作者簡介：

施大成SDC，
朗知傳媒集團首席策略官，營銷圈最年輕的策略負責人之一
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寫在前面：

六月和七月里，我分別在上海和北京兩地完成了拖延很久的年中線下大課，也很感謝除了本地員工之外從杭州、廣州、四川特意飛來聽的同學，以及其他廣告公司特別報名來聽的編外朋友。因為策略的作品，其實就是一個個方案。所以現場皆以真實比稿/提案方案為案例進行拆解（以新能源汽車品牌為主，包含品牌定位、公關傳播、社交傳播、用戶策略等不同傳播領域的策略命題），也因此無法開設公開的線上直播，只能把三個小時的分享濃縮刪減，整理呈現為文字版精華筆記。因為【部分內容無法脫敏及部分品牌處于策略服務期不方便露名】，這篇筆記更多呈現的是部分解題思路上的迭新以及方案技巧上的新buff，希望給更多乙方營銷人啟發。

長達兩個半小時的培訓現場

序：關于策略新世界的一點真相

當整個行業周期在滾動更迭，能力視野的「持續進化」，是我們踏上諾亞方舟，前往新世界的船票。而策略的進化，不應該是隨波逐流地“變”。所有“進化”的基礎前提，都在于“你如何看待策略本身”。

對我來說，今天的「進化論」，都基于兩個底層「策略觀」——

1、“如果世界上只有一種真正的策略主義，那就是認清客戶的真相，然后依然愿意去解決它。“

清醒地認知“考卷的上限分數”，即“問題的邊界”，是對待所有brief的大前提。

“客戶不專業”or“brief不成熟”是很多策略人當下越發頻繁的吐槽。確實，當我們擁有比單一客戶更全面的市場洞察，也更容易看到命題背后的局限。但同時，市場的變化速率越來越快，營銷之外，產品、組織、資本、渠道、服務等其他決策變量不斷為一份brief設限，營銷能拿到的成熟性命題越來越少，brief的局限可能來自企業自身乃至市場宏觀的局限。所以我們如果能拿到100分的brief，值得慶幸。但哪怕考卷上限只有60分，也需要找到60分的答案。作為乙方從業者，我們可以自豪于擁有比客戶更多元的經驗和更真實客觀的視野，但我們也必須擁有深入理解當下問題邊界與換位企業內部思考的能力和心態，做好每一份六十分的答卷。

“我們的方案是對客戶提出當下的「最優解」，而不是去執著策略角色中的所謂完美答案?！?/strong>

2、“趨勢、概念、觀點，或許都不是最重要的。思維骨架的保鮮期，更久一點?！?/span>

當“不確定性”帶來風口的瞬息萬變，「信息錯失焦慮」、「觀點饑渴癥」成為當代營銷人的通病，仿佛都在害怕沒有及時跟上某一個熱點，錯過了某一種趨勢。但我覺得，當下的所謂趨勢報告是已經“溢出”了的，對于消費者的研究也開始過于飽和，甚至進入了“造詞內卷”。所以對于「進化」的分享，我覺得重點不是某個方案中呈現的具體趨勢，而是一些能夠穿越新紀元周期的「思維骨架」，這些骨架的迭代，也曾幫助我從新社交策略升維到新品牌策略，完成策略人角色的豐滿；也讓我從深耕新消費品類跨越到新能源汽車時代，能給出快消與耐消融合式的創新解決方案。

在這樣的策略觀之下，我想為已經擁有一定經驗的策略人，在“營銷新世界”來臨的當下，分享一些進階之道，一起解構新世界策略的「新開篇」、「新語感」、「新武器」。

新開篇：開篇即共識

率先進入新世界的營銷機構，幾乎都在孵化「咨詢能力」。新銳乙方們正在完成“價值角色遷徙”——從「決策落地者」，到「決策共謀者」。

正如開篇所言，“業務價值變遷”的背后，是新世界瞬息萬變帶來的「不確定性」——“命題作文式“的brief越來越少。所以客戶對方案開篇的期待，不再是不痛不癢的前情提要，不是復制客戶原話式的brief recap，而是觀點鮮明、態度堅定的「開篇立場」，校準甲乙雙方的共識，打開情緒開關，共同找到命題的「確定性」。

舉例1：Brief的「不確定」，有時是“客戶的不確定”

