從自發到失控：謝謝過年不回家的你
隨著年關將至，
本應開始回家忙碌起來，
大掃除、囤年貨、買新衣，
但今年的春節有些不一樣，
2021年，在國務院、國家衛健委、多省市相繼發布
“倡導就地過年!減少不必要出行”
繼去年與廣東省共青團聯合發起的“用創意點亮湖北人返城復工之路”取得很大成功后，共青團又一次找到我們，希望借助創意的力量呼吁“就地過年”。
作為廣告人，我們有著自己的社會責任與情懷，在又是一個無甲方零預算的情況下，從創意到執行，在有限的資源下開展大戰役。將文案之筆寫在需要的地方，將攝影之鏡頭對準有意義的主題，將社會話題輿論引導至更具價值的角度。這是我們義不容辭的責任。選擇不回家，在個人情感角度評價，很難；但是今年選擇不回家，在家國層面來評價，很值！它將為我國來年社會正常化運作規避了許多風險，在疫苗未全面施打之際，它也是2021年春節疫情防控的決勝一招。
各級省市，地方企業都響應了“就地過年”的號召，一些企業對過年不回家的人，補貼現金獎勵，然而網友們對政策并不買賬。因此，我們要做一些政府干不了的事情，從精神層面上進行正確疏導，讓正確的價值觀得到宣揚。從防止春節疫情反彈的全局出發，讓2021的新年團聚更安心。
中國人口數量大，城市人口尤其復雜，不同省份不同年齡不同收入不同生活階段的人，都有各種春節回家的需求。過年不回家，是違逆人性的，尤其是對于那些一年只能夠回去一次的務工人員，他們家里可能有留守的老人、孩子，怎么辦？但是，對于那些一年可以回去七八次的人來說，春節應該讓出名額，就地過年，為新春防疫履行自我的責任，也貢獻一份力量。
僅用了一個夜晚，就和廣東共青團確定下傳播策略和創意，并在十日之內籌備并拍攝了宣傳影片，以創意的微薄之力為公益盡一分力。
核心創意：#謝謝過年不回家的你#
不與民眾骨子里的情結“硬碰硬”，不向民眾發出“不回家”的命令，而是去“謝謝”那些選擇不回家的人
天降喜訊！意外獲知鐘南山院士被我們的采訪視頻打動，自愿帶頭發聲向那些過年不回家的人們說謝謝。
于是，就有了“頭號意見領袖”
中國抗疫第一人鐘南山院士向過年不回家的你說“謝謝”，頭號意見領袖帶頭發聲，最大限度擴大傳播聲量。
“謝謝過年不回家的你”正片
公益小分隊
我們發動身邊資源，找到12位來自各行各業的外省務工人員，他們來自中國的五湖四海，今年都選擇不回家。通過樸實的采訪拍攝手法，讓大家都說出了最真實的心聲。
“今年我媽叫我別回了。就在微信上發幾個相親對象。”
“退票了，晚點回去也好。”
“不回家，不給病毒活下去的機會。”
“不回家，不給國家添亂。”
“大家安定，小家才能幸福。”
“不回家，沒什么不好。”
傳播計劃
“公益小分隊”造勢預熱，線上線下征集
1月22日上午，“謝謝過年不回家的你的公益征集”活動正式拉開，為整個公益事件造勢預熱。
我們執行團隊化身【公益小分隊】走出辦公室，奔走在繁華街頭和商圈，為大家派發口罩，感謝每一個平凡的你我，面對面號召更多人加入我們“謝謝過年不回家的你”公益活動中，為防疫力量添磚加瓦！
聯合官媒首發，30分鐘即引爆全網
1月25日中午，線上聯合廣東共青團官方媒體參與首發，霸榜微博抖音雙平臺，連續2天霸榜熱搜。
我們在微信、微博、抖音端同時上線了“謝謝過年不回家的你”h5、“謝謝過年不回家的你”公益形象片、“謝謝過年不回家的你”抖音話題接龍、公眾號大號聲音接龍、微博話題發起串聯等活動，把公益的號召傳遞到每一個角落。
公益的回響和力量都來自于每一名普通人，當天的活動上線，獲得了大家的支持與肯定，曝光傳遞一路持續發酵——
首發微信公眾號文章閱讀量1小時內突破10w+，引起媒體群眾的激烈討論，留言紛紛支持響應。
微博話題#謝謝過年不回家的你#上線半小時內累計閱讀量達600w+，登上熱搜要聞榜單前20，上線1小時后，登上熱搜要聞榜單前10，同城榜第1。
抖音發起#謝謝過年不回家的你#接龍活動，發布視頻2小時累積播放量達7400w+，1小時內登上抖音社會榜前4，同城榜第1。
人民日報主動蹭話題，央媒爭先報道，全民熱議聲勢浩大，成為全社會熱點新聞，話題徹底失控！
我們曾想過這一季會比第一季鋪開更充分，只是沒想到，后續情況竟然“失控”！從熱議到出圈，成為現象級公益事件，傳播局面一度“失控”，曝光量超10億！
1.人民日報自主跟進話題，掀起一片熱議。
1月26日，人民日報借著#謝謝過年不回家的你#的傳播勢頭，在微博自發#感謝過年不回家的你#話題并發布視頻，閱讀量達4.5億，引發5.2萬的網友熱烈討論。
