美的“瓷福中國年”：找回藏在瓷器里的新年味
從國民級網(wǎng)紅IP故宮，再到冷門生僻字和非遺傳承，近幾年各大品牌的IP合作項目層出不窮，幾乎將中國傳統(tǒng)文化“掘地三尺”，但能夠做到有新意且符合品牌調(diào)性的卻寥寥無幾。今年的美的年貨節(jié)，我們給出了不一樣的答案。
“無風(fēng)暖新春，瓷福中國年”，年味竟在我身邊！
每年春節(jié)，美的空調(diào)都會圍繞熊小美一家（Midea Family）聯(lián)動傳統(tǒng)文化IP，打造以促銷為背景的年貨節(jié)傳播項目。
如何選擇合適的IP傳遞出新年氛圍，同時又能在名目繁多的CNY項目中做出差異化？在100多個傳統(tǒng)文化IP中，我們將目光鎖定了“瓷”。
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首先，“china=瓷”。瓷器背后的匠心精神與美的品牌精神相契合，瓷器溫潤的形象也與美的空調(diào)主打的“無風(fēng)感”功能相得益彰。中國年傳承中華文化之魂，自然是再合適不過！還能體現(xiàn)出美的作為國民品牌的擔(dān)當(dāng)。
其次，“瓷“也頻頻受到高端品牌的青睞，活躍在藝術(shù)、時尚等各個領(lǐng)域，它既傳統(tǒng)又年輕，能夠迸發(fā)出源源不斷的創(chuàng)意活力。
更重要的是，它還是藏在身邊的年味。
瓷具不僅是每家每戶必備的餐具，每一頓團(tuán)圓飯都少不了用來盛滿愛意的碗碟，瓷器上的花紋更承載了新年的吉祥寓意和美好祝福。同時，添碗添碟添福氣，新年換上一套新瓷具是從古至今的新年風(fēng)俗。
因此，我們借助瓷器本身自帶的福氣屬性，將“瓷福中國年”作為整波campaign的傳播主題，為美的空調(diào)打造了一個別有新意的溫暖“china”新年。
一、全員“碰瓷“上新，安能辨我是“瓷”熊？
Midea Family 是美的空調(diào)的官方形象代言人，為了更好地傳達(dá)“瓷福”概念，我們對熊小美一家的形象進(jìn)行了升級改造。結(jié)合瓷器經(jīng)典花紋和國潮元素，為它們分別打造了四套不同的服飾。
隨后，官方又通過一條萌趣暖心的動畫短片《瓷福奇妙夜》，帶領(lǐng)消費(fèi)者一起走進(jìn)熊小美的奇妙夢境，將瓷器與年味的故事娓娓道來。視頻中的“紅身女王”、“圓盒男孩”等國寶瓷器紛紛被喚醒，以相聲貫口的方式帶領(lǐng)大家，一步步找回藏在瓷器里的新年味。最后全員變裝亮相，美的年貨節(jié)正式啟幕。
《瓷福奇妙夜》
二、連年俗也能“碰瓷”？年俗特色強(qiáng)相關(guān)，引發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴
在各個節(jié)點(diǎn)的傳播物料中，我們都結(jié)合了不同的傳統(tǒng)年俗發(fā)散創(chuàng)意。同時將美的標(biāo)志性的“熊頭”ICON作為畫面主視覺，分別通過建模、插畫、平面等不同形式制作各個節(jié)點(diǎn)的KV畫面，并將熊小美一家巧妙地融入其中，演繹出不一樣的年味。
與此同時，我們還將幾款美的主力空調(diào)產(chǎn)品，結(jié)合經(jīng)典的瓷器花紋進(jìn)行了全新演繹，讓傳統(tǒng)的吉祥圖案煥發(fā)新生。
《瓷器新說臘八》
《瓷器新說小年》
《瓷器新說大年》
《瓷器新說元宵》
春節(jié)期間，初一到初七的年俗各不相同，我們進(jìn)一步將年俗傳統(tǒng)凸顯放大，讓熊小美一家?guī)恪按伞芭f迎新過大年。
圍繞元宵節(jié)猜燈謎的習(xí)俗，以不同的瓷器花紋結(jié)合牛年牛角，設(shè)計出九款“瓷燈”樣式。在美的空調(diào)公眾號發(fā)起線上燈謎活動，謎面深度結(jié)合產(chǎn)品及“無風(fēng)感”賣點(diǎn)送出祝福，用戶觀賞“瓷燈”猜出燈謎，獲得優(yōu)惠折扣，進(jìn)一步引導(dǎo)促銷轉(zhuǎn)化。
三、會“碰瓷”不如會制瓷！輕互動H5小游戲，引流小程序商城實現(xiàn)強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化
2020是艱難的一年，臨近過年，每個人都希望家鄉(xiāng)的一切都平平安安。結(jié)合“瓷福中國年”概念，通過上線「瓷福研究所」互動H5活動，引導(dǎo)用戶參與瓷器拉坯填彩互動，每個人都可以親自動手DIY一個瓷瓶為家鄉(xiāng)送上祝福。同時，通過落地導(dǎo)向抽獎頁引導(dǎo)用戶前往“美的到家”小程序商城，領(lǐng)取優(yōu)惠券實現(xiàn)促銷轉(zhuǎn)化。
