烏江榨菜與B站破次元聯(lián)動，國貨煥新又有新招
好怪，再看一眼。
中國聯(lián)通翻跳宅舞；五菱汽車玩說唱；999感冒靈拍動畫片……打開B站，印象里很正經的經典國貨品牌們竟一個比一個會整活了。
這也難怪。從“國潮”李寧出圈、到鴻星爾克“一夜爆紅”、再到蜂花牽頭的“國貨聯(lián)盟”大火，當下國貨們正迎來煥新、“翻紅”的好時機。而作為一個18-35歲年輕用戶高達78%的平臺，B站不止擁有高濃度的年輕人，還憑借多年的平臺生態(tài)優(yōu)化，在年輕群體中沉淀下了好口碑。
所以，越來越多的國貨品牌，開始將B站視作年輕化的重要陣地，并從這里走向新一代消費者：
999感冒靈的IP形象，成了B站動畫區(qū)流量明星；美邦服飾在B站發(fā)起大秀直播，得到年輕用戶的廣泛認可……來到B站做內容營銷的國貨們，年輕化可謂是大有成效。而最近，B站商業(yè)化又有新動作。不久前，平臺官宣，將上線多項商業(yè)化玩法，全力備戰(zhàn)今年雙11。B站雙11有何不一樣？國貨品牌年輕化在B站究竟怎么做？
雙十一大戰(zhàn)之前，從B站與烏江榨菜攜手打造的一場不一樣的跨界聯(lián)名中，我們得以一探究竟。
一場有B站味兒的營銷
從跨次元的聯(lián)名開始
B站與烏江榨菜？你沒聽錯，這是一場年輕人的B站與經典國貨品牌的破壁聯(lián)動。
聽著就很有梗，再細看，年輕化營銷頗有一手的B站，還找到了平臺與品牌的內在契合處——它們，一個是真榨菜，一個是“電子榨菜”。
“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”，大家都知道。而“電子榨菜”，來自年輕用戶對B站的“定位”。
在年輕人心中，B站海量的中視頻，時長正適合進餐時間看；站內好看的優(yōu)質內容資源、積極健康的內容導向，又能滿足他們不同“下飯”需求；甚至，橫屏、連續(xù)播放的產品設計，還能解放吃飯的雙手。所以，年輕人喜歡拿B站“伴飯”，還把這里稱作“電子榨菜基地”。
正是深入年輕用戶的社交語境、挖掘平臺內容資產，B站讓聯(lián)名成為一次以“榨菜”為名的雙向奔赴。于是，這場聯(lián)動既能以“雙榨”的話題性聯(lián)名創(chuàng)意，吸引更多興趣目光；好吃與好看的一起，也助大家吃得更開心。
在品牌與平臺的用戶好感因而飆升外，這種有用的聯(lián)名，還培養(yǎng)了用戶看B站“電子榨菜”、吃烏江實體榨菜的飲食行為習慣。而當品牌與平臺真正融入年輕人的一日三餐，烏江榨菜能借具體使用場景的綁定，切實拓展年輕消費群，B站也能坐實“電子榨菜”的身份，進一步提高用戶觀看時長、增強用戶粘性。
一場自帶話題度、又能惠及多方的聯(lián)名，就這么組成了。
不止有內容力的B站
煥新國貨有新招
以“榨菜”為聯(lián)結，借助這一“很B站”的跨界營銷，B站也在雙11營銷大戰(zhàn)上演之際，率先亮劍了自身的商業(yè)營銷能力。
推聯(lián)名產品、拍創(chuàng)意視頻、打通平臺內容場與電商消費場的通路，B站助烏江榨菜年輕化的路越走越順。而這，也顯露了大促節(jié)點下，B站進化升級的平臺商業(yè)化能力，助國貨品牌煥新、為消費品品牌創(chuàng)造增量的更多可能。
1、自帶光環(huán)的聯(lián)名，讓產品力翻倍
無創(chuàng)新，不聯(lián)名。B站與烏江榨菜這場聯(lián)名，同樣如此。二者攜手推出了一款經典口味、全新包裝的“聯(lián)名榨菜”。
