天貓國(guó)際：給你全世界的春天
春天原本是個(gè)充滿美好與憧憬的季節(jié)，漫天的櫻花、跳動(dòng)的極光、歡樂(lè)的人群…… 但在沉悶、枯燥的冬天之后，今年的春天卻像是出了個(gè)遠(yuǎn)門，遲遲未來(lái)。
在這個(gè) 3 月，天貓國(guó)際帶來(lái)了一場(chǎng)以「給你全世界的春天」為主題的活動(dòng)，一方面聯(lián)合商家?guī)?lái)各國(guó)春日上新好物，另一方面天貓國(guó)際更希望能在春暖花開(kāi)的時(shí)候，讓全世界的春風(fēng)都撲面而來(lái)，治愈每個(gè)人，溫暖每個(gè)人。
治愈系溝通，激發(fā)對(duì)春天的期盼
似乎來(lái)之不易的東西更讓人覺(jué)得珍貴，今年的冬日被手動(dòng)拉長(zhǎng)，原本在這個(gè)季節(jié)充裕的春色被縮進(jìn)家家戶戶的一方小窗，所以人們愈加渴望感受春天的美好，天貓國(guó)際敏銳地洞察到了這一現(xiàn)象，用一支治愈的動(dòng)畫(huà)短片，講述了天貓國(guó)際全球機(jī)長(zhǎng)去全世界尋找春天的故事。
來(lái)自世界各地的春日美景、充滿童趣的插畫(huà)，再加上熟悉旋律的輕輕哼唱，使得這支視頻極具情感共鳴。值得一提的是，《春天在哪里》是我們兒時(shí)最熟悉的童謠，天貓國(guó)際用一種更加舒緩的方式，讓這一旋律再次在我們耳邊響起，通過(guò)音樂(lè)的治愈力穿透人們敏感的神經(jīng)。
這支動(dòng)畫(huà)短片發(fā)布后便快速登上了微博音樂(lè)日榜，眾多網(wǎng)友留言表示「戳淚點(diǎn)」、「好久沒(méi)有聽(tīng)到這首歌了」、「感謝讓我重拾屬于春天的快樂(lè)」……
在天貓國(guó)際看來(lái)，今年的春天和我們玩起了躲貓貓。作為一個(gè)「有趣的海淘專家」，一直以來(lái)，天貓國(guó)際全球機(jī)長(zhǎng)都擔(dān)任著全球?qū)ず梦锏闹厝巍榱嗽谶@個(gè)特殊時(shí)刻喚起人們對(duì)春天的期盼與渴望，天貓國(guó)際則通過(guò)這一擬人化的形象為大家?guī)?lái)了全世界的春天，在引領(lǐng)海外消費(fèi)新趨勢(shì)的同時(shí)，也為人們帶來(lái)了治愈與美好的情感。
多元角色參與，打造「云踏春」潮流
為了實(shí)現(xiàn)足不出戶感受全球春光，天貓國(guó)際首次提出了「云踏春」的概念，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)外各個(gè)資源，打造了今年「最流行的踏春方式」。除了在站內(nèi)帶來(lái)彈幕互動(dòng)云社交，推出由「網(wǎng)紫」及旅行達(dá)人發(fā)起、全網(wǎng)網(wǎng)民共同參與的「曬春光」活動(dòng)外，更聯(lián)合商家?guī)?lái)春日上新好物專場(chǎng)，引領(lǐng)了春日流行商品的全球新趨勢(shì)。
01 「云踏春」互動(dòng)，用春光溫暖人心
3 月 4 日起，天貓國(guó)際首次在站內(nèi)開(kāi)啟了「云踏春」彈幕互動(dòng)，每天推出一個(gè)關(guān)于春天的互動(dòng)話題，用戶可以通過(guò)彈幕互動(dòng)的方式體驗(yàn)「云踏春」這一線上社交。
除此之外，天貓國(guó)際還在微博上發(fā)起的「曬春光」挑戰(zhàn)賽，@姜來(lái)姜姜姜姜 @人字拖游記 等多位旅行達(dá)人用原生內(nèi)容的形式，帶來(lái)了日本、美國(guó)、肯尼亞、南極等 30 多個(gè)國(guó)家地區(qū)的春天，最終近兩萬(wàn)的網(wǎng)友通過(guò)圖片、視頻等形式分享出了身邊的春日光景，記錄與交換來(lái)自全世界的溫暖。
不難看出，彈幕互動(dòng)及「曬春光」等活動(dòng)，其實(shí)是天貓國(guó)際從平臺(tái)自身出發(fā)帶來(lái)的一場(chǎng)情感溝通，在傳遞愛(ài)與希望的同時(shí)，也為更多用戶帶來(lái)溫暖陪伴，幫助了更多人走出冬天，走向春天。
02 春日好物分享，引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢(shì)
為了真正給消費(fèi)者帶來(lái)全球春天，天貓國(guó)際聯(lián)動(dòng)全球商家，帶來(lái)一場(chǎng)來(lái)自全球的春日限定好物盛宴，以滿足人們多元的消費(fèi)需求。
