作者簡(jiǎn)介：

施大成SDC，
朗知傳媒集團(tuán)首席策略官，營(yíng)銷圈最年輕的策略負(fù)責(zé)人之一
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寫在前面：

六月和七月里，我分別在上海和北京兩地完成了拖延很久的年中線下大課，也很感謝除了本地員工之外從杭州、廣州、四川特意飛來聽的同學(xué)，以及其他廣告公司特別報(bào)名來聽的編外朋友。因?yàn)椴呗缘淖髌罚鋵?shí)就是一個(gè)個(gè)方案。所以現(xiàn)場(chǎng)皆以真實(shí)比稿/提案方案為案例進(jìn)行拆解（以新能源汽車品牌為主，包含品牌定位、公關(guān)傳播、社交傳播、用戶策略等不同傳播領(lǐng)域的策略命題），也因此無法開設(shè)公開的線上直播，只能把三個(gè)小時(shí)的分享濃縮刪減，整理呈現(xiàn)為文字版精華筆記。因?yàn)椤静糠謨?nèi)容無法脫敏及部分品牌處于策略服務(wù)期不方便露名】，這篇筆記更多呈現(xiàn)的是部分解題思路上的迭新以及方案技巧上的新buff，希望給更多乙方營(yíng)銷人啟發(fā)。

長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)

序：關(guān)于策略新世界的一點(diǎn)真相

當(dāng)整個(gè)行業(yè)周期在滾動(dòng)更迭，能力視野的「持續(xù)進(jìn)化」，是我們踏上諾亞方舟，前往新世界的船票。而策略的進(jìn)化，不應(yīng)該是隨波逐流地“變”。所有“進(jìn)化”的基礎(chǔ)前提，都在于“你如何看待策略本身”。

對(duì)我來說，今天的「進(jìn)化論」，都基于兩個(gè)底層「策略觀」——

1、“如果世界上只有一種真正的策略主義，那就是認(rèn)清客戶的真相，然后依然愿意去解決它。“

清醒地認(rèn)知“考卷的上限分?jǐn)?shù)”，即“問題的邊界”，是對(duì)待所有brief的大前提。

“客戶不專業(yè)”or“brief不成熟”是很多策略人當(dāng)下越發(fā)頻繁的吐槽。確實(shí)，當(dāng)我們擁有比單一客戶更全面的市場(chǎng)洞察，也更容易看到命題背后的局限。但同時(shí)，市場(chǎng)的變化速率越來越快，營(yíng)銷之外，產(chǎn)品、組織、資本、渠道、服務(wù)等其他決策變量不斷為一份brief設(shè)限，營(yíng)銷能拿到的成熟性命題越來越少，brief的局限可能來自企業(yè)自身乃至市場(chǎng)宏觀的局限。所以我們?nèi)绻苣玫?00分的brief，值得慶幸。但哪怕考卷上限只有60分，也需要找到60分的答案。作為乙方從業(yè)者，我們可以自豪于擁有比客戶更多元的經(jīng)驗(yàn)和更真實(shí)客觀的視野，但我們也必須擁有深入理解當(dāng)下問題邊界與換位企業(yè)內(nèi)部思考的能力和心態(tài)，做好每一份六十分的答卷。

