作者：擾擾
原標(biāo)題：8千字拆解｜比lululemon還能打，7 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)學(xué)習(xí)昂跑的增長(zhǎng)秘訣

瑞士品牌 On 昂跑還在繼續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡。

8月16 日，昂跑發(fā)布了2023年前六個(gè)月的財(cái)報(bào)，凈銷售額增長(zhǎng)63.9%，達(dá)到 8.6 億瑞士法郎。昂跑上調(diào)了對(duì)全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)凈銷售額將至少達(dá)到 17.6 億瑞士法郎，比 2022 年的 12.22 億瑞士法郎高出 44%。

按地區(qū)劃分，中國所在的亞太市場(chǎng)表現(xiàn)最好，同比上漲逾 90% 至 3410 萬瑞士法郎。2018 年通過經(jīng)銷商首次進(jìn)入中國市場(chǎng)的昂跑在過去幾年增長(zhǎng)迅速，開出了 15 家直營門店，均位于高線城市的核心商圈。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，昂跑在 2019 年入駐平臺(tái)后，連續(xù)兩年以同比 263% 和 125% 的速度飛速成長(zhǎng)。

從 0 到上市再到扭虧為盈突破十億美元大關(guān)，這個(gè) 2010 年才成立的品牌只花了十年。要知道經(jīng)常與它被共同提及的 lululemon 用了十四年。

這個(gè)創(chuàng)立于全球經(jīng)濟(jì)衰退期，在疫情期間快速發(fā)展的品牌究竟如何實(shí)現(xiàn)了奇跡般的增長(zhǎng)？運(yùn)動(dòng)品牌如何突破運(yùn)動(dòng)鞋品類技術(shù)門檻高、品牌心智強(qiáng)的壁壘，獲得職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、跑步愛好者甚至大眾消費(fèi)的認(rèn)可？

刀法研究所花了兩周時(shí)間，從賽道、創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)文化、渠道、品牌建設(shè)等不同方面切入，總結(jié)出了 7 個(gè)增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)，試圖還原一個(gè)超級(jí)品牌的增長(zhǎng)故事。

一、不可能也要上，運(yùn)動(dòng)員精神讓昂跑成為行業(yè)攪局者

談到增長(zhǎng)，一個(gè)典型的視角是研究如何提升效率、找到流量紅利、撬動(dòng)利基市場(chǎng)。

這是最有效率，也是最成熟的增長(zhǎng)思路，我們能看到無數(shù)新消費(fèi)企業(yè)沉浸其中，做爆品、融資、買流量、轉(zhuǎn)化、繼續(xù)融資。無限循環(huán)讓品牌人感覺到無力和疲倦，但可以看到的增長(zhǎng)卻越來越少，難以實(shí)現(xiàn)突破。

如何突破增長(zhǎng)瓶頸？或許應(yīng)該回到創(chuàng)立品牌的初心，從追求增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩魟?chuàng)造價(jià)值。

昂跑就是這樣的品牌。

曾經(jīng)有媒體在采訪中問過昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官 Martin Hoffmann：“在美國，我發(fā)現(xiàn)昂跑的產(chǎn)品不止出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，我在哪兒都能看到它們，特別是在 lulu 一代身上。你是否曾經(jīng)把昂跑與 lululemon 做過對(duì)比呢？”

Martin 沒有直接評(píng)價(jià) lululemon，而是分享了他對(duì)穿著昂跑的人群的觀察。在他看來，昂跑的消費(fèi)者有男有女，有老人也有年輕人，人群畫像更加包容和多元。

盡管這兩個(gè)品牌都在做高凈值人群的生意，但男女老少皆可穿的跑鞋在產(chǎn)品上的確比緊身褲更包容，跑步愛好者的體量也比瑜伽更大。根據(jù) Statistic 的數(shù)據(jù)，在昂跑成立的 2010 年，全球的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 677.6 億美元。

市場(chǎng)規(guī)模雖然很大，但耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等行業(yè)巨頭經(jīng)年累月地卷營銷、卷研發(fā)，在品牌端和產(chǎn)品端都建立起強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。以亞瑟士旗下的 GEL-KAYANO 系列為例，今年這款跑鞋已經(jīng)更新到了第三十代，無論是腳感還是品牌質(zhì)感，在跑步愛好者里都是有口皆碑的。沒有任何積累的新品牌想入局分一杯羹并非易事。

