碧桂園中秋短片：你為什么回家

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舉報(bào) 2020-09

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在這個(gè)特殊的2020年，我們迎來了秋天的第一次團(tuán)圓。

你是不是已經(jīng)因?yàn)槟承├碛苫卮鸺抑校炕蚴钦伊藙e的理「Jie」由「Kou」出去旅游？

關(guān)于回不回家的問題，我們和碧桂園推出了這支影片，希望能在這樣團(tuán)圓佳節(jié)，讓大家更有理由回家。

01、什么是回家的理由？

創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)來源于一個(gè)問題 —— 為什么回家。接到碧桂園中秋Campaign “回家” 主題視頻的Brief，幾乎難以下手。因?yàn)闊o論是別的品牌，還是碧桂園本身，“回家”和“團(tuán)圓”的主題已經(jīng)做過無數(shù)次營銷詮釋。再加上每年春晚的公益廣告，這個(gè)題材的情感轟炸幾乎無孔不入，將餐桌邊等待孩子回家吃飯的父母形象深深寫進(jìn)每個(gè)中國人的心里。

為什么！為什么“回家”！

于是……我們有了現(xiàn)在的創(chuàng)意角度。品牌方為什么要做“回家”的主題，其實(shí)來源于消費(fèi)者為什么要回家的感情。中秋佳節(jié)、8天長假，或許是這次回家的理由，那一年之中呢？參加婚禮、老人大壽或者只是回去辦個(gè)證件，各種各樣的理由成為我們回家的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這是從什么時(shí)候開始的呢？從什么時(shí)候開始，回家變成了需要衡量的一件事，它開始不是假期的唯一選擇，甚至也不是首要選擇。從這個(gè)洞察，我們找到了本次視頻創(chuàng)意的觀點(diǎn)：愿每一次回家都不必再問為什么。

02、如何講好回家的故事？

回來過中秋，春節(jié)不也沒回成嘛！

姐姐的孩子，我要當(dāng)小姨了！

走了，我得給老倆口搬家去了！

婚假，十天！回來請(qǐng)大家吃喜糖！

碧桂園中秋短片：你為什么回家

從理由出發(fā)，我們?cè)谟捌谐尸F(xiàn)了四組典型理由。影片選擇群像的形式，擴(kuò)大理由覆蓋面和不同年齡層的不同情感。故事中，不同的人物帶著喜悅的理由和明確的目的，踏上歸途，將回家的儀式感不斷烘托，為沖突點(diǎn)做足準(zhǔn)備，讓接下來的反轉(zhuǎn)成為戳醒觀眾的溫柔一刀。

03、故事的沖突點(diǎn)在哪里？

文案 + 群像的故事形式，也面臨著戲劇沖突不強(qiáng)的挑戰(zhàn)。為了突破這一點(diǎn)，我們通篇采用了問答的文案形式。利用 “第三人稱” 和 “第一人稱” 相互交叉，形成對(duì)話感，共同推動(dòng)敘事。并在前后兩次 “你為什么回家” 的提問中，給出不同的答案，實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)沖突。

第一次提問，人物在回家前回答，喜悅篤定充滿期待。第二次提問，人物在回家后回答，遺憾錯(cuò)過感到羞愧。

兩次回答的情緒對(duì)比，將原本的理由逐漸消解。回家后捕捉到的千萬個(gè)細(xì)節(jié)才是真正的意義所在，那些遺憾的陪伴和缺失的歲月才是我們回家真正的理由。春節(jié)沒回成家的農(nóng)民工夫婦，期盼著中秋團(tuán)圓。到家卻發(fā)現(xiàn)，一年沒見的女兒，多了些許陌生和羞澀。

農(nóng)民工夫婦因?yàn)橐咔殄e(cuò)過了春節(jié)回家，將一年回一次的機(jī)會(huì)分配給中秋，到家才發(fā)現(xiàn)女兒對(duì)自己有些陌生。

碧桂園中秋短片：你為什么回家

當(dāng)了小姨的女孩，為自己的“升級(jí)”感到興奮。回去才從姐姐的輕描淡寫中，得知她懷孕和生產(chǎn)的艱辛。

碧桂園中秋短片：你為什么回家

長大成人的兒子，帶回了新的家人。卻在歲月的猛一回頭中，發(fā)現(xiàn)母親已經(jīng)悄然老去。

碧桂園中秋短片：你為什么回家

給父母買了新房的男人，把努力都孝順給家人。卻在搬家之時(shí)才注意到塵封很久的老鋼琴，家的記憶涌上心頭。

碧桂園中秋短片：你為什么回家

兩次提問，都從人物的生活和情感入手，亦是站在消費(fèi)者的角度思考問題。因此才呈現(xiàn)了細(xì)膩入微的共情效果，在沒有譴責(zé)的視角和說教的口吻下，依舊產(chǎn)生了督促觀眾回家的效果。不少觀眾在看完影片后，回復(fù)到：“出去旅游的機(jī)票突然不香了”。

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影片在抖音上線3天，得到了212.2W的點(diǎn)贊數(shù)。