當我們收到一個國民級車企品牌做「年輕化」命題的邀約時，客戶在brief中沒有給到任何落地物料需求，即這是一次“交付物不設定”的「開放探討」：需要我們自己來“提案自定義”，客戶亦無標準答案；同時，解題難度也在于車企不同于快消，主力消費客戶不止年輕人，包含不同年齡段、復雜且多元的國民級TA，所以年輕化命題亦不會是品牌logo煥新、某支潮流大片、或者社媒下場玩梗的常規操作。

那么在開篇，我們最重要的并不是進入傳播idea的推導，而是以鮮明的表達來共識解題立場：不做「貼牌年輕」，而是「基因減齡」。品牌視角下可能是“我終于年輕化了”，但是TA視角下，當下年輕人并不缺任何一個品牌。因此短效的、年輕資源包式的年輕化”貼牌“操作，無法成為品牌吸引力、更無法沉淀為吸引不同代際群體的年輕氣質。我們需要真正去洞察的是，年輕群體在當下的代際影響力。所以在立場之后，我們從多元而復雜的年輕消費心態中，梳理了“后喻式”的年輕價值觀，結合品牌本身的百年文化觀，定義出既有年輕屬性，更能對上一代構筑的生活秩序形成“反向啟迪”的新主張，并讓“交付物”成為一套專屬于品牌的「基因減齡整體解決方案」：打造具有后喻力的“品牌年輕化價值平臺"作為載體，涵蓋了價值觀維度的「品牌精神年輕化轉譯」；以長線社交內容沉淀、交互為核心的「品牌年輕人設養成」；以及讓產品成為新生活方式工具的「產品跨圈聯動」等后續更完整和豐富的創意想法+傳播落地建議。

最終，客戶的不確定，反而成為了我們的機會，從只是關于年輕化的創意提案者，變成了解決思路的共創者，完成了降維打擊式贏標。

舉例2：另一種情況，是“客戶很確定，市場不確定”

誰都希望踩中新世界的風口，就像每一款品類拓新式的產品都會傾注企業在新世界的戰略目光。但往往更常見的是內部視角“千年等一回”，外部市場實際已開展殘酷的Hard模式。所以在客戶處于“情緒高點”時，我們需要在開篇用專業來「理性降溫」，清醒地認知市場的阻力，不盲目吹捧，坦誠地幫助客戶回歸理性探討的場域。

在為某傳統主流車企首次推出的純電車型提案時，產品作為企業技術實力在當下的最佳呈現，確實是品牌進軍新能源世界的號角。但是方案的開篇，沒有就著“高舉高打，比肩新勢力巨頭”的商業宏圖展開，而是回歸真實的市場維度進行探討：新品位于20-30萬區間的「超高密度價格帶」，是各大新勢力陣營王牌車型集中布局的區間，廝殺慘烈；產品的核心新賣點也面臨著“只是品牌第一，并非市場唯一”的尷尬境地，難以成為「絕對的話題選手」；同時，品牌在油車時代具有國民號召力，但在新能源時代被重塑的品牌鄙視鏈下，也難以和新貴們作「概念的注意力搶奪」。

我們在開篇解構了多重的「市場決策阻力」，坦誠指出“要爭奪既有「市場初始盤」，我們已經失去了一眼可見的表象機會點”。但同時，我們沒有在情緒上澆滅客戶信心，而是一起尋找冰山之下新的主動性機會：從高舉高打和新勢力們進行正面硬攻，轉而把戰略視野更前瞻地放在既將邁入市場的、數量上更龐大的「第二批消費者」身上。他們已經逐步覺醒：不同于嘗鮮式的第一批消費者，在他們的決策鏈中，新能源汽車已經從跟風新物種回歸生活新日常，在產品上更關注黑科技表象之后真正的實用性技術力，在品牌選擇上穿越了概念光環，思考回歸汽車本身的駕駛和場景需求。他們從垂類的專業，變成了生活的專業，是新能源進入祛魅時代的消費擔當。所以我們找到新消費者的「決策動力」，來翻越產品的「市場阻力」，成為方案之后推導傳播主張與具體創意動作的方向，也真正為客戶找到銷量的解題方向——不是和新勢力強行競選「話題選手」，而是在新戰場提前占位「主流殺手」。

