簡單粗暴的直播，萬科做成350萬人圍觀的綜藝
如果說2019是直播的興起年，那麼2020就是直播的爆發紮堆年，直播立竿見影地帶貨效應，讓許多品牌都趨之若鶩，明星站臺，優惠刺激，固化的模式令人束手束腳甚至有些迷失，除了直播我們還能做什麼呢？直播除了簡單粗暴的帶貨還能有其他呈現方式嗎？
這一次，由W來提供解題思路。先看一組視頻，再做介紹：
1、「夜市裡 有城市最小的家」
2、「回家充電 明天準時開機」
3、「加班如家常便飯 那我陪你一起吃」
4、「每看孩子一眼 我們都長大一點」
5、「勸你別回家的人 最想你回家」
這組#八點半 回家嗎#倒計時預告視頻，從6月15日至6月19日相繼上線抖音，獲得共計10W的點讚量，180W的播放量，#八點半回家嗎#話題播放量達1058W，引發抖音及全網用戶的共鳴和自傳播。
五隻視頻分別從五個緯度切入，展示八點半的家庭生態，也為「萬科八點半」直播綜藝強勢預熱。6月21日晚，想回家的國民舅舅王耀慶、不加班的鄰家姐姐伊一助陣「萬科八點半」萬科抖音直播間，妙語連珠配合默契，和觀眾激情互動，一度將萬科直播間熱度推向榜單第2名。2小時完美收官，累計觀看人數350W、直播共收穫音浪超168W，#王耀慶跳回家的誘惑#話題熱度迅速飆升至7000W，微博整體話題閱讀量過億。
既有高流量，還有高轉化，直播綜藝共吸引222672人進入萬科官方線上購房服務平臺“易選房”小程序，搶券103645份，當天實現10.5億的成交額。
圖片來源@萬科官方公眾號
這是將直播品牌化的一次大膽試水，也是地產行業的一次出圈挑戰。除了亮眼的數據，想必大家對「八點半回家嗎」和直播綜藝化都存在一些些好奇。
一、八點半回家嗎？最簡單的日常最難得
2019 阿里數據公佈中國空巢青年達 5800萬，90 後佔比為 61%，伴隨房價、股市低迷，「孤獨」為關鍵詞的百度搜索量達到高峰。2016年數據顯示，華為員工平均在晚上9點57分下班，騰訊員工平均在晚上9點55分下班，京東員工平均於晚上11點16分下班...
諮詢企業歐睿國際的最新數據顯示，中國獨自生活的年輕人已經佔據總人口的12%（達7700萬），且有望在2021年增至9200萬面對新的消費群體和消費需求，各類消費場景和品類開始崛起：一個人的婚禮、單人小火鍋、迷你KTV……
時代的進步使人們思想解放，生活成本的提高讓人們更關注自我 —— 以「家」為紐帶的關係正在被重新定義與認識。
這個家，不是實體空間，更是心的歸屬。
故整體的策略規劃我們以「八點半無法回家的人」為溝通群體，以當下年輕人最常使用的「抖音平臺」作為主傳播平臺，通過五條不同場景、不同人設的短視頻倒計時，串連起「家」與「人」的鏈接，同時強化「八點半」的印象，讓城市人失去的八點半自由，由萬科喚醒。
八點半回家嗎？看似是一句普通日常。但我們往往因為它的普通日常，忽略它的難能可貴。小時候，八點半差不多是入睡時間；而現在，八點半才剛剛可以回家，又或者八點半才是一天生活的開始。
萬科#八點半回家嗎#主KV
所以我們提出#八點半回家嗎#，不是空穴來風，不是隨口一說，而是基於最樸素的日常產生出最直接的渴望。五隻視頻短片分別從五個緯度，延伸出#八點半回家嗎#的渴望和對美好生活的期待。
視頻形式脫離常規刻板的地產風，而是加入超現實的反轉元素和模擬20:30的手機屏，在15s的虛實結合之中，讓觀者更能感知回家的意義和美好生活的暢想。
視頻1
「夜市裡 有城市最小的家」
逛夜市總會感慨：城市那麼大，這裏藏著許多小小的家。是擺攤人的家，也是逛夜市的人的家。
視頻2
「回家充電 明天準時開機」
每次回家前我都想：我不行了真的到此為止了；回家後睡一覺：我又可以了。
視頻3
「加班如家常便飯 那我陪你一起吃」
家又不是收快遞哪有固定地址，家是你在哪我在哪。
—— 土味情話
視頻4
「每看孩子一眼 我們都長大一點」
孩子長得多快啊，真的是看一眼就長大一點。這裏的“長大”不僅僅是小孩，也是為人父母的他們。
視頻5
「勸你別回家的人 最想你回家」
