三盛中國博餅節：閩南民俗“博餅”，如何征服上海灘？
博餅是一種源自明清、在福建流傳的中秋非遺民俗。它玩法簡單：擲出6粒骰子看花色，以博得不同等級的會餅（獎品）。
每年中秋，在閩南各地和臺灣有閩南文化影響的地方，都少不了全城博餅的盛況。而且福建人不僅自己玩，更致力把博餅帶到全中國、全世界去，不少福建企業還把博餅當做品牌文化去傳播。
2019年，三盛將集團總部從福建遷至上海，開啟了新一輪全國化的征程。作為發源福建的綜合性開發商，三盛集團一直把傳播福建文化當成重要的使命工作，他們每年都會舉辦盛大的博餅節，去傳播博餅文化，傳播非遺文化。
自2015年起，三盛集團已經連續六年傳播福建博餅文化，舉辦“三盛中國博餅節”。每年線上會同步開發同款博餅手游，在UI與玩法中軟植入品牌與項目信息，截止2019年已累積近5000萬參與人次，更獲官方蓋章——入圍2020金瞳獎原創IP及衍生投資板塊，玩家IP輻射全球五大洲、幾十個國家，沉淀出“有華人的地方就有三盛博餅”的現象級景象。
2020年，恰逢三盛入滬一周年，我們接到命題作文，“今年要吸引上海人玩博餅，并借助三盛中國博餅節與福建博餅文化在圈層內強勢發聲。”
以此為創作背景，經過多輪腦暴，我們的核心想法是“順勢而為”，將“博餅”融入上海語境，以閩南非遺民俗，致敬魔都上海，開啟我們一塊餅征服上海灘的故事。
一、打破陌生感：借勢上海文化，形成文化共振
博餅是福建的中秋民俗，但對于非福建人，還都很陌生。如何根據上海文化找到精準的著力點？打破陌生感，形成文化共振是我們首先考慮的營銷策略。
我們在提煉博餅民俗精華基礎與上海文化時，將博餅發明者鄭成功、中秋神話人物嫦娥以及以民國上海才女張愛玲和上海灘頂流許文強為原型設計的張小玲、許小強等虛擬人物深度融合，同時融入了“上海、民國”等特定時代、地域場景元素，通過耳熟能詳的兩地人物與畫風結合，以IP帶IP，引發受眾文化共鳴。
以四大人物為主角，結合上海、福州背景的倒計時海報
線上，博餅手游《拼博上海灘 愛餅儂會贏》UI融合閩派與海派風格，上海人熟悉的場景元素中巧妙植入品牌信息，游戲上線僅7天，參與人次就達近千萬。
線下，我們設計了定制版博餅手游同款禮盒，一個國風瓷碗，一幅“鑲金”骰子，一份博餅起源與玩法說明書，實物體驗觸達用戶，打破地域文化差異。
此外，同期三盛在上海舉辦的媒體博餅大會，在青島、四川、江蘇、北京、成都、福州各地的三盛樓盤項目內也同步進行了線下博餅活動，吸引了數萬人參加。用博餅實景互動，真正釋放博餅文化與三盛品牌關聯的強大勢能。
二、趣味科普：讓非福建人Get到博餅是什么？
如果說文化共振是品牌面向受眾溝通的第一步，那么品牌能否注入更符合傳播語境的營銷內容，則成為營銷致勝的關鍵。
隨后，我們從短視頻入手，向跨地域新用戶趣味科普博餅：30秒的逐幀視頻，將博餅的歷史起源娓娓道來；《三盛中國博餅節的前世今生》，2分鐘帶你回顧5屆三盛博餅節的精華內容；在降低新用戶理解門檻的同時，輸出今年博餅節的精彩亮點。
博餅是什么餅？
三盛中國博餅節的前世今生
而與科普類微信大V地球知識局聯手打造的10萬+爆款文，從拼搏角度科普福建博餅文化，更是拉動一大批新用戶興趣。
三、擁抱視頻營銷：讓博餅好玩起來
在形象認知與文化科普后，我們的目標是讓博餅文化好玩起來。
先推出博餅版《人間觀察》土味視頻，借勢當下最火的營銷套路，運用電視購物的創意，準確輸出博餅民俗與三盛中國博餅節第六季的利益點，實現土味創意新表達，吸引年輕群體關注，從而外延至更廣闊的圈層，達成更高的營銷效能。
博餅版《人間觀察》土味視頻
除此之外，我們還翻拍了2020年最火的電視劇經典橋段，《隱秘的博餅》、《平凡的博餅》、《博餅而已》，通過搞怪趣味的短視頻表達，讓博餅傳播更豐滿，在短視頻平臺獲得不俗口碑和傳播聲量。
“你看我還有機會嗎？”之《隱秘的博餅》