昂跑的聯(lián)合創(chuàng)始人 Bernhard 沒有任何做生意或做品牌的經(jīng)驗(yàn)，前半生幾乎都在跑步，但這也讓他得以跳出生意思維和品牌框架思考市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在 Bernhard 看來，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)仍然有新品牌發(fā)展的空間，但這個(gè)空間是留給一種全新的跑步的感覺的，而不是一雙新跑鞋。他說，“我不知道如何制作和生產(chǎn)跑鞋，但有一個(gè)夢(mèng)想一直困擾著我，那就是用跑鞋為跑步帶來不同的感覺。”

Bernhard 曾獲得國際鐵人兩項(xiàng)賽和 Ironman 超級(jí)鐵人三項(xiàng)賽冠軍，不過他想復(fù)現(xiàn)的感覺并不是勝利帶來的，而是他還不知道輸贏是什么時(shí)參加的第一場(chǎng)跑步比賽。

小時(shí)候的 Bernhard 很難集中注意力，父母抱著試試看的心態(tài)把他送進(jìn)了當(dāng)?shù)氐呐懿骄銟凡浚谀抢锼谝淮斡袡C(jī)會(huì)參加比賽，“20 個(gè)左右的小孩子站成一排，發(fā)令槍響了，我的肩膀開始動(dòng)起來，我能聽到大家的腳步聲和呼吸聲變得越來越急促。當(dāng)時(shí)的我并不知道輸贏意味著什么，但我知道我很享受呼吸和心跳的變化，以及跑起來的感覺。”

瑞士有著豐富的地貌，Bernhard 因此而愛上了越野跑。在十幾年的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員生涯中，Bernhard 接受過數(shù)個(gè)品牌的贊助，卻再也沒能重溫越野跑跑鞋帶給他的那種感覺。他逐漸意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)員大部分時(shí)間都在柏油馬路這種堅(jiān)硬的路面上跑步，但市面上的跑鞋幾乎只能滿足緩震和競(jìng)速其中一種性能。他一直想創(chuàng)造出一雙能夠輕盈觸地、又能強(qiáng)力回彈的跑鞋，帶來更好的腳感。

退役后 Bernhard 創(chuàng)辦了馬拉松訓(xùn)練營，學(xué)員一度達(dá)到了一百人，但他始終沒有放下開發(fā)新跑鞋的夢(mèng)想。

直到有一天 Bernhard 的朋友建議他把用來澆花的橡膠軟管貼到跑鞋底上。于是他嘗試著將水管切成許多段，并排貼在鞋底，這也是昂跑的核心科技 CloudTec 的雛形。

這種特殊的結(jié)構(gòu)不同于市面上大部分的跑鞋鞋底，能夠在垂直和水平兩個(gè)方向上都為跑者提供緩震，有點(diǎn)兒像汽車的減震器，不僅能夠幫助跑者更軟地著陸，還可以提供向前的推動(dòng)力。

當(dāng)時(shí)，耐克是 Bernhard 的贊助商，他拿著這雙拼接起來的鞋子去找耐克，希望有機(jī)會(huì)做出一雙原型。像 lululemon 的創(chuàng)始人一樣，他也被耐克拒絕了。不過 Bernhard 后來談起這件事的時(shí)候坦承，如果他當(dāng)時(shí)處于耐克的位置，可能也會(huì)拒絕自己，因?yàn)槟请p自制的跑鞋實(shí)在是太難看了，很像 Frankenstein 。

盡管很粗糙，但橡膠軟管的確為 Bernhard 帶來了和其他跑鞋都不一樣的腳感。連續(xù)幾次被拒絕后，他決定獨(dú)自啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，先試著做一雙真正的原型出來。在后來的采訪中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分享了當(dāng)時(shí)的心情，“我們希望實(shí)現(xiàn)這個(gè)不可能。如果可能的話，那么任何人都可以做到——我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以。就算不可能，試試也無妨。”

當(dāng)你的企業(yè)也進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸，不妨切換視角，面向用戶，擁抱未來，思考如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值。像昂跑一樣，用產(chǎn)品為用戶帶來新感覺，為品牌創(chuàng)造新空間，而不是面向資源，復(fù)刻過去，局限于已有的市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品、銷售、品牌，搭建起三足鼎立的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

初創(chuàng)品牌在 0-1 階段最關(guān)鍵的就是解決好人和組織的問題。靠創(chuàng)始人一個(gè)人很難做好品牌，要找到能夠獨(dú)當(dāng)一面又能和創(chuàng)始人在戰(zhàn)略層面上對(duì)話的真高管。

