天貓國際：給你全世界的春天

數英評分

收藏69 評論1

舉報 2020-03

掃描,分享朋友圈

春天原本是個充滿美好與憧憬的季節，漫天的櫻花、跳動的極光、歡樂的人群…… 但在沉悶、枯燥的冬天之后，今年的春天卻像是出了個遠門，遲遲未來。

在這個 3 月，天貓國際帶來了一場以「給你全世界的春天」為主題的活動，一方面聯合商家帶來各國春日上新好物，另一方面天貓國際更希望能在春暖花開的時候，讓全世界的春風都撲面而來，治愈每個人，溫暖每個人。

治愈系溝通，激發對春天的期盼

似乎來之不易的東西更讓人覺得珍貴，今年的冬日被手動拉長，原本在這個季節充裕的春色被縮進家家戶戶的一方小窗，所以人們愈加渴望感受春天的美好，天貓國際敏銳地洞察到了這一現象，用一支治愈的動畫短片，講述了天貓國際全球機長去全世界尋找春天的故事。

來自世界各地的春日美景、充滿童趣的插畫，再加上熟悉旋律的輕輕哼唱，使得這支視頻極具情感共鳴。值得一提的是，《春天在哪里》是我們兒時最熟悉的童謠，天貓國際用一種更加舒緩的方式，讓這一旋律再次在我們耳邊響起，通過音樂的治愈力穿透人們敏感的神經。

這支動畫短片發布后便快速登上了微博音樂日榜，眾多網友留言表示「戳淚點」、「好久沒有聽到這首歌了」、「感謝讓我重拾屬于春天的快樂」……

在天貓國際看來，今年的春天和我們玩起了躲貓貓。作為一個「有趣的海淘專家」，一直以來，天貓國際全球機長都擔任著全球尋好物的重任。為了在這個特殊時刻喚起人們對春天的期盼與渴望，天貓國際則通過這一擬人化的形象為大家帶來了全世界的春天，在引領海外消費新趨勢的同時，也為人們帶來了治愈與美好的情感。

多元角色參與，打造「云踏春」潮流

為了實現足不出戶感受全球春光，天貓國際首次提出了「云踏春」的概念，聯動平臺內外各個資源，打造了今年「最流行的踏春方式」。除了在站內帶來彈幕互動云社交，推出由「網紫」及旅行達人發起、全網網民共同參與的「曬春光」活動外，更聯合商家帶來春日上新好物專場，引領了春日流行商品的全球新趨勢。

01 「云踏春」互動，用春光溫暖人心

3 月 4 日起，天貓國際首次在站內開啟了「云踏春」彈幕互動，每天推出一個關于春天的互動話題，用戶可以通過彈幕互動的方式體驗「云踏春」這一線上社交。

除此之外，天貓國際還在微博上發起的「曬春光」挑戰賽，@姜來姜姜姜姜 @人字拖游記等多位旅行達人用原生內容的形式，帶來了日本、美國、肯尼亞、南極等 30 多個國家地區的春天，最終近兩萬的網友通過圖片、視頻等形式分享出了身邊的春日光景，記錄與交換來自全世界的溫暖。

天貓國際：給你全世界的春天

不難看出，彈幕互動及「曬春光」等活動，其實是天貓國際從平臺自身出發帶來的一場情感溝通，在傳遞愛與希望的同時，也為更多用戶帶來溫暖陪伴，幫助了更多人走出冬天，走向春天。

02 春日好物分享，引領全球消費趨勢

為了真正給消費者帶來全球春天，天貓國際聯動全球商家，帶來一場來自全球的春日限定好物盛宴，以滿足人們多元的消費需求。

天貓國際：給你全世界的春天

以新品宣傳為例，天貓國際不僅以春日色彩為靈感，將各國商品與全世界的美景結合，還以女生不可能拒絕的櫻花粉作為主推系列，通過櫻花粉限定商品的盤點，讓消費者足不出戶便能從春日限定商品中切實感受全球春天。

天貓國際還洞察到了許多進口新趨勢品類的變化，用極具話題性的內容，引導消費者對于寵物、皮膚管理、頭發造型等新消費趨勢的討論。另外，此次活動中眾多商家也通過微淘、微博等渠道，主動發布了新品造勢宣傳。

天貓國際從產品層面挖掘了與消費者的全新溝通方式，圍繞新品與新消費趨勢，一方面延續了「云踏春」這一溝通主題，另一方面更是在這個特殊節點滿足了用戶對春日好物的消費訴求。

