電通創意發布《2023首席營銷官報告：創意十字路口》

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舉報 2023-09-12

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電通創意（DENTSU CREATIVE）在全球發布《2023首席營銷官報告：創意十字路口》（2023 CMO Report: Creativity at a Crossroads），反映出當今營銷決策者面對改變與挑戰時所持有的樂觀態度。基于對700位來自美國、英國、澳大利亞、巴西、加拿大、中國、印度、意大利以及西班牙九大市場資深營銷從業者的調研數據，本報告指出八大主題，而對于正處于十字路口的廣告行業來說，創意與技術仍是其發展的驅動力。

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DENTSUCREATIVEChina@dentsu.com

電通創意全球客戶首席創意官Julie Scelzo表示，“《創意十字路口》深入探索當代營銷從業者的心智，從接納“亦敵亦友”的AI，到堅信廣告能夠成為向善的力量，本報告顯示，首席營銷官們對于未來依然樂觀，并通過創意的力量致力于變革。他們中85%相信創意是驅動經濟增長的催化劑，這一占比在美國高達94%。”

在氣候變化、通貨膨脹、地緣政治不穩定等現代世界的易變難料中，首席營銷官們集中精力于他們力所能及的地方。面對2023年并展望2030時，他們的首要問題，就是如何在第三方手握數據的底牌時，擁有并建立自己的受眾。

電通創意全球首席策略官同時也是本份報告的主要作者Patricia McDonald表示，“想要獲得受眾，我們需要在對消費者來說最重要的空間與場所與他們建立聯系。而挑戰則是，消費者在不斷地迭代，這個深度互聯的世界讓他們有了新的期望、消費行為、以及價值觀。他們的期望值飆升，而注意力卻向兩極分散——他們比以往任何時候都更沉浸于自己喜歡的事物，也比以往任何時候都更容易忽視不感興趣的東西。因此，品牌必須通過全新的體驗、文化與行動來打造自我。選擇很簡單：要么參與其中，要么被淘汰忽視。”

來自電通創意（DENTSU CREATIVE）全球網絡的意見領袖們協力合作，帶來本份報告的八大主題，使首席營銷官能夠參考并衡量同行們各自的營銷方向，例如他們在技術與平臺方面的投資是否與行業步調一致，他們對 2023 年及以后營銷要素的看法是否相似，還是分道揚鑣。

贏得觀眾

隨著品牌自身的關注度被社交平臺、零售商和技術合作伙伴們分散吸走，品牌與消費者之間的互動也愈發變得難以滿足且錯綜復雜。對于當代的首席營銷官而言，眼前和未來最大的擔憂則是如何獲得不斷迭代的受眾群體并與之建立聯系。30%的受訪者表示“聯結與消費者的關系”已經成為2023及以后的重點；28%的首席營銷官們則專注于回應不斷變化的消費者行為、代表更多元化的受眾、理解并緊隨新技術的步伐；而對于四分之一的受訪者來說，理解Z世代消費者仍然是一項挑戰。

增強人性

當代的首席營銷官們尋求技術與人文互聯的體驗，他們中的87%認為，如今的品牌是通過體驗建立起來的，88%則認為，顧客體驗與品牌承諾相匹配是必不可少的。為了達成這一目標，營銷從業者們正在擁抱從語音到手勢、從AR與AI的新界面，模糊虛擬與現實、內容與商業間的界限，并賦能獨特、令人愉悅和充滿人文的創意。

文化資產

首席營銷官們認為娛樂將成為品牌建設的關鍵組成部分，他們正在對消費者來說最重要的空間和場所進行投資，例如從播客到節目的各種平臺，以吸引比以往任何時候都更難被打斷視線的觀眾。79%的首席營銷官同意這一說法，“在一個廣告很容易被忽視的世界里，娛樂和互動比以往任何時候都更重要。” 80%的人認為，直播等技術正在前所未有地模糊著內容與商務之間的界限。我們還看到了幽默元素的卷土重來，58%的營銷者試圖在當下的困境中打造歡樂時刻，并認為在當下大膽張揚的營銷推廣紅海中，廣告還不夠娛樂化。

