壹捌零視角第②期｜i人本色出鏡，聊聊創意這件事
創意是什么？
創意不止屬于廣告行業，各行各業都有創意，古人發現用火做食物；特斯拉交流電的創新顛覆；梅西獨特的踢球風格與技巧......這些事情本身就是創意，就是一個個Idea。要想成為好的創意人關鍵在于你要先成為一個獨特的人，因為獨特的人才能創造獨特的創意。
從美團《七夕花語》、到京東《新年第一單》、京東家裝節《10萬元犒賞靈魂家裝設計》等，由七個人組成的年輕創意團隊，從品牌故事洞察、核心創意、互動規劃、事件營銷多維度幫助美團、京東等品牌創造高效增長，進一步提升消費者對品牌的認知度和好感度。首先我們先來玩個有趣的快問快答游戲，看看“一本正經”的外表下透著怎樣的逗比和蠢萌。
快問快答
接下來我們就和壹捌零群創意總監——蔡曉光和他的創意團隊一起聊聊創意這件事。
對話創意文案大田：越簡單越深刻
主持人：可以簡單介紹下壹捌零工作經歷中你覺得最有意義的案例嗎？
大田：對于我個人而言覺得有意義的案例，還是去年和美團，和瓊瑤一起做的《七夕花語》項目，這個項目的意義真的很私人，因為我是看著瓊瑤劇長大的，到現在包括《還珠格格》里面的很多情節和臺詞，我甚至都可以復誦。
小時候的我可能真的怎么也想不到，這么多年后可以通過這個工作，通過我寫的東西跟瓊瑤有這樣的一次合作，甚至是在她第一次拒絕、然后看到腳本之后不惜打臉接受，完成了這樣一個事情。就是通過這個案例讓從事廣告文案的我感受到另一種浪漫，這種因緣際會很奇妙。假如今天我在電影院看著《封神》，我很喜歡烏爾善在《封神》里一些文本性的內核邏輯的改編，但有可能明天我就會跟他坐在片場一起完成一個廣告的拍攝，就這個事情本身就很浪漫。會讓我對廣告有了更多心動和堅持的理由吧，所以目前為止這個案例還是對我來說最有意義的一個。
主持人：就在今年壹捌零也做了首屆SEET AWARD創意營銷大獎比賽，你參與的《新年第一單》和美團《七夕花語》兩個案例也都獲得了第一名和第二名的好成績，可以大概講一下現場的感受嗎？
大田：大家感受應該和我一樣都挺愉悅的吧，還是蠻享受當時的分享氛圍，也非常感謝在場的大佬們都很包容，對我們的提案、分享，包括一些小玩笑都很包容，然后也非常感謝大家對我們組作品的認可吧，那些案例是我們全組共同智力協作的結果，對大家肯定我們作品這件事我們也給予高度肯定，哈哈哈玩笑玩笑。
主持人：其實“包容”這個詞不太準確，因為大家還是非常認可這兩個案例和你的現場表現的，大家看到你提案的那一刻，對你的印象還是很深刻的，那種感染力、狀態都特別好。今年年底還會舉辦這樣的創意營銷獎大賽，你對之后的比賽有什么期許或者建議嗎？有沒有覺得哪些方面可以做的更好一些？比方說獎金再提升之類的。
大田：那自然是最好了！其他的建議…或許也可以讓更多人參與進來吧。比如說不只是總監們在評判這些案例，可能是更多人、甚至是非創意相關的人，比如我們也會很想知道媒介的同學，從他們的認知跟角度怎么看待我們的創意，很想多聽到周圍人的聲音。
對話資深美術阿黑：戛納幼獅初體驗
主持人：前段時間你也代表公司參加了戛納幼獅的一個比賽，能大概跟我們介紹一下整個比賽的作品嗎？
阿黑：我拿到的那個題目是平面組介紹雪山下的花園城市——成都，雪山城市有很多，花園城市也有很多，成都的特別之處是能將兩者結合，那怎么能把這個特點讓全球人都知道并得到關注呢？在搜集資料過程中我發現近些年來成都的生態變得特別好，有很多瀕危物種來成都定居，所以我就想讓這些小動物成為代言人，以它們也愛看雪山的視角表達對成都的感謝，感謝成都給了它們一個家，最后既是海報也是一個郵票的樣子，其實是成都對于全世界人們發出的邀請信。阿黑戛納幼獅平面作品《稀郵物種》
主持人：因為我們都沒機會能去到戛納幼獅現場，所以能跟我們講下第一次參加戛納幼獅的感受和收獲嗎？
