花西子，鐵鍋燉自己
作者:哐十三，首發(fā)：文案包郵
杭州，花西子總部會議室。
老板正在和新招的公關(guān)開會，老板說道：花西子一定要走極致高端的路線！你懂我意思嗎？
新來的公關(guān)正在刷微博評論，回過神來后，趕緊抬頭說：嗯嗯，明白老板！
接著在筆記本上記下：花西子一定要走極端！
然后花西子就開始了“走極端”之路。
先是官方微博“發(fā)瘋”霸榜熱搜，輿論一片嘩然，然后又請來剛剛在杭州亞運亮相的48歲體操名將丘索維金娜拍了一條廣告，這次的輿論沒有嘩然，而是直接石化，因為這廣告太嚇人了，說是“索命維金娜”我都信。
花西子的一系列謎之操作，把友商都給看傻了，早知你這么玩兒，我們就不用花錢顧水軍帶節(jié)奏黑你了……
一、花西子根本沒有錯
一切還是要從李佳琦的“79元眉筆事件”說起，在那之后，李佳琦的直播間依舊風(fēng)生水起，銷量依舊節(jié)節(jié)攀升，而反觀躺著中槍的花西子，如今似乎已經(jīng)快涼了。
其實在那封道歉信之前，花西子沒有做錯任何事。
結(jié)果就從這封信開始，花西子的每一步都準確無誤地踩進了糞坑里，斥巨資，自導(dǎo)自演了一場鐵鍋燉自己。
先是那封莫名其妙的“道歉信”，被批的最慘的就是它沒有一絲道歉的意思，全程都在給自己打廣告。
為什么會這樣的呢？因為花西子根本就沒有錯，沒錯怎么道歉呢？所以只能硬湊，為了道歉而道歉。
背后的原因，很有可能是花西子原本不打算回應(yīng)，但銷售端的崩盤，讓決策者坐不住了，總得做點什么吧，不如道個歉吧？我都道歉了大家理應(yīng)會買我的賬吧？畢竟我可是個國貨寶寶呀！
本著這個思維邏輯，誕生了那篇在時間上錯過最佳回應(yīng)時機一個周，并讓自家公關(guān)因沒眼看而集體辭職的“道歉信”。
可能有人會問，為什么說花西子根本就沒有錯呢？
本次花西子問題的焦點主要集中在79元的眉筆定價過高上，理由是0.07g重的眉筆，換算過來，比黃金還貴。
沒想到這個有著明顯邏輯漏洞的指控，在各種推波助瀾之下，竟然成了全網(wǎng)討伐花西子的核心。
且不說這里面可能60-80%的收益都被主播拿走，就是都給了花西子，那也不過是79，我四頓午飯的錢，眉筆卻能用近兩年（數(shù)據(jù)來源：畢導(dǎo)）。
而被反復(fù)提及的同克重貴過黃金，這更是在偷換概念，足金是一般等價物，重量是衡量它的唯一標準。
而眉筆的衡量標準是什么呢？
是使用時長，是妝容質(zhì)量，是顏色好看與否，而不是重量。
按句話說，花西子眉筆也可以調(diào)整配方，專門使用分量重的材質(zhì)，做到比鐵塊還重，讓你兩只手舉著畫眉，但對于使用時長、妝容質(zhì)量、顏色好看有幫助嗎？未必有幫助，可能對防身有幫助。
而花西子這款79元眉筆一支可以用7個月，加上兩個替換裝，差不多是22個月約等于兩年，而大多數(shù)眉筆的使用時長基本都在半年左右，如此來看，雖然花西子的眉筆只有0.07g/支，但在使用時長上并不弱于其他重量更重的眉筆。
至于原料價幾塊錢，卻敢賣79元，這個是整個美妝行業(yè)的問題，不是某個品牌的問題，但只要是在合法的自由市場里，無論多么暴利的行業(yè)，價格最終一定會回歸到合理區(qū)間，受益的也一定是全社會。
另外你猜做品牌的目的是什么？就是溢價，讓一樣的產(chǎn)品可以賣的更貴的同時還能賣的更好。
葉明桂《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》
再另外，關(guān)于這些數(shù)據(jù)的來源：79元眉筆成本只有7塊錢、售價60-80%給到主播……這些如此內(nèi)幕的數(shù)據(jù)是誰爆出來的，估計不太可能是吃瓜群眾。或許這才是真正的商戰(zhàn)吧？
二、花西子錯在了哪？
如果說之前的花西子沒有做錯什么，那道歉信之后的花西子簡直就是錯的離譜。
那封信不僅沒有達到公關(guān)的目的，還在輿論快要平息之時，再次為全網(wǎng)提供了全新的素材，給燉花西子的鍋又添了一把火。
雖說你把注意力都吸引到“花西子公關(guān)很蠢”、“花西子公關(guān)集體辭職”這些看似不傷及品牌根本的槽點上，但一個品牌讓人覺得蠢，基本就告別“高端品牌”這幾個字了。