2.全媒體爭先恐后報道，話題強勢破圈。
1月27日， 多家官方媒體跟進報道，繼續轉發#謝謝過年不回家的你#新聞話題及視頻，中國青年網、環球時報、騰訊新聞、鳳凰網、中國日報、四川觀察、廣州日報、北京新聞等，公益事件瞬間被刷屏！
3.央媒主動播報，至此公益事件轉化成全社會熱點新聞。
1月28日，多家中央級、省級網媒及電視臺同步聯播，如：央視網、CCTV13新聞臺、新聞綜合等，新聞立即成為了社會熱點，引起了各界的廣泛討論，產生了極大的正向社會影響力。
4.全民參與聲勢浩大，引發大量的二次創作，傳播徹底“失控”。
1月29日，“就地過年”成為了全民討論的話題，不同年齡圈層的群眾發表原生態的內容，激發了無數UGC內容的產出，微博上話題曝光量達8614萬，模仿種子話題數量達20+，抖音上話題曝光量達2億，延伸相關話題達30+。
線下媒體接力，公益活動持續升溫
5.線下媒體全面鋪開，公益活動持續升溫。
2月1-11日，宣傳視頻及海報覆蓋珠三角中心城市群的商圈、辦公樓、社區及高校，全面積多時段持續曝光。
商圈：視頻在人流量極大的廣州上下九步行街、廣百廣場、富力海珠城等大屏集中播放。
辦公樓、社區及高校：分眾媒體在廣州遠洋大廈、華普廣場、福地軒大廈、麓景文軒、淘金花園、遠洋社區等電子屏投放近1周。
我們就地過年，但每一個人，都不是孤身一人，我們聚在一起就是團圓，這個春節，有我們陪你一起度過。
“春節開年大禮包” 溫暖收官
2月5-7日，我們【公益小分隊】再次出發，我們帶著這次支持“謝謝過年不回家的你”公益活動的品牌和商家的信任，為那些聲援我們公益活動的、為那些就地過年的一部分外地人送去我們一份心意。一份份精心準備的“春節開年大禮包”，為就地過年的人們送去一份新春的溫暖。
回的是心，留的是安，就地過年，幸福不減。
我們策動的第二季公益活動“謝謝過年不回家”接近收官！
據不完全統計，截止發稿前止，此次公益事件總曝光：10.32億次，微博：6.5億次、抖音：2.97億次、微博視頻播放曝光：1734.5萬次、微信公眾號：54.4萬次、戶外曝光：6711.8萬次、B站曝光：27.4萬次。
2021年初，感謝每一個就地過年的你，感謝每一個就地過年的我。
感謝鐘南山院士的大力支持，感謝廣東共青團。
希望有更多人加入我們！
大家都了不起！
謝謝過年不回家的你！
謝謝廣州市廣告協會、廣州4A協會、暢通數碼、創維、美團、美宜佳、維諾卡夫、健力寶、時代中國、廣州闊途廣告、廣州圣達廣告、深圳市普方立民科技、廣州友友傳播等單位，對“謝謝過年不回家”公益活動的直接或間接支持！
零預算撬動10億資源，由民間發起，引起國家媒體和全民關注，燃起眾人共鳴，成功呼吁更多外省人員“就地過年”，是一次非常成功的現象級的公益傳播事件。
疫情之年，盡廣告之力，用創意撬動善意，為中國公益盡一份心。
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - 金燕達觀廣告，創意代理商
【背景與目標】
2021年伊始，國外疫情呈加速上升態勢，國內疫情出現多點散發和局部暴發現象，防控形勢依然嚴峻，國務院、國家衛健委、多省市相繼發布“倡導就地過年!減少不必要出行”。我們迅速聯系共青團，希望借助創意的力量呼吁大家“就地過年”。
2020年，我們和共青團聯合發起的“用創意點亮湖北人返城復工之路”取得較大成功，作為廣告人，我們有著自己的社會責任與情懷，在又是一個無甲方零預算的情況下，從創意到執行，在有限的資源下開展大戰役。將文案之筆寫在需要的地方，將攝影之鏡頭對準有意義的主題，將社會話題輿論引導至更具價值的角度。這是我們義不容辭的責任。選擇不回家，在個人情感角度評價，很難；但是今年選擇不回家，在家國層面來評價，很值！它將為我國來年社會正常化運作規避了許多風險，在疫苗未全面施打之際，它也是2021年春節疫情防控的決勝一招。
各級省市，地方企業都響應了“就地過年”的號召，一些企業對過年不回家的人，補貼現金獎勵，然而網友們對政策并不買賬。因此，我們要做一些政府干不了的事情，從精神層面上進行正確疏導，讓正確的價值觀得到宣揚。從防止春節疫情反彈的全局出發，讓2021的新年團聚更安心。
【洞察與策略】