阿黑：是第一次參加，也是最后一次參加了，其實收獲很大，雖然沒有最后代表中國去法國圓我的法國之旅吧。但是也看到了很多創意人對自己的作品講解使出渾身解數，我也覺得是很不錯的體驗吧，雖然比賽就會產生名次，名次也是因人而異，標準并不相同吧，所以幼獅沒有機會再參加了，戛納還是有機會用我自己的職業生涯去努力吧。
對話資深文案梓揚：既是創意人，也是貝斯手
主持人：聽說你還是樂隊貝斯手，為什么選擇彈貝斯？
梓揚：因為我也不是職業樂隊，就是業余愛好。小時候家里人希望孩子學點什么，然后我媽就讓我學個小提琴、電子琴，后來就慢慢到高中候開始接觸。彈貝斯是因為學校里正好有音樂社就過去了，然后就開始從高中到大學，一直玩到現在。疫情之前的時候演出比較多，演出最頻繁的時候基本上一個月一次，那時候周六日就沒閑著，要不排練，要不就是演出。
主持人：創意人和貝斯手這兩重身份，你是怎么平衡的呢？梓揚：我覺得這兩個其實也沒必要去比較，因為我覺得創意人是我的職業，雖然我會把工作有時候帶到生活，但我不想把生活帶到工作上，反正覺得這兩重身份可能不會疊加到一起，工作是工作。然后我生活里的一部分可能就是音樂，其實我覺得跟其他人也一樣，可能我的生活選擇了音樂，有的人生活可能就選了比如說出去旅游，或者去看演出，或者去蹦迪之類的，我覺得這都是一樣的，只不過剛好會點音樂，還能給我的生活帶來一些好玩的東西，所以我就選擇了這個。
主持人：關于音樂這件事情，你覺得對于你的工作來講有什么影響嗎？比如對于你在創作這方面會有什么幫助嗎？
梓揚：可能比較實質性的幫助就是我能找到一些比較好聽的歌，然后讓我更加沉浸投入到創作中，這可能就是最實際、有效放松的一些方式。
對話群創意總監蔡曉光：創意無處不在
主持人：你是怎么看創意這件事的？你希望成為一個什么樣的創意人？
曉光：這兩個問題也是之前一直在思考的問題，我覺得“創意”這件事情它不止屬于廣告行業，其實所有的行業都有創意，甚至我覺得“創意”或者是“創造”這件事情，說大一點我覺得是人類進步最根本的一個原因，我們和動物最大區別就是創造。舉個例子，一百萬年前如果沒有人發現火是可以用來做食物的，那人類不可能到今天，這件事情本身我覺得就是創意，就是一個Idea。再比如說其實文化和藝術行業，我們不用過多的去說創意這件事，其實大家都知道。跳出這些行業其實科技行業同樣存在著很多的創意和創造性，比如特斯拉，如果沒有發明交流電那今天甚至都不會有這樣一個影響全世界汽車行業的品牌。我個人平時也會踢足球，你說最厲害的球星像梅西這些人，看過踢球的人都知道他們踢球是非常有靈性的，就是他們本身的足球是有風格的，這也是創造性體現，這些真正的球星一定有非常強的創造力，他不可能是流水線生產出來的某種按一定動作去完成流暢動作的球員。所以我覺得創意或者創造這件事情，每個人都有，每個行業也都有創意。所以回到原點，對于廣告行業來說，它就是這個行業的一個基本屬性吧，其實也沒什么不一樣的。
然后再說第二個問題，就是怎么成為一個好的創意人？我是這么看待這個問題的，我用我自己最喜歡的一個樂隊來舉例，我非常喜歡一個英國的樂隊叫Pink Floyd，他們有一首歌叫《Another Brick In The Wall》，大概就是說如果我們是在建造一座墻，然后每個人都是墻上的一塊磚。那他們希望自己或者希望每個人都是不一樣的那一塊磚，而不是長得都一樣然后被用來作為工具，去成為這一面墻的一部分被任何人忽視，不應該是這樣子。
所以從這首音樂來看我想說的是，怎么成為好的創意人，我們先不說技術層面的東西，很多人喜歡看工具書，然后喜歡研究案例，這些都沒有錯，但是我覺得最重點的其實還是你要先成為一個獨特的人，因為我覺得獨特的人才能創造獨特的創意，如果你本身自認為是普普通通的這樣一種感覺的話，其實我覺得也很難有多么獨特的創意，這是我個人的理解。