“我們的方案是對(duì)客戶提出當(dāng)下的「最優(yōu)解」，而不是去執(zhí)著策略角色中的所謂完美答案。“

2、“趨勢(shì)、概念、觀點(diǎn)，或許都不是最重要的。思維骨架的保鮮期，更久一點(diǎn)。“

當(dāng)“不確定性”帶來風(fēng)口的瞬息萬變，「信息錯(cuò)失焦慮」、「觀點(diǎn)饑渴癥」成為當(dāng)代營(yíng)銷人的通病，仿佛都在害怕沒有及時(shí)跟上某一個(gè)熱點(diǎn)，錯(cuò)過了某一種趨勢(shì)。但我覺得，當(dāng)下的所謂趨勢(shì)報(bào)告是已經(jīng)“溢出”了的，對(duì)于消費(fèi)者的研究也開始過于飽和，甚至進(jìn)入了“造詞內(nèi)卷”。所以對(duì)于「進(jìn)化」的分享，我覺得重點(diǎn)不是某個(gè)方案中呈現(xiàn)的具體趨勢(shì)，而是一些能夠穿越新紀(jì)元周期的「思維骨架」，這些骨架的迭代，也曾幫助我從新社交策略升維到新品牌策略，完成策略人角色的豐滿；也讓我從深耕新消費(fèi)品類跨越到新能源汽車時(shí)代，能給出快消與耐消融合式的創(chuàng)新解決方案。

在這樣的策略觀之下，我想為已經(jīng)擁有一定經(jīng)驗(yàn)的策略人，在“營(yíng)銷新世界”來臨的當(dāng)下，分享一些進(jìn)階之道，一起解構(gòu)新世界策略的「新開篇」、「新語感」、「新武器」。

新開篇：開篇即共識(shí)

率先進(jìn)入新世界的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，幾乎都在孵化「咨詢能力」。新銳乙方們正在完成“價(jià)值角色遷徙”——從「決策落地者」，到「決策共謀者」。

正如開篇所言，“業(yè)務(wù)價(jià)值變遷”的背后，是新世界瞬息萬變帶來的「不確定性」——“命題作文式“的brief越來越少。所以客戶對(duì)方案開篇的期待，不再是不痛不癢的前情提要，不是復(fù)制客戶原話式的brief recap，而是觀點(diǎn)鮮明、態(tài)度堅(jiān)定的「開篇立場(chǎng)」，校準(zhǔn)甲乙雙方的共識(shí)，打開情緒開關(guān)，共同找到命題的「確定性」。

舉例1：Brief的「不確定」，有時(shí)是“客戶的不確定”

當(dāng)我們收到一個(gè)國民級(jí)車企品牌做「年輕化」命題的邀約時(shí)，客戶在brief中沒有給到任何落地物料需求，即這是一次“交付物不設(shè)定”的「開放探討」：需要我們自己來“提案自定義”，客戶亦無標(biāo)準(zhǔn)答案；同時(shí)，解題難度也在于車企不同于快消，主力消費(fèi)客戶不止年輕人，包含不同年齡段、復(fù)雜且多元的國民級(jí)TA，所以年輕化命題亦不會(huì)是品牌logo煥新、某支潮流大片、或者社媒下場(chǎng)玩梗的常規(guī)操作。

那么在開篇，我們最重要的并不是進(jìn)入傳播idea的推導(dǎo)，而是以鮮明的表達(dá)來共識(shí)解題立場(chǎng)：不做「貼牌年輕」，而是「基因減齡」。品牌視角下可能是“我終于年輕化了”，但是TA視角下，當(dāng)下年輕人并不缺任何一個(gè)品牌。因此短效的、年輕資源包式的年輕化”貼牌“操作，無法成為品牌吸引力、更無法沉淀為吸引不同代際群體的年輕氣質(zhì)。我們需要真正去洞察的是，年輕群體在當(dāng)下的代際影響力。所以在立場(chǎng)之后，我們從多元而復(fù)雜的年輕消費(fèi)心態(tài)中，梳理了“后喻式”的年輕價(jià)值觀，結(jié)合品牌本身的百年文化觀，定義出既有年輕屬性，更能對(duì)上一代構(gòu)筑的生活秩序形成“反向啟迪”的新主張，并讓“交付物”成為一套專屬于品牌的「基因減齡整體解決方案」：打造具有后喻力的“品牌年輕化價(jià)值平臺(tái)"作為載體，涵蓋了價(jià)值觀維度的「品牌精神年輕化轉(zhuǎn)譯」；以長(zhǎng)線社交內(nèi)容沉淀、交互為核心的「品牌年輕人設(shè)養(yǎng)成」；以及讓產(chǎn)品成為新生活方式工具的「產(chǎn)品跨圈聯(lián)動(dòng)」等后續(xù)更完整和豐富的創(chuàng)意想法+傳播落地建議。

