雙11，品牌商戰(zhàn)卷得飛起，有點意思
雙11到了，品牌商戰(zhàn)又是離譜得令人上頭，特別是在網(wǎng)上看到天貓的作戰(zhàn)室辦公須知，笑出鵝叫聲。
從字面理解，事情應(yīng)該是這樣的，因為要備戰(zhàn)2023天貓雙11，阿里巴巴西溪園區(qū)準(zhǔn)備品牌作戰(zhàn)室，供商家們使用。沒料到的是，平靜和睦的氛圍之下實則暗流涌動。而他們之間的“暗中使壞”，似乎成了辦公須知里那些“離譜”的規(guī)定：
請勿摘走友商發(fā)財樹上的樹葉、請勿隔空投送帶有調(diào)侃意味的表情包、請勿為友商點西湖醋魚外賣......引得網(wǎng)友辣評：每一條離譜規(guī)定的背后都有離譜的案例。
不得不說，網(wǎng)友的評論真相了，淘寶官微見狀，都忍不住轉(zhuǎn)發(fā)淚評：你知道得太多了...
沖著雙11熱度，品牌們爭著在各個活動里當(dāng)顯眼包。這不10月底，在淘寶辦的國貨相親大會上，品牌紛紛直球表白，被大伙兒排隊圍觀。
講真，從今年9月的蜂花商戰(zhàn)開始，我本以為商戰(zhàn)如電視劇演繹那般的殘酷，一步走錯，滿盤皆輸。沒想到現(xiàn)實生活的商戰(zhàn)這般有喜感，互相陰陽怪氣，自己看不夠還拉上伙伴一起看。
事實證明，這種樸實無華，又帶有樂子的商戰(zhàn)，讓品牌在網(wǎng)友們眼中刷了一波存在感。
除了曝光量，我更為好奇的是，現(xiàn)在所看到的商戰(zhàn)，是怎樣的存在， 能幫品牌達成什么樣的目標(biāo)？今天，就和大家一起聊聊品牌商戰(zhàn)這個話題，分享一些個思考。
一、商戰(zhàn)在斗什么？
說起現(xiàn)在眼花繚亂的商戰(zhàn)，感覺還是離不開市場營銷經(jīng)典理論——4P。其中的價格、推廣和產(chǎn)品，在品牌商戰(zhàn)中體現(xiàn)得尤為明顯。
1、產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的核心，是維系品牌與人的紐帶。要想俘獲消費者的心，產(chǎn)品是品牌打響商戰(zhàn)的普遍方式。
拿最近典型案例來說，瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，面世即頂流，單品銷售額首日破1億，成為社媒平臺的話題王者。
緊隨其后的是，前瑞幸創(chuàng)始人創(chuàng)立的庫迪咖啡出了一款米乳拿鐵，明戳戳地對標(biāo)瑞幸咖啡的王牌新品，還在官微上做個對比。
庫迪的米乳拿鐵一上新，就引起大家的搶購，多家門店已售罄。
不僅如此，庫迪新品收獲了tag和梗，比如：更適合中國寶寶體質(zhì)的米乳拿鐵、去咖啡店喝粥。
深夜的酒傷胃，清晨的粥暖心。曾經(jīng)社媒平臺的網(wǎng)紅句子，如今對應(yīng)到品牌競爭中，便是庫迪的新品策略。庫迪直接站在瑞幸新品的對立面，以國人樂于追求的養(yǎng)生為核心，打造自然風(fēng)味的米乳拿鐵。
你方唱罷我登場，瑞幸酒咖or庫迪米咖？好巧妙的商戰(zhàn)。
品牌用產(chǎn)品打擂臺，要么是同一品類，比的是產(chǎn)品的性價比和使用感受，就像喜茶和奈雪的茶，這兩家品牌都有芝士葡萄和芝士草莓的茶飲，叫法不同而已；要么同一時間周期，品牌推出對立產(chǎn)品“背刺”競爭對手，順便借勢對家熱度，為自身新品聚集注意力，如前面提到的庫迪和瑞幸之間的新品PK。