許多初創(chuàng)企業(yè)踩在了趨勢(shì)的風(fēng)口上，也有很好的產(chǎn)品，但因?yàn)槿撕徒M織的問題沒有打好地基，最終輸給了自己。

在產(chǎn)生了自己做品牌的想法之后，Bernhard 開始尋找能夠和他一起做好這件事的團(tuán)隊(duì)。他雖然有好的關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)意，但對(duì)財(cái)務(wù)以及市場(chǎng)營銷完全不了解。

當(dāng) Bernard 向另外兩位創(chuàng)始人 Caspar Coppetti 和 David Allemann 展示了那雙 Frankstein 后，他們的反應(yīng)都是希望 Bernard 能再想想，做品牌太難，做職業(yè)運(yùn)動(dòng)員辛苦賺來的錢很可能因此而被清零。但在他們?cè)嚧┝诵又螅敕ň痛烁淖兞恕?/p>

另外兩位創(chuàng)始人都在麥肯錫擔(dān)任過高級(jí)顧問，并在營銷和咨詢行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。Coppetti 是 Bernhard 的朋友，甚至曾經(jīng)一度擔(dān)任過他的經(jīng)紀(jì)人。在加入昂跑之前，Coppetti 在瑞士廣告公司 Young & Rubicam 做了六年的管理合伙人兼首席戰(zhàn)略官。在昂跑主要負(fù)責(zé)銷售策略。

Coppetti 決定接受 Bernard 的邀請(qǐng)一起打造一款全新的跑鞋后，沒過多久就想到了曾經(jīng)一起共事過的 David Allemann。Allemann 曾擔(dān)任世界標(biāo)志性設(shè)計(jì)家具品牌之一 Vitra 的首席營銷官以及 Young & Rubicam 的董事總經(jīng)理。在麥肯錫擔(dān)任戰(zhàn)略顧問期間，Allemann 主要為全球客戶的體育、互聯(lián)網(wǎng)和媒體業(yè)務(wù)提供咨詢服務(wù)。加入昂跑后，Allemann 主要負(fù)責(zé)品牌的營銷策略。

兩位核心干將的加入讓 Bernard 得以全身心投入在產(chǎn)品研發(fā)上，完全發(fā)揮自己在跑步方面的專長(zhǎng)，從運(yùn)動(dòng)員以及跑步愛好者的視角出發(fā)打造適合他們的產(chǎn)品。

Coppetti 曾在 HYPEBEAST 的采訪中分享了他幫助 Bernhard 組建這個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)時(shí)的想法，“當(dāng) Olivier 向我提出一起打造一款全新跑鞋的想法后，我想到了邀請(qǐng) David 一起加入。因?yàn)槲覀內(nèi)齻€(gè)各自有著不同的職業(yè)背景，一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中需要這樣的互補(bǔ)。”

三位創(chuàng)始人在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及品牌方面形成了穩(wěn)固的三角形，為昂跑的快速增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、科技創(chuàng)新，打破行業(yè)巨頭設(shè)置的品類壁壘

自創(chuàng)立之日起，昂跑的產(chǎn)品定位就是要能徹底改變跑步的感覺，這也是 Bernhard 的初心。基于此，昂跑確立了“為世界帶來革新性的跑步體驗(yàn)”的產(chǎn)品信念。在研發(fā)上，貫徹了 Bernhard 的堅(jiān)持，兼顧緩震著陸、輕盈質(zhì)感、強(qiáng)力回彈的性能。

在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)跑遍了亞洲和歐洲的工廠后，經(jīng)過無數(shù)次調(diào)整，昂跑的第一雙原型鞋問世。造型獨(dú)特的 CloudTec 的原理很簡(jiǎn)單，市面上常見的跑鞋中底通常是一整塊，Bernhard 將它改成了多個(gè) Cloud 模塊的組合。每個(gè)單元模塊都能承受來自水平方向以及垂直方向的壓力并提供回彈的力量。昂跑宣稱這些模塊具有靈活性和適應(yīng)能力，像小型傳感器一樣，因此跑鞋能夠?qū)Σ煌苷叩呐懿阶藨B(tài)進(jìn)行針對(duì)性的反應(yīng)。