小結：

“策略思考，從落筆的第一個字開始?！?/span>

過往方案的開篇，最常見的都是保證不出錯的brief recap，但是當我們面對更多半開放式的題目，開篇角度承載了策略對于brief消化吸收后的重新審視，是解題開口的獨特性思路。同時也在情緒維度，將聽者引入同一個共識語境里，先聲奪人地講好后面的故事。

新語感：讓策略案擁有詩歌般的感染力

任何的提案，本質上都是說服的藝術。

不同于創意有具體的文案、腳本、畫面作為感染力的武器，策略難度更大，往往更多呈現的只是大量的數據、既定流程式的分析、正確而不精彩的結論。

所以當策略人們幾乎都熟練掌握方案的基本結構時，進階的條件，是“讓方案具有你的語言風格“。因為客戶買單的不僅是方案，更是寫方案的人。新語感是「個人魅力」與「命題調性」的融合一體。語感即思考，不是在“市場-產品-人群”的N段論里按部就班地寫填空題，也不是盲目的堆砌“互聯網黑話“，而是呈現一個策略獨特的解題風格和邏輯骨架，形成步步為營的故事脈絡，以此實現“客戶體驗的定制化”。

因而，新語感并不等于“堆砌新造詞”。語感的主角是脈絡，“造新詞”可以是脈絡的點綴，作為故事邏輯的提煉，服務于脈絡而不喧賓奪主。

以某新銳汽車品牌的新品全案為例。

這是一款對于品牌來說具有「突破性」的新車，既是車維度在「能源賽道」上的突破，首次推出混動車型，也是從「車」到「智能生態」維度的突破，引入了革命性的智能車機系統。所以在我們眼中，這不只是一輛車的命題，更是「車」背后場景化的完整「車生態」的命題；不僅是「新產品」的發布，更是「全新品牌理念」的突圍。

當產品和品牌進入了新世界的競爭象限，方案的表達，也更需要新世界的張力。所以，我們也摒棄了「舊時代」里毫無想象力的「N段論」模式，而是超脫“車”的視角，把對市場的變遷、競爭的升維、人潮的轉向等融匯成「篇章式」的《新世界啟示錄》，以「關鍵詞前置」的方式，大膽“劇透”新世界。

第一篇章以#重構#為名，以“迭代與重塑”為劇透關鍵詞，解構了行業格局、決策路徑、營銷玩法在新世界翻天覆地的變化：包括“汽車開始3C化“、”耐消種草化“、”消費者決策家庭化“等等宏觀營銷變化；

第二篇章以#生態#為名，用“創新與克制”來表達新世界下我們的升維視角，不是車與車之間的競品對比，而是智能生態之爭，提煉不同“生態體系”技術路線的差異化：我們不是互聯萬物的“廣鏈”，而是人性需求的“深鏈”，我們的創新服務于真實使用而不是商業企圖，克制地為每一個用戶提供最優解。

第三篇章以#遷徙#為名，洞察人群生活狀態中的“確定性與不確定性”，找到“新家庭人群”面臨時代行情的不確定性，通過基于自我生活之上的更理智決策，來構建生活的確定性。最終，整個方案不再是“市場分析、競品分析、消費者分析“等約定俗成的傳統策略結構，而是以層層遞進的篇章化脈絡，結合了每個思考維度，打造撲面而來的新世界感。

而除了脈絡的搭建，方案表達的鋪排也運用了「呼吸頁」的訣竅。所謂「呼吸頁」，就是在密集的觀點輸出后，在一頁PPT中只放一到兩句話，作為對前面內容的總結，也對下一篇章的預熱。在龐大的信息量之間，留給客戶空間去思考，如同詩歌一樣具有可以呼吸的“氣口”。

小結：

策略的語感力，其實也是「個人風格的自定義」，以個人張力賦予方案張力，呈現策略人對于命題的把控、對于賽道的認知、對于客戶情緒的共振。表達即人設，你可以是渲染力MAX的「新世界先鋒詩人」，也可以是洞悉市場的「品牌編外導師」，甚至可以是寓教于“梗”的「脫口秀選手」，靈活調取適配客戶的風格，駕馭造詞、金句之上，形成真正的新語感。

新武器：理解模型與策略的關系

“模型是策略的武器。比起武器是什么，我們如何使用它更重要?！?/strong>

新世界總有新問題，模型對于問題的“適配性決定有效性”。就像 “品牌大理想模型“無法解答social命題，“平臺方法論模型”也無法推導品牌定位。

相較于具象模型，分享兩個模型運用的思路：

第一種情況，是面對「整合性命題」時，交付物不止于“一句slogan”，而是“一套運營體系“，就需要用具象模型來呈現體系化的結論，讓復雜鏈路可視可感清晰化的「有模有形」。

