2019B站跨年，是晚會(huì)亦是新年禮物！

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舉報(bào) 2019-12

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2020年還剩下80天，終于要和這么魔幻的一年說(shuō)聲“再見(jiàn)”，新的跨年也開(kāi)始進(jìn)入各大品牌執(zhí)行日程之列。而談到品牌跨年，2019年 B 站的跨年可以說(shuō)是歷年品牌跨年的集大成者！

提到跨年，在大眾的潛意識(shí)里“晚會(huì)”是一個(gè)繞不開(kāi)的形式，甚至被打上“跨年專(zhuān)用”標(biāo)簽。然而對(duì)所有關(guān)注了這場(chǎng)跨年的人而言，一致的想法則是跨年還能這么玩！B 站跨年已然跳脫出單純的跨年晚會(huì)，進(jìn)階為獻(xiàn)給所有人的“新年禮物”。

Part1：這個(gè)新年禮物有多少人“領(lǐng)”了？

在B站跨年的時(shí)候，即便你沒(méi)有關(guān)注這場(chǎng)跨年，你也能夠在互聯(lián)網(wǎng)的海洋里看到數(shù)不勝數(shù)與之相關(guān)的討論，微博、微信、豆瓣、知乎、B 站、抖音、百度……總之只要是內(nèi)容生產(chǎn)或者傳播的渠道你都能夠看到，各大社交媒體的熱搜 TOP 榜也能看到！

從微博達(dá)人到微信自媒體，從豆瓣資深影評(píng)到知乎大 V，從名人明星到社會(huì)大眾……借助不同內(nèi)容形式物料和用戶(hù)情感共鳴，炮制多維度話(huà)題，如#b站跨年#、#跨年標(biāo)配天團(tuán)#、#吳亦凡珍珠耳環(huán)#等相關(guān)微博話(huà)題總閱讀量達(dá)16億。

可以說(shuō)，這場(chǎng)跨年真實(shí)的做到了圈層逐個(gè)擊破，話(huà)題引爆全網(wǎng)！

微博話(huà)題

微博話(huà)題_副本.jpg

豆瓣

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知乎

知乎_副本.jpg

微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)_副本.jpg

在B站站內(nèi)這場(chǎng)跨年關(guān)注度，總播放7414.2W，評(píng)分高達(dá)9.9。

而B(niǎo)站之外，各大平臺(tái)的搜索指數(shù)也急速飆升，達(dá)到當(dāng)天峰值！

百度指數(shù)

百度指數(shù)_副本.jpg

微博指數(shù)

微信指數(shù)

12月31日當(dāng)天百度指數(shù)、微博指數(shù)、微信指數(shù)“B站跨年”以及跨年嘉賓周深、吳亦凡等，現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目方錦龍等相關(guān)關(guān)鍵詞搜索均達(dá)到峰值，這是對(duì)B站跨年晚會(huì)成功以及執(zhí)行這場(chǎng)跨年傳播的成果最好的證明。

Part2：這場(chǎng)跨年傳播處處透露巧妙與用心！

在 B 站這場(chǎng)跨年里，巧妙的結(jié)合了當(dāng)時(shí)主流社交媒體上跨年相關(guān)【熱門(mén)話(huà)題】，并充分利用話(huà)題屬性、涉及到的網(wǎng)絡(luò)梗，從明星藝人、大眾情感、IP 借勢(shì)等方面最大限度的將 B 站跨年傳達(dá)給不同圈層人。

例如，借助朱丹叫錯(cuò)藝人名字這一熱門(mén)事件的熱度，巧妙結(jié)合話(huà)題#想看朱丹再主持一次#積極引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)如果朱丹上 B 站晚會(huì)主持的討論。這一做法在毒舌扒婆、扒皮王等娛樂(lè)類(lèi) KOL 的助力下，結(jié)合了 B 站跨年的話(huà)題這一次話(huà)題借勢(shì)累計(jì)觸達(dá)人數(shù)742萬(wàn)。