以新品宣傳為例，天貓國(guó)際不僅以春日色彩為靈感，將各國(guó)商品與全世界的美景結(jié)合，還以女生不可能拒絕的櫻花粉作為主推系列，通過(guò)櫻花粉限定商品的盤(pán)點(diǎn)，讓消費(fèi)者足不出戶便能從春日限定商品中切實(shí)感受全球春天。
天貓國(guó)際還洞察到了許多進(jìn)口新趨勢(shì)品類的變化，用極具話題性的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于寵物、皮膚管理、頭發(fā)造型等新消費(fèi)趨勢(shì)的討論。另外，此次活動(dòng)中眾多商家也通過(guò)微淘、微博等渠道，主動(dòng)發(fā)布了新品造勢(shì)宣傳。
天貓國(guó)際從產(chǎn)品層面挖掘了與消費(fèi)者的全新溝通方式，圍繞新品與新消費(fèi)趨勢(shì)，一方面延續(xù)了「云踏春」這一溝通主題，另一方面更是在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)滿足了用戶對(duì)春日好物的消費(fèi)訴求。
03 海外政府機(jī)構(gòu)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)全球應(yīng)援
天貓國(guó)際聯(lián)合海外政府機(jī)構(gòu)發(fā)聲，包括以色列、新西蘭、澳大利亞、芬蘭在內(nèi)的 11 國(guó)領(lǐng)事館、國(guó)際旅游局等，通過(guò)微博響應(yīng)了 #給你全世界的春天# 這一話題互動(dòng)，與大家許下一個(gè)春日約定，從全球化的視角為活動(dòng)應(yīng)援的同時(shí)，也提升了整體活動(dòng)的高度。
以「云踏春」概念，強(qiáng)化國(guó)際化品牌心智
截止到今日，天貓國(guó)際 #給你全世界的春天# 等相關(guān)話題在微博上累計(jì)閱讀量 12 億+，超 42 萬(wàn)的互動(dòng)討論量，成功收割了「云踏春」以及「櫻花粉」等心智熱詞。
圍繞「云踏春」帶來(lái)「最流行踏春方式」，天貓國(guó)際通過(guò)一系列話題內(nèi)容的互動(dòng)，將更多具有情感共鳴的目標(biāo)消費(fèi)人群導(dǎo)向天貓國(guó)際站內(nèi)，形成閉環(huán)傳播，為其國(guó)際化品牌心智埋下伏筆。
區(qū)別于其他的電商平臺(tái)，天貓國(guó)際作為一個(gè)引領(lǐng)全球趨勢(shì)的平臺(tái)，一直以來(lái)都非常關(guān)注用戶海外的生活方式。此次「云踏春」不僅為大家打包了全世界的春天，更加深了其國(guó)際化的品牌形象。
……
最后想跟大家分享一支短片，在此次【曬春光】征集中，天貓國(guó)際還聯(lián)合視頻博主 @孔維 W ，甄選網(wǎng)友投稿的 301 個(gè)關(guān)于全世界的春天的片段，打造治愈系剪輯視頻《我在找一只春天里的熊》，idea 源自村上春樹(shù)《挪威的森林》。
春天不曾遲到，但也許調(diào)皮躲藏，天貓國(guó)際希望你也能找到「春天里的熊」，找回春天本該有的愉悅和美好。
創(chuàng)作人員名單：
天貓國(guó)際：百懳、風(fēng)澈、烏靈
天貓國(guó)際設(shè)計(jì)：花到
Alibaba Design-創(chuàng)意中心設(shè)計(jì)：皓曦、棟棟、加伊
項(xiàng)目創(chuàng)意：百懳、皓曦、風(fēng)澈、烏靈、棟棟、花到、加伊
傳播執(zhí)行：傅晶晶 邱佳琪 徐雯 王悅穎（廈門飛博共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技）
插畫(huà)&剪輯：ever，一沓，saka，小紅，三三，hyper，esther，東煜，西西，老馬，小迪，秦瑞，麗瓏（神鴉社鼓）
媒介執(zhí)行：孫思 、嘉雨（微格（北京）信息咨詢有限公司）、董世潔 （北京匯傳網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司）
音樂(lè)配音：孫正江
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——TMALL.HK 天貓國(guó)際
【背景與目標(biāo)】
【背景】 1、2月、3月，是每年品牌營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)（如情人節(jié)、38女神節(jié)等），突遇國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)，傳播遇到巨大挑戰(zhàn)——超短期內(nèi)調(diào)整調(diào)性與方向，國(guó)內(nèi)外拍攝受阻傳播物料難產(chǎn)……【目標(biāo)】 1、品牌維度：在傳播低潮期，提升品牌聲量好感度，強(qiáng)化品牌心智。 2、商品維度：結(jié)合3月跨境電商新品進(jìn)行傳播，形成站內(nèi)外閉環(huán)
