人人都知道，蒙娜麗莎有世界上最神秘的微笑，可是誰(shuí)知道，她的微笑從何而來(lái)嗎？聰明的萊昂納多·達(dá)·芬奇到底用什么辦法，捕捉到這傳世笑顏？
美的空調(diào)歐洲市場(chǎng)新廣告，“揭曉”了世界名畫《蒙娜麗莎》背后的秘密。
Sad Mona Lisa
這支廣告，上海創(chuàng)意、米蘭制作，面向歐洲為主體的海外市場(chǎng)。下面幕后團(tuán)隊(duì)為大家分享策略、創(chuàng)意與執(zhí)行的艱苦經(jīng)歷，而且這次制作不巧趕上新冠疫情。
一、高贊：被Shots和Campaign首頁(yè)推薦
Shots是海外大名鼎鼎的影視廣告案例雜志，每天推薦一支世界范圍內(nèi)最具創(chuàng)意的視頻作品。這個(gè)作品還得到了Shots專題編輯Linda Codega的稱贊，“聰明的故事設(shè)定和好笑的戲服真的很有趣，相當(dāng)引人注目。”
另一家海外著名營(yíng)銷媒體Campaign也推薦這個(gè)作品。Campaign的編輯Ad Nut更具商業(yè)頭腦，認(rèn)為”這是一個(gè)有趣的廣告，表現(xiàn)核心功能之余，提供了很好的笑料。”
二、策略：改寫意大利的超級(jí)IP
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)續(xù)寫《蒙娜麗莎》前傳：富商丈夫找來(lái)畫師給妻子畫像。史料記載，《蒙娜麗莎》原型是意大利佛羅倫薩布商弗朗西斯科·德·喬孔多的妻子麗莎·格拉迪尼。
經(jīng)驗(yàn)豐富的老畫師率先出場(chǎng)，一頓操作猛如虎。
可惜只畫下美人的一臉委屈。
中年畫師接過(guò)前輩的筆，他試圖跳一個(gè)鬼畜舞蹈把她逗樂(lè)，可惜，微笑沒(méi)能從他筆下誕生。
第三位畫師，小鮮肉愣頭青，如《瘋狂的石頭》中的急性子黃渤，“費(fèi)那事干嘛”，徒手把麗莎的嘴角朝上撥，人工制造微笑，最終也是白費(fèi)勁。
伴隨著文藝復(fù)興時(shí)期的鼓點(diǎn)聲，英雄終于登場(chǎng)，萊昂納多來(lái)了！他一眼就看出癥結(jié)所在：大廳的窗戶洞開，強(qiáng)風(fēng)吹得模特好難受。聰明的達(dá)·芬奇迅速畫下圖紙，制作一部通風(fēng)機(jī)械裝置。裝置由齒輪驅(qū)動(dòng)，出風(fēng)口的面板上鉆有無(wú)數(shù)小孔，可以分散直吹風(fēng)，讓模特遠(yuǎn)離強(qiáng)風(fēng)侵?jǐn)_。
眾所周知，除了畫家這個(gè)身份，達(dá)·芬奇還是一位思想深邃，學(xué)識(shí)淵博，多才多藝的發(fā)明家。他是直升機(jī)之祖，他還發(fā)明了初級(jí)的機(jī)器人。達(dá)·芬奇現(xiàn)存約5000多頁(yè)的手稿，至今仍在影響科學(xué)研究。讓達(dá)·芬奇發(fā)明空調(diào)，存在很大的合理性。
最后劇情穿越到現(xiàn)代，木頭裝置幻化成美的無(wú)風(fēng)感空調(diào)Breezeless。達(dá)·芬奇化身攝影師，丈夫成為美術(shù)指導(dǎo)，蒙娜麗莎作為時(shí)尚模特，兩位侍女也成了化妝師和服裝師。這個(gè)橋段讓人想起《古今大戰(zhàn)秦俑情》的結(jié)局，那部電影由張藝謀和鞏俐主演。至此，經(jīng)典與現(xiàn)代在一部空調(diào)上得到統(tǒng)一，這也正是客戶所喜歡的處理手法，因?yàn)檫@暗喻產(chǎn)品的天才設(shè)計(jì)。
三、創(chuàng)意：誠(chéng)意滿滿的歐式幽默
