從綜藝IP到私域IP，品牌如何「一招就行」？

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舉報 2020-08

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疫情的出現打亂了品牌的正常傳播節奏，線下商業受阻，用戶從線下涌入線上，如何才能抓住他們的注意力，對于任何品牌都是一場營銷大考，疫情背景下品牌應該如何破局？

對于大眾品牌而言，線上營銷自然繞不過娛樂綜藝營銷，這也是最有效地快速破圈方式，但如何才能將綜藝IP勢能更長效地為品牌所用，從而將娛樂營銷作為流量入口搭建自身的內容流量池？

同樣發生的還有大環境下用戶需求的快速變化，移動互聯網語境下，年輕消費趨勢高頻轉變，這也讓品牌始終面臨著年輕化傳播的壓力，不僅僅是老字號，所有品牌都該將年輕化作為常態化的營銷動作，如何實現品牌年輕化？

以上三大問題都成為招商銀行今年上半年疫情期間的營銷挑戰，時趣幫助招商銀行通過一系列#一招就行電臺#傳播，完成了與年輕群體的有力互動，并給出了后疫情時代中品牌年輕化傳播、綜藝IP營銷更多可能性和樣板。

前有多變多元的年輕人，后有新冠疫情突如其來，招商銀行應該如何切中年輕人的痛點？在當下傳播環境中實現品牌突圍？

疫情下營銷受阻，哪里去找新藍海？

疫情的突發打亂了品牌常規的營銷規劃，線下商業受阻讓招商銀行不得不尋求有效的線上營銷方式。而從另一個方面來看，疫情的持續也直接影響大眾情緒痛點，這也給予了品牌足夠的營銷內容切入點。

可以發現，疫情雖能堵住了線下的常規營銷渠道，但在內容傳播、社會化營銷層面上，卻更有可能讓大眾用戶產生情感共鳴從而獲得破圈，這便是疫情所帶來的大眾情緒共鳴點。那么，具體有哪些營銷機會點呢？

一方面，疫情讓消費者彼此物理隔離，這刺激了大眾的在線生活，無論是線上平臺的月活用戶數，還是用戶平均時長相比去年下半年都有顯著提高，其中文娛類產品更是有著快速增長，因此，品牌使用文娛類內容手段實現持續輸出，可以吸引用戶的持續關注；

另一方面，消費者不僅開始重視健康，更在隔離的環境下向往人與人之間的陪伴與溫暖，治愈和暖心成為了年輕大眾的情緒爆發點，而與之相對的擔憂、抑郁都是長期困擾年輕人群的健康痛點，這也為品牌在內容洞察及創作上提供了重要的突破口。

對于招商銀行來說，疫情可以說既是挑戰亦是機遇，但關鍵點在于，如何將品牌價值與年輕人的情緒實現無縫對接，深化年輕人的品牌形象？

招商銀行的切入點在于選擇與芒果TV聲音互動陪伴真人秀《朋友請聽好》綜藝進行營銷合作，借助綜藝的傳統渠道影響力和疫情下的關注熱度，輸出招商銀行的暖心、陪伴品牌價值，實現招商銀行品牌年輕化的目的。

但綜藝合作對于品牌而言相對被動，在傳播上受節目本身節點影響較大，因此綜藝營銷往往只是品牌營銷動作中的第一步，用來作為話題入口和流量入口。對于招商銀行也是如此，《朋友請聽好》為的是開辟流量新賽道，為后續持續拉新和獲客提供基礎土壤，

如何把綜藝所帶來的勢能放大破圈？如何形成更加廣泛的社會話題？如何為品牌構建持續的內容流量閉環？這才是招商銀行疫情下營銷的重中之重。

如何將綜藝勢能為品牌所用？

對于大多數品牌而言，借勢綜藝的方法除了冠名植入等硬廣手段外，就是根據綜藝節目內容做相關延展，但這樣始終會有內容短缺的問題所在。破局方法在于通過綜藝節目而構建品牌自身的內容池，再通過內容傳播實現源源不斷的流量引入及轉化。

針對招商銀行面臨的挑戰，時趣通過打造品牌自身內容IP的方式實現流量閉環。整體營銷策略分為三步走：1、通過綜藝流量搭建品牌IP內容；2、激活用戶參與及KOC傳播；3、社交化破圈傳播。