03 海外政府機構發聲，實現全球應援

天貓國際聯合海外政府機構發聲，包括以色列、新西蘭、澳大利亞、芬蘭在內的 11 國領事館、國際旅游局等，通過微博響應了 #給你全世界的春天# 這一話題互動，與大家許下一個春日約定，從全球化的視角為活動應援的同時，也提升了整體活動的高度。

以「云踏春」概念，強化國際化品牌心智

截止到今日，天貓國際 #給你全世界的春天# 等相關話題在微博上累計閱讀量 12 億+，超 42 萬的互動討論量，成功收割了「云踏春」以及「櫻花粉」等心智熱詞。

圍繞「云踏春」帶來「最流行踏春方式」，天貓國際通過一系列話題內容的互動，將更多具有情感共鳴的目標消費人群導向天貓國際站內，形成閉環傳播，為其國際化品牌心智埋下伏筆。

區別于其他的電商平臺，天貓國際作為一個引領全球趨勢的平臺，一直以來都非常關注用戶海外的生活方式。此次「云踏春」不僅為大家打包了全世界的春天，更加深了其國際化的品牌形象。

……

最后想跟大家分享一支短片，在此次【曬春光】征集中，天貓國際還聯合視頻博主 @孔維 W ，甄選網友投稿的 301 個關于全世界的春天的片段，打造治愈系剪輯視頻《我在找一只春天里的熊》，idea 源自村上春樹《挪威的森林》。

春天不曾遲到，但也許調皮躲藏，天貓國際希望你也能找到「春天里的熊」，找回春天本該有的愉悅和美好。

創作人員名單：

天貓國際：百懳、風澈、烏靈
天貓國際設計：花到
Alibaba Design-創意中心設計：皓曦、棟棟、加伊
項目創意：百懳、皓曦、風澈、烏靈、棟棟、花到、加伊
傳播執行：傅晶晶邱佳琪徐雯王悅穎（廈門飛博共創網絡科技）
插畫&剪輯：ever，一沓，saka，小紅，三三，hyper，esther，東煜，西西，老馬，小迪，秦瑞，麗瓏（神鴉社鼓）
媒介執行：孫思、嘉雨（微格（北京）信息咨詢有限公司）、董世潔（北京匯傳網絡信息科技有限公司）
音樂配音：孫正江

