是五月初的一天，在現代柏利大廈四樓樓道里抽煙時斐哥跟我們說的。
那天我們從貝殼那里接到了父親節的brief，雖然參與這次抽煙的與會人員年齡參差不齊，但大家都在成長過程中看過不少“催人淚下”的父親節廣告。有的挺沒勁的，有的挺好。
但是這么多父親節的爸爸里“怎么就沒一個像我爸的呢？”
這個問題先問給我自己，而我的答案是：我爸不像廣告里那些爸那么“好”，相反的在我看來他毛病很多、性格上的缺陷總會做一些在我看來難以理解的事兒。
同樣的問題也跟周圍的同事、朋友聊過，看到他們說起自己父親的“壞話”來眉飛色舞的勁兒，我覺得也許對于我這種老百姓來說，比起廟堂之上豐碑般的父愛，那些稍帶缺陷的、固執的、自我為中心的、大男子主義的、令人迷惑的父愛反而會更“真實”一點兒。
畢竟“令人迷惑”的父愛也是父愛。
沒聽說這年頭父愛還得分個三六九等的，而且爸爸們也都挺忙的，父親節這天打開手機還得被廣告“示范”，想想壓力也挺大的。所以，父愛這事兒上還是讓咱爸都歇會兒吧…
最后說說北京琴書的事兒，第一次接觸北京琴書還是小時候看《有話好好說》，這種曲藝形式既不像京劇那樣背著國粹的沉重包袱，也不像京韻大鼓那樣曲調悠長，慷慨悲歌。
可以說是既沒有歷史包袱又沒有民族包袱。這種沒有包袱的表現形式，非常適合我們輕裝上陣翻過父愛這座大山。
當然，山那面兒還是父愛，只是那面兒背陰兒，人少，涼快。
數英獎案例展示
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創作人員名單
廠牌主理人：趙斐
創意總監：陳柏屹
創意總監：張民生
高級文案：徐達
美術指導：朱曉林、張幸
副客戶總監：朱佳然
數英獎參賽項目說明 - TOPic，創意代理商
【背景與目標】
營銷背景：
2020年，產業互聯網行業競爭激烈，受疫情環境影響多品牌宣傳博弈，競爭尚處博心知認知階段。貝殼作為產業互聯網品牌之一，C端認知度與溫暖、真實的品牌印記還未深入建立，同時缺乏消費者對經紀人職業的價值認同感。如何提升品牌聲量認知，建立真實/溫暖品牌印記是貝殼找房面臨的壓力。
營銷目標：
借父親節提升品牌聲量認知，在C端用戶中建立貝殼真實/溫暖的品牌形象印記。在B端經紀人人群中，達成項目認知滲透/好評率，提升自我價值和消費者對經紀人職業的價值認同感。
【洞察與策略】
當我們觀察找房中的爸爸們，我們看到的是作為父親這個角色對家人跨越時間和空間的守護。這種守護的本能驅使他們將自己力所能及或不能及對庇護都寄托在了房子上，讓我看到 “遮風擋雨的不止是房子，還有爸爸”。基于這一主要信息，我們用三段真實的荒誕故事來表現買房過程中“父愛”荒誕的真實。
【創意闡述】
在父親節這一節日熱點下，如何借助父親節讓房產人群對貝殼產生真實、溫暖的印記？當我們觀察找房中的爸爸們，我們看到的是作為父親這個角色對家人跨越時間和空間的守護。這種守護的本能驅使他們將自己力所能及或不能及對庇護都寄托在了房子上，讓我看到 “遮風擋雨的不止是房子，還有爸爸”。基于這一主要信息，我們用三段真實的荒誕故事來表現買房過程中“父愛”荒誕的真實。我們用“北京琴書”這一傳統的地方曲藝形式。將三個略帶荒誕的真實故事串聯。用北京琴書獨特的唱腔與曲調，進一步突出全片的幽默感與荒誕感，增強與觀眾的共鳴。
【結果與影響】
營銷效果：
微博曝光量2億，視頻播放量720萬，#我爸可能有點病#話題討論量6.5萬；
微信通過視頻號加熱，微信達人私域引流，獲得播放量113萬，點贊2.3萬，轉發4.8萬，轉發量歷史第二；
此次營銷，Q2品牌調研顯示，溫暖真實印記成為行業第一，經紀人知曉滲透率60.3%，好評度86%；
市場反饋：
節日與品類品牌結合點巧妙，形式創新嘗試，幽默搞笑背后留下溫暖感動。
項目信息
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