IP的構建是一件系統工程，需要一整套的營銷動作進行支持，所以盡管傳播策略是清晰的，但每個執行步驟中都將面臨不小的挑戰：

1. 品牌自身IP如何在短期內獨立孵化？

所有IP的孵化運營，都需要長時間的積累與沉淀，一方面需要受眾的積累，另一方面需要內容的持續輸出。對于招商銀行而言，自有渠道及《朋友請聽好》的合作可以解決受眾來源問題，但原創內容必須通過品牌自身進行搭建，另外，這個自建的IP內容還需要獨立于綜藝本身，讓其有足夠的延展性在未來可以持續傳播。

招商銀行品牌形象與《朋友請聽好》聲音互動節目均以“溫暖、陪伴”為內核，針對年輕人的生活境遇及痛點，招商銀行通過與綜藝調性匹配度高的音頻電臺方式，作為構建自身品牌IP的形式選擇。

在內容創意上，時趣幫助招商銀行采取了「一招就行電臺」的整體IP名稱，并且跟隨綜藝的播出節奏，每1期或2期，圍繞1個消費者典型的煩惱情景，輸出治愈系的電臺內容，并在微信中打造短視頻版的「一招就行電臺」。

根據對年輕人情感的分析，我們將普遍煩惱情緒主要分為六大類主題，不同主題面向不同的目標人群進行輸出。

具體來說，這六大煩惱主題分別為：失去激情、面對失敗、同輩壓力、親情事業兩難、愛情選擇、生活迷茫，這也是電臺內容策劃的出發點，分別面向職場新人、考研學子、在校大學生、北漂青年、都市情侶、女性創業者六類精準目標人群。

完成內容的初步框架搭建后，便可以在IP內容框架中持續實現品牌資產的增值。通過陪伴式電臺內容的輸出方式，讓招商銀行品牌調性變得更加具有親和力，將品牌定位于“朋友”的角色，以真摯、平等的態度，站在消費者的視角上與之對話，方能獲得消費者的接納。

2. 品牌IP如何吸引用戶參與分享？

IP內容需要在用戶互動反饋中不斷發酵才能實現社會化傳播的目標，有了「一招就行電臺」的內容框架和策劃，接下來的重點在于如何刺激用戶進行參與和分享，刺激KOC的傳播擴散。

傳統的內容IP更多在于單向內容輸出，即所謂的PGC內容，優點在于內容品質的把控，但缺點在于無法覆蓋更多垂直人群，并且減少了用戶參與感，因此招商銀行通過PUGC的方式，在專業團隊策劃內容主題、拍攝主題視頻的同時，開放用戶投稿創作的通道，實現目標用戶的廣泛參與，并快速催化IP內容的成熟和豐滿。

用戶共創內容主要來自于微信留言及郵件信箱，用戶內容的“上墻”與“選中”激發用戶群體間的互動，培育忠誠粉絲群，也代表著對「一招就行電臺」內容的認可與共鳴。

用戶留言參與“上墻”

我們抓取了用戶評論共創內容的關鍵詞，發現用戶的個人主題創作內容大多基于自身的親身經歷，并且在「一招就行電臺」內容的引導下獲得了正向的情緒反饋，也就是說，電臺內容有效地幫助目標用戶緩解生活煩惱，輸出品牌正能量的價值主張。

用戶UGC內容的數據分析

3.如何使品牌IP內容破圈傳播？

構建自身IP內容體系、激活用戶參與感后，最后的問題在于渠道平臺傳播。在當下的媒介碎片化時代，零碎片段化的信息很容易被淹沒，而不同平臺擁有不同的話語體系與平臺文化，導致精細化傳播始終是品牌面臨的一個難題。

「一招就行電臺」相關物料在主流平臺中已經實現的不錯的曝光量，比如說除了招行官方3個微信公眾號外，騰訊視頻的全網播放量超16萬，微博官微發布21條微博總閱讀破92萬，互動量近3000條，但進一步的破圈引起社交話題依舊需要借助KOL的傳播能量。

在KOL合作上，招商銀行采用了行業垂直KOL+面向大眾KOL的組合拳，并利用KOL共創的內容生產模式，全方位激起大眾討論。其中，垂直行業KOL從品牌建設差異化進行戰略切入，以樹立標桿實現圈層熱議，奠定“出圈”的基礎；大眾化的KOL更多是以情感生活切入、傳遞溫暖，輸出有價值的內容文字，使讀者受益，造成廣泛共鳴。

值得注意的是在與大眾類KOL的合作過程中，需要進行品牌與KOL的內容共創，而不能簡單作為硬廣投放制造曝光量，那樣的話不僅有損招商銀行品牌的“朋友對話感”，而且也會降低轉化率，事實上只有對用戶真正有價值的內容才有益于品牌的長期建設。