在 Coppetti 看來，昂跑的獨(dú)特科技是品牌最強(qiáng)的一張王牌。它為跑鞋領(lǐng)域帶來的創(chuàng)新，就像卡賓雪板之于滑雪領(lǐng)域。當(dāng)消費(fèi)者第一次穿上昂跑的跑鞋，就能感受到與眾不同的腳感。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將這種腳感抽象地形容為打開了人的開關(guān)（Switch On），這也是 On Running 昂跑的名字來源。

在跑鞋領(lǐng)域突破性的創(chuàng)新讓昂跑很快就迎來了創(chuàng)立后的第一個(gè)里程碑——贏得 2010 年 ISPO 全球創(chuàng)新大賽大獎(jiǎng)（ISPO Brandew）。

Bernhard 在采訪中分享過一則小插曲，在他們前往慕尼黑參加 ISPO 的車上，因?yàn)閾?dān)心鞋子產(chǎn)量跟不上，彼此約定好只在瑞士、德國以及奧地利銷售。結(jié)果獲獎(jiǎng)之后立刻收到了來自 19 個(gè)國家和地區(qū)的兩千雙鞋子訂單。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還處在原型階段，資金也很有限。

像鞋履這樣的周期性產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品制作出來之前就得開始花錢，在縫鞋底之前工廠就得先收一部分訂金。只有在產(chǎn)品真正賣給消費(fèi)者之后企業(yè)才能拿到回款，這個(gè)周期可能是 60 天，也可能是 90 天。團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)金比較匱乏，收到了四位天使投資人的注資后，才得以在六個(gè)月的時(shí)間里將原型鞋變?yōu)榱慨a(chǎn)的產(chǎn)品。

2010 年 7 月，昂跑的產(chǎn)品正式在線下的跑步裝備店開售。創(chuàng)立第一年，昂跑就向市場(chǎng)提供了一萬雙運(yùn)動(dòng)鞋，獲得了 10 萬美金的收入。

除了腳感外，高辨識(shí)度的產(chǎn)品外形是昂跑得以與其他跑鞋品牌區(qū)隔開來的重要原因。無論你是不是喜歡它由多個(gè)鏤空模塊組成的中底，你都很難否認(rèn)它的設(shè)計(jì)非常吸引眼球并能留下深刻的印象。

昂跑本來可以選擇走更安全的路線，把鏤空中底藏起來，符合消費(fèi)者對(duì)跑鞋的認(rèn)知和主流的審美。在產(chǎn)品研發(fā)階段，團(tuán)隊(duì)曾和很多行內(nèi)專家交流，得到的反饋都是：認(rèn)可創(chuàng)新科技并肯定其潛力，但對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和外形持保留態(tài)度。盡管討論了很久，但最終還是決定跟隨內(nèi)心，按照自己的方式去做。

Bernhard 在采訪中曾經(jīng)分享過昂跑的設(shè)計(jì)美學(xué)：“我們不會(huì)把外觀的優(yōu)先級(jí)前置于功能之上，而審美是可以隨時(shí)間發(fā)展而變化。On 所傳達(dá)的美學(xué)理念即是去掉無用結(jié)構(gòu)，以科技呈現(xiàn)設(shè)計(jì)。”

這樣的美學(xué)反而讓昂跑剛好抓住了另外一個(gè)流行趨勢(shì)—— Athleisure 運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。從 2016 年開始，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)就愈演愈烈。運(yùn)動(dòng)、工作以及生活等不同場(chǎng)景的穿衣界限越來越模糊，穿運(yùn)動(dòng)鞋去上班變得十分正常。與普通跑鞋不同的設(shè)計(jì)反而讓昂跑不只局限于跑步場(chǎng)景，進(jìn)入健身房，甚至成為穿搭單品。

昂跑的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由包括來自瑞士蘇黎世和越南胡志明市兩地實(shí)驗(yàn)室的體育科學(xué)家、工程師、材料專家和設(shè)計(jì)師組成，分研發(fā)和設(shè)計(jì)兩個(gè)部門。研發(fā)部門負(fù)責(zé)材質(zhì)的研發(fā)，設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)將材料拼接起來，設(shè)計(jì)款式。在樣品出來后，團(tuán)隊(duì)會(huì)請(qǐng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，根據(jù)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

在開發(fā)新品時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)以跑步、戶外和運(yùn)動(dòng)生活為三大主要場(chǎng)景，圍繞場(chǎng)景痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。每隔兩三年，昂跑就會(huì)發(fā)布全新的專利技術(shù)，提供針對(duì)性的解決方案。

