公益讓品牌更有溫度，讓廣告更有深度
衡量一個品牌價值的主要標準是什么？是國民度？是銷量？還是企業財報？人民日報評論曾發表過一篇文章《讓品牌的社會價值不斷續航》，文中提到：“一些品牌的商業價值不那么耀眼，但它們的社會價值卻很顯著?！笨煽诳蓸?、星巴克、百威、雀巢等國際品牌百年屹立不倒正是因為如此，世界范圍內越來越多的品牌已經加入打造品牌社會價值的行列。
手機對現代人來說已經是生活必需品，早起第一件事是打開手機，睡前最后一件事是玩手機，即使走路也要做個“低頭族”。然而數據顯示：1500人中只有547人能安全過街。剩下953人發生了446起碰撞，103起摔跤，21人手機掉落。針對這個社會現象，日本電信公司NTT Docomo制作了一支公益片，用既嚴謹又搞笑的方式給大家敲響了警鐘。
素來良心的泰國廣告常常以反轉且引人深思的劇情賺足好評，711便利店這支公益片在微博上僅一個賬號的轉發量就高達11萬次。它用細膩的細節、反轉的劇情、首尾呼應的處理方式揭示了一個社會現象： 在網絡發達的現代，信息開始碎片化，你看到的未必是真實的，不要讓自己的頭腦成為別人散布輿論的跑馬場，更不要讓你文字后的刀鋒給他人造成網絡暴力。
以上品牌的公益行動都伴隨著對市場背景的深刻認識，每一次行動都是一場理性而周全的策劃。可喜的是，越來越多的中國品牌在激烈的商業競爭中，也在愈發關注并塑造品牌的社會價值，比如中國電信。
中國電信旗下醫療健康產品的“翼健康”從公益出發，立足現在中國社會最受關注的社會現象——醫療，推出了一支TVC，這條TVC僅微博播放量就高達115萬次，微博相關閱讀量更是超過600萬。
著名廣告人葉茂中曾經在備受質疑后對當下廣告形態總結了一句最直白的描述：“沒有人喜歡廣告”，但這句話還是不夠準確，應該說沒有消費者喜歡廣告。現今社會大多數人都疲于奔波，很少有人會抽出時間好好看一條廣告，人們更關注的是跟自身利益相關的社會問題；同時，隨著商業廣告的不斷涌現，消費者審美提高，再精致華麗的廣告，不能引起共鳴仍舊是失敗的案例。
可以說公益廣告是提升品牌價值的有效方法，翼健康的選擇很正確，這就在最大程度上拉近了品牌和用戶之間的距離。當這種距離被拉近，“品牌”——這個很虛的詞，帶給用戶的印象就不再會是冷冰冰的，它可以是有生命的，像一個時刻在身邊的熟人，這就會讓這個品牌在用戶心里變得與別人不一樣。
更聰明的一點是，品牌將公益TVC內容與產品特性密切地連接在一起，清晰地找到了目標用戶群的需求所在，也層層遞進地實現了品牌與用戶零距離的溝通、互相認同。它做到了跟消費者站在一起，去關注他們的日常狀態，去想辦法改善他們生活中可能面臨或者大概率面臨的問題，講他們關心的話題，呼應他們的情感需求，最終共生共榮。
有數據顯示：在驅動人們參與公益行為的外部因素中，公益廣告占比最高，比率高達62%，可見公益營銷是企業不可或缺的營銷工具，也是企業實現自我價值提升的重要手段。從一個企業對待公益的態度，就可以看出它的格局。同時，公益也是每個品牌都應該履行的社會責任，希望能有更多品牌立足于公益，號召更多消費者、更多有愛心的社會人士關注社會，關注公益。
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