你在外報喜不報憂，父母在家把思念輕描淡寫。父母為此說的「謊話」，你不是早就發現了嗎？
寫完這個視頻文案我終於領教到W招聘的那句話：W是文案的煉獄，你除了過稿的煎熬你可能什麼都得不到。（斗膽指名道姓吐槽W的野狗頭子）
好在視頻上線抖音之後，獲得許多抖友們的認可：“好有創意”、“看完好想回家”、“家真的就是能量源”、“好想吃媽媽做的飯”……
同時#八點半 回家嗎#的話題不僅引發網友的討論，新週刊、GQ實驗室等帳號也為此紛紛發聲。
不管是新週刊的扎心：現代人為了八點半回家，都要拼盡全力；還是GQ實驗室的洞察：八點半回家，別讓我們和家人的愛有時差；還是不頹廢的深情講述：我們一生的八點半其實就是一個輪迴。
其實都回應了文章開頭說的，八點半回家嗎？看似是一句簡單的日常，卻是我們長大後無法輕易達成的日常。
成年是離開家，長大是想回家。我們都是離開家才想家的年輕人……
成年人不會哭了，只會說我想家了。我們都是工作打不倒想家才崩潰的職場能人……
不分四季奔忙，只為早晚在家。我們都是只肯為家妥協的“成功人士”。
我們都是以為“八點半回家”很簡單 —— 卻在八點半回不了家的人。
二、萬科八點半，綜藝式直播
作為“城鄉建設與生活服務商”，萬科始終關註著與“家”有關的一切。在越來越忙碌的城市中，八點半回家的自由變得越來越難以實現，於是在各個城市開展夜經濟政策的當下，W為萬科全方位打造的美好生活方式IP「萬科八點半」，結合萬科上海區域發起的首屆回家生活節，試水直播。
直播已經成為2020年的廣告標配，但房子作為高價物品如何降低直播消費門檻？簡單粗暴的直播能帶來短暫效益那麼之後怎樣？在這樣的疑問之中，我們在尋找從簡單粗暴的直播跳脫出來，不損傷品牌，還能為品牌賦能的辦法。那就是直播綜藝。
#萬科八點半#直播綜藝KV
如果前文五隻視頻短片作為「萬科八點半」直播綜藝的倒計時視頻還不夠，那麼還有片頭雙手奉上，彷彿打開了電視機。同時萬科上海區域官方抖音帳號還提前全覆蓋萬科多元化的業務，展示美好生活場景，連結打通綜藝直播當日的流程主題。
視頻來源@萬科官方公眾號
作為地產行業的直播綜藝首秀，萬科邀請具有國民度又符合都市家形象的兩位代表：想回家的國民舅舅王耀慶和不加班的鄰家姐姐伊一作為主持嘉賓，他們分別講述自己理解的「八點半回家嗎」，或許也是能夠戳中你的答案。
圖片來源@萬科官方公眾號
區別與簡單粗暴的直播，在「萬科八點半」直播綜藝中，砸的不是低價和紅包，而是美好生活場景的破圈展示，精選產品與線下實體的呼應共情。
王耀慶和伊一現場連線4個美好業務場景分會場：上生新所，既保留老上海的時間痕跡，也被賦予時代的心意；興化東羅村，是萬科參與鄉村振興的實驗基地，和返鄉青年體驗嚮往的生活；中興路一號，引領著東方摩登，體驗萬科Co-life的米其林創意料理；杭州中城匯，隔空展現的“Van市大集”夜市魅力，與萬科一起杭州。
#萬科八點半#直播綜藝現場
聊起「八點半回家嗎」的話題，王耀慶和伊一甚至當場跳起了《回家的誘惑》，當晚#王耀慶跳回家的誘惑#也一度衝上微博熱搜。
而「萬科八點半」的福利部分也相當用心，特選房源商鋪和現金紅包的組合模式，給想買房的人和暫時不想買房的人各自對應的實際福利。最後萬科上海區域BG合夥人王昂到達現場，抽取了5個清空購物車業主錦鯉大獎和一個5萬元現金紅包。
王昂、王耀慶、伊一共同開獎
直播2小時「萬科八點半」霸佔抖音榜單第2名，獲得350W人次圍觀，並獲得高效轉化，共吸引222672人進入萬科官方線上購房服務平臺“易選房”小程序，搶券103645份，當天實現10.5億的成交額。
簡單粗暴的直播固然很“香”，但是房產綜藝化更能提升品牌好感度和年輕化。W為萬科在直播的浪潮中另闢蹊徑，找到新的解法。
三、地產廣告的黃金時代，是過去也可以是現在
說起地產廣告，大家總會懷念那個黃金時代。比如我非常喜歡萬科蘭喬聖菲的“走慣了紅地毯，會夢見石板路”。
但多數人一面罵罵咧咧地產廣告的黃金時代已經過去，又妥協了促銷、大字報形式。為什麼呢？是流量化的模式大家已經來不及思考，還是埋怨現狀的我們又成為現狀呢。