昂跑的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還與瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院和服勞恩霍夫研究所等大學(xué)展開創(chuàng)新技術(shù)合作，不斷提升品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面的實(shí)力。

對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入讓昂跑得以維持高復(fù)購率。根據(jù)品牌招股書，43% 的客戶擁有不止一雙昂跑運(yùn)動(dòng)鞋，75% 的客戶樂于向其他人推薦昂跑。

四、贊助精英運(yùn)動(dòng)員，提升產(chǎn)品可信度

在前文中，我們提到過運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域雖然體量大，但行業(yè)巨頭經(jīng)過多年的經(jīng)營樹立起巨大的進(jìn)入壁壘。想要突破壁壘，就需要獲得核心人群的認(rèn)可。

對(duì)于競(jìng)技體育來說，成績(jī)就是一切。如今消費(fèi)者能看到全球各地的世界冠軍都穿著昂跑的跑鞋，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)產(chǎn)品的信賴和表現(xiàn)提升了昂跑產(chǎn)品的可信度。

曾有媒體在采訪中請(qǐng) Bernhard 選出一個(gè)最喜歡的時(shí)刻。Bernhard 說，“很難選出哪個(gè)時(shí)刻，但我認(rèn)為最重要的時(shí)刻之一是瑞士鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員 Nicola Spirig 在 2016 年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)上穿著昂跑贏得了銀牌。或者是 2013 年比利時(shí)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員 Frederik Van Lierde 穿著昂跑的全新競(jìng)賽鞋原型贏得了鐵人三項(xiàng)世界錦標(biāo)賽，當(dāng)時(shí)昂跑還是個(gè)很年輕的品牌。我們收到了很多跑者的反饋，當(dāng)有人向我們表示感謝時(shí)，我總是很感動(dòng)。”

2020 年，昂跑成立了 OAC—— On Athletics Club 田徑精英訓(xùn)練營，由美國明星運(yùn)動(dòng)員 Dathan Ritzenhein 擔(dān)任主教練，旨在為精英運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)的裝備和訓(xùn)練，并幫助他們不斷提升實(shí)力。2023 年剛開始，OAC 的簽約女選手 Alicia Monson 就以 8:25.05 的成績(jī)創(chuàng)造了新的中北美洲 3000 米紀(jì)錄。

OAC 在全球各地都有簽約運(yùn)動(dòng)員，在中國，2022 年昂跑首次簽約鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員苗浩，并在今年 3 月簽下馬拉松運(yùn)動(dòng)員碾者阿提。借助職業(yè)運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品的專業(yè)性背書，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的訴求。

另外一個(gè)不得不提的關(guān)鍵事件是 2019 年費(fèi)德勒的加入。網(wǎng)球天王第一次看到昂跑是在自己的妻子 Mirka 的腳上，后來在蘇黎世街頭，當(dāng)他再次被昂跑獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引時(shí)，他決定親自試試這個(gè)來自自己家鄉(xiāng)的品牌，舒適的腳感和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)讓他成為昂跑的用戶。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)費(fèi)德勒將穿著昂跑產(chǎn)品的照片發(fā)布在社交媒體上之后，立刻給他寄出了產(chǎn)品體驗(yàn)包。于是費(fèi)德勒主動(dòng)伸出橄欖枝，希望能與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有機(jī)會(huì)一起碰面吃飯。

但昂跑太小了，不可能像其他運(yùn)動(dòng)巨頭那樣為費(fèi)德勒提供贊助合同。于是 Bernhard 大膽地提出了一個(gè)絕佳的建議，邀請(qǐng)費(fèi)德勒加入昂跑，成為團(tuán)隊(duì)的一員。2019 年，費(fèi)德勒投資昂跑并成為“聯(lián)合企業(yè)家”，同時(shí)擔(dān)任品牌形象代言人。

Bernhard 曾對(duì)媒體表示，費(fèi)德勒幫助昂跑將產(chǎn)品開發(fā)、營銷和用戶體驗(yàn)提升到了新的水平。他曾在采訪中透露出許多與費(fèi)德勒合作的細(xì)節(jié)。每年，費(fèi)德勒都會(huì)花三四十天來到昂跑的實(shí)驗(yàn)室，和團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)新產(chǎn)品。費(fèi)德勒希望能夠打造有史以來最好的網(wǎng)球鞋。

頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的加入讓昂跑得以將旗下運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品品類從跑步擴(kuò)展到網(wǎng)球領(lǐng)域。首款聯(lián)名鞋 THE ROGER Centre Court 便是由費(fèi)德勒親自設(shè)計(jì)的，這也是費(fèi)德勒與商業(yè)品牌的首次共創(chuàng)，一經(jīng)發(fā)售便立刻售罄。

今年年初，昂跑宣布與曾獲三屆大滿貫的女單冠軍 Iga ?wi?tek 以及潛力選手 Ben Shelton 簽約，再次提升品牌在職業(yè)網(wǎng)球領(lǐng)域的影響力。

費(fèi)德勒的影響力不止于體育領(lǐng)域，以優(yōu)雅為標(biāo)簽的網(wǎng)球天王也讓昂跑走入了時(shí)尚領(lǐng)域。Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān) J.W. Anderson 也是昂跑的粉絲。他曾經(jīng)在采訪中分享，“我不喜歡在早上做決定，昂跑搭什么衣服都行，我只需要從黑色灰色和彩色的跑鞋里選一雙穿上就好。”

2022 年，Loewe 宣布與昂跑聯(lián)名，發(fā)售了包括運(yùn)動(dòng)鞋、成衣、褲裝在內(nèi)的一系列單品。這也是 Loewe 有史以來第一次與一個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。發(fā)布當(dāng)周，根據(jù) Lyst 數(shù)據(jù)，Loewe 的搜索量比前一周增加了 47%，昂跑的搜索量增加了 42%。大大提升了昂跑的品牌形象。

五、強(qiáng)調(diào)瑞士基因，從功能和理念兩方面做高品牌溢價(jià)

昂跑的定價(jià)在跑鞋中是獨(dú)一檔，均價(jià)在 1000 元以上，也有超過 2000 元的系列，屬于中高端定位。創(chuàng)新技術(shù)和精英運(yùn)動(dòng)員的背書讓昂跑在功能屬性上站穩(wěn)腳跟，但還需要在品牌價(jià)值上支撐溢價(jià)。

Bernhard 曾對(duì)媒體分享過對(duì)品牌定位的思考。昂跑來自瑞士，提到瑞士大家能夠聯(lián)想到的最大的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是品質(zhì)好，價(jià)格高昂。某種程度上，昂跑也沒有其他選擇，在消費(fèi)品領(lǐng)域只能往上走，選擇做一個(gè)高定價(jià)的品牌。

在創(chuàng)立初期，昂跑選擇通過極簡(jiǎn)的產(chǎn)品系列和具有濃厚創(chuàng)始人色彩的品牌故事在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。當(dāng)消費(fèi)者看多了同質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)鞋廣告后，昂跑的創(chuàng)新與專業(yè)讓品牌得以樹立差異化形象。

在此基礎(chǔ)上，昂跑確立了“To ignite the human spirit through movement（通過運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃人類精神）”的品牌理念，希望與消費(fèi)者在精神上建立緊密關(guān)聯(lián)。

昂跑相信人類在運(yùn)動(dòng)時(shí)能夠?qū)⒕窳ν耆度肫渲校瑥亩_(dá)到心流。在這樣的狀態(tài)下，人類能夠觸及潛意識(shí)中靈感所在的地方，產(chǎn)生高度的興奮以及充實(shí)感，行動(dòng)和意識(shí)的界限不再清晰，人類可以完全沉浸在當(dāng)下。

昂跑將這一理念進(jìn)一步細(xì)化為以下五種價(jià)值：Explorer（探索者）；Athlete（運(yùn)動(dòng)員）；Team（團(tuán)隊(duì)）；Survivor（幸存者）；Positive Spirit（積極精神）。

Allemann 最看重的是探索者精神。他認(rèn)為這是昂跑得以走到今天的根本原因，Bernhard 的探索者精神讓他能夠突破行業(yè)慣例為消費(fèi)者提供全新的解決方案，盡管行業(yè)巨頭以及投資人都建議他不要投身于運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，但他依然堅(jiān)持了自己的想法并取得了成功。

在招股書中，昂跑披露了其營銷支出：主要通過線上以及社交平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)員贊助、草根營銷等營銷方式，與消費(fèi)者進(jìn)行有效接觸。草根營銷包括了試穿以及社群活動(dòng)。

