知乎×王源發布「答案奇遇夜」晚會概念主題曲《答案》
怎么說再見？怎么與遺憾和解？
怎么丟掉童年跑向人間，
卻從未走散那少年。
2021年，是知乎上線的第十年，在這個時間節點，知乎提出了新的品牌主張——有問題，就會有答案。
作為知乎十周年傳播重要的一環，「答案奇遇夜」晚會也即將拉開帷幕。作為預告，知乎發布了「答案奇遇夜」概念主題曲《答案》，聯手Z世代原創音樂人代表之一王源和知名音樂制作人張亞東，一起獻給所有不畏迷茫始終前行成長的人們。
作為一個不斷成長始終前行的年輕廠牌，有點意思也參與進了這個過程，為歌曲制作了一支MV。
《答案》MV
在拿到Brief的時候，歌曲主題、演繹方式未定，確定主題概念成為當務之急。
本身就是知乎用戶的我們，最先從用戶角度思考知乎對于我們個人的意義。作為問答平臺它不僅能讓我們獲取想要的答案，也可以讓我們的回答被更多人看到，在他們探尋答案的路上起到些許幫助。這些回答就像火種，在被尋找和傳遞的過程中照亮你我和整個世界，而我們的就是那些不斷尋找火種的人。
相比較具象的火種，「光」更適合作為「答案」的載體，與歌詞的意境也更加貼合，因此主題概念也最終確定——「尋光」。
抽象的概念無疑是增加了觀眾的理解難度，在畫面表達上，我們決定構建一個故事：一個執燈「少年」尋「光」的故事。讓主題的闡述更加動人。
▲《答案》MV封面
迷茫的「少年」執著燈，踏上了「尋光」的旅途，在經歷了「迷茫」、「遺憾」「孤獨」后，始終堅持前行，找到了屬于自己的「光」。最終，更多渴望「尋光」的人踏上了自己的旅程，他們相互陪伴和支持，驅散了籠罩的迷霧，照亮了世界。
「迷茫」：對世界充滿迷茫和好奇；
「尋光」：踏上尋找答案的旅程；
「微光」：找到答案的線索，繼續向前；
「向上」：完成自我答案的探尋，引領更多人踏上了尋找答案之路。
五個不同階段，畫面配色上也有所區別，前期「迷茫」階段以單色調的黑灰突出迷茫；「尋光」開始后畫面色彩開始豐富，光從微弱到明亮再到群「光」閃耀，代表著「少年」尋找答案逐漸明了并最終一起和其他人照亮這個世界。
除此之外，作為與王源的合作曲，MV在完成主題表達外，在細節處也隱藏了與王源相關的兩個彩蛋：
▲車票時間為王源出生日期，出發地為王源家鄉重慶
▲跑向「少年」的狗是“火鍋”（王源的狗）
2011-2021知乎走過了十年，有點意思從2017年開始，與知乎攜手同行也邁進了第五個年頭。知乎十周年之際，我們在2020年底再次攜手，開啟十年周年特別企劃。
知乎十周年特別企劃《向上的答案》
不管是「向上的答案」十年大事記回顧短片，還是「我的知乎十年歷」用戶數據盤點H5，都是知乎陪伴我們走過的印記。
▲知乎十周年特別企劃《我的知乎十年歷H5》
知乎十周年，期待下一個十年，我們一起尋找答案的無限可能！
創作人員名單
客戶人員：李忻雨
創意人員：戴路
業務人員：Sony Song、郭孟醒
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【背景與目標】
在知乎十周年整合營銷收官之戰「答案奇遇夜」晚會前夕，品牌方聯合王源、張亞東推出預熱概念主題曲《答案》。
在歌曲文案已確定的情況下，如何在MV畫面上展示知乎品牌內涵，利用飯圈資源，為收官之戰——「答案奇遇夜晚會」造勢，完成破圈吸引更多用戶關注，是我們的主要任務。
【洞察與策略】
我們首先深挖知乎平臺對于用戶的價值，以知乎傳遞的價值與用戶進行溝通。
在知乎生態中，問答之間，便是「答案」的不斷被尋找和傳遞的過程，知乎幫助用戶在迷茫中找到「答案」，也提供一個平臺讓普通用戶的見解，照亮其他還處在迷茫之中的人們。
面對流量，不去完全迎合粉絲，需用內容立足于用戶和品牌內涵之間，在知乎十周年收官之戰前，知乎也同樣需要與用戶繼續進行自我探尋、成長，找到屬于自己的「答案」。
【創意闡述】
全篇通過「少年」找尋「光」的5個過程來詮釋知乎于用戶的陪伴與同行。「少年」既是王源的投影，又是普通用戶的映射，尋找的「光」則是知乎上千千萬萬的「答案」。
初期「迷茫」階段，對世界充滿迷茫和好奇；當他踏上尋找答案的路，便開啟了「尋光」之旅；
找到答案的線索，并不斷向前，「光」逐漸從微弱到明亮，也象征著「少年」的旅程從「微光」階段來到了「向上」階段。
在「向上」的階段，完成了自我答案的探尋，引領更多人踏上了尋找答案之路，這時群「光」閃耀，「少年」尋找答案逐漸明了，最終與渴望答案的人聚集一起，共同照亮世界，完成「聚光」。
【結果與影響】
作為預熱概念歌曲MV，一經上線，#王源新歌答案#話題閱讀量達到6.5億；#王源答案MV#話題閱讀量達到2.2億，討論聲量達162W+，王源官宣歌曲MV微博轉發、評論、點贊均突破百萬；
知乎站內播放量500W+，吸引了眾多用戶關注，也為「答案奇遇夜」晚會成功賺足了聲量，提高關注度。
該MV也成為了知乎重要的品牌資產之一。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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有問題，就會有答案。在知乎十周年品牌煥新之際，影片無論從個人情感，還是一代人的集體情感出發，在故事、情緒、畫面元素選擇都讓我們感受到善意和溫度，感受到知乎在表達它想照亮什么；日歷的互動形式，即有趣，也有分量感。同時，選一個王源，足夠了，也很契合。 -
知乎十年，品牌升級，Slogan升級為「有問題就會有答案」，此次與王源合作的主題曲《答案》，用「光」作為「答案」的載體，陪伴用戶十年光陰，尋找答案，也就是在「尋光」。 -
觀賞度極佳
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