六個核桃年貨節(jié)：玩轉(zhuǎn)新世代溝通場景，引領(lǐng)全民互動新高度！
原標題：六個核桃年貨節(jié)營銷：玩轉(zhuǎn)新世代溝通場景，引領(lǐng)全民互動新高度！
隨著國民經(jīng)濟水平的進一步提升，消費者的健康意識正在不斷增強，對食品的選取也從要“吃飽”升級到了要“吃好”的高階需求。2020年，健康飲食風潮愈盛，各類針對年輕一代的健康“養(yǎng)生”食品也紛紛涌入了大眾視野，各大品牌無疑也感知到了年輕消費者所蘊含的巨大能量和需求。
丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020年國民健康洞察報告》指出，年輕人成為了當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。抗糖、定制維生素、每日吃堅果、自制燕麥碗等等“養(yǎng)生向”的操作成為了年輕人的飲食習慣，這也預示著健康飲食產(chǎn)品擁有了一群新的目標消費受眾。
「六個核桃」是1997年便開始研發(fā)生產(chǎn)核桃露飲品的養(yǎng)元公司所屬品牌，發(fā)展至今已成為了中國核桃露飲品的標桿。作為老年及中青年一代日常生活中電視綜藝冠名、線下商超的常客，「六個核桃」已在中高齡人群中植入了極強的品牌心智，更是成為了大家年節(jié)期間聚會、送禮的優(yōu)選飲品。
而隨著消費者溝通場景的不斷更迭，如何觸達更多的年輕群體成為了品牌和產(chǎn)品新的著力點。2021年新春之際，「六個核桃」攜手茉莉數(shù)科集團通過創(chuàng)意內(nèi)容形式強勢席卷年輕一代，以全平臺多點觸達開始了對年輕消費者的“攻占”。
01
挖掘全新TA
助力“傳統(tǒng)”核桃乳破圈
我們發(fā)現(xiàn)由于植物奶飲品的自身屬性，市場品類以及營銷場景均呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。本次項目我們將營銷重點放在如何幫助「六個核桃」突破受眾圈層進入更多年輕人的視野，打動核心TA深化產(chǎn)品認知上，以此來助力破圈。
借新年期間“牛運罐”限定包裝產(chǎn)品及“2430”新品推行之際，通過聚集年輕人所在的社交媒體開始進行“全面入侵”，打入消費者娛樂化場景引起強互動，整體提升品牌曝光及知名度。
02
抖音打造強互動
#2021我要牛#全國挑戰(zhàn)賽
以年輕人、Z世代作為主要透穿目標，我們將年貨節(jié)營銷的主要溝通場景放在了抖音平臺，結(jié)合新年節(jié)點，在抖音發(fā)起全國挑戰(zhàn)賽#2021我要牛，通過高流量的全國挑戰(zhàn)賽激發(fā)內(nèi)容流變，設(shè)計一口氣挑戰(zhàn)繞口令，以低門檻＋趣味性的形式有效激勵優(yōu)質(zhì)UGC產(chǎn)出高質(zhì)量視頻內(nèi)容，提高活動參與。
同時，我們邀請到10多位不同領(lǐng)域的達人，進行全國挑戰(zhàn)賽視頻示范，用戶只需根據(jù)示范采用指定貼紙“我要牛”，@指定賬號拍攝并發(fā)布新年祝福視頻，即可參與瓜分流量大獎！
通過視頻拍攝中產(chǎn)品飄落與產(chǎn)品蓋章，我們聚焦產(chǎn)品特點、產(chǎn)品營銷場景，深度綁定“留牛運”就送「六個核桃」產(chǎn)品理念，強化用戶認知。在全新的內(nèi)容模式下，釋放超強的抖音用戶互動潛力，累計投稿數(shù)高達31萬+，播放量達到24億+，遠高于全國挑戰(zhàn)賽平均值！有效將「六個核桃」產(chǎn)品與挑戰(zhàn)任務(wù)完美融合，集中爆發(fā)核心資源，打造平臺級大聲量，開啟新年開門紅！
03
微博透傳新品概念
深度詮釋核心價值
在微博平臺上，我們利用平臺話題討論屬性，基于“2430”新品科學研究背景，巧設(shè)#2430是什么#微博話題，以其特殊的科學數(shù)字引發(fā)關(guān)注，挑起目標TA好奇點，傳遞品牌與產(chǎn)品核心概念，凸顯產(chǎn)品功效：每天一罐「六個核桃」2430，堅持30天，具有輔助改善記憶功能的作用，將“2430”產(chǎn)品蛋白、植物、營養(yǎng)、免疫力功能植入人心。
與此同時，以教育、美食、生活藍V賬號作為核心媒體傳播矩陣，深度詮釋“2430”核心價值賣點，最終話題總曝光量達6600多萬，六個核桃聲量伴隨話題高速飆升，獲得全網(wǎng)關(guān)注。
04
小紅書持續(xù)種草
產(chǎn)品融入年輕一代生活場景
在小紅書平臺上，我們集結(jié)了包括自制高顏值美食博主、提高記憶力學霸博主、享受生活Vlog居家博主、盡享甜蜜時光情侶博主等多類型小紅書優(yōu)質(zhì)達人，產(chǎn)出高種草力度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，爆文率高達62%，實現(xiàn)了超高的投放性價比。