【洞察與策略】
【洞察】 基于疫情期間許多國(guó)際航班停飛，許多消費(fèi)者不得不取消旅行計(jì)劃的洞察，太多的人無(wú)法出國(guó)感受春天。【策略】 “沒(méi)有一個(gè)冬天不會(huì)過(guò)去，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)”這句鼓舞人心的話成為當(dāng)下的抗疫熱點(diǎn)。在這個(gè) 3 月，天貓國(guó)際帶來(lái)了一場(chǎng)以「給你全世界的春天」為主題的活動(dòng)，一方面聯(lián)合商家?guī)?lái)各國(guó)春日上新好物，另一方面天貓國(guó)際更希望能在春暖花開(kāi)的時(shí)候，讓全世界的春風(fēng)都撲面而來(lái)，治愈每個(gè)人，溫暖每個(gè)人。
【創(chuàng)意闡述】
以《春天在哪里》MV作為切入，天貓國(guó)際首次在站內(nèi)開(kāi)啟了“云踏春”彈幕互動(dòng)，構(gòu)建全新的“云踏春”社交。同時(shí)，攜手天貓國(guó)際網(wǎng)紫和全球知名旅行達(dá)人帶來(lái)海外原生內(nèi)容，展現(xiàn)來(lái)自全世界的春天，激發(fā)微博曬春光大賽，帶給消費(fèi)者對(duì)于美好春日期盼的共鳴。 此外，聯(lián)合全球眾多品牌商家，帶來(lái)全球春日新品，讓中國(guó)消費(fèi)者足不出戶仍可以享受春日限定商品。以櫻花粉作為春日主打系列切入，通過(guò)春日顏色產(chǎn)品系列盤(pán)點(diǎn)，帶給消費(fèi)者全世界的春日好物。創(chuàng)意亮點(diǎn)1 ——治愈系溝通，激發(fā)對(duì)春天的期盼 今年的冬日被手動(dòng)拉長(zhǎng)，所以人們愈加渴望感受春天的美好，天貓國(guó)際敏銳地洞察到了這一現(xiàn)象，用一支治愈的動(dòng)畫(huà)短片《春天在哪里》，講述了天貓國(guó)際全球機(jī)長(zhǎng)去全世界尋找春天的故事。來(lái)自世界各地的春日美景、充滿童趣的插畫(huà)，再加上熟悉旋律的輕輕哼唱，使得這支視頻極具情感共鳴。 在天貓國(guó)際看來(lái)，今年的春天和我們玩起了躲貓貓。作為一個(gè)「有趣的海淘專家」，一直以來(lái)，天貓國(guó)際全球機(jī)長(zhǎng)都擔(dān)任著全球?qū)ず梦锏闹厝巍榱嗽谶@個(gè)特殊時(shí)刻喚起人們對(duì)春天的期盼與渴望，天貓國(guó)際則通過(guò)這一擬人化的形象為大家?guī)?lái)了全世界的春天，在引領(lǐng)海外消費(fèi)新趨勢(shì)的同時(shí)，也為人們帶來(lái)了治愈與美好的情感。
創(chuàng)意亮點(diǎn)2 ——多元角色參與，打造「云踏春」潮流 1、「云踏春」互動(dòng)，用春光溫暖人心 天貓國(guó)際首次在站內(nèi)開(kāi)啟了「云踏春」彈幕互動(dòng)，每天推出一個(gè)關(guān)于春天的互動(dòng)話題，用戶可以通過(guò)彈幕互動(dòng)的方式體驗(yàn)「云踏春」這一線上社交。 除此之外，天貓國(guó)際還在微博上發(fā)起的「曬春光」挑戰(zhàn)賽，多位旅行達(dá)人用原生內(nèi)容的形式，帶來(lái)了日本、美國(guó)、肯尼亞、南極等 30 多個(gè)國(guó)家地區(qū)的春天，最終近兩萬(wàn)的網(wǎng)友通過(guò)圖片、視頻等形式分享出了身邊的春日光景，記錄與交換來(lái)自全世界的溫暖。 2、春日好物分享，引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢(shì) 為了真正給消費(fèi)者帶來(lái)全球春天，天貓國(guó)際聯(lián)動(dòng)全球商家，帶來(lái)一場(chǎng)來(lái)自全球的春日限定好物盛宴，以滿足人們多元的消費(fèi)需求。以新品宣傳為例，天貓國(guó)際不僅以春日色彩為靈感，將各國(guó)商品與全世界的美景結(jié)合，還以女生不可能拒絕的櫻花粉作為主推系列，通過(guò)櫻花粉限定商品的盤(pán)點(diǎn)，讓消費(fèi)者足不出戶便能從春日限定商品中切實(shí)感受全球春天。 3、海外政府機(jī)構(gòu)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)全球應(yīng)援 天貓國(guó)際聯(lián)合海外政府機(jī)構(gòu)發(fā)聲，包括以色列、新西蘭、澳大利亞、芬蘭在內(nèi)的 11 國(guó)領(lǐng)事館、國(guó)際旅游局等，通過(guò)微博響應(yīng)了 #給你全世界的春天# 這一話題互動(dòng)，與大家許下一個(gè)春日約定，從全球化的視角為活動(dòng)應(yīng)援的同時(shí)，也提升了整體活動(dòng)的高度。
