美團(tuán)×瓊瑤《七夕花語》：愿愛情在生活中盛開
原標(biāo)題：瓊瑤再談愛情，治愈你的愛情內(nèi)耗
記憶中，夏天是西瓜、啤酒、蟬鳴、白襯衫，還有電視臺(tái)?遍??遍重播的《還珠格格》。
只不過今年夏天，沒有等來紫薇爾康，竟然等來了——瓊瑤。
這是美團(tuán)在七夕，聯(lián)合瓊瑤共創(chuàng)的最新短片。瓊瑤的小說、影視劇，影響了幾代人的愛情觀，或許在今天看來，有了很多不同的解讀角度，但不可否認(rèn)的是，瓊瑤式的浪漫愛情， 填滿了很多?對(duì)愛情最初的期待。
瓊瑤?師雖然作品滿天下，但這么多年來，?乎很少公開露?，參與任何商業(yè)活動(dòng)。這?次久違的露?，完全意料之外，但?在情理之中。因?yàn)楫?dāng)代可能沒有任何?個(gè)?，?瓊瑤更適合說愛情。?整個(gè)創(chuàng)意的“key”，就在“瓊瑤”。基于片子本身，瓊瑤是一段“聲音”。耄耋之年的她，?些微顫抖的、但依然飽滿深情的聲?，娓娓道來，向我們分享?個(gè)愛情觀點(diǎn)。
?在觀點(diǎn)之下，“瓊瑤”是?個(gè)沖突。?輩?寫盡?花雪?的??作家，在今天竟然講述了?個(gè)如此不?花雪?的觀點(diǎn)——
這對(duì)瓊瑤和美團(tuán)來說，都是?次?膽的挑戰(zhàn)。?看似最平實(shí)的語言，道出愛情最殘忍、也最深刻的真相。風(fēng)花雪?是?時(shí)的荷爾蒙，柴米油鹽才是?復(fù)??“愛情”。在堆滿了浪漫情話、或者鉆研獵奇?度的七夕，這樣的“真相”很?裸、很扎?、但很難不贊同，不被打動(dòng)。
在敘事方式上，片子嘗試了?種非常概念化的表達(dá)。??對(duì)情侶貫穿始終。他們是?個(gè)“符 號(hào)”，代表每?對(duì)過去、現(xiàn)在，或者未來，經(jīng)歷愛情的戀?們。
??對(duì)戀?演繹眾?愛情，讓觀者情緒被這種聚焦的、電影化敘事牢牢抓住，陪著他們跌宕起伏，經(jīng)歷愛情從?花雪?到柴?油鹽的細(xì)膩轉(zhuǎn)變。為了讓?花雪?和柴?油鹽的劇情平穩(wěn)過渡，?能截然不同，??在調(diào)?上也花了很多小心思。前期的羅曼蒂克，是藍(lán)調(diào)、綠調(diào)、浪漫的、濃郁的；后期平淡日常，是黃調(diào)明亮的、溫馨的。用影調(diào)微妙的變化，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。
配合片子，同步還上線了?組電影感拉滿的海報(bào)。融合瓊瑤?師的經(jīng)典臺(tái)詞，再次加強(qiáng)美團(tuán)在這次七夕的愛情觀點(diǎn)輸出。
復(fù)旦?學(xué)梁永安教授分享過?個(gè)觀點(diǎn)，“現(xiàn)在?分?能?，遠(yuǎn)遠(yuǎn)?于相愛能?”。在這個(gè)害怕愛、不敢愛、疲于愛的時(shí)代，瓊瑤?師和美團(tuán)的這?次合作，像?支溫柔的強(qiáng)心劑。 她?勵(lì)我們擁有直?愛情的勇?，也提醒我們不要喪失愛?的能?。地球是圓的，每個(gè)相信愛情的人，一定會(huì)與愛情相遇。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
群創(chuàng)意總監(jiān)：蔡曉光
創(chuàng)意總監(jiān)：朱東玉
創(chuàng)意組長(zhǎng)：石煜華
資深美術(shù)指導(dǎo)：劉艷麗
資深美術(shù)指導(dǎo)：許欣然
美術(shù)指導(dǎo)：艾子翔
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 壹捌零，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
七夕，是中國的情人節(jié)。而作為中國最大的生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，每年七夕，美團(tuán)的鮮花銷量都會(huì)大漲，在這個(gè)浪漫的節(jié)日，除了銷售，美團(tuán)也希望以浪漫的方式和消費(fèi)者溝通，建立品牌好感度。
【洞察與策略】
瓊瑤，中國寫花最多的作家，《三朵花》《金盞花》《梅花三弄》……很多與花相關(guān)的經(jīng)典作品出自她，我們邀請(qǐng)她作為本次campaign的首席文案。
【創(chuàng)意闡述】
美團(tuán)是生活服務(wù)平臺(tái)，真實(shí)的生活并不都是浪漫，但花和瓊瑤很浪漫。我們讓這兩種沖突在一對(duì)年輕人的愛情故事同時(shí)出現(xiàn)，最終提出“動(dòng)情容易守情難”的觀點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)愛，祝愿消費(fèi)者愛情久長(zhǎng)。
【結(jié)果與影響】
視頻伴隨瓊瑤本人的話題性，上線后得到很多KOL和用戶共鳴，大家自主轉(zhuǎn)發(fā)，把它作為2023七夕節(jié)的一份浪漫祝福，送給身邊的朋友家人。美團(tuán)也因此收獲了從鮮花銷量到品牌好感的雙重成績(jī)。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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邀請(qǐng)瓊瑤講述愛情，美團(tuán)讓這個(gè)七夕變得更加浪漫。出色的營銷，創(chuàng)意加分，傳播有力，策略立意高，銷售轉(zhuǎn)化強(qiáng)。 -
鮮花是七夕特有的儀式感之一。愛與浪漫與瓊瑤的深度融合，很抓消費(fèi)者的痛點(diǎn)，增加品牌的好感度。 -
用一個(gè)作家的角度，娓娓道來生活里的點(diǎn)滴，也正是這些構(gòu)成了愛，美團(tuán)品牌的出現(xiàn)也不違和。
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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找出瓊瑤阿姨的獻(xiàn)聲，讓整個(gè)campaign 生色，讓洞察更引人入勝
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厲害啦，聯(lián)合愛情天花板瓊瑤，一起打造愛情故事 -
鮮花是七夕特有的儀式感之一。愛與浪漫與瓊瑤的深度融合，很抓消費(fèi)者的痛點(diǎn)，增加品牌的好感度
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