其實，地產廣告的黃金時代，是過去也可以是現在。人人都在做直播，我們還是可以在直播中再創造；拍上線抖音的廣告視頻，還是能拍出區別抖音又適應抖音的風格化TVC。
這一次的萬科#八點半 回家嗎#，只用了半個月的時間，感謝給我們極度創作自由的好客戶萬科團隊，以及高效操練的導演團隊。無論是創意輸出還是拍攝現場的每一個環節，大家都是其樂融融充滿幹勁哈哈哈哈。
淮海中路女明星大聖激情擺拍
拍攝現場大合照還是大圣最上鏡
直播現場全體大合照
最後再再再再再一次謝謝可愛的萬科團隊，工作上很專業、私底下很活潑~甲乙方配合好，大家才能回家早！
當然也希望這一次由萬科發起的#八點半 回家嗎# ，能夠喚醒大家對家的意識和真正地熱愛生活。它是一個提醒，是一個祝願，又或者用Marcy的話來說：「八點半 回家嗎」明明是我們這個時代的「我愛你」。因為只有關心你的人才會對你說：八點半回家嗎？所以今天大家，八點半回家嗎？
數英獎案例展示——W ，創意代理商
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創作人員名單：
萬科團隊：雍麗娟、葉璟、范天馳
李心彤、程瓏、張莉
首席創意官：李三水
文策：隔花人、Marcy
美術指導：Red
導演：曾曉
製片：大壯
執行制片：April
美術指導：TINNN
后期剪輯：小周
后期特效總監：妖白白
后期特效設計：芋頭
后期特效制作：Daume、齊天大蒜
數英獎參賽項目說明——W ，創意代理商
【背景與目標】
市場背景：直播已經成為所有品牌的標配，大多數觀眾已經審美疲勞。萬科作為房地產會玩的品牌，想要突破直播的瓶頸，打造直播綜藝IP「萬科八點半」
挑戰：房地產作為高價物品，很難在直播中被沖動消費。萬科需要找到更有趣有效的形式，引導觀眾線下體驗購買。 同時萬科作為房地產品牌，想要將占據「八點半」的時間將家與萬科聯系起來。
目標：1.打造「萬科八點半」直播綜藝IP；2.讓更多年輕人了解萬科的多元業務和美好生活理念；3.促進萬科銷售額提升！【洞察與策略】
洞察：小時候八點半是全家聚在一起的時間，而現在八點半卻成為大多數人想回卻回不了家的時間。以八點半這個時間點，喚起大家對家的意識和美好生活的向往。
策略： 從前期預熱、倒計時視頻、直播都包裝成一檔綜藝。從而打破直播原本的粗暴和無趣，讓萬科在房地產行業脫穎而出。占據「八點半」時間屬性，將「八點半」和萬科聯系在一起，全程圍繞「八點半」展開討論和發散，最后收在「萬科八點半」直播綜藝。1.在年輕人喜歡的抖音&微博平臺先行打造預熱話題#八點半 回家嗎# 引發熱議。
2.在抖音平臺發布五支倒計時視頻《八點半 回家嗎》，分別以奮斗、獨居、情侶、一家三口、父母等五個維度講述「八點半回家嗎」，激發大家對美好生活的向往，并引流「萬科八點半」抖音直播綜藝。
3.邀請貼合家屬性的兩位嘉賓：想回家的國民舅舅王耀慶和不加班的鄰家姐姐伊一助陣，并發布預熱視頻引流「萬科八點半」抖音直播綜藝。
4.萬科聯合新周刊、GQ實驗室等賬號從個人、家庭、社會等三個角度闡述「八點半 回家嗎」的感受，從抖音站內延續到全網討論，并引流至「萬科八點半」直播綜藝。
5.「萬科八點半」抖音直播綜藝，制作綜藝化的片頭和緩解，以綜藝化的形式展現萬科美好生活場景，并引流進入萬科官方購房服務平臺“易選房”小程序，促進購房。
【創意闡述】
倒計時的五支超現實視頻分別以奮斗、獨居、情侶、一家三口、父母等五個維度講述「八點半回家嗎」，引發抖音平臺用戶的共鳴，繼續發酵#八點半回家嗎#話題，引流至「萬科八點半」直播綜藝。打造「萬科八點半」直播綜藝IP，喚起每個人對家的意識和美好生活的渴望。【結果與影響】
抖音#八點半回家嗎#播放量1583.4W，視頻點贊量近10W，播放量180W?！溉f科八點半」直播綜藝中，222672人進入萬科官方購房服務平臺“易選房”小程序，搶券103645份，當天實現10.5億成交額。
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