在微信之外，「一招就行電臺」的重點傳播陣地還有抖音、小紅書、微博。時趣根據不同平臺采用不同的內容傳播策略：

針對抖音的短視頻傳播特性，我們每周策劃話題性趣味主題，混剪節目亮點片段，融入招行品牌宣傳。實現借節目熱度吸引關注的同時，減少受眾排斥心理，達到品牌宣傳的目的。
基于小紅書種草平臺特性，每周以筆記形式，結合節目話題，從情感角度切入，用更符合平臺女性群體特征的表達方式與受眾溝通。在引發人群關注的同時，塑造招行溫暖的品牌調性。
基于微博社交媒體平臺特性，在節目播出的第一時間，從節目內容中提煉熱門話題，借節目和明星熱度吸引粉絲關注，擴大傳播受眾基礎。

通過自建品牌IP「一招就行電臺」，招商銀行不僅打破了傳統的綜藝合作的傳播套路，而且探索了與年輕客群對話的新嘗試，在疫情環境下傳遞“溫暖”、“傾聽”的品牌內涵。從最終效果來看，招商銀行在無明星加持、非總冠名的情況下，傳播效果超過了75%的其他節目贊助商，并且樹立了年輕用戶群中的品牌IP認知，長期來看增加了招商銀行品牌資產。

數英獎案例演示──時趣北京，創意代理商

創作企業名單：

時趣

創作人員名單：

陳迎
黃曉
施皓贏
欒思任
竇琦
周斌

數英獎參賽項目說明——時趣北京，創意代理商
【背景與目標】
背景：
招商銀行作為國內最早開始年輕化傳播的品牌之一，一直不斷嘗試以新的方式，與年輕客群進行對話。但疫情期間，傳統品牌溝通方式難以施展，急需探索銀行品牌年輕化營銷的新可能。
2020疫情環境下，人們的焦慮情緒倍增，急需溫暖與治愈。作為全國首檔聲音互動治愈真人秀，《朋友請聽好》通過釋放溫暖能量治愈年輕聽眾，成為疫情之下最受歡迎的綜藝之一，招商銀行與其合作開展社會化傳播活動。
目的：
開啟招商銀行與年輕受眾深度溝通的新嘗試，傳遞招商銀行“溫暖”“傾聽”的品牌內涵，實現招行品牌年輕化的最終目的。
【洞察與策略】
2020年國內突發新冠疫情；疫情環境下，人們的出行受限，焦慮情緒倍增，溫暖與治愈成為人們的情緒需求爆點。
【創意闡述】
招行銀行以“聽著就美好，財富生活全知曉”為核心傳播主題，打造《朋友請聽好》番外版《一招就行電臺》，跟隨綜藝播出節奏，分別針對6個不同年輕用戶群體的典型焦慮情景，輸出共6期治愈系電臺內容，巧用節目金句治愈人群內心，植入招行口播小劇場，通過品牌創意爆點與綜藝IP進行強關聯的方式，高效承接芒果TV《朋友請聽好》的節目熱度，傳遞品牌“溫暖”“傾聽”的品牌內涵，和年輕態的品牌形象。
【結果與影響】
結果：
本次招商銀行X芒果TV《朋友請聽好》社會化營銷項目，在項目執行期間，借勢綜藝熱度打造品牌IP《一招就行電臺》，獲得整體85萬+的曝光度。共推出6期“一招就行電臺”微信推送+1期番外篇，整體閱讀量7.7萬+，6支《一招就行電臺》視頻全平臺播放量達16萬+，kol文章閱讀量61萬+。
項目整體傳播效果在總計8家贊助商中排名第二，超越75%其他品牌。在無代言人明星流量加持，且非總冠品牌的情況下，僅憑優質內容引發自來水，成功趕超其他贊助商。
分析：
在疫情環境之下，人們情緒普遍焦慮，并且宅在家里，出行受限。招商銀行作為國內最早開始年輕化傳播的品牌之一，此次在疫情期間以電臺的全新方式，開展與年輕客群對話新的嘗試，打造品牌IP《一招就行電臺》，高效承接芒果TV《朋友請聽好》節目熱度，有效地在疫情的環境下，高效傳遞品牌“溫暖”“傾聽”的品牌內涵，在非總冠名、無明星加持的情況下，項目整體傳播效果超過75%其他節目贊助商，受到了年輕客群的認可和喜愛。
六期不同策劃選題，六期針對不同年輕圈層用戶，進行有效溝通，有效將IP植入心智，引起評論區粉絲熱議，粉絲故事投稿踴躍，有效蓄流粉絲池，增值品牌資產。