以我的感受來說，產(chǎn)品是品牌競爭的利器，能很直觀地體現(xiàn)彼此差距，因為好產(chǎn)品，能吸引大量用戶的自來水傳播，產(chǎn)品銷量和品牌聲量也會因此水漲船高，直到完全掩蓋對家的新品。
產(chǎn)品、價格、推廣，在如今商戰(zhàn)中發(fā)揮的作用是引起消費者驚喜向的期待，以此打通溝通路徑，讓他們在無形之中產(chǎn)生心理依賴，再加上品牌在商戰(zhàn)融入的趣味性和反差感，調(diào)動他們探索欲和分享欲，共同在品牌認(rèn)知上的往深探索。
2、價格
在產(chǎn)品定價上的重拳出擊，搶奪市場份額，是品牌商戰(zhàn)的其一。
盒馬與山姆近來的商戰(zhàn)，便是在同一規(guī)格產(chǎn)品的定價開始的。1kg的榴蓮千層，是山姆的超級單品，也是人氣產(chǎn)品，其價格為128元。同樣分量的榴蓮千層，盒馬這邊把價格降到了99元。
眼見對手的大降價，山姆把價格降到98.9元。接著，盒馬再次降價，價格變成89元。山姆也不示弱，價格降到88元。就這樣“你降我也降”的兩家battle，最后，盒馬把榴蓮千層的價格降到了79元，山姆的榴蓮千層價格為85元。
傷敵一千，自損八百，是品牌打價格戰(zhàn)的通病。品牌難免傷筋動骨，但就目前來看，品牌在消費者那邊收獲好感。畢竟相同產(chǎn)品，付的是比以往更加實惠的價錢，這是消費者喜聞樂見的。只不過大范圍、長期性的價格戰(zhàn)是一步險棋，降的容易升的困難，更何況牽扯到品牌之后盈利平衡以及長期發(fā)展，因此，要值得注意的是避免“無效內(nèi)卷”。
3、推廣
注意力經(jīng)濟時代，推廣是品牌的剛需。
4P理論里，Promotion（推廣）應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。
前段時間，大家討論最盛的國貨商戰(zhàn)，以蜂花為代表的國貨們在評論區(qū)互戳脊梁骨，上演一幕又一幕抓馬戲碼，玩得一手Social營銷。在被網(wǎng)友們笑稱“離譜的商戰(zhàn)”的同時，國貨們的來回拉扯為自身賺取了不少流量。
這里特別提及精心，由于它失去自己姓名許久，再加上被人戳中了這個痛處，它開始在評論區(qū)極致發(fā)瘋，平等地創(chuàng)飛每個品牌。憑借這“世另我”的精神狀態(tài)，精心喜獲不少網(wǎng)友的青睞。
可見，為了博人眼球，品牌靠花式倒油，在推廣上大卷特卷，開啟商戰(zhàn)。
如我們所見，從當(dāng)年王老吉和加多寶在電視廣告上的分庭抗禮，到品牌們在熱點話題的評論區(qū)的活躍表現(xiàn)，核心目的都是為了通過向外最大化地展示品牌亮點，包括產(chǎn)品獨特賣點，品牌差異化人格，以此強化在消費者心中的品牌記憶點。
二、商戰(zhàn)的隱藏價值
聲量和流量，商戰(zhàn)給品牌創(chuàng)造的價值不止于此，更帶來長尾效應(yīng)，來自大眾在品牌商戰(zhàn)中產(chǎn)生的情感認(rèn)同，助于品牌勢能的擴張。
拿近期爆紅的蜂花舉例，它是一個誕生于1984年的中國上海美妝品牌，擁有近40年的發(fā)展歷史。如今的它，憑借在9月商戰(zhàn)中敏銳的市場反應(yīng)，出色的營銷表現(xiàn)，一天漲粉近50萬，直播間的1號鏈接曾賣到脫銷。