美的Breezeless售價(jià)較高，目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級(jí)。泰式幽默太夸張，以Thanonchai的作品為代表；美式幽默太腦殘，以O(shè)ld Spice沐浴露廣告為例；日式幽默又太喜歡喊叫。歐洲人眼中的喜劇，保持著優(yōu)雅和克制，這與他們的文化驕傲與藝術(shù)修養(yǎng)有關(guān)。
在故事創(chuàng)作上，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)刻意保持文藝復(fù)興時(shí)期的情調(diào)，刪掉幾乎所有臺(tái)詞 —— 高雅是需要跟日常生活保持距離的。全片的笑點(diǎn)全靠角色的演技支撐，神態(tài)、表情、動(dòng)作，配合文藝復(fù)興時(shí)期樂(lè)器。
雖然故事是如有雷同純屬巧合的虛構(gòu)，但在片子的調(diào)性上我們力求經(jīng)典正統(tǒng)，用畫幅為2.35：1的寬銀幕電影鏡頭拍攝，畫面后期調(diào)出古典油畫的質(zhì)感。認(rèn)真嚴(yán)肅地胡說(shuō)八道，在亦莊亦諧的對(duì)比中呈現(xiàn)低調(diào)機(jī)智的歐式幽默。
四、拍攝：包下米蘭一座私家博物館
為在片中呈現(xiàn)原汁原味的文藝復(fù)興風(fēng)情，米蘭制作公司排除萬(wàn)難，最終得以在米蘭市中心的私家博物館Museo Bagatti Valsecchi內(nèi)取景拍攝。
這座博物館很有來(lái)頭，曾經(jīng)是Bagatti Valsecchi家族的私宅，建于19世紀(jì)末，主人是一對(duì)瘋狂熱愛(ài)文藝復(fù)興風(fēng)格的兄弟，把自家從里到外從地板到擺設(shè)都整出文藝復(fù)興范。目前博物館依然完好保留著原樣，目光所及的所有家具裝飾都是昔日主人收藏的文藝復(fù)興老貨，價(jià)值連城，所以這次拍攝時(shí)候攝制組異常小心，所有的拍攝設(shè)備都穿上了“網(wǎng)球鞋”。
意大利人對(duì)美術(shù)的講究近乎偏執(zhí)，我們也得寸進(jìn)尺地跟他們摳一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)。所有服裝由米蘭一家歷史悠久的老店制作，力求還原歷史。道具師考據(jù)了達(dá)芬奇本人的手稿，以假亂真地創(chuàng)作出達(dá)芬奇的空調(diào)設(shè)計(jì)手稿，連字跡都是鏡像，即使圖紙?jiān)谄兄挥胁坏揭幻氲溺R頭。
作為片中的重點(diǎn)道具，三幅失敗的蒙娜麗莎畫作由當(dāng)?shù)禺嫀熓止だL制。但到底悲傷成什么樣？大家心里都沒(méi)有底。且我們跟意大利人的觀點(diǎn)也不一致。
最后達(dá)成共識(shí)：蒙娜麗莎雖然沒(méi)有笑，但也不能丑，更不能兇。眉毛、嘴角、鼻子、發(fā)絲，一個(gè)個(gè)角度試過(guò)來(lái)。最后試到畫師急了，挑剔，沒(méi)見(jiàn)過(guò)你們那么挑剔的。
達(dá)·芬奇“發(fā)明”的木制空調(diào)也調(diào)整了很多版，從形狀、顏色，到孔洞大小，厲害的是齒輪真的能帶動(dòng)翻蓋擺動(dòng)。當(dāng)?shù)氐牡谰邘煷_實(shí)技藝了得。
在片中扮演達(dá)·芬奇的演員Giuseppe Lanino曾多次演繹這位大師，丈夫的扮演者Karun Grasso是一位戲劇演員，常年活躍在舞臺(tái)上。
演員Giuseppe Lanino和Karun Grasso
扮演蒙娜麗莎的Giulia Bonetti是一位意大利和奧地利混血的時(shí)裝模特。她有一種古典美女的氣質(zhì)，不笑的時(shí)候高冷，笑起來(lái)溫暖，神似蒙娜麗莎。
Giulia Bonetti的試鏡視頻
