雙11，品牌商戰卷得飛起，有點意思
雙11到了，品牌商戰又是離譜得令人上頭，特別是在網上看到天貓的作戰室辦公須知，笑出鵝叫聲。
從字面理解，事情應該是這樣的，因為要備戰2023天貓雙11，阿里巴巴西溪園區準備品牌作戰室，供商家們使用。沒料到的是，平靜和睦的氛圍之下實則暗流涌動。而他們之間的“暗中使壞”，似乎成了辦公須知里那些“離譜”的規定：
請勿摘走友商發財樹上的樹葉、請勿隔空投送帶有調侃意味的表情包、請勿為友商點西湖醋魚外賣......引得網友辣評：每一條離譜規定的背后都有離譜的案例。
不得不說，網友的評論真相了，淘寶官微見狀，都忍不住轉發淚評：你知道得太多了...
沖著雙11熱度，品牌們爭著在各個活動里當顯眼包。這不10月底，在淘寶辦的國貨相親大會上，品牌紛紛直球表白，被大伙兒排隊圍觀。
講真，從今年9月的蜂花商戰開始，我本以為商戰如電視劇演繹那般的殘酷，一步走錯，滿盤皆輸。沒想到現實生活的商戰這般有喜感，互相陰陽怪氣，自己看不夠還拉上伙伴一起看。
事實證明，這種樸實無華，又帶有樂子的商戰，讓品牌在網友們眼中刷了一波存在感。
除了曝光量，我更為好奇的是，現在所看到的商戰，是怎樣的存在， 能幫品牌達成什么樣的目標？今天，就和大家一起聊聊品牌商戰這個話題，分享一些個思考。
一、商戰在斗什么？
說起現在眼花繚亂的商戰，感覺還是離不開市場營銷經典理論——4P。其中的價格、推廣和產品，在品牌商戰中體現得尤為明顯。
1、產品
產品是品牌的核心，是維系品牌與人的紐帶。要想俘獲消費者的心，產品是品牌打響商戰的普遍方式。
拿最近典型案例來說，瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵，面世即頂流，單品銷售額首日破1億，成為社媒平臺的話題王者。
緊隨其后的是，前瑞幸創始人創立的庫迪咖啡出了一款米乳拿鐵，明戳戳地對標瑞幸咖啡的王牌新品，還在官微上做個對比。
庫迪的米乳拿鐵一上新，就引起大家的搶購，多家門店已售罄。
不僅如此，庫迪新品收獲了tag和梗，比如：更適合中國寶寶體質的米乳拿鐵、去咖啡店喝粥。
深夜的酒傷胃，清晨的粥暖心。曾經社媒平臺的網紅句子，如今對應到品牌競爭中，便是庫迪的新品策略。庫迪直接站在瑞幸新品的對立面，以國人樂于追求的養生為核心，打造自然風味的米乳拿鐵。
你方唱罷我登場，瑞幸酒咖or庫迪米咖？好巧妙的商戰。
品牌用產品打擂臺，要么是同一品類，比的是產品的性價比和使用感受，就像喜茶和奈雪的茶，這兩家品牌都有芝士葡萄和芝士草莓的茶飲，叫法不同而已；要么同一時間周期，品牌推出對立產品“背刺”競爭對手，順便借勢對家熱度，為自身新品聚集注意力，如前面提到的庫迪和瑞幸之間的新品PK。
以我的感受來說，產品是品牌競爭的利器，能很直觀地體現彼此差距，因為好產品，能吸引大量用戶的自來水傳播，產品銷量和品牌聲量也會因此水漲船高，直到完全掩蓋對家的新品。
產品、價格、推廣，在如今商戰中發揮的作用是引起消費者驚喜向的期待，以此打通溝通路徑，讓他們在無形之中產生心理依賴，再加上品牌在商戰融入的趣味性和反差感，調動他們探索欲和分享欲，共同在品牌認知上的往深探索。
2、價格
在產品定價上的重拳出擊，搶奪市場份額，是品牌商戰的其一。
盒馬與山姆近來的商戰，便是在同一規格產品的定價開始的。1kg的榴蓮千層，是山姆的超級單品，也是人氣產品，其價格為128元。同樣分量的榴蓮千層，盒馬這邊把價格降到了99元。
眼見對手的大降價，山姆把價格降到98.9元。接著，盒馬再次降價，價格變成89元。山姆也不示弱，價格降到88元。就這樣“你降我也降”的兩家battle，最后，盒馬把榴蓮千層的價格降到了79元，山姆的榴蓮千層價格為85元。
傷敵一千，自損八百，是品牌打價格戰的通病。品牌難免傷筋動骨，但就目前來看，品牌在消費者那邊收獲好感。畢竟相同產品，付的是比以往更加實惠的價錢，這是消費者喜聞樂見的。只不過大范圍、長期性的價格戰是一步險棋，降的容易升的困難，更何況牽扯到品牌之后盈利平衡以及長期發展，因此，要值得注意的是避免“無效內卷”。