網(wǎng)友見此評論：這潑天的富貴終于輪到了它。
更為重要的是，蜂花在上一波商戰(zhàn)的華麗轉(zhuǎn)身，吸引到不少品牌投來的橄欖枝，想與蜂花組個CP。只要是有提到蜂花的地方，就少不了他們的身影。像這次雙11，天貓舉辦第一屆你畫我猜的比賽里，第一題就是讓大伙猜蜂花，梅見青梅酒與馬應(yīng)龍競爭激烈，只為與蜂花組牽手成功。
向內(nèi)發(fā)力，向外延展，蜂花的營銷行動與大眾情緒的一拍即合，與其他國貨的表達一拍即合，在商戰(zhàn)這個場域里，都得到了更進一步的放大。
而之所以有此增益效果，是因為商戰(zhàn)的強競爭屬性，促使著品牌做到標(biāo)新立異，引起大眾興趣。由此，面向大眾的溝通，品牌注重打造契合他們情感需求的互動語境，并且講究既要生活感又有新鮮感。
氛圍越昂揚，反饋越積極，聯(lián)系越緊密。當(dāng)經(jīng)由商戰(zhàn)，品牌與人鏈接更加深刻的時候，品牌社交資產(chǎn)、品牌美譽度便會隨之提高，這些隱形價值都會在品牌之后發(fā)展起到了不小的作用。
三、商戰(zhàn)過后，尋找新出口
雖然商戰(zhàn)能給品牌帶來可見的效果，但如果品牌一直依賴以商戰(zhàn)活躍在大眾視野里，難免會令人陷入審美疲勞中，反而會錯失用戶轉(zhuǎn)化的良機。所以，商戰(zhàn)過后，品牌決策和品牌行動很重要，有三個方面值得注意：
1、流量變留量
當(dāng)用戶是被商戰(zhàn)的離譜和沙雕吸引到，才注意關(guān)注到品牌，品牌接下來要做的便是聚焦在用戶抵達的平臺上，穩(wěn)住用戶對品牌的興趣，增強用戶粘性。簡單來說，興趣內(nèi)容+串聯(lián)玩法的組合打法，引導(dǎo)更多人的參與互動，強化官微的氛圍感，如心理學(xué)家卡瓦納所提出的蜂巢思維：所處在群體中，個體會趨向于同一觀點或同一情緒。品牌主動維系粉絲，有利于轉(zhuǎn)化為忠實消費者。
2、人格化運營
從品牌資產(chǎn)維度來看，人設(shè)是品牌內(nèi)在的具象呈現(xiàn)。文藝青年江小白、老司機杜蕾斯等等，這些令人記憶深刻的形象標(biāo)簽，來自于品牌長期的人格化運營。品牌在商戰(zhàn)時表現(xiàn)的個性，已在用戶心中勾勒出模樣，之后要做的便是透過日常內(nèi)容輸出和互動，把形象豐滿起來并長期立住。
3、品牌文化資產(chǎn)
《文化戰(zhàn)略》中曾提到：“社會企業(yè)要想跨越文化鴻溝，就不能將客戶看作潛在的行動者，而要將他們看作身份認(rèn)同計劃的消費者。”結(jié)合前面提到的商戰(zhàn)帶來的正面效應(yīng)，依我所見，品牌想有強影響力，那么它需要強厚的文化資產(chǎn)，而文化資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)在于消費者的情感認(rèn)同。
因此，商戰(zhàn)之后，品牌以積累的情感認(rèn)同為地基，建造文化資產(chǎn)這座摩天大樓，是長遠發(fā)展的必行之路。
現(xiàn)階段的商戰(zhàn)只是品牌發(fā)展中的一環(huán)，之后的縝密布局和連鎖行動才是至關(guān)重要的。
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