作為廣告片的靈魂人物，導(dǎo)演Alessandro De Leo滿足我們的兩個(gè)要求，一是視覺(jué)表達(dá)能力強(qiáng)，二是能表現(xiàn)幽默風(fēng)格。他是米蘭人，畢業(yè)于米蘭新美術(shù)學(xué)院，他在用視覺(jué)語(yǔ)言講故事時(shí)，能夠用夢(mèng)幻般的意境表現(xiàn)喜劇。他擅長(zhǎng)捕捉演員的微表情，男主人的憤怒、畫家們的無(wú)奈、侍女的不屑，配合著文藝復(fù)興式鼓點(diǎn)或急或緩的節(jié)奏，為影片增添更多戲劇張力與幽默活力。
五、跟片：與疫情大爆發(fā)擦肩而過(guò)
有驚無(wú)險(xiǎn)，差三天我們就遭遇上了。早在2020年初，我們就確定要去米蘭拍攝這支片子，拍攝時(shí)間是2月中旬，但1月30日，意大利突然宣布對(duì)中國(guó)停飛直達(dá)航班。這可咋辦？客戶已經(jīng)確認(rèn)了腳本，跟制作公司的PPM也已經(jīng)開好，萬(wàn)事俱備，莫非只能遠(yuǎn)程跟片了嗎？
幸好意大利只是停直航，那就曲線救國(guó)轉(zhuǎn)機(jī)吧。我們第二天清晨立馬趕去機(jī)場(chǎng)，從迪拜轉(zhuǎn)機(jī)到米蘭。而坐飛機(jī)的旅程也是一路心情忐忑，國(guó)內(nèi)飛迪拜的飛機(jī)上大家全副武裝，不敢吃東西。然而從迪拜飛米蘭，人們就放飛自我了，基本沒(méi)人戴口罩。本來(lái)還擔(dān)心會(huì)被意大利禁止入境，沒(méi)想到，當(dāng)時(shí)的米蘭機(jī)場(chǎng)都沒(méi)有人測(cè)體溫。
我們?cè)?月18日離開米蘭，21號(hào)意大利北部就開始疫情大爆發(fā)。事后諸葛亮地感嘆一下，要是再晚幾天，就沒(méi)有航班回國(guó)了。能夠在意大利封關(guān)之前出去，在中國(guó)封關(guān)之前回來(lái)，想想也是福大命大。
六、未來(lái)：Made in China的創(chuàng)意邁向世界
作為中國(guó)創(chuàng)意公司，要打動(dòng)萬(wàn)里之外的歐洲消費(fèi)者，語(yǔ)言和文化是兩大障礙。為做好這個(gè)項(xiàng)目，我們也付出比做國(guó)內(nèi)項(xiàng)目更多的汗水。比如，為深入了解達(dá)·芬奇創(chuàng)作的歷史背景，我們專程從米蘭出發(fā)，花了一天時(shí)間考察佛羅倫薩。達(dá)·芬奇于1503年在佛羅倫薩創(chuàng)作《蒙娜麗莎》。佛羅倫薩既是意大利文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，也是歐洲文化的發(fā)源地。通過(guò)考察原址，我們優(yōu)化故事腳本，使片子更忠實(shí)于歷史。
考察故事原址佛羅倫薩
美的Breezless廣告的圓滿完成，證明中國(guó)創(chuàng)意也可以飄香海外。當(dāng)我們的國(guó)力越來(lái)越強(qiáng)，當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)沿著一帶一路奔向全球，我們的創(chuàng)造力能否為他們雪中送炭？廣告業(yè)不應(yīng)閉門造車，我們需要敞開大門：裝上VPN，給護(hù)照貼上申根和美簽，雇傭世界公民。但最重要的是一點(diǎn)是：面對(duì)未知的世界，不要怕。
Credits:
客戶：美的空調(diào)海外事業(yè)部
代理商：F5上海
項(xiàng)目管理：顧盼
策略：陳虹宇
創(chuàng)意總監(jiān)：Danny Low
創(chuàng)意組長(zhǎng)：Kelvin Co
文案：范耀威
美術(shù)指導(dǎo)：劉子輝
設(shè)計(jì)師：張若晨
制作公司：Section80
導(dǎo)演：Alessandro De Leo
攝影指導(dǎo)：Karim Andreotti