數英獎參賽項目說明——TMALL.HK 天貓國際
【背景與目標】
【背景】 1、2月、3月，是每年品牌營銷大節點（如情人節、38女神節等），突遇國內疫情爆發，傳播遇到巨大挑戰——超短期內調整調性與方向，國內外拍攝受阻傳播物料難產……
【目標】 1、品牌維度：在傳播低潮期，提升品牌聲量好感度，強化品牌心智。 2、商品維度：結合3月跨境電商新品進行傳播，形成站內外閉環
【洞察與策略】
【洞察】基于疫情期間許多國際航班停飛，許多消費者不得不取消旅行計劃的洞察，太多的人無法出國感受春天。
【策略】 “沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來”這句鼓舞人心的話成為當下的抗疫熱點。在這個 3 月，天貓國際帶來了一場以「給你全世界的春天」為主題的活動，一方面聯合商家帶來各國春日上新好物，另一方面天貓國際更希望能在春暖花開的時候，讓全世界的春風都撲面而來，治愈每個人，溫暖每個人。
【創意闡述】
以《春天在哪里》MV作為切入，天貓國際首次在站內開啟了“云踏春”彈幕互動，構建全新的“云踏春”社交。同時，攜手天貓國際網紫和全球知名旅行達人帶來海外原生內容，展現來自全世界的春天，激發微博曬春光大賽，帶給消費者對于美好春日期盼的共鳴。此外，聯合全球眾多品牌商家，帶來全球春日新品，讓中國消費者足不出戶仍可以享受春日限定商品。以櫻花粉作為春日主打系列切入，通過春日顏色產品系列盤點，帶給消費者全世界的春日好物。
創意亮點1 ——治愈系溝通，激發對春天的期盼今年的冬日被手動拉長，所以人們愈加渴望感受春天的美好，天貓國際敏銳地洞察到了這一現象，用一支治愈的動畫短片《春天在哪里》，講述了天貓國際全球機長去全世界尋找春天的故事。來自世界各地的春日美景、充滿童趣的插畫，再加上熟悉旋律的輕輕哼唱，使得這支視頻極具情感共鳴。在天貓國際看來，今年的春天和我們玩起了躲貓貓。作為一個「有趣的海淘專家」，一直以來，天貓國際全球機長都擔任著全球尋好物的重任。為了在這個特殊時刻喚起人們對春天的期盼與渴望，天貓國際則通過這一擬人化的形象為大家帶來了全世界的春天，在引領海外消費新趨勢的同時，也為人們帶來了治愈與美好的情感。
創意亮點2 ——多元角色參與，打造「云踏春」潮流 1、「云踏春」互動，用春光溫暖人心天貓國際首次在站內開啟了「云踏春」彈幕互動，每天推出一個關于春天的互動話題，用戶可以通過彈幕互動的方式體驗「云踏春」這一線上社交。除此之外，天貓國際還在微博上發起的「曬春光」挑戰賽，多位旅行達人用原生內容的形式，帶來了日本、美國、肯尼亞、南極等 30 多個國家地區的春天，最終近兩萬的網友通過圖片、視頻等形式分享出了身邊的春日光景，記錄與交換來自全世界的溫暖。 2、春日好物分享，引領全球消費趨勢為了真正給消費者帶來全球春天，天貓國際聯動全球商家，帶來一場來自全球的春日限定好物盛宴，以滿足人們多元的消費需求。以新品宣傳為例，天貓國際不僅以春日色彩為靈感，將各國商品與全世界的美景結合，還以女生不可能拒絕的櫻花粉作為主推系列，通過櫻花粉限定商品的盤點，讓消費者足不出戶便能從春日限定商品中切實感受全球春天。 3、海外政府機構發聲，實現全球應援天貓國際聯合海外政府機構發聲，包括以色列、新西蘭、澳大利亞、芬蘭在內的 11 國領事館、國際旅游局等，通過微博響應了 #給你全世界的春天# 這一話題互動，與大家許下一個春日約定，從全球化的視角為活動應援的同時，也提升了整體活動的高度。
【結果與影響】
【項目成果】 1、聲量維度： #給你全世界的春天#等4個話題累計話題閱讀量12億+，討論量42W+項目，傳播階段策劃熱點事件，2次登上微博熱搜總榜，3次登上微博熱門總榜，近百家權威媒體、品牌藍V機構包括@央視網等自然水式擴散傳播。同時，吸引2W多的網友曬春光，產出多樣化優質UGC；《春天在哪里》mv 總播放量1370.7W，登上微博音樂總榜第60名（兒歌童謠進入以流行音樂為主的榜單，實屬難得）；《給你全世界的春天》等9支vlog視頻總播放量1502.4W，2支vlog分別登上微博旅游日榜排名第3位和第6位；《我在找一只春天里的熊》微博全VLOG日榜最高排名第3位，互動量破2W+ 。2、心智維度：區別于其他的電商平臺，天貓國際作為一個引領全球趨勢的平臺，一直以來都非常關注用戶海外的生活方式。此次「云踏春」不僅為大家打包了全世界的春天，更加深了其國際化的品牌形象。通過傳播周期微博詞云分析，天貓國際與云踏春和櫻花粉形成強關聯，成功收割兩大趨勢熱詞；同期相較競對，天貓國際的品牌關聯詞為“踏春”“全世界”“上新”“限定”“櫻花”，其余兩家的的關聯詞為“免息”、“分期付款”、“好物”和“口罩”“投訴”“售后”“退款”從品牌形象塑造層面，天貓國際占據絕對優勢。通過近5日全網熱度指數分析，天貓國際至少2倍領先于其他海購平臺。 3、品效維度：天貓國際通過一系列話題內容的互動，將更多具有情感共鳴的目標消費人群導向天貓國際站內，形成閉環傳播。帶動主推春日新品銷售爆發性增長。
【傳播亮點】 1、聯動全球品牌、全球政府、內容達人等資源，多樣化social傳播物料擊破各圈層。 2、在實拍受限的情況的挑戰下，采用深度與平臺達人共創的形式，產出優質內容，引發情感共鳴，收獲網友海量走心的評論，在潤物無聲中傳遞品牌心智，提升品牌好感度。 3、受疫情影響，傳播方向幾經變動，加上熱店供應商能力不足無法承接，短短的14天不到的時間內，產出高質量優秀的傳播內容，獲內外廣泛好評。