3、推廣
注意力經濟時代，推廣是品牌的剛需。
4P理論里，Promotion（推廣）應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。
前段時間，大家討論最盛的國貨商戰，以蜂花為代表的國貨們在評論區互戳脊梁骨，上演一幕又一幕抓馬戲碼，玩得一手Social營銷。在被網友們笑稱“離譜的商戰”的同時，國貨們的來回拉扯為自身賺取了不少流量。
這里特別提及精心，由于它失去自己姓名許久，再加上被人戳中了這個痛處，它開始在評論區極致發瘋，平等地創飛每個品牌。憑借這“世另我”的精神狀態，精心喜獲不少網友的青睞。
可見，為了博人眼球，品牌靠花式倒油，在推廣上大卷特卷，開啟商戰。
如我們所見，從當年王老吉和加多寶在電視廣告上的分庭抗禮，到品牌們在熱點話題的評論區的活躍表現，核心目的都是為了通過向外最大化地展示品牌亮點，包括產品獨特賣點，品牌差異化人格，以此強化在消費者心中的品牌記憶點。
二、商戰的隱藏價值
聲量和流量，商戰給品牌創造的價值不止于此，更帶來長尾效應，來自大眾在品牌商戰中產生的情感認同，助于品牌勢能的擴張。
拿近期爆紅的蜂花舉例，它是一個誕生于1984年的中國上海美妝品牌，擁有近40年的發展歷史。如今的它，憑借在9月商戰中敏銳的市場反應，出色的營銷表現，一天漲粉近50萬，直播間的1號鏈接曾賣到脫銷。
網友見此評論：這潑天的富貴終于輪到了它。
更為重要的是，蜂花在上一波商戰的華麗轉身，吸引到不少品牌投來的橄欖枝，想與蜂花組個CP。只要是有提到蜂花的地方，就少不了他們的身影。像這次雙11，天貓舉辦第一屆你畫我猜的比賽里，第一題就是讓大伙猜蜂花，梅見青梅酒與馬應龍競爭激烈，只為與蜂花組牽手成功。
向內發力，向外延展，蜂花的營銷行動與大眾情緒的一拍即合，與其他國貨的表達一拍即合，在商戰這個場域里，都得到了更進一步的放大。
而之所以有此增益效果，是因為商戰的強競爭屬性，促使著品牌做到標新立異，引起大眾興趣。由此，面向大眾的溝通，品牌注重打造契合他們情感需求的互動語境，并且講究既要生活感又有新鮮感。
氛圍越昂揚，反饋越積極，聯系越緊密。當經由商戰，品牌與人鏈接更加深刻的時候，品牌社交資產、品牌美譽度便會隨之提高，這些隱形價值都會在品牌之后發展起到了不小的作用。
三、商戰過后，尋找新出口
雖然商戰能給品牌帶來可見的效果，但如果品牌一直依賴以商戰活躍在大眾視野里，難免會令人陷入審美疲勞中，反而會錯失用戶轉化的良機。所以，商戰過后，品牌決策和品牌行動很重要，有三個方面值得注意：
1、流量變留量
當用戶是被商戰的離譜和沙雕吸引到，才注意關注到品牌，品牌接下來要做的便是聚焦在用戶抵達的平臺上，穩住用戶對品牌的興趣，增強用戶粘性。簡單來說，興趣內容+串聯玩法的組合打法，引導更多人的參與互動，強化官微的氛圍感，如心理學家卡瓦納所提出的蜂巢思維：所處在群體中，個體會趨向于同一觀點或同一情緒。品牌主動維系粉絲，有利于轉化為忠實消費者。
2、人格化運營
從品牌資產維度來看，人設是品牌內在的具象呈現。文藝青年江小白、老司機杜蕾斯等等，這些令人記憶深刻的形象標簽，來自于品牌長期的人格化運營。品牌在商戰時表現的個性，已在用戶心中勾勒出模樣，之后要做的便是透過日常內容輸出和互動，把形象豐滿起來并長期立住。
3、品牌文化資產
《文化戰略》中曾提到：“社會企業要想跨越文化鴻溝，就不能將客戶看作潛在的行動者，而要將他們看作身份認同計劃的消費者。”結合前面提到的商戰帶來的正面效應，依我所見，品牌想有強影響力，那么它需要強厚的文化資產，而文化資產積累的基礎在于消費者的情感認同。
因此，商戰之后，品牌以積累的情感認同為地基，建造文化資產這座摩天大樓，是長遠發展的必行之路。
現階段的商戰只是品牌發展中的一環，之后的縝密布局和連鎖行動才是至關重要的。
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