例如在五年前社交平臺裂變化時代，為奧利奧提供全社交平臺傳播策略服務時，基于對受眾在社交平臺上不同偏好的洞察與平臺機制的思考，讓「品牌內容」和「社交原生內容」成為內容貨幣的“硬幣兩面”，并且流動起來，兼具「原生價值」與「裂變流通性」。由此，以「內容貨幣」的概念審視不同平臺的傳播角色。最終，梳理出內容貨幣社交矩陣模型，幫助奧利奧等一系列品牌建立社交內容新秩序。

2018年內容貨幣模型，僅作觀點舉例，
部分觀點在當下已有迭代，例如抖音電商興起以及小紅書內容生態等

又例如為新勢力汽車的用戶部門提供策略服務時——面對更廣泛的消費者，初創品牌如何構建用戶型企業2.0？我們突破傳統的用戶定義，從「用戶需求」+「用戶能力」兩個域值去構建用戶角色的多元象限。

基于用戶角色的多元，我們打造了「用戶生態IP宇宙」的體系化模型，指導用戶策略的落地。

（超鏈接：《朗知解決力廠牌S+OS：什么才是下一代「用戶型企業」》）

第二種情況，是「模型思路化」，形成戰略×戰術的超級結合體，不是具象物理形態，而是策略思路的模型化打法。這類「有模無形」式打法，無需拘泥于同品類的模型，而是以跨界的思路在差異品類中尋求信息的交叉點。

例如在某單品月銷過萬的車型傳播案中，策略要解決客戶的“爆款焦慮”：龐大的銷量意味著用戶第一增長紅利見底，產品必然要面臨下一個階段的競爭，如何避免火爆過后的“冷卻期“？

“爆款”概念來自于「新消費賽道」，隨著汽車生命周期被壓縮，于是也出現了迅速起量的汽車界超級爆品。于是我們回溯爆品概念原點，借鑒新消費已經成熟的生命周期模型，審視“爆款產品的下半場”。基于「爆品生命周期模型」，進入成熟期的產品，需要思考的是，如何基于已有的傳播資產來構建真正的價值壁壘以延續生命周期。

于是我們基于此，使用了投資學的概念——「復利式增長」來作為產品進入新階段的策略思路。同時在落地拆解上，不必照搬消費品的邏輯，而是回歸到汽車品類的自身維度上，基于已有資產來尋找復利增長的可能性。 包括產品維度的“復利”：讓長板更長，讓技術的長板沉淀為技術理念，將差異化體驗IP化；人群維度的“復利”：讓產品進入用戶的「高頻社交場」，既有車主邀約自己的朋友圈實現鮮明的車格“人傳人”；口碑維度的“復利”：提煉大量正向口碑的證據鏈，建立老用戶有信任、新用戶有信心的正向口碑內容池的“利滾利“等等。

所以，對我們來說，模型亦可以用來作為戰略思路的研判，而戰術則是思路下具體打法的落地呈現，而無需拘泥于具體的公式化框架。

小結：

新世界維度下，帶有時代印記、或者品牌自身周期屬性的問題越來越多，導致模型沒有“絕對意義的百搭“。每一類問題都有一套適配的”模型搭子“，模型只是一種提高效率和經驗提煉的表達方式，對于策略而言，會用亦會造，才能成為方案上的”超神裝”。

寫在最后：不做舊詩人，只做探險家

從新消費到新能源，賽道風口在向新；從抖音、B站到小紅書，平臺風向標在向新；從技術命題到用戶命題，品牌理念在向新……

從業至今的九年多里，我在高密度的比稿與提案中，粗略統計大大小小的贏標，應該已經是“百稿斬”了，但依然會經歷意外翻車與事故。因為經驗和技巧，更多的是提升命中率，無法成為絕對性的保險。

但另外一方面，百分百必贏的答案，肯定會缺了點性感。

這也是新世界策略人的角色魅力：我們不是舊時代里只會講故事的老詩人，而是一個個新世界中的「探險家」：在新規則的建立、新大陸的探索、客戶的博弈與共識之間，享受“風險與價值的雙生”。

謝謝閱讀完大幾千字的朋友，希望有所收獲。