最終，客戶的不確定，反而成為了我們的機(jī)會(huì)，從只是關(guān)于年輕化的創(chuàng)意提案者，變成了解決思路的共創(chuàng)者，完成了降維打擊式贏標(biāo)。

舉例2：另一種情況，是“客戶很確定，市場(chǎng)不確定”

誰都希望踩中新世界的風(fēng)口，就像每一款品類拓新式的產(chǎn)品都會(huì)傾注企業(yè)在新世界的戰(zhàn)略目光。但往往更常見的是內(nèi)部視角“千年等一回”，外部市場(chǎng)實(shí)際已開展殘酷的Hard模式。所以在客戶處于“情緒高點(diǎn)”時(shí)，我們需要在開篇用專業(yè)來「理性降溫」，清醒地認(rèn)知市場(chǎng)的阻力，不盲目吹捧，坦誠地幫助客戶回歸理性探討的場(chǎng)域。

在為某傳統(tǒng)主流車企首次推出的純電車型提案時(shí)，產(chǎn)品作為企業(yè)技術(shù)實(shí)力在當(dāng)下的最佳呈現(xiàn)，確實(shí)是品牌進(jìn)軍新能源世界的號(hào)角。但是方案的開篇，沒有就著“高舉高打，比肩新勢(shì)力巨頭”的商業(yè)宏圖展開，而是回歸真實(shí)的市場(chǎng)維度進(jìn)行探討：新品位于20-30萬區(qū)間的「超高密度價(jià)格帶」，是各大新勢(shì)力陣營(yíng)王牌車型集中布局的區(qū)間，廝殺慘烈；產(chǎn)品的核心新賣點(diǎn)也面臨著“只是品牌第一，并非市場(chǎng)唯一”的尷尬境地，難以成為「絕對(duì)的話題選手」；同時(shí)，品牌在油車時(shí)代具有國民號(hào)召力，但在新能源時(shí)代被重塑的品牌鄙視鏈下，也難以和新貴們作「概念的注意力搶奪」。

我們?cè)陂_篇解構(gòu)了多重的「市場(chǎng)決策阻力」，坦誠指出“要爭(zhēng)奪既有「市場(chǎng)初始盤」，我們已經(jīng)失去了一眼可見的表象機(jī)會(huì)點(diǎn)”。但同時(shí)，我們沒有在情緒上澆滅客戶信心，而是一起尋找冰山之下新的主動(dòng)性機(jī)會(huì)：從高舉高打和新勢(shì)力們進(jìn)行正面硬攻，轉(zhuǎn)而把戰(zhàn)略視野更前瞻地放在既將邁入市場(chǎng)的、數(shù)量上更龐大的「第二批消費(fèi)者」身上。他們已經(jīng)逐步覺醒：不同于嘗鮮式的第一批消費(fèi)者，在他們的決策鏈中，新能源汽車已經(jīng)從跟風(fēng)新物種回歸生活新日常，在產(chǎn)品上更關(guān)注黑科技表象之后真正的實(shí)用性技術(shù)力，在品牌選擇上穿越了概念光環(huán)，思考回歸汽車本身的駕駛和場(chǎng)景需求。他們從垂類的專業(yè)，變成了生活的專業(yè)，是新能源進(jìn)入祛魅時(shí)代的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。所以我們找到新消費(fèi)者的「決策動(dòng)力」，來翻越產(chǎn)品的「市場(chǎng)阻力」，成為方案之后推導(dǎo)傳播主張與具體創(chuàng)意動(dòng)作的方向，也真正為客戶找到銷量的解題方向——不是和新勢(shì)力強(qiáng)行競(jìng)選「話題選手」，而是在新戰(zhàn)場(chǎng)提前占位「主流殺手」。

小結(jié)：

“策略思考，從落筆的第一個(gè)字開始。”