【結(jié)果與影響】
【項(xiàng)目成果】 1、聲量維度： #給你全世界的春天#等4個(gè)話題累計(jì)話題閱讀量12億+，討論量42W+項(xiàng)目，傳播階段策劃熱點(diǎn)事件，2次登上微博熱搜總榜，3次登上微博熱門總榜，近百家權(quán)威媒體、品牌藍(lán)V機(jī)構(gòu)包括@央視網(wǎng)等自然水式擴(kuò)散傳播。同時(shí)，吸引2W多的網(wǎng)友曬春光，產(chǎn)出多樣化優(yōu)質(zhì)UGC；《春天在哪里》mv 總播放量1370.7W，登上微博音樂(lè)總榜第60名（兒歌童謠進(jìn)入以流行音樂(lè)為主的榜單，實(shí)屬難得）；《給你全世界的春天》等9支vlog視頻總播放量1502.4W，2支vlog分別登上微博旅游日榜排名第3位和第6位；《我在找一只春天里的熊》微博全VLOG日榜最高排名第3位，互動(dòng)量破2W+ 。2、心智維度： 區(qū)別于其他的電商平臺(tái)，天貓國(guó)際作為一個(gè)引領(lǐng)全球趨勢(shì)的平臺(tái)，一直以來(lái)都非常關(guān)注用戶海外的生活方式。此次「云踏春」不僅為大家打包了全世界的春天，更加深了其國(guó)際化的品牌形象。 通過(guò)傳播周期微博詞云分析，天貓國(guó)際與云踏春和櫻花粉形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功收割兩大趨勢(shì)熱詞；同期相較競(jìng)對(duì)，天貓國(guó)際的品牌關(guān)聯(lián)詞為“踏春”“全世界”“上新”“限定”“櫻花”，其余兩家的的關(guān)聯(lián)詞為“免息”、“分期付款”、“好物”和“口罩”“投訴”“售后”“退款”從品牌形象塑造層面，天貓國(guó)際占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)近5日全網(wǎng)熱度指數(shù)分析，天貓國(guó)際至少2倍領(lǐng)先于其他海購(gòu)平臺(tái)。 3、品效維度： 天貓國(guó)際通過(guò)一系列話題內(nèi)容的互動(dòng)，將更多具有情感共鳴的目標(biāo)消費(fèi)人群導(dǎo)向天貓國(guó)際站內(nèi)，形成閉環(huán)傳播。帶動(dòng)主推春日新品銷售爆發(fā)性增長(zhǎng)。【傳播亮點(diǎn)】 1、聯(lián)動(dòng)全球品牌、全球政府、內(nèi)容達(dá)人等資源，多樣化social傳播物料擊破各圈層。 2、在實(shí)拍受限的情況的挑戰(zhàn)下，采用深度與平臺(tái)達(dá)人共創(chuàng)的形式，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴，收獲網(wǎng)友海量走心的評(píng)論，在潤(rùn)物無(wú)聲中傳遞品牌心智，提升品牌好感度。 3、受疫情影響，傳播方向幾經(jīng)變動(dòng)，加上熱店供應(yīng)商能力不足無(wú)法承接，短短的14天不到的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?yōu)秀的傳播內(nèi)容，獲內(nèi)外廣泛好評(píng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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在疫情期間 以“春天”一語(yǔ)雙關(guān)，運(yùn)用天貓國(guó)際全球化的屬性，聯(lián)動(dòng)全球品牌、政府一同給中國(guó)打起，帶來(lái)第一波溫暖。 -
和時(shí)間點(diǎn)結(jié)合蠻好的，制作精良但少了些驚喜感
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春日好物分享，引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢(shì)
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