中國人口數量大，城市人口尤其復雜，不同省份不同年齡不同收入不同生活階段的人，都有各種春節回家的需求。過年不回家，是違逆人性的，尤其是對那些一年只能夠回去一次的務工人員，他們家里可能有留守的老人、孩子。但是，對于那些一年可以回去幾次的人來說，春節應該讓出名額，就地過年，為新春防疫履行自我的責任，也貢獻一份力量。
我們不向民眾發出“不回家”的命令，但我們可以去“謝謝”那些選擇不回家的人，用一種“柔性溝通”的策略。先承認不同，再尋找相同，最后加大共鳴和認同感。
承認不同——過年回家是民眾骨子里的情結，和我們倡導的“過年不回家”是相悖的，如果直接評判和倡導，容易讓群眾產生負面情緒。所以一開始就要承認兩種選擇是可以同時存在的。
尋找相同——在相同在疫情的環境下，那些選擇今年“過年不回家”的人都是像你我一樣的平凡的人，和我們有相同的境遇。
加大共鳴——我們選擇的采訪對象是一個個像你我一樣的真實存在的平凡人物，加大群眾的共鳴感。
強化認同——在尋找頭號意見領袖時，意外獲知鐘南山院士被我們的采訪視頻打動，帶頭發聲表達對他們的感謝，強化了大家對疫情期間“過年不回家”的認同感。
為了影片創意真實可信且動人，我們采用“深入社會基層”的采訪拍攝形式。跟不同崗位的工人、學生、店主、經理、老板……像朋友一般發自內心的閑聊“過年，你想回家嗎？”，得到了一個個鮮活生動的故事，其實每一個人，包括背后的每一個家庭，他們真實的想法是：過年，真的挺想回家的。因為家里有等候的老爸老媽，父母一年一年變老了。有的也已經買好了票，他們曾經在特別艱難的時刻，都選擇了回家過年，有回到家就是年三十的，有08年雪災坐車多達30個小時，沒吃沒喝不能上廁所的，有為了回家搭上黑車的……這一個個發生在身邊的鮮活的案例。
【創意闡述】
影片制定了“柔性溝通”的策略，我們不向民眾發出“不回家”的命令，而去“謝謝”那些選擇不回家的人，謝謝他們為大家不回家，選擇讓親情團聚延后。
為了影片創意真實可信且動人，我們采用“深入社會基層”的采訪拍攝形式。跟不同崗位的工人、學生、店主、經理、老板……像朋友一般發自內心的閑聊“過年，你想回家嗎？”，從中我們發現了一個個鮮活生動的案例，其實每一個人，包括背后的每一個家庭，他們真實的想法是：過年，真的挺想回家的。因為家里有等候的老爸老媽，父母一年一年變老了。有的也已經買好了票，他們曾經在特別艱難的時刻，都選擇了回家過年，有回到家就是年三十的，有08年雪災坐車多達30個小時，沒吃沒喝不能上廁所的，有為了回家搭上黑車的……這一個個發生在身邊的鮮活的案例，不由得引起我們的反思。
在影片反轉的提問中：新冠疫情正在抬頭，你還會家過年嗎？最終，他們思考再三，都不約而同的回答不回了。他們也有糾結，有搶了票最后想想還是決定放棄了。從引起反思，到引發尊重。新冠疫情下，每一個中國人，包括在基層的農民工兄弟、保安大叔、快遞員哥哥都能顧大家，而犧牲小我的精神。這是何等的中國之社會能量！
這一個個鮮活真切的故事打動了鐘南山院士，他自愿站出來帶頭發聲，接受我們的采訪去“感謝”過年不回家的人。于是從各行各業各地區務工代表到鐘南山院士，相繼發聲“感謝”不回家的人。
千千萬萬想回家的人，今年選擇不回家。影片最后的主題升華，是鐘南山院士的號召，倡導這種正確的價值觀，每一個為防疫，暫時犧牲團圓的你，都值得我們的尊敬，值得我們說一聲“謝謝你！”待來年春暖花開，我們，這個中國的大家庭，依然可以再次團聚！
影片創意雖然樸實，但卻足夠真實動人，并向社會傳遞了重要的價值觀。在上線當天，登上熱搜，并被人民日報等重要媒體轉載，這股能量迅猛失控影響了社會。
【結果與影響】
零預算下撬動10億資源，廣告累計曝光達10.32億+，全民為春節防疫發聲。由民間挑起，聯合行業，最終引起國家媒體與全民的關注與支持，燃起眾多人的共鳴，成功呼吁更多外省人員“就地過年”。
從品牌曝光度、互動參與度、話題傳播度、銷量轉化度等多維度數據，深度總結活動效果。
（1）微信公眾號該文章閱讀量1小時內突破10w+，引起媒體群眾的激烈討論，留言紛紛支持響應。
（2）微博話題#謝謝過年不回家的你#上線半小時內累計閱讀量達600w+，登上熱搜要聞榜單前20，上線1小時后，登上熱搜要聞榜單前10，同城榜第1。
（3）抖音發起#謝謝過年不回家的你#接龍活動，發布視頻2小時候，累積播放量達7400w+，1小時內登上抖音社會榜前4，同城榜第1
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