朱丹.jpg

此外，在深挖跨年時(shí)間節(jié)點(diǎn)的大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的討論后，諸如#流量衛(wèi)視中的清流晚會(huì)#、#跨年晚會(huì)誰(shuí)家強(qiáng)#等如此巧妙的話(huà)題借勢(shì)都取得了不錯(cuò)的效果。

跨年晚會(huì)誰(shuí)家強(qiáng).jpg

不僅如此，這一波傳播操作里，明星藝人和影視IP的運(yùn)用也做到了極致。如影視IP向話(huà)題#哈利波特首次中國(guó)跨年#、#魔獸世界登上跨年晚會(huì)#；藝人向話(huà)題#吳亦凡抖抖手#、#周筆暢扎心耳環(huán)#、#周深騷凹瑞#、#胡彥斌偷了鄧紫棋的皮褲#等。

吳亦凡_周筆暢.jpg

這些話(huà)題深度結(jié)合 IP 和藝人的特點(diǎn)和熱點(diǎn)事件，借助微博 KOL、明星藝人、影視IP的影響力，攪動(dòng)粉絲人群和廣大網(wǎng)友，讓這些話(huà)題成為全民討論熱點(diǎn)，這其中多個(gè)話(huà)題喜提微博熱搜 TOP 榜單。

總之，在跨年的討論熱度、影響力、攪動(dòng)人群、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等諸多方面 B 站2019年的跨年都堪稱(chēng)是一場(chǎng)教科書(shū)式的經(jīng)典案例。它并非是以一場(chǎng)晚會(huì)的要求在做跨年，而是在用心的為所有人準(zhǔn)備一個(gè)跨年禮物。

只要你看了這場(chǎng)跨年，參與了當(dāng)時(shí)的討論，你一定會(huì)感受到無(wú)論是從內(nèi)容形式還是營(yíng)銷(xiāo)傳播都是一場(chǎng)用心且巧妙的跨年晚會(huì)。

