文案第2講 | 正經(jīng)人都寫不好Slogan！用段子手的方式試試
世界那么大，公司那么多，看了不少公司Slogan，背了不少?gòu)V告語。比如“把一千首歌裝進(jìn)口袋”“前后2000萬，照亮你的美”“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“自律給我自由”“just doit”等等。 可是，背會(huì)了別人的，還是不會(huì)自己寫。 Why？怎么會(huì)這樣呢？ 據(jù)我多年的觀察，很多我們耳熟能詳?shù)腟logan，并不是它多么有傳播性、多么閃閃發(fā)光，而是品牌主投入了大量的資金支持，堅(jiān)持打廣告，不停地在我們耳邊重復(fù)，于是人們就潛移默化地接受了品牌主廣告的核心詞匯，并且影響個(gè)人消費(fèi)決策。 舉一個(gè)例子：我家小區(qū)樓下有家幼兒園，每天早上會(huì)播放《小跳蛙》，剛好是大家起床去上班的時(shí)間.每天早上路過，總有幾個(gè)人和我一樣被這首歌洗腦，跟著哼“我是一只小跳蛙，啦啦啦啦啦”。這樣持續(xù)了幾個(gè)月，我竟然會(huì)在公司也不自覺地哼唱《小跳蛙》。這就是重復(fù)的魔力！ 如今有太多太多廣告充斥在我們的生活之中，每天那么多的廣告語都在不斷刷新記憶，假如我們沒有像腦白金、王老吉、OPPO這些大廠這樣雄厚的資金實(shí)力用來刷腦，那么我們就只能放棄自己不寫Slogan了嗎？ 并不是，反而這就要求文案更加石破天驚、耳目一新，這樣才可能以更低的傳播投放，收獲更多的廣告效果。也就是我今天想要分享的觀點(diǎn)： 不要以正經(jīng)人的心態(tài)寫Slogan，要學(xué)就學(xué)段子手。 在我讀過近千條廣告語之后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)Slogan的分類就像我們身邊的三種人： 1、平庸的，一切都按部就班，也不想要精彩； 2、優(yōu)秀的，目標(biāo)感十分強(qiáng)，欲望很精準(zhǔn)； 3、淘氣的，學(xué)習(xí)成績(jī)一般，愛打架鬧事，惡名在外。 這三種人，第一種埋沒在人海里，平平淡淡才是真；第二種老師喜歡、同學(xué)羨慕、家長(zhǎng)放心，常常出現(xiàn)在光榮榜上；第三種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，全校皆知，常常被通報(bào)批評(píng)。而恰恰是第三種人，盡管壞事干盡，卻讓所有人都很難忘，多年以后仍然能想起他們當(dāng)年的糗事。 正如品牌Slogan一樣，同樣可以分為三類： 一類沒有特點(diǎn)，平庸型； 一類目標(biāo)清晰，優(yōu)秀型； 一類怪相百出，清奇型。 第一類的傳播需要花費(fèi)大量費(fèi)用，重復(fù)重復(fù)不斷重復(fù)，才能想起它；第二類賣點(diǎn)清晰、針對(duì)需求，隔三差五出來打個(gè)照面，用它的長(zhǎng)處可以征服你；第三類怪態(tài)百出、石破天驚，你卻會(huì)常常跟人分享談?wù)摗?/p> 1、Siemens 西門子：知其道 明其妙 2、Philips 飛利浦：精于心 簡(jiǎn)于形 3、Bausch&Lomb 博士倫：看見更有遠(yuǎn)見 4、Windows 微軟視窗：您的潛力 我們的動(dòng)力 5、NissanTeana 日產(chǎn)·天籟汽車：非凡人 非凡品 6、ToshibaRegza 東芝·睿智電視：清晰于視 睿智于芯 7、Toshiba 復(fù)印機(jī)：有夢(mèng)想 有明天 8、NEC：想得到 做得到 9、Ballentine’s 百齡壇：真時(shí)刻 更深刻 10、WhiteHorse 白馬巴士：惟進(jìn)步 不止步 1、keep：自律給我自由 2、蘋果：把1000首歌裝進(jìn)口袋 3、小紅書：全世界的好東西 4、美團(tuán)外賣：送啥都快 5、微博：隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事 6、王老吉：怕上火，喝王老吉 7、大寶：想要皮膚好，天天用大寶 