新包裝亮相，烏江榨菜不僅破天荒地變粉了，還和B站經典形象“22”“33”跨次元同框。“B站粉+二次元IP+國民經典產品”，既在視覺上撬動年輕用戶的獵奇心，大眾認知度、喜愛度的雙向疊加，聯(lián)名產品銷量潛力更是顯然。
不止是包裝煥新，產品營銷側還有更完整的打法輔助。通過設計具有平臺特色的貼紙、圓形沙漏等創(chuàng)意周邊，推出“揭好運”抽獎、限量領取沙漏等互動玩法，B站進一步加碼了聯(lián)名產品與活動的吸引力。
同時，從包裝、到貼紙、再到沙漏，“看B站 吃烏江，在一起 才真香”，統(tǒng)一露出的slogan，也將聯(lián)名心智不斷打入人心。
而透過這樣一套有B站特色的聯(lián)名“全家福”，B站的IP潛力也顯露出來。很明顯，廣受當今年輕人喜歡的B站，早已不只是一個平臺，還是一個有著廣泛影響力的平臺性IP。B站粉、小電視、“22”和“33”，甚至“電子榨菜”等內在的平臺可識別標簽，都是B站賦能品牌的IP價值所在。
2、創(chuàng)新營銷模式，打通內容與轉化
除了IP，眾所周知的是，B站一直以“內容”見長。它有優(yōu)質的創(chuàng)作者、多元的內容矩陣，平臺本身也自帶強勁內容創(chuàng)作力。不僅如此，近年來商業(yè)生態(tài)愈發(fā)成熟的B站，也逐漸蹚出了一條以內容為特色的商業(yè)化之路。
尤其是今年雙11，B站還在“大開環(huán)戰(zhàn)略”指導下，深化了與阿里、京東、拼多多等頭部電商平臺的合作、豐富了站內的消費場景，具備了更多打開品牌增量的商業(yè)化能力。
具體到這次聯(lián)名看，聯(lián)名創(chuàng)意、產品準備就緒后，B站不僅以內容為烏江榨菜完成了心智種草，平臺商業(yè)化基建的完善、以及雙11交易場景的擴展，也讓這波聯(lián)名更多地與品牌增長掛鉤。
內容上，B站先是發(fā)揮內容創(chuàng)作優(yōu)勢，用一支創(chuàng)意短片，以年輕人易接受的方式，幫助品牌種草。
腦洞放飛的短片，前半部分，以詼諧的畫風與諧音梗，集合洗腦攻勢，強勢輸出“下飯配視頻”的認知；后半部分，品牌產品自然露出，“下飯的烏江榨菜，配好看的視頻”這一聯(lián)名心智的具象化場景演繹，又讓種草更自然、也更深一步。
接著，B站還組合平臺內容資源，獨家定制一份“下飯片單”。
以“榨菜”為名的聯(lián)名，又基于品牌與平臺內在契合度，真正為人們用餐時段的食欲提振，下足料。如此深具用戶有用性的內容打法，無疑也利好了平臺與品牌雙向的口碑。
而當這份片單的鏈接，又以二維碼的形式被B站印于聯(lián)名新品上，一包榨菜一段視頻，消費者的購買動因加一，“看B站 吃烏江”的用戶習慣也就此養(yǎng)成。
內容創(chuàng)新之外，B站還創(chuàng)新內容投流，以聯(lián)動生態(tài)的內容合作模式，幫助烏江榨菜打通全鏈路轉化通路。
在站內，B站一面開設“專題頁”“片單頁”“抽獎頁”，豐富流量入口；一面發(fā)起social感十足的話題#尋找最下飯的電子榨菜#，邀請UP主聯(lián)合投稿，帶動話題下的品牌曝光……充分聯(lián)動站內不同內容資源與轉化場景的話題打法，也為這次聯(lián)名活動聚合到可觀流量。
值得一提的是，線上聲量擴散的同時，B站還攜烏江榨菜在年輕人來往的重慶大學城熙街打造了一場主題快閃店。B站大會員免費領“美食福利”、看“電子榨菜”，圈層文化、利益鉤子的雙重作用下，人們聚集快閃店。借由這一事件化的現(xiàn)實互動，B站帶動了線上流量，又深化了品牌的用戶觸達。