主持人：那過去這幾年你覺得最滿意的作品是哪一個？1-10分你會給這個作品打幾分呢？
曉光：其實說實話我的答案是“沒有”，我個人是沒有最滿意的作品的，甚至我覺得永遠都不會有。就是你在做完項目，做完一個作品，然后再回味的時候，整個過程總會有些遺憾。不管是在提案的過程中還是在執行的過程中，總會有一些遺憾，其實就是在永遠追求一種完美的過程中吧，所以對我來說可能不會有完美的滿意的作品。如果打分的話7-7.5分，其實如果能上9分，就我個人能上9分的話，我覺得都已經非常開心了，但是目前還沒有一個在我個人閾值里上9分的作品。
主持人：創意和執行中印象最深刻的作品是哪個？期間有什么好玩有趣的事情分享？
曉光：印象最深的還是去年做美團七夕的時候，和瓊瑤合作這件事本身，對我來說印象最深的不是在創意層面，而是在人的層面。因為我覺得做一個項目的過程，你是在經歷你的生命，然后你的生命是在慢慢消逝的，每種體驗都特別的有意義。這個項目之所以讓我印象深刻，我是覺得這個體驗的過程其實是挺有意義的一件事。為什么這么說呢？因為瓊瑤阿姨，基本上從來沒有做過商業廣告，而我們寫這個項目的文案只有28歲，然后瓊瑤84歲，他們兩個人從來沒見過，完全兩個平行世界的人。在那一刻她為什么會接受我們的這個項目，就是因為我們最初這個版本的文案有打動到瓊瑤阿姨，所以她接受了這個項目，主要還是因為內容本身引起她的情感共鳴，所以我覺得這件事挺神奇的，就是一個素未謀面、在北京的我們的文案，28歲的女孩，跨過海峽兩岸打動了一個84歲老人，然后大家一起去完成一件事，我覺得這個事本身已經超出了項目本身的這種范疇。我覺得它是各自在生命里挺好的一種緣分，也已經超越了生意本身這些東西，所以這個對我來說是印象最深刻的一件事。
主持人：壹捌零服務板塊其中第二大板塊就是我們的創意這部分，那我想問下關于這個部分，我們為客戶提供了哪些類型的創意呢？期間幫助客戶又獲得了怎樣的成功呢？
曉光：其實我想說我們沒有限制什么都能做，為什么這么說呢？我覺得對于好的創意來說，他可以擅長某一方面，但他不應該只會做某一種類型的Idea。其實對我來說，對我這個團隊來說，我們其實從品牌到非常social的東西都能做，去講一個品牌的大理想也好，去樹立一個品牌的形象也好，或者是在互聯網媒體上去通過一些好玩的東西讓大家互動也好，這些對我們來說本質都是一樣的，他都是創造內容，只是這個內容去溝通的口徑，和它的共鳴點的問題。
比如我們可以花幾百萬去拍一個品牌片、非常漂亮的一個片子去樹立它的形象，我們也可以用比如說我們在做京東家裝節的時候，用一張海報引發了將近14.3億的互動包括5000個人的UGC上傳。我們覺得每個人在家裝這件事情上，在你還沒有裝修之前，你就會在手機在紙上大概的畫一畫自己理想中那個家的格局是什么樣，但因為大家都不是學美術出身的，那畫出來的風格都是千奇百怪，然后就很靈魂，就很簡單我們只是在微博上發起“10萬元征集靈魂畫手”這樣的一個活動，鼓勵大家分享出自己看著很靈魂、但是心里真實的家的模樣的活動。
最后其實還是挺出乎意料的，有將近5000多個用戶上傳了自己靈魂畫風的家裝草稿，引發將近14億的討論量，這個僅僅是一張海報、一個話題而已，所以我覺得這些對我們來說都不是問題，只要它是一個好的創意，哪怕他的媒介是一塊石頭，也都沒問題，只要他能引起反響，我覺得創意是沒有局限的，所以對我們來說能做的事情，能做的業務層面也都是沒有局限的。
曉光組部分創意案例展示
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