“直男天堂”迪卡儂，偷偷征服小紅書女孩
作者：宸希，內容運營：雅琪，主理人：祥燎，主編：張一弛，來源：金錯刀
原標題：狂賺73億！“直男天堂”迪卡儂，靠拿捏中國女人翻身
最近在小紅書上火了一款運動裙褲。
關于這條“神仙裙子”的種草帖子層出不窮。
讓人意外的是，這款裙子的品牌不是“中產必備”Lululemon，也不是耐克安德瑪等知名大牌。
而是廣大直男的老朋友——迪卡儂。
被稱為“窮鬼樂園”的迪卡儂，一向以平價、男性化著稱。
和講究“精致”“種草”女性用戶居多的小紅書，似乎并不搭調。
但就在近幾年，迪卡儂在小紅書上的地位，正在悄悄發生變化。
光在今年上半年，迪卡儂就在小紅書上有1.3w篇筆記。
在小紅書搜索裙褲，迪卡儂的網紅A字裙更是有三篇萬贊帖子位列前茅。
曾經的直男摯愛，變成如今小紅書女孩的OOTD（Outfit of the Day，每日穿搭）。
迪卡儂“畫風突變”，讓許多人都始料未及。
直男迪卡儂偷偷做了什么，怎么就能博取小紅書女孩們的“芳心”？
一、直男天堂，征服小紅書女孩
過去的迪卡儂，無愧于“直男天堂”的稱呼。
一水兒“灰白黑棕”的衣服，粗糙的店內裝修，到充斥著的橡膠味道。
迪卡儂到處都在彰顯著“我是專業運動品牌”的直男氣息。
從8歲小孩，到50歲大爺，迪卡儂總不缺少直男。
迪卡儂豐富的運動項目，和“絕不會干預試用”的服務態度，是吸引人的關鍵。
一個“合格”的迪卡儂直男，會先在足球區顛會球，再到露營區休息一下；
在喝一瓶寶礦力之后，還能在乒乓球桌上殺兩把；
運動到肌肉酸痛、大汗淋漓，邊上還有彈力帶供你拉伸放松。
一天下來，運動、社交、購物的需求全都能滿足。
最關鍵的是，無論你怎么造怎么鬧，只要不偷不損壞商品，就不會有店員來阻止你。
玩到興起，店員甚至還會來跟你一起“來一局”。
迪卡儂已經成了眾多體育直男們的周末固定行程。
但如今，在清一色的直男當中，女性顧客的身影也越來越多。
和直男們不同，女性更在乎商品的顏值和體驗。
從A字裙試到防曬服，女生們能把迪卡儂生生逛成優衣庫。
除此之外，釣魚區的墨鏡，登山區的背包，都成了出片神器；
在露營區搭好的帳篷里，提前感受一下周末即將進行的野營；
站在槳板和帆船區，腦補一下乘風破浪的快感；
或者找幾個毽子，和同行的好友一起回憶一下童年。
在直男遍地的迪卡儂，女性顧客總是能發現新的樂趣。
2022年，迪卡儂全年營收高達154億歐，凈利潤就有9.23億歐，折合人民幣73億。
財報還特地提到了“對中國市場的開發，對迪卡儂意義重大。”
雖然沒有直接給出中國市場的營收，但通過京東等電商平臺的數據，也能看到迪卡儂在中國的火爆。
2022年618期間，迪卡儂的交易量是去年的5倍；雙11期間，迪卡儂的銷售額增加了280%。
而在迪卡儂的銷售數據中，暴增的女性需求，成為了最顯著的特點。
2021年春節，迪卡儂的小型健身器械銷量暴增51.5%，女性青睞的瑜伽墊成為了暢銷單品。
根據第一財經“2022金字招牌”調查，迪卡儂成為了2022年運動服飾品牌偏好度Top1，甚至遠遠超過了曾經的網紅大牌Lululemon。
2021年，迪卡儂更是登上了小紅書運動健身行業聲量榜第一。
“線下虎撲”如今擠滿小紅書女孩，確實令人深感意外。
二、三招干掉Lululemon，，迪卡儂都做了什么？
在翻了大量小紅書女孩被迪卡儂種草的帖子后會發現，曾經的直男天堂迪卡儂，吸引女性用戶的點主要有三個：
豐富的SKU、務實的產品設計、偷偷進化的顏值。
品類豐富，且不止運動，是迪卡儂“歪打正著”的一招。
作為一個運動專業店，把自己打造成百貨商場，可能迪卡儂自己也沒想到。
與逛街喜歡“直奔主題”的男性顧客不同，女性顧客更喜歡在商場中慢慢探索。
很多來逛迪卡儂的女生，經常會被用途多樣的日常小物件所吸引。
比如露營用的不銹鋼杯子，在辦公室泡咖啡很好用；
專業的雪地墨鏡，帶出去也能在40℃的烈日下刷街；
而女生也更樂意開發單一運動產品的“多用途”。
專門打羽毛球的耐磨球鞋，穿出去citywalk也很合適；
之前介紹過的網紅裙褲，也成了通勤刷街利器。
這樣一來，迪卡儂4000多平米、35000多種SKU，堪稱女孩們的“金礦”。
除了商品豐富外，迪卡儂還有一個特點吸引著各類顧客：沒有身材焦慮。
近些年來，以BM為首的女裝品牌，以永遠小一碼的衣服，來營造“白幼瘦”的畸形審美，PUA女性消費者。
在BM廣受質疑退出歷史舞臺后，其余品牌也難擋“白幼瘦”帶來的網紅效應。
就在前不久，一向以舒適著稱優衣庫都難逃“白幼瘦”的質疑。
曾經主打女性運動的Lululemon，也因為“歧視大碼”被女性噴上了天。
反觀務實的迪卡儂，在設計產品時從來沒有考慮過PUA女性身材，只會根據運動女性的真實身材進行設計。
有女生在逛迪卡儂時感慨“從xxs到xxxl都有衣服穿”“去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉”，這篇帖子也獲得了1.1萬的高贊。
2022年，一篇盛贊迪卡儂是“梨形身材救星”的帖子也獲得了三千多贊，小紅書對女性身材的友好，能廣泛引起小紅書用戶的共鳴。
誠實面對顧客，永遠比費心思PUA顧客要來得實在。
當然，除了務實的產品設計，最近的迪卡儂，還在顏值方面開了竅。
此前，迪卡儂可謂是集刻板“直男審美”之大成。
藍白的Logo讓人夢回高中操場，一水兒灰黑藍白棕的衣服，更是運動品界的“審美洼地”。
但是最近在小紅書上爆火的迪卡儂單品，都有一個特點：顏值高。
不光顏色和造型引得人們吹捧，迪卡儂還偷偷換了logo。
高級顏色+簡約設計，這設計風格有點似曾相識...