過往方案的開篇，最常見的都是保證不出錯(cuò)的brief recap，但是當(dāng)我們面對(duì)更多半開放式的題目，開篇角度承載了策略對(duì)于brief消化吸收后的重新審視，是解題開口的獨(dú)特性思路。同時(shí)也在情緒維度，將聽者引入同一個(gè)共識(shí)語境里，先聲奪人地講好后面的故事。

新語感：讓策略案擁有詩歌般的感染力

任何的提案，本質(zhì)上都是說服的藝術(shù)。

不同于創(chuàng)意有具體的文案、腳本、畫面作為感染力的武器，策略難度更大，往往更多呈現(xiàn)的只是大量的數(shù)據(jù)、既定流程式的分析、正確而不精彩的結(jié)論。

所以當(dāng)策略人們幾乎都熟練掌握方案的基本結(jié)構(gòu)時(shí)，進(jìn)階的條件，是“讓方案具有你的語言風(fēng)格“。因?yàn)榭蛻糍I單的不僅是方案，更是寫方案的人。新語感是「?jìng)€(gè)人魅力」與「命題調(diào)性」的融合一體。語感即思考，不是在“市場(chǎng)-產(chǎn)品-人群”的N段論里按部就班地寫填空題，也不是盲目的堆砌“互聯(lián)網(wǎng)黑話“，而是呈現(xiàn)一個(gè)策略獨(dú)特的解題風(fēng)格和邏輯骨架，形成步步為營(yíng)的故事脈絡(luò)，以此實(shí)現(xiàn)“客戶體驗(yàn)的定制化”。

因而，新語感并不等于“堆砌新造詞”。語感的主角是脈絡(luò)，“造新詞”可以是脈絡(luò)的點(diǎn)綴，作為故事邏輯的提煉，服務(wù)于脈絡(luò)而不喧賓奪主。

以某新銳汽車品牌的新品全案為例。

這是一款對(duì)于品牌來說具有「突破性」的新車，既是車維度在「能源賽道」上的突破，首次推出混動(dòng)車型，也是從「車」到「智能生態(tài)」維度的突破，引入了革命性的智能車機(jī)系統(tǒng)。所以在我們眼中，這不只是一輛車的命題，更是「車」背后場(chǎng)景化的完整「車生態(tài)」的命題；不僅是「新產(chǎn)品」的發(fā)布，更是「全新品牌理念」的突圍。

當(dāng)產(chǎn)品和品牌進(jìn)入了新世界的競(jìng)爭(zhēng)象限，方案的表達(dá)，也更需要新世界的張力。所以，我們也摒棄了「舊時(shí)代」里毫無想象力的「N段論」模式，而是超脫“車”的視角，把對(duì)市場(chǎng)的變遷、競(jìng)爭(zhēng)的升維、人潮的轉(zhuǎn)向等融匯成「篇章式」的《新世界啟示錄》，以「關(guān)鍵詞前置」的方式，大膽“劇透”新世界。

第一篇章以#重構(gòu)#為名，以“迭代與重塑”為劇透關(guān)鍵詞，解構(gòu)了行業(yè)格局、決策路徑、營(yíng)銷玩法在新世界翻天覆地的變化：包括“汽車開始3C化“、”耐消種草化“、”消費(fèi)者決策家庭化“等等宏觀營(yíng)銷變化；

第二篇章以#生態(tài)#為名，用“創(chuàng)新與克制”來表達(dá)新世界下我們的升維視角，不是車與車之間的競(jìng)品對(duì)比，而是智能生態(tài)之爭(zhēng)，提煉不同“生態(tài)體系”技術(shù)路線的差異化：我們不是互聯(lián)萬物的“廣鏈”，而是人性需求的“深鏈”，我們的創(chuàng)新服務(wù)于真實(shí)使用而不是商業(yè)企圖，克制地為每一個(gè)用戶提供最優(yōu)解。