執(zhí)行制片：Marco Orlando & Caterina Colombo
場(chǎng)景設(shè)計(jì)師：Martino Bonanomi
服裝造型：Julia Beo
音樂(lè)與聲效：Matteo De Marinis
剪輯師：Giovanni Iavarone
視覺(jué)特效：Blue Pill FX
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——F5，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為“中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”，美的希望用一支有傳播力的病毒視頻，增強(qiáng)歐洲中高端消費(fèi)者對(duì)其無(wú)風(fēng)感空調(diào)“有涼感、無(wú)風(fēng)感”的認(rèn)知，提升美的品牌在歐洲的知名度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)人群的直接觸達(dá)，加強(qiáng)歐洲消費(fèi)者的心理共鳴和品牌認(rèn)同感。【洞察與策略】
品牌出海，不僅意味著面對(duì)全新的目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)不同的語(yǔ)言和文化障礙，還面臨著與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的終極任務(wù)。即使是在海外已有一定知名度的美的，也仍需用當(dāng)?shù)厝寺牭枚恼Z(yǔ)言，講當(dāng)?shù)厝寺牭枚墓适隆Ｓ谑俏覀儧Q定用歐洲人民引以為傲的藝術(shù)為重要引子，在片中呈現(xiàn)產(chǎn)品的天才設(shè)計(jì)和核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者饒有興致地看完廣告并能過(guò)目不忘。【創(chuàng)意闡述】
在故事創(chuàng)作上，我們以歐洲超級(jí)IP“蒙娜麗莎”為切入點(diǎn)，以編寫《蒙娜麗莎》前傳的形式，結(jié)合了達(dá)芬奇、蒙娜麗莎、畫師等不同角色，緊緊圍繞“如何讓蒙娜麗莎微笑”這一主題，展現(xiàn)出“有涼感、無(wú)風(fēng)感”的無(wú)風(fēng)感空調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)。同時(shí)，我們也采用了目標(biāo)消費(fèi)者更易接受的喜劇調(diào)性，刪掉幾乎所有臺(tái)詞，全片笑點(diǎn)均由角色的演技、神態(tài)、表情、動(dòng)作支撐，一邊優(yōu)雅調(diào)侃一邊克制演繹，把歐式幽默拉到滿格。在制作上，我們?cè)诿滋m原汁原味的文藝復(fù)興風(fēng)格博物館內(nèi)取景拍攝，并在服裝、道具等細(xì)節(jié)上精益求精忠于歷史，塑造視覺(jué)和情節(jié)上的反差。同時(shí)，選擇畫幅為2.35：1的寬銀幕電影鏡頭拍攝，畫面后期調(diào)出古典油畫的質(zhì)感，為影片增添更多戲劇張力。
【結(jié)果與影響】
片子一上線便引起海外市場(chǎng)熱議，全球知名營(yíng)銷媒體Shots、Campaign、Ads of World、Campaign Brief首頁(yè)予以推薦，頻頻高贊“這是一個(gè)有趣的廣告，表現(xiàn)核心功能之余，提供了很好的笑料”、“聰明的故事設(shè)定，相當(dāng)引人注目”。
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