一個帖子描述非常精準：迪卡儂也越來越“Lululemon”了。
當然，迪卡儂也不光是跟Lululemon的風。
在“多巴胺穿搭”火了之后，迪卡儂也立馬跟上，推出了自己的鮮艷顏色單品。
除了瑜伽褲、運動裙，迪卡儂火爆的單品還有旅行包。
同樣也是以簡約的設計，和鮮艷的顏色吸引用戶。
顏值曾經是迪卡儂的短板，現在正在成為優勢。
直男開竅，最為致命。
三、越來越卷的迪卡儂：搞定女性，不光靠踩風口
近幾年，運動品牌有兩個明顯的發展趨勢：女性化、小眾化。
而這股風潮的發起者，自然就是曾經干掉阿迪達斯的現象級品牌Lululemon。
有太多品牌都想復刻Lululemon，光在中國，就有像是MAIA ACTIVE、暴走蘿莉等品牌，試圖成為“國產Lululemon”。
傳統大牌Nike、Adidas也紛紛開辟了自己的女性化、瑜伽，以及運動生活子品牌。
作為運動品界雷打不動的“入門神器”迪卡儂，自然也不會放過這一風口。
早在2017年，迪卡儂就發現了女性運動市場的潛力。
當時，迪卡儂市場團隊發現，女性游泳產品，在當年銷量增長了40%。
更加小眾的沖浪運動，女性產品銷量更是暴漲了300%。
女性+小眾，當時就成了迪卡儂重視的方向。
為了跟進這一趨勢，迪卡儂游泳部立刻就成立了一支專門針對中國用戶的設計團隊。
2020年，迪卡儂發現瑜伽、普拉的用戶激增，迪卡儂立刻順應潮流，成立自己的瑜伽品牌Kimjaly。
到了2021年，迪卡儂進行品牌換新時，干脆把“活力女性”升級為了目標用戶群體之一。
不過，在女性化的道路上，迪卡儂一直有一個質疑：跟風。
每當運動品出現新的風口，迪卡儂都會在第一時間跟上，并且將其女性化。
今年公路騎行大火，迪卡儂在推出大批公路車產品之際，還推出了專門面向女性用戶的自行車品牌，在高度、座椅造型上均做出了調整。
Citywalk的概念火爆之后，迪卡儂也迅速推出了自己的防曬服。
雖然很容易被扣上“山寨”、“跟風”的帽子，但是迪卡儂卻絲毫沒有類似的負擔。
原因很簡單，“平價”是迪卡儂最主要的武器。
如果說，Lululemon以高顏值、高價格打造起一堵“壁壘”，用身份認同來吸引用戶。
那么迪卡儂就是在用平價摧毀這堵壁壘，讓原本“高逼格”的運動回歸普羅大眾。
在這個“PUA式品牌文化”大行其道的今天，“反PUA”的迪卡儂，有什么理由不火？
其次，迪卡儂對“網紅運動”的理解，堪稱細致入微。
長期參與某一項運動需要投入大量的時間、金錢和精力，對于普通人來說是，頗為“奢侈”。
更別提網紅運動的風，來得快去得也快。
比如去年的飛盤和槳板，今年的徒步和自行車。
能夠參與并堅持下來的人，少之又少。
迪卡儂很清楚，大部分人運動的主要目的在于體驗。
所以，迪卡儂不但具備了超低的入門門檻，還有超多的運動項目。
跟風選手，會在淺嘗輒止之后，立刻轉向隔壁貨架的下一項運動；
進階玩家，也能在同類產品中找到更硬核、更專業的進階款式；
迪卡儂，總有辦法把消費者留在店里。
面對風口的變化，迪卡儂總是能在第一時間下定決心，開始改變。
這種改變，不單單是對頭部品牌的模仿，而是基于自己對市場的洞察和研究。
在用戶看來，迪卡儂還是原來那個老實巴交、高性價比的“直男之友”。
只不過，“開竅”的直男迪卡儂，變得更受歡迎了。
在女性市場被各種“身份認同”和“奢侈品化”洗禮之后。
讓運動回歸運動，遠離噱頭，也許才是最優答案。
作者公眾號：金錯刀（ID：ijincuodao）
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