掃描二維碼，看看你能捏出什么樣的瓷瓶！
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四、瓷福四海。無論你身處何方，美的始終在你身旁送出“無風(fēng)溫暖”祝福
因疫情影響，今年春節(jié)許多人都沒回家過年。人生當(dāng)中第一次在異鄉(xiāng)度過除夕夜，第一次跟家人朋友用語音視頻拜年。美的空調(diào)希望通過“瓷福”概念傳遞“無風(fēng)溫暖”理念，借用瓷器花紋詮釋家鄉(xiāng)年俗送出溫暖祝福，借用瓷器造型詮釋家鄉(xiāng)山河送出“無風(fēng)”心意。希望給來自五湖四海的消費(fèi)者們帶來一個溫暖且安心的中國新年。
除夕夜，通過長圖九宮格的形式，將Midea Family IP刻畫成瓷盤花紋，生動詮釋全國各地區(qū)的年夜飯習(xí)俗。九宮格縮略圖組成“牛轉(zhuǎn)乾坤”大圓盤，表達(dá)無論消費(fèi)者身處何處，我們都聚在一起，齊享團(tuán)圓年夜飯。
思鄉(xiāng)之情化身成為一份份對家人的心意，送出美的智能無風(fēng)感空調(diào)，吹出“無風(fēng)溫暖”祝福。瓷器融入其中，助力春節(jié)心意早日到家，讓愛團(tuán)圓！
五、門店商超促銷物料鋪設(shè)，助力線下促銷轉(zhuǎn)化
年貨節(jié)項目在線上發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容的同時，線下同步圍繞“瓷福”概念，根據(jù)項目主KV畫面延展設(shè)計新年促銷物料，鋪設(shè)在美的空調(diào)門店等賣場，并同步開展相應(yīng)促銷活動。通過線上線下同步發(fā)起促銷活動，共同發(fā)力完成美的空調(diào)新年銷售增長目標(biāo)。
風(fēng)雨飄搖的2020年已經(jīng)成為過去式。面對已經(jīng)到來的2021年，我們更希望借用「瓷福」概念來傳達(dá)出一種溫暖安心的生活態(tài)度，感受安定平凡生活里的細(xì)微處，珍惜身邊親友帶來的溫暖情感。
新的一年，我們不求乘風(fēng)破浪，只求大家無風(fēng)無浪，健健康康！
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - bangX 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
每年春節(jié)，美的空調(diào)都會圍繞熊小美一家( Midea Family )聯(lián)動傳統(tǒng)文化 IP，打造以促銷為背景的年貨節(jié)傳播項目。如何選擇合適的 IP 傳遞出新年氛圍，同時又能在名目繁多的 CNY 項目中做出差異化？是我們面臨的一大挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
受疫情的影響，人們越來越重視與家人的情感聯(lián)結(jié)以及對平安健康的期許。所以，相較往年一味地營造熱鬧的春節(jié)氛圍，我們希望今年新年能將福氣賜給更多的人。
【創(chuàng)意闡述】
新年賜福，有瓷才有福。美的年貨節(jié)借助瓷器當(dāng)中蘊(yùn)含的祝福寓意打造“瓷福”概念，圍繞過年傳統(tǒng)習(xí)俗發(fā)散創(chuàng)意，以暖心趣味的動畫短片作為開篇，熊小美 Family 全員變裝亮相。配合新穎的年俗海報、親手制作瓷瓶的 H5，將藏在瓷器里的年味盡情詮釋，打造溫暖“china”新年，拉動用戶進(jìn)入美的商城實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)促銷轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
【結(jié)果與影響】
通過打造#瓷福中國年#概念，在寒冷冬天給消費(fèi)者傳遞福氣。創(chuàng)意內(nèi)容緊密結(jié)合各節(jié)點(diǎn)年俗文化，讓品牌活動走入消費(fèi)者的尋常生活中，使用戶產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)最大范圍曝光。
項目刷屏朋友圈，項目傳播曝光量突破3億，助力美的空調(diào)在春節(jié)期間產(chǎn)品銷量突破250萬臺，搶占新年先機(jī)！
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