8、網(wǎng)易嚴(yán)選：好的生活，沒那么貴 9、酷我音樂：好音質(zhì)，用酷我 10、淘票票：淘出好時(shí)光 1、網(wǎng)絡(luò)事件：只有心中有沙，哪里都有馬爾代夫 2、餓了么：餓了別叫媽，叫餓了么 3、網(wǎng)傳大媽：甜過初戀 4、AcFun：認(rèn)真你就輸了 5、柒牌男裝：男人，就該對(duì)自己狠一點(diǎn) 6、農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬用工 7、腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金 8、網(wǎng)友：話不投機(jī)鮮橙多 9、寧夏硒砂瓜：甜過蜂蜜，氣死白糖 10、格力某門店：我們的空調(diào)冷得像你前女友的心 三種slogan，是三種人生，更是三種世界觀。所以，浪哥想要呼吁大家“用喜劇看生活，用段子寫slogan”，因?yàn)槎巫觽鞑ジ臁⒏鼜V、更持久啊。 Slogan是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、或者一次活動(dòng)的核心，它代表著對(duì)于受眾最直接的影響，濃縮著品牌或是產(chǎn)品的核心。讓消費(fèi)者潛移默化的接受已經(jīng)實(shí)屬不易，讓其主動(dòng)傳播更是難上加難。 但是通過對(duì)于人類大腦的研究，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)“反差和沖突”有助于人們記住某個(gè)事物。例如：人們對(duì)光頭的記憶度高過一般人；某個(gè)萌妹子顯示出漢子的那一面；家庭生活中的爭(zhēng)吵等等，這些場(chǎng)景更令人記憶深刻。 原因一是“反差和沖突”顛覆一般看事物的角度和慣性，可以帶來驚喜的效果；原因二是“反差和沖突”更有話題性，利用向大眾傳播起來。一輛逆行的車輛、一個(gè)違背傳統(tǒng)的人、一塊臭豆腐等等，這些都是不同凡響的新奇特。 電影《阿甘正傳》里，一個(gè)低智商的人，卻不斷突破各種情節(jié)困境，完成很多正常人都無法完成的任務(wù)，成為大眾都無法成為的人。低智商——大成就、癡呆傻——大贏家這種反差的制造，都讓阿甘成為經(jīng)典角色，連馬爸爸都說他最喜歡的電影是《阿甘正傳》！ 對(duì)于反差和沖突的洞察，是我們傳播所要切中的要害，這就是Slogan段子創(chuàng)作法倡導(dǎo)的傳播關(guān)鍵。 段子式/笑話式Slogan，有記憶度，有話題性，關(guān)鍵能主動(dòng)傳播。《手把手教你玩脫口秀》中提到，笑話可分為兩部分：鋪墊和笑點(diǎn)。 比如： 我前兩天去看望了奶奶……可能是最后一次了……噢，她倒不是病了還是怎么樣，只是她讓人無聊到爆啊。 這個(gè)笑話里，前半部分是鋪墊，后半部分是笑點(diǎn)。 而笑話內(nèi)部的機(jī)理告訴我們：鋪墊制作預(yù)期，笑點(diǎn)揭示意外。這其中暗藏著一種意義或者預(yù)期的轉(zhuǎn)折，這正是笑話的關(guān)鍵。 比如： 我老婆和我最好的朋友跑了，天啊，我好想這個(gè)哥們兒啊。 好的笑料總是超出受眾的預(yù)期，同樣的道理，好的傳播也是超出預(yù)期，讓受眾看到就有主動(dòng)分享和傳播的熱情。 仔細(xì)想想這些年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件相關(guān)的段子，都是這類超乎預(yù)期的反差或沖突。 2015年“世界那么大，我想去看看”的火爆，其中暗藏著反差和沖突是：我們每個(gè)人囚禁在自我世界與突破限制的矛盾，而這件事情中誕生的“錢包那么小，哪都去不了”等段子又是突破預(yù)期的。 如果品牌Slogan也能洞察出這種沖突，寫出這么石破天驚的句子來，是不是可以省掉很多廣告費(fèi)？ 同樣，當(dāng)年“只有心中有沙，哪里都是馬爾代夫”更是一種突破大眾心理預(yù)期的熱門事件：一個(gè)躺在公路上，假裝在海邊旅行的短褲男成為大眾熱議，瞬間刷爆朋友圈。之后途牛旅游借勢(shì)也跟著火了一把。 