公益讓品牌更有溫度，讓廣告更有深度
衡量一個品牌價值的主要標準是什么？是國民度？是銷量？還是企業(yè)財報？人民日報評論曾發(fā)表過一篇文章《讓品牌的社會價值不斷續(xù)航》，文中提到：“一些品牌的商業(yè)價值不那么耀眼，但它們的社會價值卻很顯著。”可口可樂、星巴克、百威、雀巢等國際品牌百年屹立不倒正是因為如此，世界范圍內越來越多的品牌已經加入打造品牌社會價值的行列。
手機對現代人來說已經是生活必需品，早起第一件事是打開手機，睡前最后一件事是玩手機，即使走路也要做個“低頭族”。然而數據顯示：1500人中只有547人能安全過街。剩下953人發(fā)生了446起碰撞，103起摔跤，21人手機掉落。針對這個社會現象，日本電信公司NTT Docomo制作了一支公益片，用既嚴謹又搞笑的方式給大家敲響了警鐘。
素來良心的泰國廣告常常以反轉且引人深思的劇情賺足好評，711便利店這支公益片在微博上僅一個賬號的轉發(fā)量就高達11萬次。它用細膩的細節(jié)、反轉的劇情、首尾呼應的處理方式揭示了一個社會現象： 在網絡發(fā)達的現代，信息開始碎片化，你看到的未必是真實的，不要讓自己的頭腦成為別人散布輿論的跑馬場，更不要讓你文字后的刀鋒給他人造成網絡暴力。
以上品牌的公益行動都伴隨著對市場背景的深刻認識，每一次行動都是一場理性而周全的策劃。可喜的是，越來越多的中國品牌在激烈的商業(yè)競爭中，也在愈發(fā)關注并塑造品牌的社會價值，比如中國電信。
中國電信旗下醫(yī)療健康產品的“翼健康”從公益出發(fā)，立足現在中國社會最受關注的社會現象——醫(yī)療，推出了一支TVC，這條TVC僅微博播放量就高達115萬次，微博相關閱讀量更是超過600萬。
著名廣告人葉茂中曾經在備受質疑后對當下廣告形態(tài)總結了一句最直白的描述：“沒有人喜歡廣告”，但這句話還是不夠準確，應該說沒有消費者喜歡廣告。現今社會大多數人都疲于奔波，很少有人會抽出時間好好看一條廣告，人們更關注的是跟自身利益相關的社會問題；同時，隨著商業(yè)廣告的不斷涌現，消費者審美提高，再精致華麗的廣告，不能引起共鳴仍舊是失敗的案例。
可以說公益廣告是提升品牌價值的有效方法，翼健康的選擇很正確，這就在最大程度上拉近了品牌和用戶之間的距離。當這種距離被拉近，“品牌”——這個很虛的詞，帶給用戶的印象就不再會是冷冰冰的，它可以是有生命的，像一個時刻在身邊的熟人，這就會讓這個品牌在用戶心里變得與別人不一樣。
更聰明的一點是，品牌將公益TVC內容與產品特性密切地連接在一起，清晰地找到了目標用戶群的需求所在，也層層遞進地實現了品牌與用戶零距離的溝通、互相認同。它做到了跟消費者站在一起，去關注他們的日常狀態(tài)，去想辦法改善他們生活中可能面臨或者大概率面臨的問題，講他們關心的話題，呼應他們的情感需求，最終共生共榮。
有數據顯示：在驅動人們參與公益行為的外部因素中，公益廣告占比最高，比率高達62%，可見公益營銷是企業(yè)不可或缺的營銷工具，也是企業(yè)實現自我價值提升的重要手段。從一個企業(yè)對待公益的態(tài)度，就可以看出它的格局。同時，公益也是每個品牌都應該履行的社會責任，希望能有更多品牌立足于公益，號召更多消費者、更多有愛心的社會人士關注社會，關注公益。
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