05
電商平臺聚焦流量轉(zhuǎn)化
直播加持品效銷協(xié)同
圍繞著龐大的年輕目標受眾，「六個核桃」年貨節(jié)營銷將最終轉(zhuǎn)化引導至淘內(nèi)，站內(nèi)圖文短視頻覆蓋，搭配紅人明星主播熱力開賣，22場跨界連麥拉升流量，同時與京東開啟雙平臺高密度直播，提升“牛運罐”與“2430”兩大重點產(chǎn)品整體曝光率，打造店鋪直播歷史流量&銷量新高！
店鋪直播間較節(jié)前GMV增長44倍，并多次沖上年貨節(jié)小時榜&食品連麥小時榜TOP1，獲得額外流量加持，各渠道內(nèi)容總瀏覽人次也增長了35倍。
06
寫在最后
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近10年，我國增速最快的細分市場是植物奶領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)核桃乳品牌的「六個核桃」也正在積極破圈與年輕一代消費者進行溝通，在全新的市場環(huán)境中設(shè)立更優(yōu)的定位。茉莉數(shù)科集團通過對熱門平臺的流行文化與年輕一代受眾的心理訴求分析，創(chuàng)造出一個強互動的營銷陣地，建立用戶與品牌之間的“親密度”，在實現(xiàn)品牌攻占與聲量擴散的同時也形成了產(chǎn)品的帶貨趨勢，創(chuàng)造了全新的品牌價值增量。
數(shù)英獎參賽項目說明 - MMG 茉莉數(shù)科集團，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
項目背景：
隨著新世代消費者對健康食品需求的增強，品牌希望在消費者提出的全新市場需求中設(shè)立全新的定位與用戶感知，觸達年輕代受眾。
項目目標：
觸達年輕代消費受眾，提升品牌及產(chǎn)品認知，拓寬消費人群圈層，實現(xiàn)總體拉升轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
項目洞察：
1、后疫情時代，在全民健康營養(yǎng)大環(huán)境下，消費者的健康意識不斷增強，對食品的選取也從要“吃飽”升級到了要“吃好”的高階需求。同時，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蛋白飲料在市場份額中排名第二，消費基礎(chǔ)夯實，近10年我國增速最快的細分市場是植物奶領(lǐng)域。
2、由于植物奶飲品自身屬性，市場品類及營銷場景出現(xiàn)同質(zhì)化，更大比例溝通及消費場景為電視廣告&線下商超，消費者年齡層為中高齡人群。
3、隨著社交媒體、短視頻平臺對國民的進一步滲透，傳統(tǒng)電視廣告、線下廣告難以觸達新一代消費群。
項目策略：
選取年輕代高流量溝通場景、引領(lǐng)互動，釋放超強抖音互動潛力
1、抖音挑戰(zhàn)賽：
作為抖音的一項重要功能，抖音挑戰(zhàn)賽通過強流量引導以及核心資源矩陣曝光為挑戰(zhàn)主題帶來用戶參與。抖音挑戰(zhàn)賽話題以及視頻畫面素材均由發(fā)起方進行選取與設(shè)計。并且設(shè)定用戶視頻拍攝獎勵金，用戶參與拍攝并發(fā)布即有機會瓜分現(xiàn)金獎勵。
2、搶占開年熱詞：
通過對抖音挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)進行分析，我們將年貨節(jié)信息進行放大，提前進行話題占位，以通用性話題軟植入產(chǎn)品信息，提升整體用戶體驗感及挑戰(zhàn)賽參與度。契合牛年以及“牛運罐”包裝，在抖音娛樂化場景中植入品牌心智。
【創(chuàng)意闡述】
1、將年貨節(jié)信息放大，提前進行話題占位，以通用性話題#2021我最牛#為挑戰(zhàn)話題，軟植入產(chǎn)品信息，提升整體用戶體驗感及挑戰(zhàn)參與度。契合牛年以及“牛運罐”包裝，在抖音娛樂化場景中植入品牌心智。
2、同時邀請到10多位不同領(lǐng)域達人，進行全國挑戰(zhàn)賽視頻示范，用戶只需根據(jù)示范采用指定貼紙“我要牛”，@指定賬號拍攝并發(fā)布新年祝福視頻，即可參與瓜分流量大獎。
3、通過視頻拍攝中產(chǎn)品飄落與產(chǎn)品蓋章，我們聚焦產(chǎn)品特點、產(chǎn)品營銷場景，深度綁定“留牛運”就送「六個核桃」產(chǎn)品理念，強化用戶認知。
【結(jié)果與影響】
1、在全新的內(nèi)容模式下，釋放超強的抖音用戶互動潛力，累計視頻投稿量高達31萬+，獲贊量接近3000萬，播放量達24億+，遠高于全國挑戰(zhàn)賽平均值。
2、淘內(nèi)店鋪直播時均銷售額同比增長1600%，達人直播ROI高于行業(yè)均值，遠超雙11大促。
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