通過段子式的Slogan創(chuàng)作，就是要突破大眾預(yù)期，制造讓人們討論、熱議、傳播的話題，從而更加高效傳播。 光說不練假把式。到底怎么用段子手方式來寫Slogan？我們一起試試給大家比較熟悉的品牌重新寫次Slogan，看看究竟什么事段子式Slogan。 比如：美團(tuán)網(wǎng)最早主打“快”的賣點(diǎn)，那時(shí)的Slogan是“美團(tuán)外賣，送啥都快”，假設(shè)以“快”為核心賣點(diǎn)為當(dāng)時(shí)的美團(tuán)寫句Slogan，你會(huì)怎么寫呢？ 所有現(xiàn)象都存在兩種或兩種以上的解釋，我們需要盡可能找到更多解釋，最終給達(dá)到“神轉(zhuǎn)折”的效果。 美團(tuán)的“快”可以怎么來解釋呢？我們可以多找?guī)追N解釋—— “快”的一種解釋是：不需要等太久，馬上就能吃到剛點(diǎn)的外賣。 “快”還有其他的解釋：神速或者飛速，比火箭都快，快過四川變臉，快到飛起來等。 通過鋪墊——笑點(diǎn)創(chuàng)造的方法論，我們可以為“快”創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的鋪墊，然后以這個(gè)鋪墊為基礎(chǔ)，找到預(yù)期之外的故事結(jié)果。 美團(tuán)外賣的“快”，我們可以給它設(shè)置一個(gè)“外賣送的快”的前提，然后創(chuàng)作不同的故事： 故事一：外賣送的快，超過了其他人們印象中的快速英雄（閃電俠、孫悟空、火箭升天等），照此邏輯，我們可以發(fā)散腦洞，寫出不同的Slogan來。 1、每個(gè)閃電俠，都曾是美團(tuán)外賣騎手——美團(tuán)外賣，快如晴天霹靂 2、快到各路神仙都追不上——悟空快追，那是美團(tuán)外賣 故事二：外賣送的快，食物都還熱乎乎地，不怕涼了吃壞肚子。 1、因?yàn)閻勖總€(gè)人，讓所有顧客都吃上熱乎飯——美團(tuán)外賣，吃吃的愛你 2、吃好的，也要快！——美團(tuán)外賣，快點(diǎn)吃好的 以上只是隨便舉例，也沒有特別用心去想，就是告訴大家怎么來思考，怎么去體會(huì)。我寫的Slogan遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到石破天驚的程度，不過可以提供一個(gè)新的思路。 驚人效果一定是完全突破心理預(yù)期的，不然它無法成為令人發(fā)笑和主動(dòng)傳播的Slogan，這其中需要文案創(chuàng)作者的努力。 我這里只提供一些簡(jiǎn)單小建議： 1、一定要避免惡俗，惡俗會(huì)給品牌帶來負(fù)面影響，即使達(dá)到傳播的效果，可是傳播的如果是惡名，那還不如本本分分的； 2、段子說多了會(huì)脫敏，所有人都知道結(jié)果的段子沒有任何吸引力，所以最終傳播的段子直到失去笑果的時(shí)候，它就完成了任務(wù)，并已經(jīng)種植在大眾心中了； 3、所有石破天驚都會(huì)帶來巨大爭(zhēng)議，扛得住才會(huì)經(jīng)典永流傳，扛不住就是一時(shí)小丑讓人唏噓。 Slogan的創(chuàng)作一定要新，要?jiǎng)?chuàng)新，要給人新的感受，耳目一新的力量，這樣才能讓更多人自覺地去傳播和分享。從不同的維度去看一件事情，往往會(huì)給我們提供新的思路和解決辦法，所以不妨偶爾“不正經(jīng)”一下，開開腦洞，或許會(huì)有令人驚嘆的作品。 數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
第一類：平庸型（常用虛詞與形容詞）
第二類：優(yōu)秀型（針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景與核心賣點(diǎn)）
第三類：清奇型（語不驚人死不休）
一、“反差與沖突”是記憶的核心
二、Slogan段子創(chuàng)作法
三、如何用段子手方式寫Slogan
1、兩種解釋
2、選擇預(yù)期之外的解釋
3、達(dá)到驚人效果
總結(jié)
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