兌現真實目標

營銷從業者對于目標（Purpose）的定義也正在轉變。69%的受訪者認為我們過于專注于目標，以至于忘記了如何營銷。告別“洗綠營銷”，（可持續發展的）目標需要從原先的一個副業演變為融入商業戰略的必要部分，因為對社會有益和對企業有益的議題，將合二為一。78%的營銷從業者認為，在一個經濟波動因氣候變化而加速且加劇的世界里，基礎設施和創新是迫切需要的，但只有通過情感的力量，我們才能帶來影響持久的行為改變。

投資憂患

隨著首席營銷官們愈發意識到行業有責任在目的價值與營收利潤間做出權衡，他們對于有可能會投入預算于兩極分化、時而危險的媒體生態而深感擔憂。62%的首席營銷官擔心他們的營銷活動和對環境與社會的投資存在著潛在不利后果。64%擔心他們的媒體支出可能會無意中助長政治兩極分化，這引發了人們對于廣告在塑造公共議題中所扮演角色的質疑。盡管如此，營銷從業者仍然相信廣告可以成為一股向善的力量，81%的受訪者認為品牌可以利用預算來賦能獨立多元的聲音。

AI：亦敵亦友

人工智能的出現讓人喜憂參半，87%認為它代表了廣告與營銷的未來。首席營銷官們看好AI的工作效率，并熱衷嘗試，但他們也懷疑人工智能生成的內容是否能夠真正打動消費者。81%的受訪者認為，消費者愿意為人類創造的內容支付更高的費用。即使超過一半的人認為生成式AI可能會搶走他們的工作，但75%的人堅信人類的工藝與情感具有不可替代的價值。

人際互聯

首席營銷官們正在尋求人才的靈活性與多元化。他們中86%希望代理商和合作伙伴能夠在恰當的時間聯結合適的人才，無論他們身處何處。83%的受訪者相信，品牌可以通過與一家代理控股公司共同合作而受益，認為在數據與技術驅動的世界里，一家代理網絡可以具有強大的力量。然而，85%的受訪者重視與多家代理商合作所帶來的觀點多樣性，同時也呼吁當地合作伙伴的靈活性和敏捷度。盡管如此，在當今瞬息萬變、動蕩不安的世界，完美的團隊是不存在的。首席營銷官想要的是一支萬眾一心、眾志成城的團隊。那些能夠在適當時機將合適人才聯系起來，或者能夠連結到奇才，從而創造新成果的企業和品牌將會蓬勃發展。

在互聯世界中蓬勃發展

隨著消費者對品牌道德和消費者體驗的期望更高，他們更容易淘汰那些無法吸引或娛樂他們的內容，首席營銷官們將繼續致力于創意的變革力量。 85%的受訪者認為創造力是經濟增長的催化劑，在這個互聯世界，新的機遇在品牌、體驗與文化的交叉點上層出不窮，這也為品牌和企業提供了在最重要的空間和地點與現代消費者建立聯系的機會。

關于電通創意

電通創意（DENTSU CREATIVE），電通旗下唯一的全球創意網絡，以現代創意（Modern Creativity）的力量驅動品牌與業務轉型，致力于打造可以創造文化、影響社會、驅動未來的創意作品。作為2022年度戛納獅子國際創意節全球年度代理商，電通創意為客戶帶來在數字體驗、公關影響力和娛樂營銷領域的現代創意服務，并由下一代創意、制作以及數據能力帶來驅動力。在中國市場，電通創意擁有1200多位精英分布于北京上海廣州南京武漢五地辦公室，通過獨特專長的力量包括dentsu Z、電通娛樂與體育創意（dentsu Entertainment & Sports Marketing Creative）、互聯創意商務（VeryStar）、dentsu next、公關咨詢（PR Consulting）、D-hub，賦能現代創意的打造。作為企業與社會的整合型增長伙伴，電通創意向善而行、與善同增（Growth through Good）。

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