可如果在這個時候收手，不再提供新的招黑素材，等輿論消停之后，無論是在雙11給到逆天讓利，還是研發(fā)新款平價產(chǎn)品挽回口碑，這些都是有助于解決問題的。
但花西子著急了，作為去年雙11彩妝類的全網(wǎng)銷冠，今年的雙11不容有失，還有一個月時間，我覺得我還能搶救一下！
想到之前的“道歉信”之所以被罵，一定是因為我沒有解釋清楚，于是更逆天的操作開始了——
花西子的官方微博直接發(fā)瘋。
怎么說呢？這一系列操作，背后的想法我猜可能是這樣的：
針對目前全網(wǎng)對花西子的抵制，吸取此前那份聲明乏味又毫無信息量的教訓(xùn)，采用網(wǎng)上很火的“發(fā)瘋文學(xué)”形式，以一種呆萌有趣的形象示人，應(yīng)該能一定程度上博取同情，弱化人們的抵制情緒，然后順勢輸出我真正想表達的內(nèi)容。
拋開發(fā)瘋的表象，可以看出花西子的每條微博都在針對問題給到解釋，可能他真正想說的話是這樣的：
真正想說的：之所以我賣高價，是因為我的目的是做高端品牌（貴有貴的道理）。
真正想說的：我們并非重營銷、輕產(chǎn)品，我們的研發(fā)中心比足球場還大，一款產(chǎn)品打磨兩年，1000+人測評，眉筆更是4年升級了8個版本（因此成本也不低的）。
真正想說的：我們是走向國際的中國品牌，在杭州和LV肩并肩，在日本和香奈兒面對面（厲害吧）。
真正想說的：我成立慈善基金會，捐了5所希望小學(xué)，參與救災(zāi)抗疫，我還發(fā)起女性守護熱線，我是一個有社會責(zé)任感的企業(yè)（被自己感動哭）。
真正想說的：我還是官方背書的國貨品牌。
真正想說的：我作為文化彩妝品牌，致力于推動非遺文化傳承。
真正想說的：對于化妝品，不應(yīng)單純按克重來區(qū)分產(chǎn)品好壞（只是這個類比不太貼切）。
應(yīng)該說每一條微博都是在精準解決問題，可以說是把花西子最有價值的東西都搬出來了，國貨之光、官方背書、重視研發(fā)、熱心公益、傳承文化……
單純看這些，其實我對花西子的印象是有加分的，但為什么一定要發(fā)瘋呢？
理應(yīng)明白的一點是，“發(fā)瘋文學(xué)”的本質(zhì)，是用發(fā)瘋引發(fā)共情，為大家解壓精神，放松心情，它真的不適合用來解釋問題。
問題是嚴肅的，發(fā)瘋是戲謔的，你用戲謔解釋嚴肅，大家的關(guān)注點就不再是你解釋的點點滴滴了，而是只剩下——花西子面對全網(wǎng)抵制，徹底瘋了。
這不叫“發(fā)瘋文學(xué)”，這叫“發(fā)癲文學(xué)”。
這還沒完，好不容易借著“杭州亞運”的熱點，把“花西子發(fā)瘋”從熱搜上救了下來，然后花西子一看：杭州？亞運？這不我的主場嗎？繼續(xù)搞！
然后花西子就請來了48歲的烏茲別克斯坦體操名將丘索維金娜，在剛剛結(jié)束的杭州亞運體操賽場上，丘索維金娜雖然取得了第四名未拿到獎牌，但她的故事贏得了全場的掌聲。
原本花西子請丘索維金娜拍廣告是非常合適的，丘索維金娜17歲拿到奧運冠軍，21歲退役，這本是一位女子體操運動員的正常職業(yè)軌跡，但幾年后她兒子被查出了白血病，丘媽為賺錢給孩子治病，排除萬難再度復(fù)出，一路奮戰(zhàn)至如今的48歲，這個年齡且不說是吃青春飯的女子體操，就是放眼整個體育界，都是非常炸裂的存在。
依然記得在2008年北京奧運上，丘索維金娜拿到了女子跳馬的銀牌，賽后，她說了一句催人淚下的話——「你未痊愈，我怎敢老去」。
同樣都是面對絕境，同樣都是不言放棄，索維金娜拍和花西子走到一起，可謂是非常契合，這原本是花西子扭轉(zhuǎn)品牌形象的一次絕佳機會，然后……就見了鬼了。
至今也想不明白為什么花西子會這么用丘索維金娜，這個扮相真的太陰間了，可以理解花西子想在國慶開工第一天給大家提提神的初衷，但真沒感覺到東方美，只感覺見了鬼。
你看看之前WENSILI絲巾是如何拍丘索維金娜的，這種高貴、典雅、不服輸?shù)臍赓|(zhì)，不正也是花西子需要的嗎？
要是覺得WENSILI絲巾這個太遠了，再看看近的，看“顧家家居”是如何借勢丘索維金娜的。
顧家家居作為亞運會官方床墊供應(yīng)商，請來丘索維金娜為品牌站臺，在賽后采訪中，丘索維金娜特別提到“良好的睡眠保障讓她在賽場上能夠更加專注，這樣的舒適體驗來自于中國家居行業(yè)領(lǐng)軍品牌——顧家家居”。