隨著站內站外、線上線下的聯(lián)名熱度持續(xù)高漲，B站又進一步發(fā)揮“開環(huán)”營銷的閉環(huán)優(yōu)勢，將流量內化為銷量。站內活動主頁直鏈電商平臺、各大UP主視頻主頁掛車帶貨……就此，聯(lián)名新品從內容到購買的一鍵轉化得以實現(xiàn)。據悉，新品發(fā)售24小時后，新品在天貓烏江官方旗艦店銷量已排進前5。
一場成功的雙向奔赴
看見一個更好的B站
1、坐實“電子榨菜”身份，B站用戶增量空間打開了
不僅是創(chuàng)下可觀銷量，據了解，發(fā)售至今，這次聯(lián)名新品已收獲超60%的年輕購買用戶（18-30歲），成了品牌官方店鋪成交人群最年輕的單品。要知道，通常調味品年輕人購買占比不過 20%-30%。顯然B站這次，也真正地為老牌國貨拓展了年輕用戶，做到了其品牌的有效煥新。
而在此之外，平臺自身其實也得到很大勢能的反哺。當“雙榨”聯(lián)名對B站“電子榨菜”身份的強調，進一步在用戶心中生長為一種共識，就意味著B站能借精細化的時間切割、使用場景占位，錯峰搶占更多的用戶時間。這樣一來，用戶的日活時長、日活數都能得到拓展。
更大的年輕用戶增量空間，也與更高的商業(yè)價值掛鉤。B站在商業(yè)化合作上，從而有更多能力向外賦能。
2、進擊的B站商業(yè)化，營銷能力全面發(fā)展
高活躍度與高價值的用戶群、多元優(yōu)質的內容資源與內容創(chuàng)作者，構成了B站商業(yè)化的客觀基礎。而除此之外，更重要的是，B站也在不斷提升自身內容創(chuàng)作力、用戶溝通力，優(yōu)化平臺的商業(yè)生態(tài)與營銷賦能。
一方面，從刷爆朋友圈的《后浪》三部曲、到《說唱新世代》《古相思曲》等自制綜藝、劇集的熱度與口碑兼具，在持續(xù)摸索、產出年輕人愛看的內容這個過程中，B站官方的內容創(chuàng)作力愈發(fā)成熟。
另一方面，B站也走出平臺、走近年輕人。如在上海舉辦電子“瓜”田、請高考生“喝一杯”……在與年輕用戶愈發(fā)深交的同時，B站也積累下近距離溝通年輕人的經驗與能力。
在這基礎上，B站的商業(yè)化基建也更為完善了。通過站內多點位露出、UP主掛車帶貨、合作電商平臺等內容生態(tài)聯(lián)動的方式，B站豐富了品牌曝光渠道、也暢通了轉化路徑。尤其是走通“開環(huán)”這一能讓UP主專注內容、更適合B站的營銷模式后，B站商業(yè)化的優(yōu)勢盡顯。
借由案例觀之，平臺對于“更適合B站”的商業(yè)合作模式的探索，也值得肯定。
不同于往常以優(yōu)質UP主的創(chuàng)作力對外合作，這次與烏江榨菜聯(lián)動的B站，明顯走出了“舒適區(qū)”。無論是對用戶社交熱點、話題興趣的洞察與運用，還是基于平臺特性、用戶偏好，對自身內容價值的充分挖掘，以及聯(lián)動平臺生態(tài)對營銷閉環(huán)的有效打造，B站創(chuàng)新營銷的能力，都可見一斑。
正是這樣，B站才能高效助力品牌年輕化營銷， 才有了開篇所提到的一個又一個成功煥新的國貨案例。
也可以相信，這樣一個在人群、內容上有先天優(yōu)勢，還在商業(yè)生態(tài)、營銷打法上積極自我迭代的B站，會是雙11各品牌拓展人群、撬動增量、實現(xiàn)品牌煥新的，值得一試的寶藏陣地。
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