昂跑認(rèn)為無論是精英運(yùn)動(dòng)員還是運(yùn)動(dòng)愛好者，運(yùn)動(dòng)是將品牌和用戶連接在一起的紐帶。昂跑十分注重社群活動(dòng)，這也是品牌能夠在疫情期間保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因。

在重要的北美市場(chǎng)，昂跑每周都會(huì)組織跑步活動(dòng)，和最近又流行起來的 Citywalk 有點(diǎn)類似，昂跑的跑步活動(dòng)通常會(huì)注入其他色彩，讓活動(dòng)內(nèi)容更豐富。比如在洛杉磯以及芝加哥等地組織的“藝術(shù)跑”活動(dòng)，在路線沿途擺放壁畫、雕塑等藝術(shù)裝置，讓跑步不再是一件枯燥的事。

在中國也是一樣，打開昂跑官方體驗(yàn)中心小程序，能夠看到昂跑每周都會(huì)組織社群活動(dòng)，每次通過 DTC 渠道招募 25 至 30 人。除了常規(guī)夜跑外，還包括老城廂探索跑、舊物交換城市漫跑、城市音樂CityWalk、夜賞歷史老建筑等主題跑步活動(dòng)。昂跑還會(huì)與運(yùn)動(dòng)社群、商場(chǎng)以及悅跑圈等不同合作伙伴一起組織活動(dòng)，接觸更多潛在的跑步以及健身愛好者。

作為一項(xiàng)門檻不高的運(yùn)動(dòng)，跑步經(jīng)常被認(rèn)為太枯燥。通過設(shè)置主題，昂跑為枯燥的跑步活動(dòng)增加了社交屬性，降低了新人跑者的參與門檻，同時(shí)增加用戶與品牌以及用戶與用戶之間的粘性。讓運(yùn)動(dòng)本身成為與用戶進(jìn)行連接的紐帶。

在社交媒體平臺(tái)上，昂跑投放比較多的內(nèi)容類型是產(chǎn)品測(cè)評(píng)，強(qiáng)調(diào) CloudTec、明星同款、科技新貴、大神同款、時(shí)尚百搭等等。在電商平臺(tái)，昂跑的海報(bào)也主要強(qiáng)調(diào)其跑鞋的功能性和像踩在云端一樣的腳感。不斷強(qiáng)化品牌的專業(yè)性。

隨著新產(chǎn)品的推出和營銷策略的成功，昂跑將用戶畫像成功從跑步和越野跑運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)充到健身愛好者、戶外愛好者、時(shí)尚圈層以及希望建立積極健康的生活方式的消費(fèi)者。

六、打好渠道基礎(chǔ)，分銷和 DTC 兩手都要抓

在前文，我們提到昂跑的三位創(chuàng)始人分別負(fù)責(zé)不同的板塊。Bernhard 負(fù)責(zé)產(chǎn)品，Coppetti 負(fù)責(zé)銷售，Allemann 負(fù)責(zé)品牌。這樣的組合讓昂跑的渠道結(jié)構(gòu)非常健康。

根據(jù)昂跑 2023 財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，DTC 銷售渠道的凈銷售額增長(zhǎng) 54.7%，達(dá)到 1.635 億瑞士法郎，批發(fā)銷售渠道的凈銷售額增長(zhǎng) 51.0% ，達(dá)到 2.808 億瑞士法郎。

在品牌創(chuàng)始初期，昂跑為了快速提高市場(chǎng)知名度和占有率，主要通過批發(fā)模式觸達(dá)消費(fèi)者。最初由于資金比較緊張，Coppetti 還需要節(jié)省住宿和交通支出去零售商那里展示產(chǎn)品，但經(jīng)常得到“產(chǎn)品不錯(cuò)，但我們?cè)傧胂肟础钡幕貜?fù)。

由于總是碰壁，Coppetti 決定換個(gè)策略，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)店長(zhǎng)一起跑步，試穿產(chǎn)品，收集反饋。這樣約跑一兩次之后，Coppetti 聽到很多關(guān)于產(chǎn)品的提問，比如為什么著陸的時(shí)候前腳掌覺得狠硬但后腳掌卻很軟。在 2013 年，類似的體驗(yàn)營銷方式是一種新鮮并且有效的策略，幫助昂跑成功打開了分銷渠道，解決了產(chǎn)品庫存的周轉(zhuǎn)問題。

經(jīng)過多年的耕耘，昂跑的合作商從世界各地的跑步產(chǎn)品專營店擴(kuò)展到戶外、時(shí)尚和生活方式零售商。截至 2021 年上半年，全球 50 多個(gè)國家及地區(qū)共有 8100 多家零售店出售 On 的產(chǎn)品。

