伊利QQ星公益營銷萌趣來襲，與Havas攜手共建和諧大自然
2020年初始，一場不見硝煙的戰爭“新型冠狀病毒”不宣而戰，來勢洶洶。
“保護全球野生動物”、“人與自然和諧相處”的話題再引熱議，并以深刻的教訓，讓我們牢牢記住：人與自然和諧相處，才是人類最好的自我保護！
疫情面前，伊利QQ星表現出高度的社會責任感，攜手Discovery，在漢威士的整合營銷策劃、統籌下，牽手中華人民共和國駐肯尼亞大使館，聯合國環境規劃署、肯尼亞野生動物管理局，推出了主題為“童心協力，共建和諧大自然”的公益營銷活動。
《動物守護者》暖心公益廣告，同理心UP UP！
發布CG視頻《動物守護者》，故事以小朋友的遭遇反映動物現狀，詮釋創意內核“你的遭遇，它們每天都在面對”、“善待自然，就是善待自己”來喚起小朋友的共情心，從小培養起，對大自然的敬畏與責任感，呼吁童心協力，共建和諧大自然。
電影宣發式預熱海報
動物守護者 - 獅子篇
動物守護者 - 熊貓篇
動物守護者 - 大象篇
動物包裝，萌趣滿分
以“包裝營銷”為核心，打造一系列萌趣的動物包裝。
沉浸式包裝海報
技術加持，快樂加倍
利用AR技術，讓動物活靈活現的出現在孩子們面前，通過與動物的0距離互動，與大象合影，跟大熊貓賣萌，同斑馬比高，通過“寓教于樂”的方式，大大激發了孩子的探索欲與求知欲。
AR教學視頻截圖
跨越8000KM的探秘之旅，大象給你當主播
5月22日“國際生物多樣性日”，伊利QQ星通過漢威士的牽線，與中華人民共和國駐肯尼亞大使館、聯合國環境規劃署，肯尼亞野生動物管理局共同發起公益號召和捐贈活動。打造了一場跨越中國肯尼亞8000公里的5G直播，以全景樣式帶來沉浸體驗，國內九大平臺同步連線，首次實現“云公益”、動物“云守護”。
直播倒計時預熱海報
本次活動伊利QQ星不僅通過捐助直接幫助到非洲野生動物，也讓更多人關注到非洲目前面臨的環境與發展問題，更為小朋友提供了足不出戶就能與非洲動物親密互動的珍貴體驗，鮑龜救護、喂食鴕鳥、尋找花豹與獅子等，伊利QQ星通過連線，帶領全國幾億名小朋友深入非洲肯尼亞，與野生動物直接對話。通過媒體平臺云互動，讓小朋友直接參與到保護動物的云守護當中，讓他們真真切切感受到生物多樣性保護的意義與價值。
內羅畢國家公園捐贈現場
動物守護連線畫面
此次執行，Havas全方位展示出360度整合營銷及跨國協同作業的超級統籌實力，在客戶的信任下，共同完成這聲勢浩大的公益事件。
結合新資源，利用新技術，以“寓教于樂”的方式，將公益活動，動物保護知識，以及品牌互動整合，在最大范圍內，喚起全球各界共同關注，共同守護我們自然健康的地球家園。同時，實現營銷效果落地，拉動終端銷售，提升了伊利QQ星的品牌文化內涵，跳出了傳統營銷圈，彰顯了作為乳業巨頭在營銷、傳播能力上的領頭羊作用。
未來，漢威士將與伊利QQ星繼續攜手實現“兒童成長好伙伴”的品牌愿景，一起創造更多可能！
創作人員名單：
張慧靜、田錦波、田菲、房露露、劉沙、李佳林
數英獎參賽項目說明——HAVAS 漢威士集團 中國，創意代理商
【背景與目標】
新冠疫性的突發，使“人與自然和諧共處”再次引起人們的關注與熱議，并將永久的改變人們的某些行為方式。 伊利QQ星敏銳地抓住這一營銷契機，因勢利導，以媽媽和孩子為溝通對象，以“寓教于樂”的溝通方式，推出了——“童心協力，共建和諧大自然”的數字營銷整合傳播活動。【洞察與策略】
借助非洲大草原互動體驗型的高點資源，以富有創造力的溝通方式，拔高QQ星品牌形象。 持續與消費者做深度溝通，以兒童乳飲料產品線為核心，帶動QQ星整體生意增長，以“高品質童趣”為營銷調性，以“創造力”作為品牌核心價值打造寓教于樂為主線的消費者互動營銷。 扭轉銷售頹勢，止跌增盈，助力品牌生意逆勢增長。【創意闡述】
首創“云連線”跨國公益事件：攜手中國駐肯尼亞大使館、聯合國環境規劃署及肯尼亞野生動物管理局，形成對品牌具高度且具話題性的公益營銷事件。借助非洲大草原互動體驗型的高點資源，以富有創造力的溝通方式，拔高QQ星品牌形象。 持續與消費者做深度溝通，以兒童乳飲料產品線為核心，帶動QQ星整體生意增長，以“高品質童趣”為營銷調性，以“創造力”作為品牌核心價值打造寓教于樂為主線的消費者互動營銷。 扭轉銷售頹勢，止跌增盈，助力品牌生意逆勢增長。【結果與影響】
1、九大平臺同步非洲直播開創乳品行業先河： 伊利首次“云公益”，跨越中肯8000公里，開創多個平臺及行業首次，樹立行業新標桿，全網累積觀看量高達656萬。吸引CGTN（央視非洲分社），新華社、中國日報、肯尼亞國家電視臺，以及肯尼亞國家媒體人等重量級媒體關注報道，為品牌公信力強力背書。
2、兒童奶首次朋友圈直播與消費者互動，5G支持中非連線： 微信朋友圈打造首個社交場景可見的360度大草原，營造高沉浸感場景體驗，CTR高達1.12% ；直播人氣直超其他品牌2倍。 官方微博量身定制熱門話題，提供專項運營支持，話題閱讀量達12.2億，討論量達17.6萬 抖音挑戰賽播放量超3.6億，環繞貼紙使用量超平均水平2.5倍。
3、定制AR+H5互動賦能包裝，打造趣味互動 上線首日H5 PV為網易商業化H5平均值7.8倍，停留時長為平均值4倍；AR PV為平均值2倍，深度體驗比例超80。截至目前累積參與量超217萬，分享互動量超111萬。
4、優質內容強力吸睛 通過CG制作，輔之創造力表現形式，構建動物與孩子互動體驗的場景，滿足孩子旺盛的求知欲和探索欲，以傳遞品牌專注兒童成長，寓教于樂的核心理念，提高目標人群對品牌的喜愛度及偏好度。微博全屏視頻開機、品牌速遞CTR表現突出，直播當天熱搜第三，熱搜話題四天持續霸屏，總閱讀量超4億。
5、結合社會熱點進行內容衍生，以“寓教于樂”的方式，將公益活動、保護動物知識，以及品牌互動整合，在最大的范圍內，喚起全球各界共同關注。此次營銷活動在策略與創意、內容執行、資源購買上獲得客戶高度認可，專業得分分別是98分，98分和96分。實現營銷效果落地，拉動終端銷售，提升了品牌文化內涵。
項目信息
營銷機構
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