接著，便是多管齊下進行內容傳播。投放朋友圈廣告最大范圍地覆蓋多圈層人群；地產風聲、地產人言、地產大爆炸等地產媒體大V代言發聲，在大眾圈與地產圈共塑流量傳播聚合體。
從形象破壁到文化科普再到年輕表達，我們審視品牌、地域文化、受眾三方關系，通過多層次挖掘博餅民俗及相關文化歷史，擁抱當前最新鮮的潮流文化，不斷為傳播博餅文化注入新內涵。
品牌如何實現地域文化快速破圈傳播？如何讓地域文化與品牌鏈接締造刷屏級的IP？2020三盛中國博餅節第六季的營銷傳播，或許可以提供一些借鑒。
數英獎參賽項目說明——稻殼網絡 福州，創意代理商
【背景與目標】
市場背景：作為發源福建的綜合性開發商，三盛集團一直把傳播福建文化當成了重要的使命工作，他們每年都會舉辦盛大的博餅節，去傳播福建博餅文化，傳播非遺文化。從2015年起，已連續舉辦“三盛中國博餅節”五季。線下舉辦博餅大會，線上開發同款手游，玩家IP累積近5000萬人次參與。2020年中秋，恰逢三盛入滬上海一周年，如何讓上海人一起玩博餅，并借助三盛中國博餅節與福建博餅文化在圈層內強勢發聲，是今年的重點。挑戰：博餅作為福建地域文化，如何打破地域隔閡，讓上海人認識、認知并且玩起來，同時三盛集團作為綜合性開發商，如何將博餅文化與品牌聯系起來，需要找到有趣有效的形式。
目標：1.保持往年基本盤不變，讓更多上海人認識博餅，玩博餅手游；2.將博餅與三盛集團連接，讓更多上海人了解三盛的多元業務和傳播福建文化的美好理念。
【洞察與策略】
洞察：以目標為始，提煉出上海文化與博餅文化、閩派文化融合，形成文化共振。順勢理出一條故事線：嫦娥、鄭成功作為博餅和閩派人物代表，穿越來到民國時期的上海灘，兩人在風云際會的上海開了一家博餅會館。首次開館之際，鄭成功作為閩商的代表向上海的大人物們發出邀請函，共邀許小強、 張小玲等人前來體驗博餅，并以此決出王中王， 送出好彩頭！策略：前宣期，花式科普博餅文化與“三盛中國博餅節”，打破地域陌生感；中期讓博餅好玩起來，吸引上海朋友們一起博起來；后宣期，案例復盤投放行業媒體，展開討論和發散，讓專業認可專業。
【創意闡述】
《三盛中國博餅節》第六季傳播緊扣目標，將上海文化與閩派文化融合，線上發布博餅手游，線下舉辦博餅大會、派發同款博餅禮盒。從形象破壁，構建豐富的游戲場景，打破上海地域陌生感；同時趣味科普，讓非福建人認知博餅；再到擁抱短視頻營銷，吸引年輕人群玩博餅；最后復盤案例形成閉環。活動傳播設定在中秋，與往季營銷連續和統一，并巧妙地固化品牌與消費者之間有規律的交流互動，進而讓消費者提及博餅就會想起三盛，持續構建起三盛有趣、有溫度的品牌形象。
1.線上發布博餅手游，UI植入兩地熟悉人物和上海元素，博餅會館與博餅過程植入三盛項目信息。線下開發同款定制博餅禮盒，內含博餅規則說明、定制博餅碗及骰子，崖柏木雕月餅等，從線上到線下做好博餅文化的傳播。
2.打造《博餅是什么餅》、《三盛中國博餅節的前世今生》兩支動漫視頻，與自媒體大V地球知識局發布《福建，愛拼（bing）才會贏》軟文，從文化、數據、硬科普三個角度普及博餅，并預告今年三盛中國博餅節的亮點，引發大眾期待。
3.借勢土味營銷，推出博餅版《人間觀察》土味視頻：用電視購物的夸張表達，吸引年輕群體，持續引流至博餅手游。
4.追趕潮流，打造多支系列短視頻《隱秘的博餅》、《平凡的博餅》、《博餅而已》，翻拍2020最火電視劇經典橋段，吸引年輕群體，持續引流至博餅手游。
5.聯合地產風聲、地產人言、地產大爆炸等地產媒體大V，圍繞博餅傳播展開剖析，多角度多形式挖掘“三盛中國博餅節”IP價值，形成傳播閉環。【結果與影響】
三盛中國博餅節第六季手游上線僅7天，游戲人次就達到864W+，相關文章獲得近10w+的閱讀，相關單視頻斬獲100w+播放量，全網曝光量超千萬。土味視頻營銷更引得同行模仿，線下博餅大會也在上海媒體圈層收獲不俗口碑。
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