時趣趙赫：體育營銷要流量，更要長效質感
時間進入8月，本土企業借勢成都大運會體育營銷熱點再起，又恰逢2023大中華區艾菲獎體育營銷評審沙龍舉辦，討論一番體育營銷獨特性、新趨勢和新“坑”點正當其時。
此次，時趣SVP 趙赫先生親歷艾菲獎體育營銷評審全程，看到許多具有創新實踐、啟迪行業發展的體育營銷作品，今天針對以下問題提供來自時趣視角的回答：
1、 相較其它營銷賽道，體育營銷的差異性？
2、 2023年，體育營銷的新趨勢？
3、 體育營銷哪些“坑”要規避？
趙赫 時趣SVP 整合營銷專家 近20年市場傳播經驗，項目實操豐富，先后就任于三星，GT digital ,藍色光標等國內外知名企業并擔任高管。曾主導2008伊利奧運中國行專項，2012倫敦奧運會福田汽車女排專項，2016年里約奧運會東阿阿膠社會話題營銷專項，2018年俄羅斯世界杯，2019女排世界杯羚銳制藥事件營銷專項。擅長行業：大健康、金融、文旅、快消等領域客戶；擅長業務：品牌全案、體育及娛樂營銷、co-brand、危機公關、IP打造。
體育營銷的差異性？
體育跨國界、越時代，特別容易調動情緒，能將不同背景、特點、期盼的人們聚集起來，建立認同感。因此，體育營銷的溝通語境相較其它賽道，更為直接，無需過多注解，這也為那些希望讓更多人對自身產生樂趣，或制造針對性營銷場景的品牌帶來更低的營銷門檻。
重要的是不止步于原始認知。體育營銷通常就是三件事：賽事贊助，運動員代言，體育活動營銷。如果只是簡單品牌露出，往往“雷聲大、雨點小”。趙赫表示“投機性地參與體育營銷背離了科學營銷。為了實現長效，品牌要立足自身基因特質與體育的匹配，持有創新內容運營的理念，用更靈活的方式撬動心智，才能發揮體育營銷的勢能”。
今年卡塔爾世界杯，廚電領域品牌華帝推出“全民猜華帝沖冠球隊”、“葡萄牙隊奪冠，購華帝奪冠套餐退全款”等系列活動，用互動化內容強化消費者的營銷記憶度，帶來更大聲量和商業價值。
值得一提的是，對比國際，中國體育商業化的歷史并不長，照搬經驗是階段性的，而長期則要注重將中國文化和精神特色融入其中，發揮超出品牌傳播、觸達社會責任的影響力，做到真正精神共振。
2023，體育營銷的新趨勢？
（一）場景從場內走向場外。過往的場景，多來自于賽事現場，環繞四周的廣告牌，隨處可見的數字屏，五花八門的球員贊助服等；如今，營銷場景更多來到賽場外，比如家庭起居室、社區運動空間、樓宇電子屏、商業中心廣場。全新的體育場景引領消費者品牌體驗的升級，以“潤物細無聲”的方式將品牌概念進入消費心智中。
（二）卡位年輕人市場。體育精神永恒的向上情緒、追求卓越的本能，天然與代表活力的年輕人有著深度鏈接，體育本身也是代表年輕人消費符號，契合其消費能力的場景。爭取年輕人，體育營銷是“不二法寶”。根據埃默里大學的一項調查，23%的Z世代自稱狂熱的體育迷。基于這一洞察，可口可樂在東京奧運會開幕時，入駐頂流達人直播間，銷售年輕人喜好的紅色奧運限定罐，僅用一周在直播間銷量超過百萬。
（三）國際化與小眾化。越來越多的公司發現體育營銷對拓展國際市場帶來的溢價效應，開始不滿足于僅做旁觀者，不斷加大參與度，話語權日益提高。這種正反饋激勵了中國品牌自信走向海外，順勢布局全球化傳播體系，成為世界級brand。另外，不少品牌轉向更小眾人群的體育場景，在滑雪、高爾夫，飛盤、越野等新式競技中，與用戶建立紐帶，深耕私域運營，實現品效銷合一。
體育營銷哪些“坑”要規避？
按照趙赫的觀點，用三個“不”來總結體育營銷風險管理。
（一）不要賭成績。賽場成績瞬息萬變，一旦成績不及預期，冠軍營銷策略將失效。更理想的做法是做好Plan B——如果不是第一，傳播方向是什么？準備針對性的預案，既抓機會，也保精準。
（二）不要盲目找運動員。有人言“找運動員做代言，不亞于一筆風險投資”。隨著成都大運會、杭州亞運會的舉辦，勢必涌現一批新的明星運動員。但成績最好，市場最受歡迎，未必是最合適的選擇。品牌商不要單一看重運動員當下的光環，而應著眼運動員長期潛力空間，持續的進步將為品牌帶來更可觀的增值。
（三）不要無意識侵權。體育背后是頂流IP、海量受眾、全民話題，許多品牌樂于搶熱。但頂級賽事有著嚴格的IP版權審查機制，且顆粒度和場景覆蓋愈加專業、細致化。品牌如果僅從經驗判斷進行自認為穩妥的商業化傳播行為，很容易無意識侵權。因此，完備的法務評估仍然必不可少。
★ 時趣如何做好體育營銷？
作為一家成立已有12年的整合營銷公司，時趣沉淀了豐富的體育營銷服務經驗，在品牌曝光、傳播的基礎上，打造了國內規模領先的IP營銷采購服務在線平臺——IP宇宙，體育營銷方向不斷完善，已覆蓋從賽事、運動員到專家的優質IP資源，同時提供靈活的合作方式，幫助品牌實現創新“破”圈。
除資源優勢外，時趣團隊專業背景跨度大，分屬策略、創意、運營等角色，可高效支撐客戶多場景營銷需求；同時依托公司大數據產品、開源創意生態，技術賦能的時趣正在為更多品牌提供獨特的營銷價值。
“許多時趣人都是體育愛好者，他們喜歡探索新高度，追求細節卓越，享受成功突破帶來的成就感。這種體育軟文化使得時趣的服務質量和客戶體驗始終體現4A水平，并超越客戶期待”，趙赫最后特別分享。
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