第三篇章以#遷徙#為名，洞察人群生活狀態(tài)中的“確定性與不確定性”，找到“新家庭人群”面臨時(shí)代行情的不確定性，通過基于自我生活之上的更理智決策，來構(gòu)建生活的確定性。最終，整個(gè)方案不再是“市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析、消費(fèi)者分析“等約定俗成的傳統(tǒng)策略結(jié)構(gòu)，而是以層層遞進(jìn)的篇章化脈絡(luò)，結(jié)合了每個(gè)思考維度，打造撲面而來的新世界感。

而除了脈絡(luò)的搭建，方案表達(dá)的鋪排也運(yùn)用了「呼吸頁」的訣竅。所謂「呼吸頁」，就是在密集的觀點(diǎn)輸出后，在一頁P(yáng)PT中只放一到兩句話，作為對(duì)前面內(nèi)容的總結(jié)，也對(duì)下一篇章的預(yù)熱。在龐大的信息量之間，留給客戶空間去思考，如同詩歌一樣具有可以呼吸的“氣口”。

小結(jié)：

策略的語感力，其實(shí)也是「?jìng)€(gè)人風(fēng)格的自定義」，以個(gè)人張力賦予方案張力，呈現(xiàn)策略人對(duì)于命題的把控、對(duì)于賽道的認(rèn)知、對(duì)于客戶情緒的共振。表達(dá)即人設(shè)，你可以是渲染力MAX的「新世界先鋒詩人」，也可以是洞悉市場(chǎng)的「品牌編外導(dǎo)師」，甚至可以是寓教于“梗”的「脫口秀選手」，靈活調(diào)取適配客戶的風(fēng)格，駕馭造詞、金句之上，形成真正的新語感。

新武器：理解模型與策略的關(guān)系

“模型是策略的武器。比起武器是什么，我們?nèi)绾问褂盟匾！?/strong>

新世界總有新問題，模型對(duì)于問題的“適配性決定有效性”。就像 “品牌大理想模型“無法解答social命題，“平臺(tái)方法論模型”也無法推導(dǎo)品牌定位。

相較于具象模型，分享兩個(gè)模型運(yùn)用的思路：

第一種情況，是面對(duì)「整合性命題」時(shí)，交付物不止于“一句slogan”，而是“一套運(yùn)營(yíng)體系“，就需要用具象模型來呈現(xiàn)體系化的結(jié)論，讓復(fù)雜鏈路可視可感清晰化的「有模有形」。

例如在五年前社交平臺(tái)裂變化時(shí)代，為奧利奧提供全社交平臺(tái)傳播策略服務(wù)時(shí)，基于對(duì)受眾在社交平臺(tái)上不同偏好的洞察與平臺(tái)機(jī)制的思考，讓「品牌內(nèi)容」和「社交原生內(nèi)容」成為內(nèi)容貨幣的“硬幣兩面”，并且流動(dòng)起來，兼具「原生價(jià)值」與「裂變流通性」。由此，以「內(nèi)容貨幣」的概念審視不同平臺(tái)的傳播角色。最終，梳理出內(nèi)容貨幣社交矩陣模型，幫助奧利奧等一系列品牌建立社交內(nèi)容新秩序。

2018年內(nèi)容貨幣模型，僅作觀點(diǎn)舉例，
部分觀點(diǎn)在當(dāng)下已有迭代，例如抖音電商興起以及小紅書內(nèi)容生態(tài)等

又例如為新勢(shì)力汽車的用戶部門提供策略服務(wù)時(shí)——面對(duì)更廣泛的消費(fèi)者，初創(chuàng)品牌如何構(gòu)建用戶型企業(yè)2.0？我們突破傳統(tǒng)的用戶定義，從「用戶需求」+「用戶能力」兩個(gè)域值去構(gòu)建用戶角色的多元象限。