這還不算完，當丘媽離開亞運村的時候，經(jīng)工作人員同意，還把她用過的顧家家居床墊給打包帶走了，這直接沖上了微博熱搜第一。
一時間都不知道該怎么描述：為兒奮斗的勵志媽媽，在體驗過顧家家居舒適的床墊后，甚至請求把床墊打包帶回家，這也太勤儉，太“顧家”了吧！
出圈后，顧家家居品牌運營總經(jīng)理王子諾迅速發(fā)聲：“這款卷裝床墊相比傳統(tǒng)床墊體積縮小了60%，運動員可以輕松帶回家”。承接的多么絲滑。
在銷售端，顧家家居也同步上市了亞運同款床墊，表示品牌會以亞運品質(zhì)為更多人提供高品質(zhì)的深睡保障。雖說廣告痕跡很重，但這個策劃我是真的服。
一樣的丘媽，一樣的熱搜，前者是全網(wǎng)吐槽，避之不及，后者卻是全網(wǎng)種草，躍躍欲試，差距怎么就這么大呢？
三、花西子該怎么辦？
事已至此，說什么都晚了，事實證明，千萬不要試圖去對抗輿論，你只能順勢而為，處理一切公關(guān)問題的首要態(tài)度永遠是“虛心接受，一定改正”，在態(tài)度上接受，在行動上改正，然后等待事情慢慢過去，但花西子太急了。
其實一路走來花西子都很急，急著出名，急著帶貨，急著上市，急著提升價格，急著比肩大牌，急著拔高形象，而品牌恰恰是慢工出細活。
17年成立，22年雙11就做到了全網(wǎng)銷冠，卻在22年底才開出第一家線下店。
和LV肩并肩開店，和香奈兒門對門開張，卻在產(chǎn)品研發(fā)專利上有70%都是包裝設(shè)計專利。
無任何出圈的品牌形象傳播案例，僅靠著主播的一聲聲吆喝，就成為家喻戶曉的美妝新貴，但殊不知，一嗓子能吼起來的品牌，一嗓子也能給你毀掉。
今日的一切，其實早已有跡可循。
同樣是在李佳琦直播間火起來的另一個國貨美妝品牌“完美日記”，和花西子同年成立，早在2020年618就站上了天貓美妝銷冠的寶座。
但我們看到從去年雙11開始，“完美日記”已經(jīng)很少出現(xiàn)在李佳琦的直播間了，這是否是品牌在“去李佳琦化”還不能確定，而這樣做的代價就是去年雙11“完美日記”并沒有進入天貓美妝榜單的前20。
可在另一方面，我們也看到“完美日記”在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播方面的諸多動作。
就拿在上個月，“完美日記”首創(chuàng)推出了“仿生膜”精華口紅，產(chǎn)品由周迅代言，廣告片還請來了「群玉山」操刀。
這支廣告片讓人印象深刻，雖然是產(chǎn)品硬廣，但這拳拳到肉的文案，經(jīng)周迅口中說出，效果真的拔群。
發(fā)布之后，完美日記這款“仿生膜”精華口紅直接霸榜了天貓口紅熱銷榜第一。
文案節(jié)選
我們的面部，絕大部分的肌膚都有一層皮脂膜保護，
而嘴唇幾乎沒有
這就是為什么口紅卸妝后嘴唇容易干裂起皮
這也是為什么我們要為嘴唇專門打造一層「仿生膜」，
完美日記專研石榴勝肽復(fù)合物結(jié)合生物科技，
推出首支仿生膜精華口紅
當傳統(tǒng)口紅只顧著討好眼睛
但這一只
也會照顧好你的嘴唇
我們相信口紅可以逝去
但美依然留存
從無膜，到有膜
一支口紅，劃分兩個時代
完美日記仿生膜精華口紅
「一支口紅，劃分兩個時代」，配合周迅這個畫面，真的美如畫。?
?
有人看后表示：感覺“完美日記”貴了起來。
看吧，產(chǎn)品的溢價和珍貴感，從來都是來自品牌價值的累積，而不是主播的口頭教育。
花西子，花了好大心思，差點弄死自己。
但其實一切還不算晚。
在知乎上有一個關(guān)于人生經(jīng)驗的高贊回答是這樣說的：
「當你搞砸一些東西，有一種覺得這下完了，什么都來不及的感覺，其實這個時候恰恰來得及。當你發(fā)現(xiàn)一些問題，現(xiàn)在可以解決但覺得還為時太早，往往已經(jīng)來到最后關(guān)頭了。」
當下花西子面臨的一切問題，都已經(jīng)擺在面前了，況且還有前車之鑒，現(xiàn)在起一樣樣著手解決，在時間上感覺剛剛好。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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