創(chuàng)作企業(yè)名單：

眾行傳播
bilibili

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——眾行傳播，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
2020年作為90后步入30歲和00后邁入20歲這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在各家衛(wèi)視依然如往常跨年晚會(huì)一般采取流量明星人海戰(zhàn)術(shù)之時(shí)，B 站借由2019最美的夜這一主題，在下一個(gè)十年即將拉開(kāi)帷幕的新舊交替時(shí)刻通過(guò)不同圈層的用戶(hù)興趣作為切入點(diǎn)，舉辦一場(chǎng)真正意義上屬于年輕人的跨年晚會(huì)。
B 站作為首次舉辦跨年晚會(huì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用一場(chǎng)超級(jí) IP+中西結(jié)合+情感共鳴的音樂(lè)盛宴異軍突起，通過(guò)差異化內(nèi)容打法，展示出獨(dú)特的 Z 世代下的品牌文化，成功引起刷屏狂潮，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外以及用戶(hù)的一致好評(píng)。
【洞察與策略】
核心洞察：
創(chuàng)作、拉郎、大觸、二次元這些標(biāo)簽形成了 B 站在大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)心目中的一個(gè)【腦洞驚奇】的品牌印象，B 站出品一場(chǎng)跨年晚會(huì)，可以借由這一點(diǎn)走出新意。
-年底焦慮的用戶(hù)心境：年底是社交話(huà)題扎堆和品牌活動(dòng)蜂擁的時(shí)段，B 站跨年晚會(huì)想要實(shí)現(xiàn)話(huà)題破圈，不僅需要從跨年的眾多話(huà)題當(dāng)中突出重圍，更要避免與各大平臺(tái)的跨年晚會(huì)進(jìn)行比較。
-節(jié)點(diǎn)氣氛下慶祝狂歡：通過(guò)不間斷的病毒物料以及事件營(yíng)銷(xiāo)在外圍形成高熱度的持續(xù)期待，最終將晚會(huì)當(dāng)天的內(nèi)容進(jìn)行延遲爆發(fā)，錯(cuò)峰傳播點(diǎn)燃用戶(hù)。
傳播策略：
在年底各類(lèi)品牌及跨年晚會(huì)扎堆營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，利用圈層營(yíng)銷(xiāo)逐個(gè)擊破引爆全網(wǎng)話(huà)題討論，兵分三路制定不同打法：
1、IP 精準(zhǔn)爆破垂直圈層，獨(dú)家 IP 讓晚會(huì)和競(jìng)品形成區(qū)隔；
2、聚焦熱度利用各大衛(wèi)視宣傳節(jié)奏，加深 B 站跨年在大眾層面認(rèn)同；
3、流量聯(lián)動(dòng)大眾狂歡，由藝人出發(fā)炮制相關(guān)話(huà)題聯(lián)動(dòng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)
以普世的情感共鳴和年輕一代的回憶共鳴作為抓手，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)，在社交平臺(tái)不間斷轟炸話(huà)題內(nèi)容，通過(guò)高人氣的IP內(nèi)容制造小眾圈層狂歡，單點(diǎn)突破最終形成口碑引發(fā)全民狂歡
播前滲透：在多個(gè)社交媒體平臺(tái)達(dá)成用戶(hù)認(rèn)知，預(yù)熱期通過(guò)持續(xù)輸出物料保持對(duì)活動(dòng)的期待
播中爆發(fā)：通過(guò)提煉晚會(huì)內(nèi)容+傳播話(huà)題=最終實(shí)現(xiàn)話(huà)題出圈
【創(chuàng)意闡述】
情感：在晚會(huì)內(nèi)容未出的宣傳前期，打破傳統(tǒng)晚會(huì)預(yù)熱套路，避開(kāi)流量造勢(shì)路線(xiàn)，圍繞年終情感話(huà)題打情懷牌，結(jié)合用戶(hù)的節(jié)點(diǎn)心境帶出B站跨年情感內(nèi)核，通過(guò)與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴為晚會(huì)引流。
借勢(shì)：作為首臺(tái)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造的跨年晚會(huì)，異軍突起的B站跨晚緊貼各大傳統(tǒng)衛(wèi)視的宣傳節(jié)奏，加深B站跨晚屬性認(rèn)同。
IP：巧妙利用 IP，通過(guò)高人氣 IP 創(chuàng)造小眾的狂歡，由內(nèi)部往外發(fā)酵擴(kuò)散，進(jìn)而引起大眾的圍觀
藝人：以流量吸引眼球，制造戲精話(huà)題搞最大的事情
【結(jié)果與影響】
新晉流量與實(shí)力兼具
百度、微博、微信權(quán)威平臺(tái)指數(shù)硬核打底，晚會(huì)相關(guān)及嘉賓熱門(mén)關(guān)鍵詞熱度飆升，相關(guān)熱詞均達(dá)到半年內(nèi)最高峰值。
外圍傳播方面針對(duì)晚會(huì)相關(guān)內(nèi)容多角度聯(lián)合娛樂(lè)、時(shí)尚、軍事、情感、段子手、音樂(lè)等共計(jì)160個(gè)+微博各領(lǐng)域 KOL 進(jìn)行傳播，策劃19個(gè)微博話(huà)題，話(huà)題總閱讀量達(dá)16億，總討論量35 W+，在微博平臺(tái)引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。同時(shí)針對(duì)知乎、豆瓣、虎撲、兔區(qū)等多種類(lèi)垂直渠道進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散，其中知乎問(wèn)題登上知乎熱榜第二。
回憶殺引發(fā)站內(nèi)好評(píng)如潮
B 站站內(nèi)評(píng)分達(dá)到9.9分，總播放量超過(guò)9000萬(wàn)+，彈幕總數(shù)接近300萬(wàn)，8萬(wàn)人+參與互動(dòng)評(píng)論