基于用戶角色的多元，我們打造了「用戶生態(tài)IP宇宙」的體系化模型，指導(dǎo)用戶策略的落地。

（超鏈接：《朗知解決力廠牌S+OS：什么才是下一代「用戶型企業(yè)」》）

第二種情況，是「模型思路化」，形成戰(zhàn)略×戰(zhàn)術(shù)的超級(jí)結(jié)合體，不是具象物理形態(tài)，而是策略思路的模型化打法。這類「有模無形」式打法，無需拘泥于同品類的模型，而是以跨界的思路在差異品類中尋求信息的交叉點(diǎn)。

例如在某單品月銷過萬的車型傳播案中，策略要解決客戶的“爆款焦慮”：龐大的銷量意味著用戶第一增長(zhǎng)紅利見底，產(chǎn)品必然要面臨下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)，如何避免火爆過后的“冷卻期“？

“爆款”概念來自于「新消費(fèi)賽道」，隨著汽車生命周期被壓縮，于是也出現(xiàn)了迅速起量的汽車界超級(jí)爆品。于是我們回溯爆品概念原點(diǎn)，借鑒新消費(fèi)已經(jīng)成熟的生命周期模型，審視“爆款產(chǎn)品的下半場(chǎng)”。基于「爆品生命周期模型」，進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，需要思考的是，如何基于已有的傳播資產(chǎn)來構(gòu)建真正的價(jià)值壁壘以延續(xù)生命周期。

于是我們基于此，使用了投資學(xué)的概念——「復(fù)利式增長(zhǎng)」來作為產(chǎn)品進(jìn)入新階段的策略思路。同時(shí)在落地拆解上，不必照搬消費(fèi)品的邏輯，而是回歸到汽車品類的自身維度上，基于已有資產(chǎn)來尋找復(fù)利增長(zhǎng)的可能性。 包括產(chǎn)品維度的“復(fù)利”：讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)，讓技術(shù)的長(zhǎng)板沉淀為技術(shù)理念，將差異化體驗(yàn)IP化；人群維度的“復(fù)利”：讓產(chǎn)品進(jìn)入用戶的「高頻社交場(chǎng)」，既有車主邀約自己的朋友圈實(shí)現(xiàn)鮮明的車格“人傳人”；口碑維度的“復(fù)利”：提煉大量正向口碑的證據(jù)鏈，建立老用戶有信任、新用戶有信心的正向口碑內(nèi)容池的“利滾利“等等。

所以，對(duì)我們來說，模型亦可以用來作為戰(zhàn)略思路的研判，而戰(zhàn)術(shù)則是思路下具體打法的落地呈現(xiàn)，而無需拘泥于具體的公式化框架。

小結(jié)：

新世界維度下，帶有時(shí)代印記、或者品牌自身周期屬性的問題越來越多，導(dǎo)致模型沒有“絕對(duì)意義的百搭“。每一類問題都有一套適配的”模型搭子“，模型只是一種提高效率和經(jīng)驗(yàn)提煉的表達(dá)方式，對(duì)于策略而言，會(huì)用亦會(huì)造，才能成為方案上的”超神裝”。

寫在最后：不做舊詩人，只做探險(xiǎn)家

從新消費(fèi)到新能源，賽道風(fēng)口在向新；從抖音、B站到小紅書，平臺(tái)風(fēng)向標(biāo)在向新；從技術(shù)命題到用戶命題，品牌理念在向新……

從業(yè)至今的九年多里，我在高密度的比稿與提案中，粗略統(tǒng)計(jì)大大小小的贏標(biāo)，應(yīng)該已經(jīng)是“百稿斬”了，但依然會(huì)經(jīng)歷意外翻車與事故。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和技巧，更多的是提升命中率，無法成為絕對(duì)性的保險(xiǎn)。

但另外一方面，百分百必贏的答案，肯定會(huì)缺了點(diǎn)性感。

這也是新世界策略人的角色魅力：我們不是舊時(shí)代里只會(huì)講故事的老詩人，而是一個(gè)個(gè)新世界中的「探險(xiǎn)家」：在新規(guī)則的建立、新大陸的探索、客戶的博弈與共識(shí)之間，享受“風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值的雙生”。

謝謝閱讀完大幾千字的朋友，希望有所收獲。