2019 年，DTC渠道的收入還只占 24.9%。隨著品牌影響力的提升，昂跑開始拓展 DTC 渠道，希望能夠提升品牌滲透率。特別是在中國。昂跑十分重視品牌自有門店的建設(shè)，如今已經(jīng)開設(shè)了 19 家直營門店，光中國內(nèi)地就有 15 家。

Allemann 非常重視線下零售體驗(yàn)。在做調(diào)研時(shí)，Allemann 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，在消費(fèi)者去線下門店試鞋的環(huán)節(jié)里，店員會(huì)在去庫房找鞋拿尺碼時(shí)花費(fèi)太多時(shí)間，有時(shí)甚至要花上十分鐘、二十分鐘才能找到合適的試穿尺碼。

Allemann 希望店員可以花更多的時(shí)間在與消費(fèi)者的交互上，而不是交易上。所以他為昂跑的門店設(shè)計(jì)了一個(gè)裝置，幫助店員在幾秒鐘就能找到適合的尺碼，方便消費(fèi)者試穿。如果試穿滿意的話再去庫房找全新的鞋子。

昂跑中國區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李美娜曾在媒體采訪中表示，今后品牌在中國不會(huì)“大肆擴(kuò)張”，與傳統(tǒng)的代理模式相比，直營店策略注定在擴(kuò)店上是相對(duì)慢的，但緩慢某種程度上能保證品質(zhì)，“昂跑相信有質(zhì)量的拓展能提供更好的品牌體驗(yàn)。”

七、不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)開發(fā)增長(zhǎng)曲線

在市場(chǎng)、品類以及品牌方面，昂跑不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

昂跑的誕生地瑞士只有八百多萬人，市場(chǎng)空間有限，品牌的發(fā)展天花板太低。于是在創(chuàng)立之初，昂跑的三位創(chuàng)始人就決定向外尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從財(cái)報(bào)來看，北美、歐洲以及以日本為主的亞太地區(qū)是昂跑的主要市場(chǎng)，目標(biāo)客戶是這些地區(qū)發(fā)達(dá)國家或高收入國家的中等收入以上人群。中國市場(chǎng)目前體量不大，但被昂跑認(rèn)為是最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。這也可以解釋為什么全球 19 家直營店，中國就占了 15 家。

從財(cái)報(bào)來看，鞋類依然占大頭。但昂跑在成立后的第六年就推出了跑步服飾。這款名為 Hybrid Short and Lightweight Jacket 主打輕便以及多功能。

昂跑的服飾面料都采用了可拉伸的面料，在設(shè)計(jì)上同樣遵循了簡(jiǎn)約時(shí)尚的原則。無論運(yùn)動(dòng)、戶外還是日常都可以穿著，擴(kuò)大了消費(fèi)者人群，同時(shí)也有利于提升復(fù)購率。最新財(cái)報(bào)顯示，服裝品類的凈銷售額同比增長(zhǎng) 45.9% 至 1340 萬瑞士法郎，呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

昂跑同樣十分關(guān)注可持續(xù)。作為越野跑愛好者，Bernhard 本身就很關(guān)注環(huán)保以及可持續(xù)理念，這也是昂跑的主打理念之一。在使用可再生資源方面，昂跑走在前列。

2019 年與費(fèi)德勒聯(lián)名推出的網(wǎng)球鞋，昂跑就使用了純素皮革。2020 年，昂跑推出了 Cyclon 系列，該系列的產(chǎn)品由 50% 以上的生物基材料制成，與其他款式相比，這種材料平均減少 50% 的二氧化碳排放量，而且是一雙完整可回收并且可以循環(huán)再造的跑鞋。

今年 5 月，昂跑又推出了第一款可循環(huán)再生服飾。同樣以蓖麻籽為原材料，吸濕排汗且富有彈性，并且能夠?qū)崿F(xiàn)可回收再生。

Coppetti 曾對(duì)媒體表示：“可持續(xù)發(fā)展是我們工作標(biāo)準(zhǔn)之一。我們所做的任何決定都會(huì)考慮對(duì)環(huán)境的影響，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是活動(dòng)組織方式。”

作為規(guī)模增速最快的體育用品公司之一，我們有理由相信，昂跑的增長(zhǎng)神話仍然將持續(xù)下去。